Маркетинг услуг. 7

Семинар 1

1. Сущность, цели и функции маркетинга

Цели маркетинга по отношению к обществу в целом можно сформулировать следующим образом:

• достижение максимально возможного потребления;
• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
• предоставление максимально широкого выбора;
• максимальное повышение качества жизни.

Цели маркетинга в рамках отдельного производственного предприятия состоят в том, чтобы обеспечить высокий уровень сбыта и эффективности производства на основе учета и максимального удовлетворения потребительского спроса.

Реализация целей маркетинга обеспечивается при успешной реализации всех основных функций маркетинга.

Аналитические функции - исследование внешней и внутренней среды; анализ международных рынков; исследование рынка сбыта, рынка капитала, рынков трудовых и материальных ресурсов; исследование отраслей промышленности; исследование продаж; исследование потребностей потребителей; исследование распределения продукции; исследование рекламы; исследование товара и упаковки; изучение операций маркетинга; исследование комплекса маркетинга; изучение конкурентов; прогноз спроса и продаж и т.д.

Продуктово-производственные функции - разработка товарной политики; определение и разработка ассортиментной структуры производства; улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности продукции; разработка новой продукции и т.д.

Сбытовые функции:

• сбыт и распределение - разработка политики распределения и сбыта товаров; организация сбыта через торгово-распределительную сеть; выбор каналов сбыта; организация складирования и перевозки грузов; распределение товарооборота и торговых бюджетов; анализ сбыта и контроль физических потоков в системе распределения и т.п.;
• ценообразование - разработка стратегии и тактики формирования цен; установление цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла для каждого рынка сбыта; разработка механизма изменения текущих цен; прогнозирование цен на новую продукцию и т.д.
• продвижение - разработка политики в области коммуникаций; обоснование эффективных инструментов рекламы, пропаганды, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта; координация действий торговых агентов; обоснование мультимедийных технологий в системе продвижения товара; организация поощрения покупателей и потребителей и т.д.

Управленческие функции - планирование и организация управления маркетингом; разработка организационной структуры службы маркетинга; оптимизация управленческих решений в системе маркетинговой деятельности; аудит маркетинга; оценка эффективности деятельности службы маркетинга.

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Главная формула маркетинга - не продавать то, что произведено, а производить то, что может быть продано.

Реализация основополагающего принципа маркетинга подчинены все его остальные принципы:

- знание рынка, его требований;

• всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на данный товар (услугу), использование полученной информации в организации научно - исследовательской и производственно - сбытовой деятельности;
• дифференцированный подход к требованиям рынка и гибкое реагирование на их изменение;
• воздействие на рынок и потребительский спрос в целях его формирования;
• организация доставки товара в таких количествах, в такое время и в такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

- ориентация на нововведение;

- необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников предприятия;

- ориентация стратегии маркетинга на перспективу.

Цели и принципы маркетинга тесно взаимосвязаны с целями и функциями предприятия.

Как известно, предприятие представляет собой самостоятельный хозяйственный субъект, созданный в соответствии с законодательством для производства продукции, выполнения работ, оказания услуг. Главная цель предприятия - это удовлетворение общественных потребностей и получение прибыли наиболее эффективным способом. Эти цели являются главными. Для их реализации предприятие намечает ряд других целей, которые имеют подчиненный характер по отношению к основной цели: максимизация объема выпуска продукции, работ, услуг; обеспечение конкурентоспособности продукции, устойчивость и стабильность функционирования; удержание позиций на рынке (завоевание новых рынков); обеспечение высокой эффективности производства.

К основным функциям предприятия можно отнести:

- изготовление продукции для производственного и личного потребления в соответствии с профилем предприятия и существующим спросом;

• продажа и поставка продукции потребителю;
• послепродажное обслуживание продукции;

- материально- техническое обеспечение производственного процесса на предприятии;

- управление и организация труда персонала на предприятии;

- повышение качества продукции, снижение издержек и рост объемов производства;

- предпринимательство;

- уплата налогов, внесение обязательных и добровольных взносов и осуществление платежей в бюджет и другие финансовые органы;

соблюдение действующих стандартов, нормативов, государственных законов.

Цели маркетинга являются отражением целей предприятия, т.к. маркетинг можно рассматривать в качестве инструмента достижения стратегических и тактических целей предприятия. В частности, увеличение прибыли, как главная цель предприятия будет достигнута при условии соответствия характеристик продукции спросу, гибкости системы ценообразования, достаточной информированности покупателей и их приверженности продукции фирмы и т.п. Иными словами, при максимальном учете и удовлетворении потребительского спроса, а также активном воздействии на него. С помощью маркетинга предприятие добивается роста рынков путем вывода на рынок новых продуктов, освоения новых рынков и сегментов, сохранения существующих клиентов.

Маркетинг как вид деятельности по управлению производственно-сбытовыми процессами является продуктом разделения управленческого труда внутри предприятия, одной из функций управления предприятием. Часть функций предприятия - изготовление продукции в соответствии со спросом, продажа и поставка продукции потребителю, организация послепродажного обслуживания, обеспечение необходимого потребителю уровня качества - являются составными частями маркетинговой деятельности.

2. Предмет и методологические основы маркетинга

Предметом исследования маркетинга является обмен или конкретное его проявление - сделки в совокупности с социальными процессами, связывающими продавца и покупателя. К социальным процессам в этом случае могут быть отнесены межличностные отношения, приводящие к обмену, завоевание доверия и приверженности фирме или отдельному ее продукту.

Методологической основой маркетинга является системный подход.

Системный подход - это методология исследования объектов как систем. Система состоит из двух составляющих: внешнего окружения, включающего в себя вход и выход системы, связь с внешней средой и обратную связь, а также внутренней структуры, т.е. совокупности взаимосвязанных компонентов, обеспечивающих переработку входа системы в ее выход и достижение цели системы.

Маркетинг рассматривается в неразрывной связи с окружающей средой, которая оказывает воздействие на маркетинговые решения, а маркетинговые решения в определенной степени влияют на факторы внешней среды. Внутреннюю структуру маркетинга образуют элементы комплекса маркетинга.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представляется силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям. Например, различные службы самой фирмы, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории. Макросреда - это силы более широкого социального плана (факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).

Успех маркетинга зависит от внутрифирменных факторов микросреды, связанных с деятельностью других подразделений фирмы. Руководители службы маркетинга должны учитывать интересы руководства фирмы, финансовой службы, производства и службы НИОКР, материально-технического обеспечения, бухгалтерия. Эти группы и составляют микросреду фирмы. Органы высшего руководства определяют цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

Управляющие по маркетингу работают в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования продукта. Служба материально-технического обеспечения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами. Деятельность всех этих подразделений сказывается на планах и действиях службы маркетинга.

Внешние факторы микросреды разнообразны.

Поставщики - это организации и физические лица, обеспечивающие

компанию и ее конкурентов материальными ресурсами. На маркетинговую деятельность фирмы влияет цена закупаемых материалов, соблюдение договорных обязательств, регулярность поставок, график отгрузки. В результате могут быть упущены возможности сбыта, подорвано положительное отношение к фирме со стороны ее клиентуры.

Маркетинговые посредники - это фирмы, способствующие продвижению, сбыту и распространению товара. К ним относятся торговые посредники, фирмы по организации товародвижения, по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники - это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Они обеспечивают удобство места, времени и процедуры приобретения товара.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и перемещать их от места производства до места назначения. К ним относят склады, транспортные фирмы. От выбора партнера зависит экономичность методов отгрузки, объем, скорость поставок, сохранность грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы по оказанию маркетинговых услуг (маркетинговых исследований, рекламы, консультаций).

Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности могут оказать повышение стоимости кредита и/или сокращение возможностей кредитования.

Клиенты фирмы могут быть представлены пятью типами клиентурных рынков:

• потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
• рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
• рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;
• рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
• международный рынок - покупатели зарубежных стран, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов, причем это не обязательно производители аналогичного товара. Чтобы выявить конкурентов следует изучить процесс принятия решения о покупке. Человек, собираясь потратить определенную сумму денег, сталкивается с рядом альтернатив. Прежде всего - это желания-конкуренты, т.е. желания, которые потребителю хотелось бы удовлетворить. Например, приобрести мебель или транспортное средство. Предположим, что он больше всего нуждается в улучшении своих транспортных возможностей. Вариантами будут покупка автомашины, мотоцикла или велосипеда. Это товарно-родовые конкуренты, т.е. основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Выбрав автомобиль, следует подумать, какой тип автомобиля купить. Возникает ряд товарно-видовых конкурентов, т.е. разновидностей того же товара. После этого потребитель выбирает одну из марок-конкурентов.

Понимание того, как потребители принимают решение о покупке, может помочь выявить всех конкурентов фирмы. Особое внимание следует обратить на марки-конкуренты, т.к. они наиболее активно воздействуют на сбыт.

Контактные аудитории - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации, или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может быть благотворной, искомой и нежелательной. Рассматривают семь типов контактных аудиторий:

финансовые круги. Они оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры;

контактные аудитории средств массовой информации - газеты, журналы, радиостанции, телецентры. Фирма заинтересована в том, чтобы СМИ больше и лучше освещали ее деятельность;

контактные аудитории государственных учреждений. Фирмы должны реагировать на проблемы безопасности товаров, защиты прав потребителей; вступать в контакт с другими производителями, чтобы добиваться принятия желательных законов;

гражданские группы действий - организации потребителей, группы защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств;

местные контактные аудитории - окрестные жители и общинные организации;

широкая публика. Она не выступает по отношению к фирме организованной силой, но образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности;

внутренние контактные аудитории - это собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров.

Комплекс маркетинга (marketing mix) - это совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности фирмы к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения. Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия, завоевания прочных рыночных позиций.

В комплексе маркетинга все, что фирма может предпринять для воздействия на спрос. Многочисленные возможности касаются четырех элементов комплекса маркетинга:

• продукта;
• цены;
• распределения (доведение продукта до потребителя);
• продвижения продукта;

Такая структура комплекса маркетинга рассматривается исходя из уже упоминавшейся концепции «4Р», согласно которой в комплекс маркетинга включается четыре элемента названия, которых начинается с английской буквы Р (product, price, place, promotion).

Продукт (product) - реальное предложение предприятия рынку. К основным мерам, связанным с продуктом, относятся действия по созданию или обновлению товаров, обеспечение качества и конкурентоспособности, создание и оптимизация товарного ассортимента, дизайн продукта и создания эффективной упаковки, выбор товарной марки, позиционирование товаров на рынке, гарантии, обслуживание потребителей и т.д.

Цена (price) - это сумма денег, которую покупатель платит за продукт. Цена должна обеспечивать поступление доходов, покрывающих издержки предприятия, приносить прибыль; она должна соизмеряться с предложенной стоимостью продукта; цена должна быть доступной и привлекательной для покупателя. На процесс формирования цены оказывают влияние цели компании, факторы окружающей среды, характер и эластичность спроса, политика конкурентов и т.д.

Распределение (place) - представляет собой деятельность по доведению продукта до места приобретения и конечного потребителя. Осуществляется выбор каналов распределения, формируется сбытовая сеть, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, обеспечивается складирование, транспортирования и т.д.

Продвижение (promotion) продукта на рынок (коммуникационная политика) - это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания купить его. Продвижение осуществляется с помощью ряда средств: рекламы; методов стимулирования сбыта; паблик рилейшнз - связей с общественностью и пропаганды; личных продаж.

Маркетинг пользуется для решения своих задач широким спектром методов. К основным методам маркетинга относятся:

общенаучные методы, например, эксперимент, метод экспертных

оценок;

методы конкретных наук, например, математики, статистики, социологии;

собственные методы маркетинга- методики сегментирования рынка, позиционирования фирмы и товара и т.п.

3. Классификация маркетинга

Виды маркетинга в зависимости от его объекта. Определение маркетинга Ф. Котлера, очень точное по своей сути, не конкретизирует, кто является субъектом маркетинга и какие объекты удовлетворяют те или иные нужды. Это само по себе и не возможно сделать в рамках одного оп¬ределения настолько многообразные субъекты и объекты маркетинга.

Субъектами маркетинга могут быть отдельные личности, организа¬ции, органы власти. Традиционно маркетинг используется в организациях коммерческого типа. Наиболее быстро маркетинг был освоен производи¬телями товаров, а именно фасованных потребительских товаров, потреби¬тельских товаров длительного пользования, промышленного оборудова¬ния. Далее он был распространен на сферу услуг, особенно в авиакомпани¬ях и банках. Некоммерческие организации также озабочены проблемами выживания в условиях конкуренции, меняющихся потребительских пред¬почтений и недостатка финансовых ресурсов. Поэтому маркетинг привле¬кает к себе интерес образовательных, медицинских учреждений, учрежде¬ний культуры, правительственных органов и т.д.

Объекты маркетинга многообразны. В соответствии от объекта мар¬кетинга могут быть выделены следующие виды маркетинга:

маркетинг физических продуктов (потребительских товаров, про¬дукции производственного назначения);

маркетинг услуг (в качестве продукта выступает услуга);

маркетинг организации (деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятного имиджа организации);

маркетинг личности (деятельность по созданию, поддержанию или изменению имиджа конкретного лица. Изучается и сегментируется рынок, изучаются и трансформируются качество личности, чтобы она со¬ответствовала запросам, разрабатывается программа личности и методы «доставки ее потребителям»);

маркетинг идей (направлен на выработку и продвижение новых идей, изменения отношения к определенным социальным явлениям, на¬пример, снижение уровня потребления никотина, алкоголя, защита окружающей среды);

маркетинг места (направлен на создание, поддержание или из¬менение отношения к отдельным местам - зонам хозяйственной деятельно¬сти, местам отдыха, жилья и инвестиций в земельную собственность.

Основой стратегии и тактики маркетинга является спрос. Исходя из характера спроса, определяются цели маркетинга, выбираются его инстру¬менты, формируется тип маркетинга (табл. 1.3)

Состояние маркетинговой деятельности в России можно рассмат¬ривать с позиций возможных стадий его развития. В маркетинговой дея¬тельности предприятия можно выделить четыре уровня развития:

маркетинг как функция распределения, когда сбыт товара не про¬блематичен;

маркетинг как функция продажи, когда возникновение проблем с продажей продукции приводит к передаче деятельности по сбыту под эги¬дой одного руководителя, который, однако, сохраняет титул руководителя отдела сбыта;

маркетинг как самостоятельная функция, для реализации которой создается специальная служба. Она полностью отвечает за планирование и развитие продукта, ценообразование, распределение и коммуникации;

маркетинг как главная функция предприятия, когда деятельность всех других подразделений координируется службой маркетинга.

Большинство крупных предприятий промышленности приближаются к третьей ступени развития маркетинга. Сельскохозяйственные предпри¬ятия в большинстве своем осуществляют переход ко второй стадии и лишь отдельные из них реализуют функции маркетинга в полном объеме.

Существенно возросла роль маркетинга в России после кризиса авгу¬ста 1998г. Используя маркетинг, многие предприятия нашли пути выхода из кризиса, более эффективные способы применения имеющихся ресурсов.

Развитие маркетинга как науки в России предопределено станов¬лением рыночных отношений. Существенное влияние оказали достижения зарубежных, прежде всего американских, ученых. В развитии маркетинга в России может быть выделено несколько этапов:

в середине 70-х годов появились первые публикации основопо¬ложников российского маркетинга. Они в основном касались использова¬ния маркетинга во внешнеэкономической деятельности;

середина 80-х годов - начало 90-х годов ознаменована появлени¬ем работ, посвященным общим проблемам внешнего и зарождающегося внешнего рынка;

с середины 90-х годов по настоящее время происходит бурный рост научных публикаций, в которых основы зарубежного маркетинга по¬лучают развитие применительно к условиям становления в России рыноч¬ных отношений. Идет активный процесс формирования кафедр маркетинга в вузах, ведется подготовка специалистов по специальности "маркетинг". Растет количество научных трудов, посвященных маркетингу в различных отраслях и сферах деятельности.

В России сформирована правовая база маркетинговой деятельно¬сти. Правовые основы маркетинга создаются рядом законов:

Закон РФ «О рекламе». Он регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров работ и услуг, а также рынка ценных бумаг.

Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров». Им регулируются отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием соответст¬вующих знаков и наименований мест происхождения товара.

Закон РФ «О защите прав потребителя». Он регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг). Ус¬танавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, получение  информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и обществен¬ную защиту их интересов. Закон также определяет механизм реализации возникающих в связи с этим прав.

Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятель¬ности на товарных рынках». Этот закон определяет организационные и пра¬вовые основы предупреждения, ограничения и пресечения монополистиче¬ской деятельности и недобросовестной конкуренции и направлен на обеспе¬чение условий для создания и эффективного функционирования товарных рынков.

Закон РФ « О стандартизации». Им устанавливаются правовые осно¬вы стандартизации в РФ, обязательные для всех государственных органов управления, а также предприятий и предпринимателей общественных объ¬единений, и определяет меры государственной защиты интересов потребителей и государства посредством разработки и применения нормативных документов по стандартизации.

Особенности маркетинга в сельском хозяйстве. Тесная взаимо¬связь аграрного производства с природными условиями приводит к значи¬тельным колебаниям количества и качества продукции, повышает вероят¬ность непредвиденных потерь продукции. Поэтому аграрный маркетинг должен быть высоко адаптивным, гибко реагировать на колебания конъ¬юнктуры, обусловленные изменениями природных факторов. В других от¬раслях такой необходимости нет.

Высокая социальная значимость продукции аграрного сектора огра¬ничивает действия законов спроса и предложения, вызывает необходи¬мость вмешательства государства в рыночные процессы, что накладывает отпечаток на маркетинговые решения хозяйствующих субъектов, особенно касающихся планирования продукции и ценообразования.

Несовпадение рабочего периода и периода производства в сельско¬хозяйственном производстве обуславливает сложность прогнозирования конъюнктуры, требует высокой точности прогнозов.

Сельхозпредприятия значительно удалены от рынков сбыта, что вы¬зывает необходимость перевозки товара на большие расстояния. Многоот¬раслевое производство усложняет ассортимент. Сезонный характер посту¬пления продукции, зависимость от климатических условий ведут к колеба¬ниям, и довольно значительным, объемов реализуемой продукции, ее каче¬ства, конъюнктуры и цены. Затруднено оперативное управление ассорти¬ментом, т.к. получение продукции связано с длительными естественными биологическими процессами. Товар также имеет биологические особенно¬сти - либо это скоропортящаяся продукция, либо живые организмы, тре¬бующие специфических условий хранения и транспортировки.

Формы сбыта продукции сельхозпредприятий разнообразны. Традици¬онной остается оптовая реализация продукции на отечественном рынке. Сложное финансовое положение все чаще заставляет сельхозпредприятия обращаться к розничной торговле молоком, подсолнечным маслом, зерном, прошедшим первичную переработку, в виде круп. Состав потребителей раз¬личен. Это и непосредственно население, организации и учреждения (детские сады, больницы и т.д.), покупающие продукцию мелким оптом. Некоторые сельхозпредприятия организуют более глубокую переработку своей продук¬ции, которая также реализуется в розницу и мелким оптом. Незначительны обороты через сеть фирменных магазинов. Тяжелое финансовое положение большинства сельхозпредприятий не позволяет им открывать собственные торговые точки, организовывать рекламу своей продукции, обновлять и со¬вершенствовать технику и технологию торговли - транспортные средства, оборудование складов, складские операции, тару, упаковку, тарные операции и т.д.