Маркетинг услуг. 12

Федеральное агентство по образованию

Новосибирский государственный  университет экономики и управления

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Номер группы: __ ____________________________________________

Наименование специальности: ___Маркетинг___________________________

Студент: ___ ___________________________

                          (фамилия, имя, отчество)

Номер зачетной книжки (студенческого билета): __________________

Учебная дисциплина: _Маркетинг услуг________________________________

Кафедра: ___________________________

Номер варианта контрольной  работы: _   ______________________________

 

 

 

 

 

 

 

 

Дата регистрации  институтом: «____»________________ 20__ г.

 

 

Дата регистрации  кафедрой: «____»________________ 20__ г.

 

 

Проверил: ______________________________________________________

(фамилия, имя,  отчество преподавателя)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2010 г

 

Задание 1. Перечислите принципы, функции и основные концепции маркетинга услуг.

Маркетинг услуг — отрасль современного маркетинга, научная дисциплина, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, вовлеченных в предоставление услуг.

Эволюционный процесс  позволил маркетингу оформиться в строгую  и стройную систему знаний, включающую самостоятельные принципы, методы и  приемы. Современный маркетинг представляет собой область экономической  науки, рассматривающей процесс  создания, производства и реализации товаров и услуг в интегрированной  совокупности, направленной на выявление  требований потребителей и определение  возможностей их удовлетворения в конкретных условиях рыночной среды. Основной принцип, действующий на всех стадиях маркетинга, – принцип обратной связи между  производителем услуг и потребителями. Маркетинг как рыночная концепция  управления позволяет организовать производство и сбыт услуг таким  образом, чтобы обеспечить максимально  возможную сбалансированность спроса и предложения в конкретных условиях рыночной конъюнктуры.

Принципы маркетинга в сфере услуг аналогичны принципам  традиционного маркетинга, но в их соотношениях и влиянии на характер маркетинговой деятельности есть некоторые  особенности.

Наиболее общими принципами, как известно, являются следующие:

- производить товар, полностью соответствующий спросу потребителей;

- выводить на рынок средства решения проблем потребителей, воплощенные в конкретном товаре;

- ориентироваться на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности – эффективную реализацию товара и овладение определенной долей рынка;

- использовать принципы программно-целевого метода и комплексного подхода;

- интегрировать стратегию приспособления к изменяющемуся спросу с активным воздействием на него и создавать условия для воспроизводства спроса;

- обеспечивать перманентность инновационного процесса, позволяющего ориентироваться на долгосрочную перспективу;

- учитывать социальный фактор на всех этапах маркетингового процесса.

В маркетинге услуг  доминирующее положение приобретает  необходимость учета социальных факторов. Результаты деятельности предприятий  и организаций, производящих услуги, непосредственно формируют социальную среду и условия жизнедеятельности  человека, а сам маркетинг услуг  может рассматриваться как особый вид социальной работы.

На рынке услуг  усиливается действие принципа адекватности меняющегося спроса и способов производства и реализации продукта. Это обусловлено, во-первых, динамичностью спроса на услуги вследствие развития социальных потребностей и изменения платежеспособности, а во-вторых, особой значимостью  показателей удовлетворения спроса. Такие показатели выступают в  качестве итоговой характеристики любой  социально- экономической деятельности. Эти обстоятельства, а также свойство несохраняемости услуг обусловливают  необходимость более точного  учета спроса.

Одним из основных принципов маркетинга услуг является принцип учета внешних эффектов. Социальная деятельность часто сопряжена  с появлением эффектов, выпадающих на долю лиц, не участвующих в сделке.

Таковые составляют, как правило, многочисленную группу членов общества. Внешний эффект в  таких случаях может существенно  изменить сложившиеся социальные условия, а иногда и повлиять на ход экологических  и экономических процессов. Особенно важно соблюдение этого принципа при опасности возникновения  отрицательного внешнего эффекта (например, нарушении экологического равновесия, дисбалансе между характером образования населения и потребностью в специалистах и т.п.).

Маркетинговая деятельность представляет собой попытку сделать  максимально управляемым процесс  производства и реализации услуг. Отсюда, главная функция маркетинга –  организация комплексной деятельности по производству и сбыту услуг  с учетом морально устаревших услуг  и продвижением на рынок услуг-новинок. Реализация основной функции дополняется  комплексом разнообразных функций  и видов деятельности:

- изучением рынка услуг и анализом результатов исследования;

- выявлением существующего и потенциального спроса потребителей на услуги;

- организацией научно-исследовательской деятельности по созданию и производству услуг-новинок, координацией проектирования и производства услуг;

- оптимизацией ассортиментного ряда услуг и системы их распределения;

- планированием производства и сбыта услуг, поиском источников финансирования;

- разработкой ценовой политики;

- формированием спроса на услуги и стимулированием сбыта с помощью средств рекламного воздействия;

- формированием имиджа предприятия сферы услуг и общественного мнения по отношению к морально устаревшим услугам.

Разнообразие функций  и видов деятельности, присущих маркетингу, требует существования единой основы ведения бизнеса в непроизводственной сфере. Такую основу может составить  одна из пяти современных концепций  маркетинга. Каждая из концепций предполагает собственный подход к маркетинговой  и всей предпринимательской деятельности и может рассматриваться как  особая идеология бизнеса.

Концепции маркетинга в сфере услуг перекликаются  с соответствующими концепциями  товарного рынка и подчеркивают особенности характера услуг, их производства и условий реализации.

1. Концепция совершенствования деятельности предприятия услуг. Данная концепция близка по сути к производственной концепции и предполагает, что потребители будут заинтересованы в услугах, доступных ввиду их низкой цены. Тогда задача, стоящая перед руководством предприятия, – повышение экономических показателей деятельности (в частности рост экономической эффективности) как основы для снижения цены.

Использование этой концепции целесообразно применительно  к массовым услугам, удовлетворяющим  основные потребности человека и  потребляемым часто и многократно (например большинство бытовых услуг).

Такая концепция  вполне оправданна, а иногда и единственно  возможна в условиях ограниченной платежеспособности населения, когда низкий уровень  доходов не позволяет потребителям оплачивать дорогостоящие услуги.

2. Концепция совершенствования услуг. Являясь аналогом товарной концепции, концепция совершенствования услуг исходит из того, что потребитель оказывает предпочтение услугам высокого качества. Эта концепция применима в сфере производства неосновных услуг, когда потребление услуг носит нерегулярный характер. Примером целесообразного использования этой концепции является сфера шоу-бизнеса, где один потребитель может потреблять продукт один или несколько раз. В этом случае даже при ограниченной платежеспособности потребитель может найти возможность оплаты дорогостоящей услуги.

Концепция совершенствования  услуг целесообразна в условиях высокой индивидуализации спроса, когда  существует часть потребителей, нуждающихся  в конкретных, индивидуальных услугах  повышенного качества. В этом случае важно верно оценить платежеспособность потребителей.

3. Концепция интенсификации коммерческой деятельности. Данная концепция созвучна с типичной для товарного рынка сбытовой концепцией, но в ее использовании есть некоторые особенности. Она базируется на утверждении, что услуги предприятия не будут востребованы в достаточном количестве, если не побуждать к этому потребителя с помощью методов интенсивного стимулирования. При этом наряду с использованием традиционных методов стимулирования, таких как личная продажа, реклама в средствах массовой информации, организация встреч с потребителями и т.д., используются преимущества, обусловленные благоприятным общественным мнением по отношению к предприятию сферы услуг, его имиджем. Необходимость постоянной работы по формированию имиджа обусловлена спецификой продукта предприятия сферы услуг. Немедленное потребление услуг непосредственно в ходе их производства и необходимость заранее оплачивать услугу не позволяют потребителям оценить качество услуги прямыми методами. Оценивая качество услуги и ее способность удовлетворить ту или иную потребность, потребитель вынужден пользоваться косвенной информацией – мнением других потребителей, сложившимися представлениями о добросовестности производителя, его престижем на конкретном рынке. В этих условиях имидж предприятия становится важнейшим инструментом в реализации задач овладения рынком, отодвигая на второй план другие инструменты маркетингового воздействия. Концепция интенсификации коммерческих усилий дополняется на практике элементами социально-этического маркетинга, позволяющего активно влиять на формирование имиджа.

4. Концепция традиционного маркетинга. Основные положения этой концепции идентичны подходу, используемому на товарном рынке. Она строится на том, что предприятие сферы услуг с помощью специальных исследований выявляет нужды и запросы потребителей целевого рынка, прогнозирует их поведение и определяет потенциальные возможности спроса, а затем, действуя в рамках системы маркетинг-микс,

обеспечивает желаемое удовлетворение спроса.

5. Концепция социально-этического маркетинга. На рынке услуг существует целый комплекс предпосылок для развития данной концепции.

Во-первых, сама социальная направленность деятельности отраслей услуг создает условия для  решения широкого круга общественно  значимых проблем. Любая деятельность в этой сфере выступает как  фактор формирования условий жизнедеятельности  населения. В этом смысле она всегда учитывает общественные интересы.

Во-вторых, элементы социально-этического маркетинга, способствующие утверждению социальной ответственности  и этики предпринимателя, являются ключевым фактором формирования имиджа предприятия, вне которого эффективная  деятельность на рынке услуг, как  правило, невозможна.

В-третьих, в непроизводственной сфере присутствует значительный неприбыльный сектор. Деятельность неприбыльных организаций  всегда использует социально-этические  принципы, рассматривая их как один из видов социального маркетинга.

Представленные  концепции маркетинга услуг составляют основу выбора бизнес-стратегии и  стратегии маркетинга, реализуемых  в процессе производства и реализации разнообразных услуг.

 

Задание 2. Раскройте содержание основных понятий маркетинга образовательных услуг.

Маркетинг образовательных  услуг, как и маркетинг любого другого товара, имеет свои особенности  только в сфере приложения, а все  основные теоретические выкладки в  нем ничем не отличаются от маркетинга на любом другом товарном рынке.

В качестве основных понятий маркетинга выделяются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен  и рынок.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

В первобытном обществе у человека практически отсутствует  нужда в повышении образования, так как всю необходимую для  обеспечения жизнедеятельности  информацию человек получает в детском  и юношеском возрасте, а дополнительные знания и умения, получаемые им в  процессе своей жизни, он приобретает  без стремления их приобретать, т.е. они приходят к нему сами собой. Появление  отдельных личностей, у которых  стало возникать стремление к  знаниям просто ради самих знаний и любопытства и было, очевидно, одной из важнейших причин начала интенсивного развития человеческой цивилизации.

В современном индустриальном обществе у человека уже появляется нужда в повышении своего образования, так как, как правило, люди, имеющие  более высокий образовательный  уровень, имеют более высокие  доходы и, соответственно, более высокий  уровень жизни, к чему стремится  большинство людей.

Нужда в образовании  проявляется в осознанном или  неосознанном желании обучения.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

В нашем случае потребность  – это объективный и понимаемый человеком, т.е. субъектом, недостаток знаний, умений и навыков его в  какой-либо области. Потребности в  повышении образования различны у разных людей, у некоторых они  отсутствуют, но в связи с развитием  рыночных отношений и одним из основных требований рынка о постоянном совершенствовании человека, такие  потребности неуклонно возрастают во всем мире, ибо совершенствование  невозможно без повышения образовательного и культурного уровня.

Проявлением потребности  в образовании является желание  человека получить вполне конкретный уровень образования или получить какую-либо дополнительную квалификацию, в которой данный человек объективно или субъективно нуждается.

Потребности людей  практически безграничны, а вот  ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары (услуги), которые доставят ему наибольшее удовлетворение в  рамках его финансовых возможностей.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

В случае с образовательными услугами можно выделить две группы издержек, которые обычно несет потребитель  образовательных услуг:

1) финансовые, обусловленные,  во-первых, необходимостью оплаты  получаемого образования, а во-вторых, связанные с необходимостью расходов  на обеспечение своей жизни  во время получения образования;

2) временные, связанные  с продолжительным характером  практически любого вида обучения.

Финансовые издержки в разных странах проявляют себя по-разному, но в целом можно утверждать, что затраты времени и расходы  на жизнеобеспечение обучающегося есть везде, а вот плата за обучение взимается не всегда. Там, где образование  бесплатное, главным критерием при  выборе между получением образования  и началом трудовой деятельности является желание или нежелание  человека тратить несколько лет  на образование и, по большей части, зависеть от родителей все это  время.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товаром на рынке  образовательных услуг являются знания и навыки, предлагаемыми различными частными учителями, репетиторами, курсами, училищами, колледжами, вузами и т.п.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Как совершенно очевидно, в настоящее время единственной формой сделок на рынке образовательных  услуг являются следующие: продавец такой услуги обучает чему-либо своего клиента и подкрепляет полученное образование каким-либо дипломом, свидетельством, аттестатом, а потребитель вносит плату за обучение, или за него это  делает кто-либо еще, например, государство.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Для нашей темы рынок  раскроется так: рынок образовательных  услуг – совокупность людей, которые  имеют или будут иметь в  будущем потребность в получении  какого-либо образования, и лиц и  организаций, могущих обеспечить этим людям требуемый образовательный  уровень.

Для совершения сделок на образовательном рынке необходимо выполнение нескольких условий: наличие  человека, который желает получить образование и имеет для этого  возможности, и лица (физического  или юридического), которое может  и хочет ему это образование  предоставить. Если с предъявляемым  спросом все более или менее  понятно, он существует практически  всегда, то место, где его можно  удовлетворить, имеется далеко не всегда. Хотя бывает и наоборот. Когда есть, выражаясь рыночными терминами, «продавец» образовательных услуг, а «покупателей» на его услуги нет.

Возможно, такие  перекосы могут быть просто следствием неинформированности покупателей  и продавцов друг о друге, как  и на любом другом рынке, что приводит к необходимости использования  маркетинга, который и призван  устранять такую неинформированность. Причем, если для товарных рынков характерно стремление производителей получать информацию о нуждах потребителей, то для образовательного рынка более характерна обратная черта: стремление клиентов получить как  можно больше информации о продавцах  образовательных услуг. Все эти  стремления можно объединить общим  термином – «маркетинговые коммуникации».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тесты:

 

1. Классификация  рекламы, основанная на использовании  различных средств информации, не  включает:

а) классическую рекламу  в средствах массовой информации;

б) прямую рекламу;

в) общественную рекламу.

 

2. Основными формами  коммуникаций в маркетинге являются:

а) реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, персональная продажа, участие в  выставках и ярмарках;

б) только реклама  и паблик рилейшнз;

в) только персональная продажа и стимулирование продаж.

 

3. Какой из видов рекламы  относится к прямой рекламе?

а) вручение рекламных  материалов;

б) отпечатанный проспект;

в) реклама, размещенная на средствах транспорта.

 

4. Какая реклама  относится к наиболее дорогой?

а) через газету;

б) на телевидении;

в) наружная.

 

5. Программа повышения  имиджа предприятия услуг не  включает:

а) постоянный контроль за качеством производимых услуг;

б) постоянный контроль за способами распределения услуг;

в) постоянный контроль за ценой услуг.

 

6. В соответствии  со стартовыми позициями предприятия  не может быть использована  одна из конкурентных стратегий:

а) лидерство  в области затрат;

б) стратегия концентрации;

в) стратегия проникновения.

 

7. Для оценки  конкурентоспособности услуг не  используют показатели:

а) организационные, характеризующие условия предоставления услуги;

б) нормативные, показывающие соответствие услуги нормам, стандартам и правилам, за границы которых  она не должна выходить;

в) демографические.

 

8. Различают следующие  виды конкуренции:

а) ценовые;

б) неценовые;

в) качественные.

 

9. Вставьте пропущенное  слово, чтобы высказывание стало  верным

Конкуренция – это соперничество между субъектами рынка, занимающимися одним и тем же видом деятельности и заинтересованными в достижении одних и тех же целей.

 

10. Вставьте пропущенное  слово, чтобы высказывание стало  верным:

Принято различать  ценовые и неценовые методы конкуренции.

Список литературы:

 

1. Тексты лекции: маркетинг услуг;
2. Интернет: http://www.photoads.ru/advertising/opportunities_03.php
3. http://www.vsetreningi.ru/magazine/grebennikov-service-marketing/.