Критерии бенчмаркетинга

Содержание

1.Введение 3

2.Основная  часть 5

2.1.Теоретическая часть 5

2.2. Практическая часть 11

3.Заключение 17

Список  используемой литературы 19

1.Введение

Переход нашей страны на новую систему  хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора.

Ныне  же политика предприятия полностью  изменилась и руководство вынуждено  включать в аппарат управления службу маркетинга. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и  осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке. Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды.

В научной  литературе, а также и на практике употребляются самые различные  понятия относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли (бенчмаркетинг/Benchmarking) и другие [1].

Актуальность  настоящей работы. Глобальный финансовый кризис ударил по всем, но в России экономический  спад оказался более глубоким, чем  в большинстве стран. Российский бизнес до сих пор предпочитает торговать тем, что создано в других странах, а конкурентоспособность нашей продукции позорно низка. В создавшейся ситуации для того чтобы выжить и стать преуспевающей компанией, недостаточно только производить продукцию или предоставлять услуги, необходимо это делать лучше конкурентов, с меньшими затратами, используя последние мировые достижения в науке, технике, а так же в организации производства. Практика мирового бизнеса показала, что для достижения конкурентного преимущества необходимо изучать, знать и использовать опыт своих конкурентов, уже добившихся успехов в различных направлениях деятельности. В данной ситуации необходимо использовать методологию сравнительного анализа или бенчмаркетинга.

Цель  данной работы заключается в разработке и применении технологий бенчмаркетинга для повышения эффективности работы фармацевтического предприятия.

Основными задачами контрольной работы являются:

-рассмотреть понятие и цель бенчмаркетинга;

-дать характеристику  эволюции, содержанию и видам бенчмаркетинга;

- исследовать сущность и содержание бенчмаркетинга;

- предложить процесс организации  бенчмаркетинга на фармацевтическом  предприятии;

Объект  исследования - конкурентоспособность  фармацевтического предприятия.

Предметом исследования является изучение принципов  конкурентно-интеграционного бенчмаркетинга предприятий фармацевтической торговли.

2.Основная  часть

2.1.Теоретическая часть

Термин "бенчмаркетинг" является англоязычным и не имеет однозначного перевода на русский язык. Этот термин произошел от слова "benchmark", которое означает отметку на фиксированном объекте, например, отметку на столбе, указывающую высоту над уровнем моря. В наиболее общем смысле benchmark - это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт или эталон при сравнении с другими предметами. Бенчмаркетинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, не зависимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения [2] .

Бенчмаркетинг представляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы. На рубеже 70-х гг. некоторые предприятия начали развивать теорию, в основу которой положено сравнение деятельности не только предприятий конкурентов, но и передовых фирм из других отраслей. Фирмы стали учиться квантифицировать различия в управлении предприятиями. Концепция и методы, которые они разработали позволили сократить затраты, повысить прибыль и оптимизировать динамику структуры и выбор стратегии деятельности предприятия.

Одним из классических является следующее определение: "Бенчмаркинг -это процесс систематического и непрерывного измерения: оценка процессов предприятия и их сравнение с процессами предприятий лидеров в мире с целью получения информации, полезной для усовершенствования собственной характеристики" [2].

Впервые термин "бенчмаркетинг" в прямом смысле появился в 1972 году в Институте стратегического планирования Кембриджа, (США).

Бурное  развитие бенчмаркетинга происходит, начиная с середины 80-х годов. В этот период публикуются первые статьи в "Харвард Бизнес Ревью". В 1989 г. Pims проводит форум - Совет по бенчмаркетингу, на котором коллективно разрабатывается методология бенчмаркетинга и основы его применения на предприятиях. Специалисты начинают писать о типах бенчмаркинга, разрабатываются различные модели. В Центре производительности и качества (Becтингхаус) бенчмаркетинг рассматривают как процесс постоянного исследования значительного наилучших практик, которые определяют наиболее высокую характеристику конкурентоспособности [3].

Цель  бенчмаркетинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства.

Для большинства  компаний бенчмаркетинг не является новым, так как он осуществлялся в рамках конкурентного анализа, хотя бенчмаркетинг является более детализированной, формализованной и упорядоченной функцией, чем метод или подход конкурентного анализа, это необходимая функция успеха любой организации.

Таким образом, бенчмаркетинг развивает анализ конкурентоспособности, который ограничивается изучением конкурентов - их продукции, затрат и технологий, характеристик, экономических и финансовых показателей, отношений с клиентами и поставщиками. Все это необходимо для поиска наиболее выгодной продукции для предприятия. Анализ конкурентоспособности позволяет выявить различия между конкурентами, но это не объясняет, как эти различия преодолеть и завоевать наилучшие позиции в бизнесе. Этому способствует бенчмаркетинг, который на основе сравнения и анализа процесса деятельности, направлен на понимание причин различий для того, чтобы эти отличия преодолеть.

Процесс эволюции бенчмаркетинга аналогичен классической модели "перехода от искусства к науке" [4].

Как показывает рис.1 первое поколение бенчмаркетинга интерпретируется как реинжиниринг или ретроспективный анализ продукта. Второе поколение, бенчмаркетинг конкурентоспособности - развивается как наука в 1976-1986 гг. Третье поколение бенчмаркетинга развивается в период 1982-1986 гг., когда предприятия-лидеры качества выясняют возможность поучиться более просто у предприятий вне их сектора или отрасли, чем исследуя конкурентов. Четвертое поколение бенчмаркетинга - это стратегический бенчмаркетинг, который рассматривается как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование характеристик производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий партнеров. Пятое поколение - глобальный бенчмаркетинг рассматривается будущим инструментом организации международных обменов с учетом культуры и национальных процессов организации производства [5].

Рис.1. Развитие бенчмаркетинга

Существует  много видов бенчмаркетинга:

Внутренний бенчмаркетинг - бенчмаркетинг, осуществляемый внутри организации, сопоставляя характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.

Бенчмаркетинг конкурентоспособности - измерение характеристики предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.

Функциональный  бенчмаркетинг - бенчмаркетинг, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций в том же секторе.

Бенчмаркетинг процесса - деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.

Глобальный бенчмаркетинг - расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг.

Общий бенчмаркетинг - бенчмаркетинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора.

Бенчмаркетинг затрат.

Бенчмаркетинг характеристики.

Бенчмаркетинг клиента.

Стратегический  бенчмаркетинг.

Оперативный бенчмаркетинг.

Ассоциативный бенчмаркетинг - бенчмареткинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркетинговом альянсе. Протокол этой кооперации содержится в Кодексе поведения бенчмаркетинга [13].

Развитие  бенчмаркетинга тесно связано с тем, как предприятия понимают качество. Можно выделить несколько этапов в изменение понимания и отношения предприятий к качеству.

Первый  этап можно назвать - инспекция. Он характеризуется  проверкой качества готовой продукции. Для обеспечения контроля качества фирма вкладывает средства в усовершенствование систем качества, а не бенчмаркетинг. Подобное было в бывшем СССР, когда комплексные системы управления качеством получили широкое распространение. Однако само понимание качества в основном носило технократический подход, при этом упор делался на качестве продукции. На этом этапе возможно частичное применение продуктового бенчмаркетинга, основной целью которого будет сравнение собственной продукции с товарами конкурентов. Однако недостаток информации не позволяет в полной мере использовать опыт и знания конкурентов.

Второй  этап связан с усилением контроля. На фирмах внедряется стандарт качества ISO 9000. Бенчмаркетинг применяется по всем ключевым вопросам бизнеса. Широко привлекаются консультанты к разработке и внедрению процедур бенчмаркетинга. Резко меняется отношение к качеству . Важнейшим становиться качество процесса, в котором качество продукции является лишь одним из элементов или составляющей общего качества . Фирмы начинают осознавать, что удовлетворение потребителя является залогом их успехов в бизнесе. Постепенно меняется их отношение к тому, что такое удовлетворение потребителя и как можно и необходимо решать его проблемы.

Отличительной особенностью следующего этапа можно  считать 

возникновение между фирмами и внутри них  партнерских отношений и кооперации. Это связано с изменением понимания  конкуренции не только между фирмами, но и внутри организации. Как известно, между различными подразделениями  фирмы устанавливаются конкурентные отношения. У каждого подразделения  свое цели, задачи, функции, проблемы. Очень  часто возникают противоречия и  сложности во взаимоотношении. Все  это приводит к снижению управляемости  и тем самым влияет на общую  эффективность. Кооперация и партнерство  внутри фирмы приводит к более  эффективному информационному обмену между подразделениями.

Аналогичное происходит и на межфирменном уровне. При этом, в понятии "конкуренции" появляется новая составляющая - взаимодействие. Именно взаимодействие и соперничество фирм в современном бизнесе является основой для удовлетворения потребностей потребителей и завоевания конкурентных преимуществ.

На этом этапе применяется бенчмаркетинг конкурентоспособности и стратегический бенчмаркетинг.

Четвертый этап связан с тем, что вся организация представляет из себя единое целое или единый механизм. Процесс принятия решений происходит только на основе исчерпывающей и точной информации при условии обеспечения общей эффективности деятельности фирмы. Внутри организации возникает синергический эффект. На этом этапе стратегический бенчмаркетинг переходит в глобальный [7].

Определив основное содержание бенчмаркетинга можно так же выделить две основные задачи, которые помогает решать бенчмаркетинг. Во-первых, сравнивать свои показатели с показателями других организаций: конкурентов и лидеров рынка. Во-вторых, изучать и применять чужой успешный опыт у себя в организации. Соответственно существует два основных типа бенчмаркетинга: сравнительный и процессный. Комплексное использование сравнительного и процессного подходов к проведению эталонного сопоставления наиболее эффективно реализует потенциал бенчмаркетинга как инструмента повышения конкурентоспособности организации. Причем, сравнительный бенчмаркетинг выступает в роли начального этапа процессного бенчмаркетинга. Измерение показателей организации и показателей конкурентов позволяют определить направления, требующие первоочередных улучшений, области наиболее серьезного отставания от конкурентов. Полученная информация выступает в качестве входной для процессного бенчмаркетинга.

Систематизация  этих данных в соответствии с процессами организации и приведение их к  общему знаменателю с эталонной  компанией позволяет оценить  возможность внедрения сторонних  процессов в деятельность своей  организации, определить ограничения по реализации проекта, отладить реформируемый процесс и обеспечить его эффективное выполнение.

2.2. Практическая часть

В практической части рассмотрим общие особенности  применения бенчмаркетинга на предприятиях фармацевтической торговли.

За последние  годы бенчмаркетинг стал одним из эффективных методов совершенствования бизнеса и вошёл в число самых популярных инструментов управления. В России уже появляются организации, использующие бенчмаркетинг в качестве инструмента повышения эффективности деятельности.

В настоящее  время все отрасли российской экономики находятся под влиянием последствий мирового финансового  кризиса. Уровень потребления товаров  и услуг постепенно снижается, что  приводит к росту конкуренции  в отраслях, осложнению предпринимательской  деятельности. Сегмент фармацевтической торговли не является исключением. Период начала мирового кризиса совпал с  замедлением темпов развития сектора  фармацевтической торговли РФ. Так  последний квартал 2009 года, а также весь 2010 год демонстрировали снижение оборотов фармацевтической торговли. До этого периода средний ежеквартальный прирост составлял приблизительно 13-14 %. Лишь начало 2011 г. ознаменовалось незначительным ростом оборота фармацевтической торговли [11].

Таким образом, на рассматриваемом рынке в 2009-2010 г. наблюдался отчетливый нисходящий тренд, основной причиной которого являются глобальные экономические проблемы. В сложившихся условиях можно предположить, что осуществление предпринимательской деятельности на рассматриваемом рынке будет усложняться. Одной из возможностей противодействия кризису в отрасли является применение принципов бенчмаркетинга.

Несмотря  на кажущуюся закрытость и сложности  с получением лицензии, аптечный бизнес — не самый сложный сегмент  для входа.

Прежде  всего нужно решить, в каком формате будет работать аптечный бизнес. По большому счету сейчас существуют две базовых бизнес-модели: это дискаунтер и премиальная аптека. Необходимо следить за операционными показателями: затратами, часами работы и занятостью сотрудников. Нужно анализировать, какие товары проданы, а какие нет, какие нужно сократить, какие должны быть представлены.

Одна  из очень серьезных проблем в  аптеках — наличие продукта. Теперь ключевой вопрос — местоположение. Потенциально люди всегда идут в ближайшую  аптеку: если случай не исключительный, далеко они не поедут. Поэтому самый  важный параметр — трафик, к которому привязана аптека. Он может быть самым разным: если, например, аптека в крупном торговом центре — это  один трафик, в аэропорту — другой.

Формат  аптеки очень сильно зависит от параметров трафика. В центре будет работать только концепция с широким ассортиментом, включающим дорогие товары, консультантами, качественным сервисом.

А в спальном районе довольно успешной моделью может  стать круглосуточный дискаунтер с хорошим лекарственным и базовым парафармацевтическим ассортиментом. Там может быть или закрытая, или комбинированная форма торговли. Эта модель неплохо работает, хотя потенциально требует значительных трудозатрат - люди становятся капризными, легко переключатся на конкурирующую аптеку, если она появится поблизости.

При открытии аптеки очень важно учитывать  сезонный фактор. Летом продажи всегда проваливаются на 20—25%, а высокий  сезон начинается в октябре и  длится до апреля.

Ассортимент покупателям необходим широкий, и закупать его придется у разных дистрибуторов, с каждым надо договариваться, строить отношения.

Один  из основных операционных вопросов, который  встанет с самого начала,- кадры. Провизор должен иметь право отпускать  лекарства, и директор аптеки обязан быть провизором. Кадры для аптек  — очень узкая группа: это люди с высшим или специальным средним  образованием.

Все элементы процесса бенчмаркетинга важны и необходимы для получения наилучшего результата, однако особого внимания требует рассмотрение начальных этапов, связанных с разработкой методики проведения сравнительной оценки и предшествующих внедрению улучшений. Именно от сбора и анализа информации, определения предмета сопоставления и поиска эталона зависит успех аптеки.

Рассмотрим историю создания сети ООО "Аптека плюс".

Аптечная  сеть ООО "Аптека плюс" основана в 2000 году, существует более 13 лет. Сеть аптек представлена 26 аптеками, расположенными во всех районах города.

Организационно-правовая форма – общество с ограниченной ответственностью. В соответствии с  Гражданским кодексом РФ, общества с ограниченной ответственностью относятся  к категории коммерческих организаций, то есть таких, основной целью деятельности которых является извлечение прибыли.

ООО создано  и действует на основании учредительного договора. Высшим органом является учредительное собрание. В ООО "Аптека плюс" создан исполнительный орган (генеральный директор) осуществляющий текущее руководство.

Аптечная  сеть имеет единую стратегию позиционирования и развития.

Сеть  аптек управляется из одного центра, проводит единую маркетинговую, рекламную, ассортиментную и ценовую политику.

Основное  направление деятельности аптечной сети: реализация готовых лекарственных  средств и изделий медицинского назначения.

Основным  видом деятельности занимается на основании  специального разрешения (лицензии).

Ассортимент закупаемых аптекой медикаментов на 60% состоит из импортных (и относительно дорогостоящих) препаратов и на 40% —  из отечественных препаратов. Аптека работает в традиционном формате  закрытой выкладки товаров. При такой  форме торговли ассортимент аптеки составляет 10 тысяч наименований позиций. Заведующей аптеки предоставлено право самой определять ассортимент медикаментов и товаров, руководствуясь спросом клиентов. Существует единая справочная служба с помощью которой по телефону можно получить профессиональную консультацию, информацию о наличии и стоимости лекарственных препаратов, режиме работы и месторасположении аптек; оформить заказ и бронирование медикаментов.

Для оценки сравнительных преимуществ в  ООО "Аптека плюс" используется метод сегментации рынка по основным конкурентам.

Для повышения  конкурентоспособности и эффективности  работы предприятия необходимо изучить как это делает конкурент и правильно применить к своей организации.

Главным конкурентом является Аптека сети "ЛекОптТорг" находится в центре города. Помимо того, что аптека расположена в удобном для покупателя месте, вблизи торговых центров и наиболее оживленных транспортных развязок, она имеет широкую рекламную активность. Реклама направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Листовка  у конкурента-лидера составлена таким  образом, что человек только увидев ее, сразу понимает, что ему предлагается. Поэтому больше листовок попадет  в руки тем, для кого в этот момент актуальна рекламируемая услуга.

Правильно выбрано место раздачи (напротив торгового центра) - там скапливается не просто много людей, но и большая плотность целевой аудитории.

Раздаются листовки всем подряд, а преимущественно  во второй половине дня или вечером, когда люди не так спешат, как  утром, летя на работу, и более восприимчивы к информации.

Для наибольшего  эффекта фирма-конкурент при раздаче  листовок использует бросающуюся в глаза промоодежду: жилеты, кепки, костюмы и т.п.

Что касается предоставления дополнительных услуг  в виде доставки на дом, то доставка заказа (медикаментов, косметики, детских  товаров и питания, предметов  ухода за больными, товаров для  красоты и здоровья) осуществляется в пределах города и его пригородах. Доставка заказа бесплатная. Все заявки от покупателей поступают на специальный компьютер. Фармацевт собирает заявку и оформляет ее для доставки. Водители развозят заказы в течении дня.

ООО "Аптека плюс" является коммерческой организацией, поэтому руководитель заинтересован в успешной деятельности своего предприятия, следовательно, он должен быть инициатором внедрения бенчмаркинга.

Что бы выяснить потребности клиентов был проведен анкетный опрос. Актуальность исследования обусловлена необходимостью компании в получении объективной рыночной информации о своем положении  на рынке, а так же о мотивациях текущих и потенциальных потребителей. Проведено сегментирование рынка, которое представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для сегментации рынка использовались такие критерии, как: возраст, пол, уровень дохода, образование, семейное положение, поведенческие параметры. Опрос показал следующие результаты:

Стремясь  снизить конкурентный разрыв необходимо предоставлять дополнительные услуги и проводить рекламную активность так же, как это делает конкурент-лидер, только применительно к своей  организации.

Для повышения  эффективности бизнеса фармацевтического  предприятия необходимо увеличить  свои показатели относительно рекламной активности и введению дополнительных услуг. Улучшив эти показатели, «Аптека плюс» можем снизить конкурентный разрыв с предприятием-лидером или сама станем организацией-эталоном.

Основываясь на успешном опыте конкурента-лидера аптеки "ЛекОптТорг" провели следующие мероприятия:

1.Увеличили показатель – рекламная активность. Провели необходимые действия по установлению рекламного щита в месте с высокой проходимостью людей (напротив торгового центра) и обеспечили рекламу в печатных изданиях.

2.Ввели дополнительные услуги – доставки на дом.

3.Чтобы выяснить потребности клиентов аптеки, было проведено исследование в виде анкетного опроса посетителей. В исследовании приняло участие 300 человек, посетителей аптеки и людей, работающих или живущих рядом с аптекой. Актуальность исследования обусловлена необходимостью компании в получении объективной рыночной информации о своем положении на рынке, а также о мотивациях текущих и потенциальных потребителей. Эта информация может быть использована для повышения эффективности работы.

Сделав  расчеты стало видно, что проект удовлетворил желания, рентабелен и принесёт организации дополнительную прибыль [9].

3.Заключение

Искусство эталонного сопоставления позволяет  обнаружить то, что другие делают лучше  нас и, изучив, совершенствовать и  применять заимствованные идеи. Понятие "бенчмаркетинг" присутствует в ряду экономических понятий сравнительно недавно. И по сути бенчмаркетинг - это некий эталон, на который должны равняться другие.

В данной работе рассмотрены понятия и цели бенчмаркетинга, дана характеристика эволюции, содержанию и видам бенчмаркетинга. Проведено исследование сущности и содержания бенчмаркетинга. В практической части предложен процесс организации бенчмаркетинга на фармацевтическом предприятии.

Изложенное  показывает, что теперь уже не достаточно на предприятии или фирме иметь  информацию только о внутреннем состоянии  фирмы, ее производственно-экономической  деятельности, не выдерживают требований времени и отделы сбыта, которые  долгое время были ответственными за связи с потребителями, рекламу  и распределение продукции. Требуется  постоянное, как стратегическое, так  и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и  коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой  информации. Практика показала необходимость  разделения функций отдельных отделов  и служб в целях выделения  специализированной службы по организации  маркетинговой деятельности, на которую  в первую очередь возлагаются  задачи по проведению маркетинговых  исследований и разработке маркетинговых  программ.

Таким образом, польза бенчмаркетинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда исследуются и внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, не собственных предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей.

Бенчмаркетинг становится искусством обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы.

Список используемой литературы

1. Аренков И.А., Ченцов В.И. Маркетинговые исследования./Под ред. проф. Багиева Г.Л. - Л.: ЛОП ВНТОЭ, 1991.
2. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1992.
3. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.
4. Багиев Г.Л., Аренков И.А., Мартынова М.В. Benchmarking в разработке стратегий маркетинга // Маркетинг в системе управления предпринимательством. - Киев, 2005.
5. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга: Учеб. пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2008.
6. Кеничи Омае «Мышление стратега: Искусство бизнеса по-японски», Издательство Альпина Бизнес Букс, 2009 г, 215 с
7. http://www.krasene.ru/
8. http://www.irkutsk.irbp.ru/news/30/10/2008/2806/
9. http://www.netrudno.ru/firm/business04.php
10. http://perspectives.utmn.ru/2007_7/1.4.htm
11. http://www.marketing.spb.ru/read/m9/15.htm
12. http://www.webstarstudio.com/marketing/theor/gos/31.htm
13. Багиев Г.Л., Аренков И.А., Соловьева Ю.Н. Бенчмаркетинг - как функция и инструмент предпринимательской деятельности. В кн.: Международная научная конференция " Маркетинг и культура предпринимательства: Тезисы докладов. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2008. - Ч.1.