«Малая группа» и классификация групповой принадлежности потребителя. Домохозяйство

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………….3

1.                 Понятие «малая группа» и классификация групповой принадлежности потребителя…………………………………………….4

2.      Домохозяйство как основная единица потребителя товаров и услуг…………………………………………………………………...10

3.      Тест……………………………………………………………………14

Заключение……………………………………………………………….15

Список литературы………………………………………………………16

Введение

Специфика рынка потребительских товаров состоит в том, что эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие определенные категории покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными особенностями, границами платежеспособного спроса.

В практическом маркетинге потребители делятся на две группы: конечные потребители и организации-потребители. Именно потребитель, решая, что и где покупать, определяет, какие товары производить и какой бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров покупателем в настоящее время особенно усилилась благодаря его мобильности и лучшей информированности при помощи рекламы, средств массовой информации, сети Интернет. Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке. В контрольной работе в первой части рассмотрены вопросы: понятие «малая группа» и классификация групповой принадлежности. Во второй части контрольной работы раскрыто понятие домохозяйства, как основной единицы потребителя товаров и услуг.
 

1. Понятие «малая группа» и классификация групповой принадлежности потребителя.

Если выбрать из бесчисленных определений малых групп наиболее «синтетическое», то оно сводится примерно к следующему: «Под малой группой понимается немногочисленная по составу группа, члены которой объединены общей социальной деятельностью и находятся в непосредственном личном общении, что является основой для возникновения эмоциональных отношений, групповых норм и групповых процессов». Это достаточно универсальное определение, не претендующее на точность дефиниции и носящее скорее описательный характер, допускает самые различные толкования, в зависимости от того, какое содержание придать включенным в него понятиям.

Это же определение в отечественной социальной психологии наполняется новым содержанием: установление факта «общей социальной деятельности» сразу же задает группу как элемент социальной структуры общества, как ячейку в более широкой системе разделения труда. Наличие в малой группе общей социальной деятельности позволяет интерпретировать группу как субъекта этой деятельности и тем самым предлагает теоретическую схему для всего последующего исследования. Для того чтобы именно эта интерпретация приобрела достаточную определенность, можно в приведенном определении выделить самое существенное и значимое, а именно: «малая группа — это группа, в которой общественные отношения выступают в форме непосредственных личных контактов». В этом определении содержатся в сжатом виде основные признаки малой группы, выделяемые в других системах социально-психологического знания, и вместе с тем четко проведена основная идея понимания группы с точки зрения принципа деятельности.

При таком понимании малая группа — это группа, реально существующая не в вакууме, а в определенной системе общественных отношений, она выступает как субъект конкретного вида социальной деятельности, «как звено определенной общественной системы, как часть общественной структуры» (Буева, 1968. С. 145). Определение фиксирует и специфический признак малой группы, отличающий ее от больших групп: общественные отношения выступают здесь в форме непосредственных личных контактов.

Обилие малых групп в обществе предполагает их огромное разнообразие, и поэтому для целей исследований необходима их классификация. Неоднозначность понятия малой группы породила и неоднозначность предлагаемых классификаций. В принципе допустимы самые различные основания для классификации малых групп: группы различаются по времени их существования (долговременные и кратковременные), по степени тесноты контакта между членами, по способу вхождения индивида и т.д. В настоящее время известно около пятидесяти различных оснований классификации.

Целесообразно выбрать из них наиболее распространенные, каковыми являются три классификации:

1) деление малых групп на «первичные» и «вторичные»

2) деление их на «формальные» «неформальные»

3) деление на «группы членства» и «референтные группы».

Впервые деление малых групп на первичные и вторичные ввел американский социолог Ч. Кули (1864 – 1929). Он ввел в классификацию малых групп такой признак, как непосредственность контактов. Первичная группа состоит из небольшого числа людей, между которыми устанавливаются непосредственные взаимоотношения, в которых существенная роль принадлежит их индивидуальным особенностям. Вторичная образуется из людей, между которыми непосредственные эмоционально окрашенные связи относительно редки, а взаимодействие обусловлено стремлением к достижению общих целей . Во вторичной группе роли четко определены, но ее члены не редко мало знают друг о друге, между ними редко устанавливаются эмоциональные отношения, характерные для малых первичных групп. Так, в образовательном учреждении распространенные первичные группы – учебные группы студентов и коллективы кафедр, а общей вторичной группой выступает весь коллектив образовательного учреждения. Практического значения эта классификация в настоящее время не имеет.

Деление малых групп на формальные и неформальные впервые предложено американским исследователем Э. Мэйо (1880 – 1949) при проведении им знаменитых Хоторнских экспериментов. Согласно Мэйо, формальная группа отличается тем, что в ней четко заданы все позиции ее членов, они предписаны групповыми нормами. В соответствии с этим также строго в формальной группе распределены и роли всех членов группы, система подчинения руководству. Примером формальной группы является любая группа, созданная в условиях какой-то конкретной деятельности: рабочая бригада, школьный класс, спортивная команда и т.д.

Внутри формальных групп Э. Мэйо обнаружил еще и «неформальные» группы, которые складываются и возникают стихийно, где ни статусы, ни роли не предписаны, где заданной системы взаимоотношений по вертикали нет. Неформальная группа может создаваться внутри формальной, когда, например, в школьном классе возникают группировки, состоящие из близких друзей, объединенных каким-то общим интересом, таким образом, внутри формальной группы переплетаются две структуры отношений. Но неформальная группа может возникать и сама по себе, не внутри формальной группы, а вне ее: люди, случайно объединившиеся для игр в волейбол где-нибудь на пляже, или более тесная компания друзей, принадлежащих к совершенно различным формальным группам, являются примерами таких неформальных групп. Иногда в рамках такой группы (скажем, в группе туристов, отправившихся в поход на один день), несмотря на ее неформальный характер, возникает совместная деятельность, и тогда группа приобретает некоторые черты формальной группы: в ней выделяются определенные, хотя и кратковременные, позиции и роли. Практически было установлено, что в реальной действительности очень трудно вычленить строго формальные и строго неформальные группы, особенно в тех случаях, когда неформальные группы возникали в рамках формальных.

Таким образом, и вторая из традиционно сложившихся классификаций малых групп не может считаться строгой, хотя построенная на ее основе классификация структур является полезной для развития представлений о природе групп.

Третья классификация малых групп различает группы членства и референтные группы. Она была введена Г. Хайменом, которому принадлежит открытие самого феномена «референтной группы». В экспериментах Хаймена было показано, что часть членов определенных малых групп (в данном случае это были студенческие группы) разделяет нормы поведения, принятые отнюдь не в этой группе, а в какой-то иной, на которую они ориентируются. Такие группы, в которые индивиды не включены реально, но нормы, которых они принимают, Хаймен назвал референтными группами. Еще более четко отличие этих групп от реальных групп членства было отмечено в работах М. Шерифа, где понятие референтной группы было связано с «системой отсчета», которую индивид употребляет для сравнения своего статуса со статусом других лиц. В дальнейшем Г. Келли, разрабатывая понятия референтных групп, выделил две их функции: сравнительную и нормативную. Сравнительная функция проявляется в том, что индивид сравнивает поведение с нормами референтной группы как с эталоном, а нормативная – оценивает его с позиции принятых в группе норм.

Деление на группы членства и референтные группы открывает интересную перспективу для прикладных исследований, в частности в области изучения противоправного поведения подростков: выяснить вопрос, почему человек, включенный в такие группы членства, как школьный класс, спортивная команда, начинает вдруг ориентироваться не на те нормы, которые приняты в них, а на нормы совсем других групп, в которые он первоначально совсем не включен (каких-то сомнительных элементов «с улицы»). Механизм воздействия референтной группы позволяет дать первичную интерпретацию этого факта: группа членства потеряла свою привлекательность для индивида, он сопоставляет свое поведение с другой группой.

Кроме рассмотренных, существуют и другие классификации малых групп. Так, А.В. Петровский различает группы по степени их развития, учитывая при этом характер межличностных отношений. Иерархию реальных контактных групп он представляет следующим образом: диффузная группа – в ней взаимоотношения опосредуются только симпатиями-антипатиями, но не содержанием групповой деятельности; ассоциация — группа, в которой взаимоотношения опосредуются только личностно значимыми целями; корпорация — взаимоотношения опосредуются личностно значимым, но асоциальным по своим установкам содержанием групповой деятельности; коллектив — взаимоотношения опосредуются личностно значимым и общественно ценным содержанием групповой деятельности.

Высказываются предположения, что виртуализация жизни, развитие информационных сетей привели к возникновению виртуальных групп «по интересам», объединенных общением с помощью электронной «паутины» Интернета.

Многие покупки совершаются под влияние группы, когда потребитель покупает именно такие товары, иметь которые ему советуют. Это могут быть те продукты, которые, как он полагает, помогут ему добиться признания, одобрения, или станут предметом зависти. И те, которые обладают некими важными характеристиками, о которых потребитель узнал от других людей. Во многих маркетинговых и рекламных стратегиях используется фактор влияния группы, когда потребителей хотят убедить, что продвигаемая марка одобрена и рекомендована какой-то группой.

2.      Домохозяйство как основная единица потребителя товаров и услуг.

     Домашнее хозяйство – это экономическая единица в составе одного или нескольких человек. Она обеспечивает производство и воспроизводство человеческого капитала. Она самостоятельно принимает решения на потребительском рынке. Она является собственником какого-либо фактора производства (земля, капитал, рабочая сила). Стремится максимально удовлетворить свои потребности.

Домашние хозяйства классифицируются по следующим признакам:

1.      Территориально-региональная принадлежность (местность, регион страны, природно-климатическая зона и т.п.).

2.      Демографическая характеристика (семейные и несемейные домохозяйства, число членов домохозяйства, половозрастные характеристики).

3.      Имущественная характеристика (характер жилья, число комнат, наличие автомобиля, дачи, земельного участка и т.п.).

4.      Доходная характеристика (среднедушевой доход, доходная группа, источники дохода и т.п.).

5.      Экономическая характеристика (занятость, отрасль производства, сектор экономики, тип предприятия, должность и т.п.).

6.      Трудовой потенциал (число трудоспособных, уровень образования, профессиональная подготовка и т.п.).

7.      Социальный статус домохозяйства (определяется по главе семьи или члену семьи, имеющему максимальный доход).

Домохозяйство - это все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство. Домохозяйство - основная единица потребления для большинства потребительских товаров. Домашние приборы, мебель, продукты питания потребляются скорее домохозяйством, чем индивидуумами.

В развитых странах домохозяйство становится для маркетологов все более значимой единицей анализа. Это вызвано ростом распространения несемейных домохозяйств. Несемейные домохозяйства составляют люди, живущие одни, или люди, не связанными родственными отношениями или браком.

Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс потребления, и поэтому его характеристики необходимо учитывать для разработки маркетинговых решений. Оно также играет решающую роль в социализации детей как потребителей. Семейное домохозяйство - основной механизм передачи культурных ценностей социального класса следующему поколению.

Структура большинства семей и несемейных домохозяйств меняется с течением времени. Для анализа структурных различий была разработана концепция жизненного цикла домохозяйства. В основе концепции - предположение о том, что большинство семей проходят через последовательность стадий. Каждая из стадий имеет свои характеристики, специфичную финансовую ситуацию и образцы покупательского поведения.

Принятие решений домохозяйством отличается от принятия решения индивидуумом. Одно из основных отличий - в распределении функций между несколькими людьми. Для управления положением продукта на рынке маркетолог должен знать, какие, где и кем покупаются товары, как и когда товары будут использоваться.

Потребительское решение домохозяйства предполагает исполнение по меньшей мере пяти ролей. Эти роли могут выполняться мужем, женой, детьми или другими членами домохозяйства. Одна роль может выполняться несколькими членами домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.

Инициатор - это человек, заинтересованный в продукте, осведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потенциальной покупки. Он инициирует в домохозяйстве обсуждение возможной покупки.

Влиятель - индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок.

Решатель - это лицо, принимающее окончательное решение. Оно имеет финансовый авторитет/власть выбора - как будут потрачены деньги домохозяйства, и на какие продукты или марки.

Покупатель - человек, действительно покупающий продукт, действуя как агент по закупке, он посещает магазин, обращается к поставщику, рассчитывается за покупку, приносит продукт домой.

Пользователь - человек, использующий продукт.

Домохозяйство – один из важнейших рыночных институтов. Роль домашних хозяйств в развитии рыночных отношений относительно велика и определяется следующими моментами:

Во-первых, домохозяйства обеспечивают необходимый уровень потребительского спроса, без которого невозможно функционирование рыночного механизма.

Во-вторых, сбережения домохозяйств являются источником накоплений и инвестиций, что очень важно в условиях развивающейся экономики.

В-третьих, домохозяйства – это субъекты предложения на рынке факторов производства (предпринимательской способности и труда).

В-четвёртых, именно домохозяйство – основа для формирования производства и реализации человеческого капитала.

В-пятых, возможность домохозяйств налаживать семейный бизнес способствует не только росту личного благосостояния, но и развитию рыночной экономики в целом.

Все участники рыночных отношений являются реальными собственниками и имеют свои экономические интересы, которые могут совпадать или противоречить интересам других субъектов. Домашние хозяйства стараются максимально удовлетворить свои желания и потребности; фирмы – получить максимальную прибыль, государство – достигнуть максимального благосостояния общества. Каждый из них занимает определенное место в системе общественного разделения труда и, чтобы реализовать свои экономические интересы, должен предложить то, что необходимо другим субъектам – носителям рыночных отношений.

3. Тест

Природу покупательского поведения определяет:

А.Что влияет на поведение покупателей?

Б. Кто воздействует на решение о покупке?

В. Каким образом покупатели принимают решения?

Г. Когда принимается решение о покупке?

Ответ: А, Б, В.

Заключение

Из всех многочисленных определений малых групп было выбрано наиболее «синтетическое» универсальное, которое наиболее полно раскрывает сущность этого понятия. Были перечислены признаки малой группы, а именно:

1) малая численность;

2) непосредственность контактов (визуальных, информационных, эмоциональных);

3) общность побуждений (целей, интересов, потребностей, планов мотивов);

4) общая деятельность (образ жизни, поведение, действия).

Были приведены три самые распространенные классификации:

1) деление малых групп на «первичные» и «вторичные»;

2) деление их на «формальные» и «неформальные»;

3) деление на «референтные» группы.

Маркетологи часто выбирают целевые рынки с точки зрения жизненного цикла семьи, и для каждого товара разрабатываются товары и маркетинговые планы. Поскольку с течением времени условия жизни покупателя, его семейное положение, доходы изменяются, соответственно и меняется характер совершения покупок. Предлагая товары, соответствующие каждому этапу жизненного цикла семьи, поставщик удерживает доверяющих ему потребителей, которые в противном случае переключаться на продукцию конкурентов.

Список литературы

1.Андреева Г. М. Социальная психология. Учебник для высших учебных заведений. – М: Аспект Пресс, 1997

2. Социальная психология: Учебное пособие для вузов/ Под ред. проф.А.М. Столяренко. – ЮНИТИ – ДАНА, 2001

3. Руденский Е. В. Социальная психология: Курс Лекций. – М: ИНФРА – М; Новосибирск: НГАиУ, 1997

4. Еникеев М. И. Общая социальная психология: Учебник для вузов. – М: Издательство НОРМА (издательская группа НОРМА – ИНФРА – М), 2002

16