Корпоративное издание как вид СМИ

Министерство  образования и науки РФ

Государственное учреждение высшего профессионального  образования

Санкт-Петербуржский  государственный университет

Технологии  и дизайна 
 
 
 

Контрольная работа

По дисциплине: Теория и практика связей с общественностью. 

Тема: Корпоративное издание как вид СМИ. 
 
 
 
 
 
 

Студента: Асафьева С.Н

Специальность:  Связь  с общественностью

Курс, группа:  4-сз-3

Шифр:  0735109 
 
 
 

Санкт-Петербург

2011

Содержание:

Глава 1. Понятие «корпоративные средства массовой информации»

        1.1. Виды корпоративных СМИ…………………………………………………………………………………..3

        1.2. Цели и задачи издания корпоративных СМИ……………………………………………………..5 

Глава 2. Структура номера корпоративного СМИ

        2.1. Интернет-страница против печатной версии…………………………………………………….6

        2.2. Публикации…………………………………………………………………………………………………………6

        2.3. Жанры………………………………………………………………………………………………………………….9

        2.4. Дизайн…………………………………………………………………………………………………………………11

• Размерные характеристики…………………………………………………………………………11
• Верстка………………………………………………………………………………………………………….12
• Иллюстрации………………………………………………………………………………………………..12
• Заголовки………………………………………………………………………………………………………13
• Рубрики…………………………………………………………………………………………………………15

    Заключение…………………………………………………………………………………………………………………...16

    Список использованной литературы……………………………………………………………………………17 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Понятие «корпоративные средства массовой информации» 

1.1. Виды корпоративных  СМИ

Корпоративные средства массовой информации - фирменные газета или журнал, финансируемые или  издаваемые непосредственно какой-либо компанией, фирмой, производственным объединением или организацией, для которой  издательская деятельность не является основным видом деятельности.

История таких изданий  началась почти два века назад, однако широкое распространение они  получили в последние десятилетия. Стремительный рост можно объяснить  осознанием маркетинговой эффективности  корпоративных СМИ. Развитие идеи корпоративной  культуры, поиск новых путей привлечения  клиентов, создание образа компании - корпоративные  СМИ находятся на пересечении  этих тенденций.

Выпуск корпоративных журнала и газеты требует поддержки топ-менеджмента и его сотрудничества с редакционной командой. Топ-менеджмент должен представлять редакции часть материалов (давать интервью, делать официальные сообщения, отвечать на вопросы читателей). Топ-менеджмент должен участвовать в формировании миссии и определенной цели издания, его задач и редакционной политики, санкционировать бюджет. Важно, чтобы издание обеспечивало двустороннюю коммуникацию, выражая не только позиции менеджмента, но и мнения других сотрудников. Поэтому корпоративные издания ориентированы на несколько групп общественности. 

Существует три  вида корпоративных СМИ: 

«В2В (business-to-business) - корпоративные издания, ориентированные на партнеров. Такие издания делается максимально информативным и удобным для использования. Качество в данном случае должно быть на самом высоком уровне. Качественным должно быть не только содержание, но и его подача. Таким образом, конкурентными преимуществами становятся полиграфия, дизайн, верстка. Многие предприниматели отмечают, что процесс деловой коммуникации в условиях современного медиарынка весьма непрост. Заказные материалы в публичных СМИ до известной степени себя дискредитировали. И собственный корпоративный журнал или корпоративная газета оказывается наиболее прогрессивным инструментом налаживания бизнес-связей и формирования образа компании в деловой среде.

Издание В2В - продукт  предельно функциональный, так как  партнер по бизнесу редко бывает падок на стандартные рекламные приемы: на первый план выступают расчет и выгода. Вместе с тем, это самый сложный и трудоемкий вид корпоративного СМИ. Издатель должен сам хорошо разбираться в том предмете, о котором пишет, потому что В2В читают в основном специалисты.

«В2С (business-to-client) - корпоративные журналы и газеты, направленные на клиентов компании. На В2С-издания приходится значительная доля рынка корпоративных СМИ. Клиентский журнал или газета - это нечто среднее между рекламным и информационным продуктом. Основная задача подобного издания - повышение лояльности клиентов к компании. На фоне изрядно надоевшей многим прямой рекламы, корпоративная пресса является одним из наиболее эффективных инструментов косвенной рекламы.

В этом смысле цель выпуска  клиентского издания - это формирование и поддержание лояльности клиентов к бренду. Максимальное информирование и, как следствие, увеличение объема продаж товара или услуги - еще одна задача. Однако если реклама работает по «принципу неизбежности» (сложно не замечать билборды и растяжки на улицах или выключать радио через каждые пять минут), то в «корпоративном» случае клиента действительно нужно заинтересовать.

Стоит отметить, что  такие корпоративные издания  весьма полезны небольшим компаниям, не имеющим достаточного количества финансовых средств на рекламу в крупных медиа. Издание же собственной газеты – отличный вариант промоушна.

«Показательны, к  примеру, издания двух московских сетей  супермаркетов. Журнал, распространяемый в универсамах «Седьмой континент» (издается с 1998 года), изначально был  бесплатным. В качестве материалов читателям предлагались интервью со «звездами», развлекательно-познавательные статьи, афиша городских событий. Под новости о самой торговой сети была отведена лишь последняя  страница. Издателям удалось сделать  журнал настолько интересным, что  в 2001 году было принято решение перевести  его в разряд платных. Популярность журнала привлекла в него рекламодателей (в основном представителей различных продуктовых брендов), что позволило ему стать прибыльным. С лихвой окупают себя и издания сети «Перекресток». Причем их издатели действуют по модели, развитой на Западе: клиентская база дробится на целевые группы, в результате газета «Ваш Перекресток» издается тиражом до 1,5 млн. экземпляров и предлагается желающим бесплатно, а глянцевый журнал «Перекресток Magazine» могут получить лишь VIP-клиенты, сделавшие покупку на сумму более 3 тыс. руб.

Часто компании, издающие свои корпоративные СМИ, сводят их к  двум вариантам: «для себя» и «для других». Таким образом, партнеры и  клиенты оказываются в одной  целевой группе, что снижает эффективность  издания. 

«В2Р (business-to-personel) - корпоративная пресса для своих сотрудников. Обычно, если внутри корпорации возникает необходимость в издании собственной газеты, это дело возлагается на подразделение, отвечающее за связи с общественностью. Редакция либо создается внутри этого подразделения, либо выносится за рамки корпорации (например, заказывается у рекламного агентства или медийной структуры), а PR-подразделение курирует издание. Внутрикорпоративная пресса призвана работать с коллективом, поэтому при выстраивании редакционных планов нельзя обойтись без привязки к кадровой службе:

• для персонала (инструмент консолидации и мобилизации);

• для линейных менеджеров (инструмент реализации стратегий);

• для топ-менеджеров (инструмент выработки решений). 

Издание для сотрудников - прерогатива действительно больших  компаний. Да и необходимость в  нем появляется лишь тогда, когда  управление штатом уже не может осуществляться на основе личных отношений. Михаил Умаров, директор по связям с общественностью компании «Вымпелком»: В нашей компании работают более 11 тысяч человек, поэтому раз в месяц мы выпускаем собственное издание «Би Лайф». Его основная цель - сделать так, чтобы сотрудники всех отделений, прежде всего региональных, могли почувствовать себя членами единого коллектива. Пишем о личных инициативах и маркетинговых исследованиях, жизни компании изнутри, новых назначениях. Раньше мы еще выпускали газету для абонентов «Мир Билайн», но после ребрэндинга решили от нее отказаться, так как основные цели посчитали выполненными и нашли новые пути коммуникации с абонентами через онлайн-режим. Раз в неделю у нас выходит для них «Лента новостей».

Идея внутрикорпоративного СМИ вытекает из идеи повышения эффективности  компании путем консолидации ее работников. «Занятые – приоритетная аудитория организационных публикаций. Преимуществом организационных публикаций является их способность довести специфическую и детализированную информацию до узко определенных целевых аудиторий.» Издание выпускается не только для того, чтобы разъяснить сотрудникам политику компании, но и для создания дружеской атмосферы в коллективе, пробуждения интереса к работе, раскрытия потенциала сотрудников. Безусловно, это и способ налаживания обратной связи. Стоит иметь в виду, что занятые не всегда воспринимают газету, как что-то серьезное или интересное. Поэтому корпоративное СМИ должно быть некой трибуной, ярмаркой идей. При этом редактор должен увлекательно писать сам и требовать того же от других. Занятые должны хотеть читать о том, что происходит в организации.

Андрей Климов, директор по связям с общественностью компании «Мегафон»: Наша корпоративная газета «Твой Мегафон» позиционирована  не только как издание для сотрудников. Это издание для всех, кому интересна  наша компания и жизнь внутри нее, в том числе и для абонентов. Хочется, чтобы сотрудники наших  офисов и во Владивостоке, и в  Калининграде могли почувствовать  причастность к общему делу. А абоненты, читая газету, понимают, что наша компания - большой живой организм и в ней трудятся люди, которые  любят свою работу.» 
 

1.2 Цели и задачи издания корпоративных СМИ. 

В идеале ключевая задача корпоративной прессы - сведение воедино  маркетинговых интересов компании с информационными потребностями  ее целевой аудитории. Ведущие мировые  компании давно оценили высокий  потенциал и эффективность корпоративных  СМИ и активно используют их не только как рупор основных идей руководства, но и как инструмент повышения  лояльности сотрудников и клиентов.

Корпоративную прессу также можно рассматривать в  контексте рекламы. В последние  годы рекламный рынок в России ежегодно показывает 30-35% темпы роста. При этом все явственнее ощущается  отторжение, которое вызывает у населения  прямая реклама. Только самые ленивые  не переключают каналы при виде телевизионных  роликов.

На этом фоне куда привлекательнее становится существенно  менее навязчивая косвенная реклама. Она не призывает прямо «Приходи и купи!», но формирует у клиента  позитивный имидж компании. Именно повышение лояльности целевой аудитории  является одной из главных задач  корпоративной прессы. В Англии подсчитали, что за чтением корпоративной  газеты или журнала человек в  среднем проводит 25 минут. Весьма ощутимо, особенно если сравнить с 30-секундным  ТВ-роликом. При этом не стоит забывать еще об одном пока еще не до конца  осмысленном преимуществе корпоративной  прессы - четко определенная целевая  аудитория (персонал, клиенты, партнеры). 

Глава 2. Структура номера корпоративного СМИ. 

2.1. Интернет-страница против печатной версии

Прежде чем решать, в каком виде должно быть корпоративное  издание, нужно исследовать информационные потребности сотрудников, задачи, которые  ставятся перед корпоративной газетой, оценить финансовые и технологические  возможности.

Для начала следует  определиться с техническим исполнением.

Если читатели газеты работают на компьютерах, подключенных к единой локальной сети, или имеют  доступ к Интернету, можно ограничиться электронной версией газеты. Она  может объединять в себе новостную  ленту, информационно-аналитические  статьи, официальную информацию и  возможность для общения сотрудников  друг с другом и с руководством компании в модерируемых форумах.

Если же компьютеризацией охвачены не все читатели, есть более  традиционный вариант.

Это типографский способ. Печать в типографии стоит дороже, однако, если газета попадает в руки не только сотрудников, но и посетителей  в пределах офиса, экономить на типографии не стоит.

2.2. Публикации.

При выборе названия для нового издания или при  его смене в старом издании  следует учитывать одну из особенностей читательской психологии. «Это способность  названия надолго закрепляться в  памяти постоянных читателей. Смена  привычного названия газеты для многих из них может оказаться равносильной ее смерти. Никакие предуведомления  и разъяснения редакции здесь  не помогут. Это может привести к  потере значительной части аудитории  газеты - со всеми политическими  и экономическими последствиями.»

В зависимости от задач периодического издания, особенностей его целевой аудитории, содержательно-тематической модели и его имиджа определяется структура - состав и строение его  номера.

Цели и задачи издания обусловливают основные его характеристики, главные тематические направления выступлений, формирование важнейших разделов и соотношение  между ними, жанровую систему публикаций, систему рубрик и т.д.

Немалое значение имеют  особенности аудитории издания, ее состав, интересы, информационные запросы. Они влияют не только на тематику материалов номера, но и на его дизайн, специфику  форм подачи информации на печатных страницах.

Важный фактор, определяющий структуру номера, - содержательно-тематическая модель издания. Его общая долговременная модель, фиксирующая постоянные характеристики, конкретизируется в моделях отдельных  номеров, связанных с определенным периодом - днем недели, временем года, сезоном, кампанией.

Формируя структуру  номера, отвечают на четыре главных  вопроса. Что включить в номер? В  каком соотношении должны находиться различные части его содержания? Как их расположить? Как подать материал, какие формы для этого использовать?

В поисках ответа на первый вопрос мы приходим к выводу, что, во-первых, каждый номер газеты должен состоять из материалов, посвященных  самым важным вопросам современности - «злобе дня», поднимать самые актуальные проблемы, волнующие общественность. И, во-вторых, - в каждом номере для  этого должны присутствовать самые  разнообразные и разнородные  материалы. Они образуют систему  публикаций номера.

Публикации номера периодического издания образуют систему, все элементы которой взаимосвязаны  и дополняют друг друга. Они различаются  по их основным признакам - основаниям. Одно из таких оснований - источник информации, место, где она подготовлена. В зависимости от этого вся  информация, включаемая в номер, делится  на две части. Большая ее часть  создается в самой редакции, ее журналистами. Это редакционная журналистская  информация. Другая часть - внередакционная информация - создается государственными и общественными органами и организациями, информационными агентствами, а также внередакционными авторами: нештатными журналистами, авторами писем в редакцию и др. Она также подвергается в редакции обработке, превращаясь в журналистскую информацию.

«Публикации, входящие в номер, различаются и по другому  основанию - средству отображения действительности. В газете - это напечатанное слово - вербальная информация и иллюстрации - визуальная информация. В зависимости  от этого все публикации здесь  разделяются на текстовые и иллюстрационные.

Третье основание  деления публикаций номера - метод  отображения действительности. В  зависимости от назначения его произведения журналист пользуется различными методами.» Чаще всего - публицистическим методом, создавая заметку, репортаж, статью или тексты в других жанрах газетной публицистики. Но если ему нужно написать фельетон или сатирическую заметку, он обращается к сатирическому методу отображения действительности. При необходимости он может обратиться и к художественному методу, написав, если у него есть соответствующий талант, стихотворение в номер или рассказ.

Но, пожалуй, важнейшее - четвертое основание деления  публикаций в номере - их назначение, функция. Это, прежде всего, определяет место и роль публикации в номере периодического издания.

Можно ввести и другие признаки публикаций, определяющие основу структуры номера, например «географию»  материалов или состав авторов и  др. Но решающую роль играют вышеуказанные  четыре признака.

По их назначению все вербальные - текстовые публикации в номере печатного периодического издания четко разделяются на восемь групп или типов. Это публицистические материалы, документальные и официальные  публикации, статистические данные, научные  и технические материалы, литературно-художественные публикации, справочные, развлекательные  и, наконец, реклама и частные объявления. Выбор публикации того или иного типа для конкретного номера и занимаемое ею место обусловлены задачами, которые ставит перед собой редакция.

Официальные материалы  часто дополняются статистическими  данными. Почти всегда их готовят  вне редакций - в статистических органах и других государственных  и негосударственных структурах - в форме отдельных текстов: цифровых таблиц, сопровождаемых минимальным  комментарием. В редакциях их обрабатывают и готовят к публикации: проверяют, не вкралась ли в них ошибка, иногда таблицу перестраивают, помогая  читателю понять значение приведенных  в ней цифр.

Цифра в такой  таблице является статистическим фактом - специфическим отражением факта  реальной действительности. Чаще всего  она представляет собой результаты анализа совокупности нескольких эмпирических, реальных фактов, обобщенных с помощью  некоторых специальных приемов  исследования. Поэтому статистические данные помогают читателю газеты получить представление не только о результатах  спортивных состязаний - олимпиад, футбольных встреч или шахматных матчей, но и о ситуациях, возникающих в  различных областях политики, экономики  и культуры, о развитии важнейших  отраслей промышленности и сельского  хозяйства всей страны или ее региона. Успехи или неудачи государственной, экономической, финансовой деятельности можно описать и проанализировать в статье или другом публицистическом тексте, но можно сжато представить  ее результаты в статистической таблице.

Этим объясняется  внимание многих газетных редакций к  публикации статистических данных. Прежде всего, это относится к деловым  изданиям, предназначенным для бизнесменов, предпринимателей, менеджеров государственных  и коммерческих предприятий и  фирм. Читатели таких газет внимательно  изучают публикуемые здесь таблицы  и сводки.

Однако вся эта  информация может принести пользу лишь при соблюдении нескольких условий. «Во-первых, ее не должно быть слишком  много: восприятие цифровых данных читателем  имеет определенные границы. Преступить их - значит снизить способность  человека к осмыслению прочитанных  цифр. И, во-вторых, статистические, цифровые данные, подаваемые на газетные страницы, должны быть предварительно обработаны журналистом - не только перепроверены, но и сконцентрированы на тех направлениях, которые представляют интерес для  читателей. Наибольший эффект публикация статистических данных даст при их объединении с публицистическим комментарием журналиста.»

Обязательным элементом  системы публикаций разных типов  в подавляющем большинстве газет  являются справочные материалы. Обычно они печатаются в конце последней  страницы номера, но нередко их помещают и на других страницах. А самые  важные для читателя, например, сообщение  о соотношении курсов рубля, доллара  и евро, могут вынести и на первую страницу. В каждом издании - в соответствии с особенностями его целевой  аудитории - устанавливается свой набор  справочных материалов: телевизионные  и радиопрограммы на очередную неделю или на каждый день, репертуар местных  театров и кинотеатров, сводки погоды, расписание авиарейсов, железнодорожных  и автобусных маршрутов и т.д. Значительную часть справочных публикаций составляет так называемая превентивная информация - сообщения о собраниях, конференциях, встречах, спортивных соревнованиях, фестивалях и тому подобных мероприятиях, которые должны будут проведены в ближайшее или более отдаленное время. К справочным материалам относится и информация, связанная с частной жизнью граждан: о вступлении в брак, юбилеях и даже некрологи - заключенные в траурные рамки краткие сообщения о смерти. К ним примыкают небольшие тексты, сопровождающие корреспонденцию или статью и публикуемые часто под заголовком «Справка». Обычно они содержат сжатую дополнительную информацию о биографии лица, упомянутого в основном тексте, или о результате деятельности его предприятия или фирмы.

Острая конкуренция  на рынке периодических изданий  привела к возрастанию значения развлекательных (рекреационных) публикаций в газетах. Кроссворды и сканворды, шахматные и шашечные этюды, «загадочные картинки», подборки исторических анекдотов и остроумных

изречений и тому подобные материалы пользуются популярностью  у читателей. Они играют двойную  роль: с одной стороны, дают читателям  возможность развлечься, отдохнуть  после трудового дня, с другой - расширяют их кругозор, знакомя  с новыми понятиями и терминами, развивая смекалку и тренируя память.

Отдельный и весьма важный тип публикаций в газете составляют рекламные материалы. Их значение для  редакции обусловлено не только тем, что они предоставляют читателям  рекламную информацию, но и тем, что  публикация рекламных объявлений является для подавляющего большинства газетных редакций важнейшим источником доходов  и обеспечения их экономической, финансовой базы.  

2.3. Жанры. 

Текстовые публикации в газете различаются содержанием  и формой. Один из важнейших элементов  формы публикации - ее жанр. «Под жанром журналистского произведения понимают устойчивые особенности его содержательно-тематических характеристик, типа отображаемой действительности, композиции, стилистики. Эти особенности  жанра не зависят от воли журналиста, наоборот, выбрав какой-либо жанр для  своей публикации, он вынужден считаться  с его особенностями и возможностями.»

Выбор той или  иной жанровой формы диктуется не только требованиями редакционного  плана и творческими интересами журналиста, но и ее особенностями, признаками. К ним относятся: назначение жанра, объект, предмет и методы отображения, выразительные средства, стилистика текста и роль автора.

Важнейшее значение имеет, конечно, назначение, функция  жанра. Назначение заметки - сообщение  новости, оперативной информации. Назначение репортажа - рассказ о событии  его очевидца или участника. Выбор  корреспонденции определяется ее назначением - формы анализа конкретной ситуации. Когда автор ставит перед собой  задачу создания публицистического  образа человека, он обращается к очерку. Когда ему нужно выступить  против социального зла, раскрыть отрицательные  черты характера человека, он избирает жанр фельетона. Журналист знает  или интуитивно постигает целевое  назначение различных жанров и обращается к ним в соответствии с задачей, которую решает. Ошибочный выбор  жанра его выступления в газете может помешать ему успешно выполнить полученное задание. Он не сможет, например, передать свое впечатление от встречи с интересным человеком в корреспонденции, ему придется для этого написать зарисовку или даже очерк. 

Жанры различаются  особенностями своей стилистики. Заметка пишется предельно сжато  и просто, в ней нет ничего лишнего. Иной стиль у репортажа - его автор  использует яркие эпитеты, красочные  сравнения, детали и подробности, его  рассказ динамичен и эмоционален. Для стиля статьи характерны деловитость, насыщенность размышлениями, опора  на факты. Раскрывая свою мысль, автор  стремится убедить читателя в  своей правоте, приводя аргументы, подтверждающие его выводы. Приступая  к написанию очерка, журналист  обращает внимание на образность своего языка и стиля, его текст во многом сближается с художественным произведением, отличаясь от него, однако, в главном - он строго документален, в нем нет места вымыслу. А  для фельетона характерно активное использование сатирических средств - иронии и насмешки, гиперболы, сарказма и гротеска.

Без учета важнейших  особенностей стилистики различных  жанров публицистики трудно создать  журналистский текст. Конечно, и  в статье можно использовать ироничное  сравнение или гиперболу и  даже в заметке вспомнить об известном  литературном образе, но для этих жанров подобная стилистика нехарактерна. А  вот без опоры на детали и подробности  того, о чем рассказывает репортер, ему не удастся обеспечить эффект присутствия читателя на месте события  и создать настоящий репортаж.

Еще более важна  роль различных выразительных средств при обращении к тому или иному жанру публицистики. В ее текстах используют факты, понятия и образы. Их можно уподобить кирпичам, из которых возводят здания. В публицистике это журналистский факт, представляющий собой отражение реального факта. Понятие - результат осмысления факта, воплощающийся в определенную мысль, идею, рассуждение и т.п. Образ в публицистике - сжатое отображение какого-либо реального объекта - предмета, человека, ситуации, позволяющее быстро получить представление о его важнейших чертах и особенностях. Эти выразительные средства используются в разных жанрах в различных сочетаниях. Публицистика фактологична, факты составляют основу всех ее жанров. Специфика жанра, избранного автором, определяется прежде всего его назначением и использованием различных выразительных средств.

«В современной  газетной публицистике используют около  двух десятков жанров. Они образуют своеобразную цепочку, звенья которой  дают возможность перехода от простейших жанров к более сложным.» В зависимости от назначения жанров они объединяются в несколько групп. Первая из них - жанры новостной информации: заметка, отчет и репортаж. Вторая - диалогические жанры: интервью, диалог и беседа (полилог). Третья - ситуативно-аналитические жанры: комментарий, корреспонденция, статья и обозрение. Четвертая - эпистолярные жанры: разновидности письма внередакционного автора, читателя или текста, созданного журналистом в форме письма. Пятая - художественно-публицистические жанры: зарисовка, очерк, эссе. Шестая - сатирические жанры: фельетон, памфлет, пародия, сатирическая заметка. 
 
 

2.4. Дизайн.

Одной из важных характеристик  газетного номера является его дизайн (от англ, design - чертеж, рисунок, проект). Это понятие и термин вошли в редакционную практику лишь недавно. До этого журналисты говорили о внешнем «лице» газеты, о ее верстке и оформлении, художественно-полиграфическом исполнении номера. Термин «дизайн» употребляли лишь по отношению к материальным объектам - мебели, автомобилям и др. Однако с изменениями требований, предъявляемых газете, в круг ее характеристик вошел и дизайн.