Маркетинг услуг

1.Определение маркетинга, его функции и принципы

Маркетинг (“market” - рынок, перевод с английского) - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия.

Задачи  маркетинга:

• формирование и стимулирование спроса;
• обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;
• расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

Основными функциями маркетинга являются:

1.Аналитическая  функция. 

2.Производственная  функция. 

3.Сбытовая  функция (функция продаж).

4.Функция  управления, коммуникаций и контроля.

    Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия. Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля. Основополагающий принцип маркетинга “Не пытайтесь сбыть то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас безусловно будет куплено”. Опыт отечественных и зарубежных фирм производителей свидетельствует о том, насколько важна ориентация на запросы потребителей. Например, работа на нашем рынке компании “Проктер энд Гэмбл” , “Синар”, турецких производителей кожи и кожаных изделий.

 Основным  принципом маркетинга является  ориентация конечных результатов  производства на реальные требования  и пожелания потребителей.

Реализация  этого принципа требует:

• исследование динамики спроса и предложения на рынке;
• адаптация производства к требованиям рынка;
• воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью комплекса определенных средств;
• сегментации рынка на определенные группы потребителей;
• разработки стратегии маркетинга на перспективу.

Использование основного принципа маркетинга предполагает целевую ориентацию и комплексность. Целевая ориентация - это выбор  товара, рынка, сегмента потребителей и стратегии маркетинга. Комплексность  означает системное использование  маркетинговых мероприятий. Применение отдельных составляющих маркетинга не дает должного эффекта, примером служат отечественные предприятия, использующие только средства маркетинга в сфере сбыта.

На промышленных рынках деятели вынуждены взаимодействовать  для достижения своих целей. Эти  взаимодействия протекают в различных  формах. Рассмотрим некоторые из них.

1. Обменная  деятельность между компаниями, включающая отношения купли-продажи.  Это деятельность компаний по  продаже и закупке различных  ресурсов, готовой продукции, оказанию  различного рода услуг и т.п.

2. Технико-экономическое  сотрудничество.

Может осуществляться на условиях технического содействия, на подрядных условиях и по созданию предприятий совместной деятельности.

3. Промышленное  и производственное сотрудничество - основывается на активном развитии  специализации и кооперации производства, в частности, промышленного.

4. Научно-техническое  сотрудничество - аккумулирование финансовых  средств различных компаний, действующих  в одной сфере бизнеса или  имеющих интерес в экакой-то определенной области, в том числе государственных средств, направляемых на научно-технические исследования и разработку новых товаров.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Особенности рынков в комплексе агробизнеса. Функции Агро маркетинга.

   Особенности рынков в комплексе агробизнеса проявляются во всех сферах, составляющих этот комплекс.

   Сельскохозяйственное  производство имеет ряд специфических  особенностей, которые влияют на рыночную ситуацию, поведение фермеров, функционирование аграрного рынка и смежных отраслей. Эти особенности заключаются в следующем:

   1) Переплетение производственных и экономических процессов с природными и биологическими процессами. Существуют естественные законы развития растений и животных, учитывать которые объективно необходимо. Поэтому природно-биологический фактор является главным в определении эффективности производства, выборе технологий. Под него подстраивается весь комплекс сельскохозяйственного производства, набор машин, химические средства защиты растений, удобрения, организация труда. Тесная связь сельского хозяйства с окружающей средой, разнообразие почвенных и природно-климатических условий определяют специфический, творческий характер труда в сельском хозяйстве. Здесь практически нет разделения труда на управленческий и исполнительский, так как наиболее эффективным является соединение в работнике предпринимателя-хозяина, управляющего-менеджера и рабочего-исполнителя. Именно поэтому в развитых странах прижилось фермерское хозяйство.

   2) Естественной особенностью сельского хозяйства является его сезонность. Сезонностью определяется неравномерное использование рабочей силы и техники, многих материальных ресурсов и неравномерное поступление доходов. В сельском хозяйстве высока доля постоянного капитала по сравнению с переменным капиталом, постоянных издержек по сравнению с переменными. В связи с сезонностью и длительностью производственного цикла в сельском хозяйстве очень большая потребность в кредитах.

   3) Длительность производственного цикла. Особенностью сельского хозяйства является тот факт, что растения и животные растут сравнительно медленно. Поэтому независимо от рыночной ситуации объем товарного предложения на рынке продукции сельского хозяйства не может быть сокращен или увеличен за короткий период времени. 

4) Неустойчивость по отношению к погодным условиям.

Сельскохозяйственное  производство напрямую зависит от погодных условий, управлять которыми человечество пока не научилось. Поэтому здесь  неизбежные колебания урожайности  и валового сбора, которые определяют колебания объемов предлагаемой на рынке сельскохозяйственной продукции и, естественно, доходов.

5. Различия в плодородии земли. Плодородие земли по регионам и даже по отдельным хозяйствам может существенно различаться. Поэтому одинаковые затраты труда на разных участках дают разные финансовые результаты. Возникает проблема земельной ренты и регулирования доходов, проблема дотаций одних регионов по сравнению с другими.

Рынки, функционирующие в сфере ресурсов агробизнеса, специфичны. Здесь выделяются три наиболее крупные отрасли: сельскохозяйственное машиностроение, производство химических средств защиты растений и удобрений, кормопроизводство. Эти отрасли характеризуются олигопольной структурой, т.е. доминированием на рынке нескольких крупных фирм. Для олигопольного рынка является обычным согласование действий этих фирм, т.е. конкуренция между ними не бывает достаточно острой, а следовательно, налицо стремление к монополизации. Здесь существует естественная технологическая монополия, взаимный контроль над ценами, а следовательно, возможность установления договорных цен.

   Маркетинговая сфера агробизнеса неоднородна не только по составу и функциям, но и с точки зрения рыночных характеристик. Можно выделить четыре типа рынков внутри маркетинговой сферы.

   Первый  тип — рынок сырьевых продовольственных товаров является основным для таких отраслей, как мукомольно-крупяная, сахарная и т.д. Их характерными чертами являются относительная однородность продукции, высокий уровень стандартизации, реализация товаров крупными партиями.

   Второй  тип — рынок продовольственных товаров высокой степени переработки. Продукция здесь неоднородна, ассортимент очень широк (табачные, кондитерские изделия, консервы, колбасные изделия, копчености и т.д.). Объем этих групп товаров постоянно увеличивается. Неоднородность продукции по сортам, качеству, взаимозаменяемости в потреблении порождает сильную конкуренцию и сравнительно небольшую вариацию в ценах.

   Третий  тип — рынок относительно однородной продукции с низкой степенью переработки (свежее и охлажденное мясо, молоко, молочные продукты и т.д.)

   Четвертый тип — рынок продовольственного сервиса. Он включает все формы массового питания от небольших буфетов до дорогих ресторанов.

   Учет  уровня рынка важен для маркетологов при планировании маркетинга и управлении деятельностью фирмы. Например, удачное расположение магазина с учетом того или иного уровня рынка может существенно сократить расходы на рекламу, расходы на внедрение товаров на рынок.

   Характеризуя  рынок продовольственных товаров в целом, следует констатировать, что этот рынок в основном монополистической конкуренции с относительно большим числом фирм и высокой продуктовой дифференциацией. Наряду с ценовой конкуренцией на этом рынке большое значение имеет неценовая конкуренция.

Функции маркетинга в АПК можно классифицировать по двум критериям: по содержанию и объекту воздействия. Первые можно назвать общими, а вторые – конкретными.

Общие функции агромаркетинга – управление, организация, планирование, прогнозирование и целеполагание, анализ, оценка, учет и контроль.

Управление  представляет собой виды деятельности по поддержанию действия системы маркетинга в заданном направлении.

Организация создает целостность, единство и упорядоченность работы службы маркетинга. Все элементы системы маркетинга, объединяясь, создают единое целое.

Планирование  определяет целевую программу и обеспеченность необходимыми средствами. С его помощью осуществляются планомерное производство, управление и маркетинг.

Прогнозирование и целеполагание  обеспечивает прогноз на основе использования экономико-математических методов. Если прогнозирование выполнено, далее разрабатывается целевая программа, или дерево целей маркетинговой деятельности.

Анализ представляет собой сбор, обработку, систематизацию и изучение информации, выявление отклонений от заданных программ и определение их причин, уяснение возможностей и путей ликвидации этих отклонений.

Оценка  подводит итог выполнения предыдущих функций и позволяет определить, правильно ли было выбрано направление маркетинговой деятельности.

Учет  и контроль необходимы для контролирования фактического выполнения процесса маркетинга. Контроль должен быть всеобъемлющим, постоянным, своевременным и эффективным.

Конкретные  функции агромаркетинга – исследование рынка, изучение потребительского спроса, анализ окружающей среды, поддержание жизненного цикла продукции, товародвижение и сбыт продукции, формирование спроса и стимулирование сбыта продукции.

В процессе маркетинговой деятельности общие  и конкретные функции взаимосвязаны.

Сельскохозяйственный  маркетинг проявляется в самых  разнообразных формах хозяйствования, деятельность которых направлена на организацию производства, а также  на реализацию конечной продукции.

Для достижения высокой рентабельности, продвижения  товара на рынке следует действовать  с учетом маркетингового подхода. В  сельскохозяйственных предприятиях маркетинговая  деятельность может быть эффективной  при условии, что ей занимаются все  работники аппарата управления, а  содействуют ей все работники  сферы производства. 
 

 
3. Особенности строительного маркетинга.

     Специфика маркетинга в жилищном строительстве  связана с особенностями самого производственного процесса отрасли. Во-первых, объекты жилищного строительства  производятся не посредственно там, где они будут использоваться. Во-вторых, с развитием конкуренции домостроительное производство все больше будет сориентировано на удовлетворение индивидуальных запросов населения, направленных на то, чтобы жилье обладало особыми потребительскими свойствами, отвечающими духу времени.

     Основная  цель стратегии строительного бизнеса  заключается в том, чтобы добиться долгосрочных конкурентных преимуществ, которые обеспечат выживание, устойчивое функционирование и развитие предприятия  в обозримой перспективе. Отличительные особенности маркетинга строительных фирм:

1.Спрос  на конечную строительную продукцию  на инвестиционно-строительном рынке   формирует совершенно специфичный ее потребитель – институт заказчика, которого нет в промышленности. При разработке своей стратегии поведения или выборе своего главного партнера маркетинговой службе необходимо знать финансовую состоятельность инвестора-заказчика на перспективу.

2.строительный  маркетинг зависит от исходного  сост. и тенденции развития народного хоз-ва в целом. Строительные маркетологи должны знать долгосрочные тенденции развития ивистиционно-строительного рынка и применять активный маркетинг, предугадывающий динамику спрос на строительную продукцию.

3. заказчик  в строительстве является активным  участником в течение всего  инвестиционного цикла. Если заказчик  профессиональный, то указанные  функции  выполняются успешно,  если же нет то это источник многих бед и проблем генподрядчика. В такой ситуации строителям целесообразно взять на себя полностью или частично функции заказчиков, что будет фактором конкурентоспособности строительных фирм.

4. правильно  заключенные договора подряда  придают строительному маркетингу  инерционность и позволяют не  повторять всех фаз цикличного  развития. Для выхода из кризиса  в период кризисного спада  нужны структурная перестройка,  реконструкция предприятий, освоение  новых технологий .

5.  строительная  фирма не имеет абстрактного  покупателя и полную свободу  маневра в способах ее реализации, она надолго привязана к «плохому»  или «хорошему» заказчику, которого  не может поменять. Следовательно,  маркетологи должны ответственно  подходить к выбору состоятельных  заказчиков по принципу (кто есть  кто).

6. строительная фирма, как рыночный субъект, всегда выступает в 2-х лицах. Как генподрядчик по отношению к заказчику она выступает в роли производителя, продавая ему сделанные работы по фиксированной договорной цене. Но по отношению к субподрядчикам и поставщикам материалов генподрядчик сам выступает в роли заказчика.

7. существенной  особенностью строительного маркетинга  является постоянное влияние  фактора времени, проявляющиеся в следующем:

В строительной компании организация маркетинга имеет некоторые особенности, которые фактически и определяют деятельность данного типа предприятий. Являясь фактически производственной организацией, у которой конечный результат ее производственной деятельности является завершенный объект строительства, но как товар он в данном случае не рассматривается, так как в основном он выступает в качестве рекламного имиджевого элемента.

Строительная  компания в виде своего товара предлагает заказчику специальный комплекс услуг, выступая на специфическом сегменте рынка в качестве сервисной организации.

Именно  поэтому строительная компания, как правило, сочетает в себе специфические черты промышленной организации, а также предприятий занимающихся различными сферами обслуживания. Главная цель специальной службы маркетинга в строительной компании, является разработка и создание регулярно работающей системы обмена, обработки и сбора ценной информации между структурными отделениями компании, с целью обеспечения управляемого, прогнозируемого и устойчивого процесса комплексной реализации строительных услуг. Только эффективная служба маркетинга может обеспечить успех на специфическом рынке строительной компании.

Успешность  маркетингового управления, фактически полностью зависит от работы управленческого аппарата, который должен максимально соединить специфическое понимание происходящих экономических процессов в подразделениях данной организации.  
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Особенности маркетинга на рынке средств производства.           

     Основным условием  функционирования  рынка являются:

реализация  разнообразных форм собственности (частной, кооперативной, акционерной, государственной и т.д.);

создание  рыночной инфраструктуры;

создание  правовой базы.

     Рынок обеспечивает:

рациональное  распределение ресурсов путями  потребления их на производство необходимых обществу товаров;

возможность функционирования в условиях ограниченной информации;

гибкость, адаптивность к изменяющимся условиям;

свободу выбора поставщиков и потребителей;

эффективное использование научно-технического прогресса.

Рынок средств производства имеет свои специфические особенности:

- малое  количество покупателей;

 - немногочисленные покупатели - крупные;

-покупатели сконцентрированы географически;

- спрос на товары промышленного предназначения определяется спросом на товары широкого потребления;

- покупатели товаров промышленного назначения – профессионалы.

Назначение  рынка средств производства является сложным процессом из-за отсутствия необходимой информации. Однако создание конкурентоспособной продукции требует качественного и дешевого сырья и материалов и, соответственно, выбора оптимальных поставщиков.

Отечественная практика показывает, что для большинства  предприятий оптимальными поставщиками материалов являются зарубежные производители. Так, например, объединение «Узкабель» большую часть ресурсов получает из России. 

Основным  условием функционирования рынка являются:

- реализация разнообразных форм собственности (частной, кооперативной, акционерной, государственной и т.д.);

- создание рыночной инфраструктуры;

- создание правовой базы. 

Рынок обеспечивает:

- рациональное распределение ресурсов путями  потребления их на производство необходимых обществу товаров;

-  возможность функционирования в условиях ограниченной информации;

- гибкость, адаптивность к изменяющимся условиям;

- свободу выбора поставщиков и потребителей;

- эффективное использование научно-технического прогресса. 
 
 

5.Маркетинг в торговле.

Торговый маркетинг рассматривает рынок как возможность реализовать имеющийся товар, «протолкнуть его к потребителю», сделать его более доступным к покупателю, донести информацию о нем наиболее доступным для потребителя образом.

Торговый маркетинг включает в себя ценовое, финансовое, соревновательное стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала. Торговый маркетинг может стать основным средством продвижения для небольших по размеру компаний. Торговый маркетинг подразумевает активное воздействие на различные каналы и звенья сбытовой сети. Это мотивация к работе с брендом всех, кто стоит между товаром и потребителем. От лидеров оптовой торговли до продавцов привокзальных лотков. Торговый маркетинг используется компаниями постоянно и повсеместно.

Обычными  приемами торгового маркетинга являются: снижение цены, бонусы торговому персоналу при выполнении определенных условий, конкурсы, распространение бесплатных образцов и т.д.

Акции трейд маркетинга, оказывают помощь при решении задач, связанных  с расширением дистрибуции, повышением объемов закупок, управлением складскими остатками, развитием коммуникаций между бизнес-партнерами, контролем персонала и т.д. Несколько реже, торговый маркетинг используется как элемент комплексной программы формирования лояльности торговли. Чаще всего это происходит, если конкуренция на рынке сильна и место на полке стоит очень дорого. Важным разделом торгового маркетинга является аудит работы торгового персонала. При обострении конкуренции на большинстве товарных рынков и рынков услуг, независимая оценка эффективности продаж и сервиса становится чрезвычайно важной. Если компания не в силах провести маркетинговые мероприятия самостоятельно, они обращаются к специалистам, например, в рекламное агентство. Работа с рекламными агентствами в сфере торгового маркетинга дает несколько преимуществ:

- фирма покупает готовые креативные решения и творческий подход к своим задачам.

- фирма обращается к опытным специалистам, работавшим с известными потребительскими брендами. Агентство или нанятый специалист поможет решить задачу с наименьшими затратами.

Цель торгового маркетинга, обращенная к потребителю - стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку.

Что касаемо  задач, в отношении посредников, то, торговец заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей к себе, в  первую очередь. Ему важно, чтобы  хорошие продажи товаров были не целью, а средством к росту  собственного благосостояния и имени. Чтобы сохранить и усилить  свое влияние на потребителей, торговцы разрабатывают специальные программы, призванные стимулировать покупателей  к приобретению товаров именно в  его фирме, магазине. Из традиционных стимуляторов сбыта наиболее значимыми  являются цена, скидки и реклама. Однако практика показала, что потребители  быстро привыкают к низким ценам, скидки воспринимаются как обязательные приложения, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей. К раздражителям, используемым в рекламе, люди привыкают и перестают их замечать.

Основные  задачи торгового маркетинга:

1.Управление сбытом:

- эффективное представление товаров в торговом предприятии;

- привлечение  внимания потребителей к новым  товарам и специальным предложениям;

 - закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;

-позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;

- разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

2. Поддержание конкурентоспособности  предприятия:

- обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;

- увеличение числа лояльных предприятию (магазину) покупателей;

- закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;

- создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.

  3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:

- разработка программы маркетинговых коммуникаций;

- обеспечение покупателей необходимой информацией;

- совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи;

- сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.

4. Совершенствование  торгово - технологических процессов на торговом предприятии:

- организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;

- более эффективное использование торговых площадей;

- регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;

- обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;

- организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;

- сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

-создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

5. Управление поведением  потребителей:

- анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;

- повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;

 -увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;

- увеличение средней суммы покупки. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

6. Услуги, как маркетинговый продукт: свойства, характеристики, атрибуты, классификация.

К маркетинговым услугам относят:

Маркетинговые исследования.  Успех современного предприятия зависит не столько от "вала" выпускаемой им продукции, сколько от того, насколько грамотно оно выстраивает маркетинговые коммуникации. Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе. Маркетинговые исследования проводятся методами экспертного опроса, анкетирования в местах продаж и через Интернет, проведение фокус-групп. Обобщение данных, полученных в результате исследований рынка, подготовка аналитической справки и рекомендаций по дальнейшей маркетинговой деятельности компании-заказчика.