Маркетинг услуг. 14

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Изучение маркетинга на предприятии очень актуально на сегодня. Так как любая компания, чтобы она ни предлагала на рынок - потребительские товары или строительные услуги – действует в условиях изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно постоянно производить нечто, имеющее ценность, значимость для той или иной группы потребителей.

Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг – это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.

Целью данной работы является изучение особенностей реализации маркетинга услуг на унитарном коммунальном предприятии «Закрытый плавательный бассейн». Для достижения этой цели были поставлены и решались следующие задачи:

                  изучить основные направления деятельности предприятия;

                  охарактеризовать товарную политику предприятия услуг;

                  рассмотреть ценовую политику предприятия услуг;

                  дать оценку коммуникационной политике предприятия.

1 Общая характеристика предприятия

Объектом изучения в данной работе является оздоровительные услуги УКП «Закрытый плавательный бассейн». Унитарное коммунальное предприятие «Закрытый плавательный бассейн» является юридическим лицом. Предприятие является коммерческой организацией – юридическим лицом по законодательству Республики Беларусь. Имеет закрепленное за ним на праве хозяйсвенного ведения обособленное имущество, самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в банках, круглую печать со своим полным наименованием, штампы, фирменный бланк, действует на принципах полного  хозяйственного расчета, может от своего имени заключать договоры, приобретать имущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в судах.

Учредителями предприятия является государство в лице Брестского городского исполнительного комитета. Отраслевой орган управления – отдел физической культуры, спорта и туризма Брестского городского исполнительного комитета – «орган управления».

Имущество Предприятия находится в городской коммунальной собственности и закрепляется за Предприятием на праве хозяйственного ведения.

Местонахождение Предприятия: Республика Беларусь, 224005, г. Брест, ул. Воровского, 10. Предприятие не имеет филиалов и представительств. Согласно Решения № 1774 от 19.12.2005 г Брестского горисполкома на баланс предприятия был передан бассейн «Лазурный» по ул. 2-я Заводская, 3.

Целью деятельности УКП «Закрытый плавательный бассейн» является осуществление хозяйственной деятельности, направленное на получение прибыли.

Предметом деятельности является:

-           оказание оздоровительных услуг населению по плаванию;

-           обучение плаванию детей по школьной программе;

-           оказание услуг парной;

-           оказание услуг тренажерного зала;

-           сдача в наем собственного имущества.

Деятельность предприятия УКП «Закрытый плавательный бассейн» относится к сфере народного хозяйства «оказание услуг».

Данное предприятие занимает определенную позицию по сравнению с существующими в городе конкурентами-аналогами. Сильной стороной предприятия является то, что оно представляет собой объединение двух бассейнов города Бреста. Удобное расположение данных объектов, наличие подъездных путей и мест парковок автомобилей также играет свою положительную роль в производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

УКП «Закрытый плавательный бассейн» включает в свой состав: плавательные бассейны, объект общественного питания,  автотранспорт. 

Миссией УКП «Закрытый плавательный бассейн» является удовлетворение потребностей потребителей в оздоровительных услугах.

Стратегия маркетинга предприятия нацелена на увеличение доли рынка, расширение существующего рынка путем предоставления удобного для посетителей времени посещения бассейна, оказание услуг сауны, тренажерного зала, проведение занятий с квалифицированными инструкторами по плаванию.

Для достижения поставленных целей определены следующие инструменты маркетинговой политики: реклама в СМИ, наружная реклама, рассылка коммерческих предложений предприятиям города, учебным заведениям.

Деятельность предприятия УКП «Закрытый плавательный бассейн» относится к сфере народного хозяйства «оказание услуг». Данное предприятие занимает определенную позицию по сравнению с существующими в городе конкурентами-аналогами. Сильной стороной предприятия является то, что оно представляет собой объединение двух бассейнов города Бреста. Удобное расположение данных объектов, наличие подъездных путей и мест парковок автомобилей также играет свою положительную роль в производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

Не смотря на то, что оказываемые услуги имеют некий сезонный характер, о чем свидетельствует значительный спад потребляемых услуг в летний период, в 2008 году деятельность бассейнов не приостанавливалась, что в значительной степени благоприятно сказалось на количестве посетителей.

Бассейн «Лазурный» является самым глубоким бассейном г. Бреста. Значительная глубина бассейна позволяет ему проводить соревнования на воде, предоставлять в эксплуатацию дорожки школам по водному поло.

Также положительным фактором является чистая вода бассейнов. Для ее очищения и нормализации предприятие использует гипохлорит кальция.  Контроль над уровнем хлора в воде возложен на медработников предприятия.

В штате предприятия имеются инструктора по плаванию, которые не только несут ответственность за безопасность посетителей на воде, а также обучают их плаванию.

Посетители бассейна могут воспользоваться его услугами в любое удобное для них время. Режим работы бассейна с 07.45 до 22.00. Для удобства посещения и выбора времени инструктором разрабатывается расписание по загрузке дорожек бассейна организациями, школами и платными группами. Медицинскими работниками бассейна ежедневно производится замер содержания очищающих реагентов в воде, а также температура воды, согласно установленным нормам.

Основная доля потребления услуг бассейна приходится на потребителя в возрасте от 16 до 45 лет, затем значительный удельный вес занимает категория дети от 8 до 16 лет. Для удобства предоставления дорожек бассейна и рационального распределения времени работы бассейна с целью получения максимальной прибыли уровень загруженности установлен следующим образом:

а) для обучения детей плаванию по школьной программе -  время согласно расписанию занятий в школе;

б) для основного контингента - время после завершения рабочего дня и занятий в средних специальных заведениях, техникумах, ВУЗах;

в) для спортивных групп - время согласно учебно-тренировочного процесса.

Основными пользователями услуг предприятия за 2009 год являются следующие категории: взрослое население, юридические лица, дети до 16 лет, УСУ СДЮШОР, а также поступления в виде частичной оплаты стоимости детского билета Брестским горисполкомом. В целях привлечения посетителей бассейн осуществляет реализацию общих абонементов.

Удельный вес данных групп пользователей услуг бассейна представлен на рисунке 1.1:

Рисунок 1.1 Структура выручки предприятия

Основным фактором, влияющим на изменение рынков пользователей услуг бассейна, является месторасположение бассейнов. Т.о. основной сектор потребителей расположен в близлежащих районах города.

С вводом бассейна «Нептун» значительно расширилось количество пользователей услуг в Ленинском районе. Т.к. месторасположение бассейна, его новый интерьер благоприятно сказывается на привлечении клиентов. Оценка объемов реализации услуг бассейнов по предварительным расчетам составит около 5% от объема реализации за соответствующий период прошлого 2008 года.

Услуга ¾ это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Про­изводство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Услугам присущи четыре характеристики:

1. Неосязаемость услуг.  Услуги неосязаемые — их невозможно увидеть, попробовать на вкус,  услышать или понюхать. Для укрепления доверия клиента поставщик   услуг может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с ней выгодах (экономия денег на покупке обуви). Клиенту можно предложить образцы обуви с аналогично выполненным ремонтом и клиент наглядно может ознакомиться с предлагаемыми услугами.

Клиент, не увидит результатов, пока не купит услугу. Покупа­тель вынужден просто верить на слово.

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик оздоровительных услуг может принять ряд следующие меры:

Он может повысить осязаемость своей услуги. Он может показать в своей рекламе как хорошо заниматься плаванием. Он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. Так, бассейн может рассказать потенциальным клиентам о том, почему необходимо заботится о своем здоровье. Для повышения степени доверия УКП «Закрытый плавательный бассейн» может придумать для своей услуги марочное название.

2. Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Ценность услуг по оздоровлению неотъемлема от исполнителя и самого клиента. Услуга будет уже не той, если тот или иной конкретный тренер по плаванию нездоров и его заменят. Это означает, что число возможных покупателей услуги, ограничивается временем конкретного исполнителя. УКП «Закрытый плавательный бассейн» может нанять большее число квалифицированных специалистов, для оказания данной услуги, тем самым, укрепив доверие к себе со стороны клиентов своевременностью и качеством исполнения заказов.  Кроме этого можно отработать технологию, чтобы как можно больше клиентов могли своевременно воспользоваться данной услугой. УКП «Закрытый плавательный бассейн» может подготовить большее число тренеров по плаванию и тем самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов.

3. Непостоянство качества. Непостоянство качества — качество услуг зависит от профессионализма поставщика услуг, а также от времени и места их оказания.

Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Опытный тренер обучит плаванию гораздо лучше, чем это сделает молодой тренер. Но и сам опытный тренер может дать урок по плаванию по-разному в зависимости от своего физического и психического состояния в момент занятия.

Причины, влияющие на качество услуги на УКП «Закрытый плавательный бассейн»: не все специалисты высококвалифицированные. Это приводит к тому, что некоторые клиенты остаются неудовлетворенными; недостаток оборудования и недостаточный комфорт в помещении. Этот фактор не способствует созданию соответствующего настроения у клиента.

4. Несохраняемость. Услугу невозможно хранить. Стоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, ибо можно легко заблаговременно должным образом укомплекто­вать организацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы.

Можно предложить несколько мероприятий к достиже­нию наилучшей взаимоувязки спроса и предложения в УКП «Закрытый плавательный бассейн»: установление дифференцированных цен может сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья. Например, можно установить низкие цены на услуги летом. Например, летом установить ценовые скидки проводить усиленную рекламную компанию; в периоды максимального спроса: зима, весна, осень можно предлагать дополнительные услуги в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов, например, услуги парной, группы фитнеса и др.

2 Товарная политика предприятия услуг

Рассмотрим показатели товарного ассортимента УКП «Закрытый плавательный бассейн».

Показатели товарного ассортимента рассчитаны по табл. 2.1

Таблица 2.1 Показатели товарного ассортимента

Широта товарного ассортимента равна 3 так как три товарных группы. Коэффициент широты можно определить отношением стоимости важнейшей товарной группы (стрижка) и стоимости всего объема услуг. У изучаемого предприятия этот показатель составляет 81 %.

Глубина товарного ассортимента равна:

Услуги населению по плаванию – 5;

Услуги парной – 3;

Услуги тренажерного зала – 3;

Средний показатель глубины равен

Насыщенность номенклатуры – это общее количество ассортиментных позиций:

Н = 5 + 3+3 = 11 позиций

Гармоничность ассортимента (основное направление деятельности предприятия оказание услуг по плаванию), гармоничность ассортимента равна:

В 2010 году предприятие оказывает  два новых вида услуг: услуги массажа и группа здоровье. Коэффициент обновления равен:

Коэффициент устойчивости ассортимента: 

(11-2)/11 =81,9

Услуги по плаванию находится на стадии зрелости. Для этой товарной группы характерны замедление роста объема продаж, усиление конкуренция, рост затрат на маркетинг, снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. Соответственно они являются основой товарной группой УКП «Закрытый плавательный бассейн».

Услуги парной и услуги тренажерного зала относятся к фазе роста. Эта группа характеризуется ростом объема продаж; ростом прибыльности уменьшением относительной доли затрат на маркетинг, постоянством цен. Предприятию необходимо развивать средний ремонт обуви как перспективную товарную группу.

Дополнительные услуги для УКП «Закрытый плавательный бассейн» являются прием предварительных заявок на услуги, организация продажи спортивно-туристических товаров и др.

3 Ценовая политика предприятия услуг

Факторы макросреды УКП «Закрытый плавательный бассейн» отражены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 Факторы макросреды УКП «Закрытый плавательный бассейн»

Факторы микросреды УКП «Закрытый плавательный бассейн» представлены в табл. 3.2.

Таблица 3.2 Факторы микросреды УКП «Закрытый плавательный бассейн»

Рыночные стратегии ценообразования подразделяются на три вида: дифференцированное, конкурентное и ассортимен­тное ценообразование.

К стратегиям дифференцированного ценообразова­ния относятся: стратегия скидки на втором рынке; стратегия периодической скидки (снижения цен); стратегия «случайной» скидки («случайного» снижения цен).

УКП «Закрытый плавательный бассейн» придерживается стратегии сезонной (периодической) скидки. Стратегия периодической скидки может применять­ся при временных и периодических снижениях цен на модные то­вары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на би­леты на дневные представления (спектакли), на напитки в тече­ние дня, цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки. Такая стратегия используется при продаже товаров сезонного спроса. Использование данной стратегии позволяет обеспечить УКП «Закрытый плавательный бассейн» более равномерную загрузку производственных мощностей и расширить объем продаж. Сезонность спроса на предприятии существует в течение года (пик спроса весна и осень). В этой стратегии устанавливаются скидки в размере 20 % в период снижения спроса.

В группу стратегий конкурентного ценообразования входят стратегии, учитывающие в основном конкурен­тоспособность организации: ценообразование при проникновении на новый рынок или ценообразование по «кривой освоения»; «хищническое» ценообразование; сигнализирование ценами; географическое ценообразование.

При стратегии ценообразования при проникновении на рынок делается попытка использовать экономию, возникающую за счет роста масштабов производства путем установления на рынке низких цен. В области конкурентных стратегий предприятие придерживается стратегии проникновения на рынок. Предприятие устанавливает невысокие цены на свои услуги.

Ассортиментные стратегии объединяют следующие виды стратегий: стратегия товарных наборов; стратегия различной прибыльности; стратегия «имидж»-цены; стратегия лидерства при потерях; стратегия установления цен выше номинала. В области ассортиментных стратегий предприятие придерживается стратегии различной прибыльности. При этом УКП «Закрытый плавательный бассейн» устанавливает на аналогичные услуги цены таким образом, что получает большую прибыль от дорогостоящих услуг парной и порой даже убыток от дешевых – услуги тренажерного зала и услуги по плаванию. а в целом имеет среднюю норму прибыли. Виды услуг, отличающиеся по цене и качественным характеристикам, предназначены для различных категорий клиентов: детей, молодежи и др.

УКП «Закрытый плавательный бассейн» позиционируется как предприятие с высоким уровнем обслуживания, относительно низкими ценами и широким ассортиментом услуг.

4 Коммуникационная политика предприятия услуг

УКП «Закрытый плавательный бассейн» использует рекламу в средствах массовой информации, что обусловлено те, что реклама в СМИ позволяет значительно увеличить выручку. Предприятие использует рекламу в прессе, рекламно-коммерческую литературу, наружную рекламу, рекламные сувениры. В тоже время интенсивность рекламной компании остается недостаточной.

В бассейнах УКП «Закрытый плавательный бассейн» проводятся спортивные соревнования и игры. Победителям вручаются призы.

Следует отметить, что в рекламной деятельности изучаемого предприятия существуют следующие проблемы:

1.      Отсутствие сотрудника, который бы нес ответственность за рекламную деятельность предприятия.

2.      Отсутствие комплексности в рекламировании услуг. Рекламная деятельность на предприятии осуществляется эпизодически. Рекламный процесс воздействия на потребителя изначально не строиться в тесной связи с образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного потребителя.

3.      На предприятии не используются такие средства распространения рекламы как радиореклама, телереклама, рекламно-коммерческая литература, реклама в прессе.

4.      Рекламная деятельность УКП «Закрытый плавательный бассейн» не носит системного характера.

5.      Недостаточная целевая направленность рекламы. Рекламная деятельность на предприятии не нацелена на конкретные целевые группы потребителей и в основном имеет характер рекламы от производителя.

6.      Реклама на предприятии неинтересна, неубедительна и неоригинальна. В ней довольно слабо подчеркивается побудительные мотивы в желаемом поведении покупателя.

Таким образом,  рекламная деятельность на УКП «Закрытый плавательный бассейн» недостаточно эффективна и нуждается в совершенствовании.

УКП «Закрытый плавательный бассейн» необходимо использовать такой вид, как публикации обзорно-рекламного характера. Это рекламный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия, а также в форме интервью с его руководителем. Во многих периодических изданиях нашей республики можно увидеть подобный материал, размещенный различными предприятиями. Носителями могут быть такие газеты как ''Заря'', '''Вечерний Брест'', ''Брестский курьер'' и т. д.

Среди слоганов рекламы можно использовать «Мир желаний», «Здоровье и успех», «Я получил здесь все, что нужно» и т.п.

Личная продажа – устное представление продукта в ходе беседы с одним или несколькими клиентами с целью совершения продажи продукта. В области личной продажи УКП «Закрытый плавательный бассейн» использует беседы с клиентами.