Критерии выбора средств распространения рекламного сообщения

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Сочинский государственный университет туризма  и курортного дела

Филиал  Сочинского государственного университета туризма и курортного дела в г. Нижний Новгород 

Факультет: Менеджмент организации.

Кафедра: Социально-культурного сервиса и туризма.

Дисциплина: Реклама в туризме. 
 
 

Контрольная работа.

  Критерии выбора средств распространения рекламного сообщения. 
 
 
 

Нижний  Новгород

2010 
 

Содержание.

Введение……………………………………………………………..3

1. Туристская реклама  в прессе………………………………….4

    Выбор издания……………………………………………………………..4

    Месторасположение и размеры рекламного обращения…………….5

    Текст рекламного обращения…………………………………………...6

2. Печатная, аудиовизуальная  и телевизионная  реклама……8

    Печатная  реклама………………………………………………...………8

    Аудиовизуальная реклама………………………………………………..9

    Телевизионная реклама……………………………………………….…10

Вывод……………………………………………………………..….12

Библиографический список………………………………………..13 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

    Основным  элементом рекламной коммуникации является рекламное сообщение.

    Рекламное сообщение является непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это сообщение имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и так далее.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

    От  выбора средств распространения рекламного сообщения, зависит успех рекламной компании в целом, именно поэтому очень важно изучать данную тему.

    Цель  данной контрольной работы, показать наиболее важные средства распространения  рекламы.

    Задача  работы – рассмотреть, какими критериями следует руководствоваться при выборе средств распространения рекламного обращения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Туристская реклама в прессе. 

   Реклама в прессе - это опубликованные в  периодической печати различные  рекламные материалы, которые можно  разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, несущие как прямую, так и косвенную рекламу).

    Для публикации рекламных объявлений и  статей обзорно-рекламного характера  используются такие виды периодических  изданий, как газеты, журналы, путеводители и др. В зависимости от тематики все периодические издания классифицируются следующим образом: общественно-политические и специализированные (отраслевые издания, пресса по интересам). Общественно-политические издания в наибольшей степени подходят для размещения рекламы, адресуемой массовой аудитории, в частности, при рекламировании популярных поездок по стандартным маршрутам и программам. Рекламные объявления, рассчитанные на прочтение профессионалами туризма, целесообразнее публиковать в специализированных изданиях.

    К несомненным достоинствам рекламы  в прессе относится возможность  осуществления обратной связи с  потребителями.  

Выбор издания. 

      Для того, чтобы реклама в прессе  достигла желаемой группы потенциальных клиентов, необходимо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный их перечень для охвата целевой аудитории. На следующем этапе осуществляется сбор информации о каждом из изданий для последующей ее оценки. При анализе издания обычно изучаются следующие моменты:

• содержание размещаемых материалов;
• читательская аудитория;
• тираж;
• периодичность выхода в свет;
• затраты;
• возможность использования цвета.

      После выбора в качестве носителей  рекламы конкретных изданий приступают к решению таких вопросов, как месторасположение рекламного обращения и его размеры. 

Месторасположение и размеры рекламного обращения. 

    Месторасположение рекламы в издании в значительной степени может сказаться на ее эффективности. Принимая решение о выборе места для рекламного обращения, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.

    Позиционный эффект объясняется привычкой человека направлять взгляд в правую сторону  по линии чтения строки. Поэтому  обычно рекламное объявление более  заметно в верхнем правом углу газетной или журнальной полосы, чем в нижнем левом. Иллюстрацией данного довода является таблица С.Р. Гааса (табл. 1.). Цифры в каждом квадрате указывают порядок обзора и соответственно степень эффективности места публикации рекламы (1 - наиболее предпочтительное, 24 — наименее эффективное).

                                                                                Таблица 1.

Анализ эффективности  позиции обращения на газетной странице.

           Выгодна позиция для рекламы  на полосе рядом с важными  (интересными, сенсационными, скандальными) материалами.

    Эффект  контраста, проявляется в том, что  на внимание читателя оказывают влияние  такие факторы, как расположенные  по соседству рекламные объявления (их дизайн, шрифт и т.д.).    

    Не следует размещать объявление в гуще других!

    Если оно попало туда, сделайте все возможное для его выделения с использованием ряда технических приемов: обведите в рамку, оставьте "воздух", сократив текст до минимума при той же площади объявления, примените инверсию и др.

    Учет  эффекта слияния впечатлений  требует анализа окружающих ваше объявление материалов.

    Немаловажную  роль играют размеры обращения. Сила воздействия рекламного объявления возрастает с увеличением его  размера, хотя и не прямо пропорциональна.

    Разовое крупноформатное объявление не может  создать у читателя сколько-нибудь запоминающегося образа. Серия публикаций меньшего размера в том же издании  более эффективна, а возможно, и обойдется дешевле. Экспериментальные исследования свидетельствуют о том, что если принять "замечаемость" рекламной публикации форматом в одну страницу за 100%, то "замечаемость" дважды повторенной публикации на 1/2 страницы составляет 90,3%, четырежды повторенной на 1/4 страницы-до 114,8%, 8 раз на 1/3 страницы- 133,3%, 8 раз на 1/2 страницы - 142,4%.

    Более высокая степень психологического воздействия достигается в том случае, если рекламный материал встречается читателю через определенные промежутки времени.  

Текст рекламного обращения. 

    Основную  смысловую нагрузку в рекламном  обращении несет текст. Тексты могут  варьировать по длине и назначению, стилю и жанру.

    При разработке текста необходимо учитывать  тот факт, что универсальным правилом является простота предложений: не более  одной идеи и не более одного образа в одном предложении. Короткие предложения  обеспечивают изящество и помогают достижению ясности. Так, предложения из 8 слов и менее читаются очень легко, из 29 слов и более - трудночитаемы.

    Ритм  текста определяется сочетанием предложений, имеющих определенную длину. Парад  предложений примерно одинаковой длины (из 10 слов) создает впечатление монотонности, однообразия и скуки. Наиболее удачным  считается ритм, состоящий из следующего ряда предложений: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя длина предложения не должна превышать 20 слов, еще лучше - 12 слов.

    Для определения легкости чтения текста ("читабельности') в американской журналистике используется расчетный  показатель Фог-индекс (Pi):

          Fi = (Nws + Nwt) x 0,4, где

          Nws - среднее число слов в предложении текста (истории, статьи, сообщения);

          Nwt - среднее число слов с длиной 3 слога и более, приходящихся на одно предложение.

    Повысить  эффективность текста помогает знание основных закономерностей его психологического воздействия. Установлено, что буквицы (первые буквы абзаца, набранные особым шрифтом) усиливают восприятие в среднем на 13 %.[2]

    Эмоциональной выразительностью обладают и способы  композиционно-ритмического объединения  букв в строке. Так, весьма привлекательны для читателя косые строки. Они  имеют необычный вид и придают  рекламному объявлению динамичность и  новизну. Оригинальны шрифтовые композиции с расклейкой, когда текст располагается изгибом, спиралью, по кругу или контуру предмета.

    Важным  аспектом психологического воздействия  текста является использование фирменных  шрифтов.

    При подготовке рекламного обращения для  прессы полезно иметь в виду ряд  фундаментальных правил рекламного искусства, блестяще изложенных в книге Г. Картера "Эффективная реклама":

• Высказывайтесь прямо.
• Излагайте материал интересно.
• Избегайте высказываний отрицательного характера.
• Руководствуйтесь здравым смыслом.
• Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.
• Будьте краткими.
• Будьте правдивыми.
• Будьте оригинальны.
• Не забывайте о юморе. В рекламе всегда существует опасность наскучить..
• Старайтесь привлечь и удержать внимание (этого можно достичь, предлагая потенциальному клиенту ряд явных и по возможности наглядно проиллюстрированных изображениями выгод).[3]

    2. Печатная, аудиовизуальная и телевизионная реклама. 

    Печатная  реклама. 

    В печатной рекламе для подачи  информации об имеющихся возможностях  обслуживания туристов используются  изобразительный и текстовый  способы. Привлекательность печатной  продукции фирмы обеспечивается за счет красочных высококачественных фотографий ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания.

    К печатной рекламе (используется также  термин "рекламно-коммерческая литература") относятся:

• каталоги;
• проспекты и брошюры;
• буклеты;

    На  практике часто применяются определенные сочетания тех или иных видов  печатной рекламы.

    При оформлении печатной рекламы нужно  крупно выделять различные элементы фирменной символики туристского  предприятия, указывать его почтовый адрес, и т.д. Здесь не допускаются  экстравагантные утверждения, т.е. все то, что вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию - не купить, а наоборот, отказаться от покупки. Печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой клиенты судят о фирме. Для них существует чрезвычайно простое правило: эти материалы должны быть выполнены либо на очень высоком уровне, либо не выпускаться вообще.

    Печатные  рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на выставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почте потенциальным клиентам, а также вручаются посетителям туристского предприятия. 

    Аудиовизуальная реклама. 

    Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные  кинофильмы и видеофильмы.

    Рекламные кино- и видеофильмы используются в коммерческом или некоммерческом прокате. Первый предполагает их демонстрацию в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Второй - на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках.

          Кино- и видеофильмы делятся на:

• рекламные фильмы (продолжительность от 5 до 20 минут);
• рекламные ролики (продолжительность от 15 секунд до нескольких минут).

    В настоящее время в практике рекламы  наблюдается четко выраженная тенденция  к увеличению выпуска видеофильмов. Это обусловлено такими их преимуществами перед кинофильмами, как более оперативные и экономичные производство и тиражирование, удобство демонстрации с помощью бытовых видеомагнитофонов.

    Специфическим видом видеорекламы является рекламная видеоэкспресс-информация. Она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о значительном событии в жизни туристского предприятия (празднование юбилея, открытие новой гостиницы, чествование юбилейного клиента и т.д.). 

    Телевизионная реклама. 

          Телевидение как никакая другая  форма рекламы  позволяет обеспечить  действительно  широкую имидж-рекламу  туристского  предприятия.

          Телевизионная реклама обладает  специфическими чертами. Прежде  всего, телевидение имеет  широкие  возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Кроме того, телевидение обеспечивает широкий охват, а также хорошую географическую и демографическую избирательность. 

          Среди наиболее распространенных  видов телевизионной  рекламы  можно выделить телевизионные   рекламные ролики, телевизионные   рекламные объявления, рекламные   телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

          Рекламные телепередачи представляют  собой различные телепрограммы  (шоу, викторины, репортажи, интервью  и др.), по ходу которых активно  рекламируются те или иные  туристские услуги, фирмы, регионы, центры и т.д.[4]

    Вывод. 

    Следует помнить, что оптимальный выбор  средств распространения рекламного сообщения, определяет успех рекламной компании вашей фирмы, и этот выбор делать именно вам. На пути к спеху, вам следует рассмотреть такие факторы, как охват целевой аудитории и силу воздействия на данную аудиторию. Выбор правильного средства распространения вашей рекламы приведёт к увеличению числа клиенов вашей фирмы, а значит и к увеличению получаемой прибыли. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Библиографический список. 
 

1. Дмитриевой  Л. М. Основы рекламы: Учебное пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 351с.
2. Дурович А. П. Реклама в туризме: Учебное пособие. - М.: Новое знание, 2003. - 257с.
3. Кириллов А. Т., Маслова Е. В. Реклама в туризме. - СПб., 2002. - С.20.
4. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность: Учебное пособие. - М.: «Дашков и К»,2003. - 364с.
5. Ромат Е.В. Реклама. 4-е издание. Учебник для вузов. М.: «Питер», 2001. с. 223