Маркетинговая разработка товара

Итоговое контрольное  задание

Тема: «Маркетинговая разработка товара»

 

В качестве товара в данном контрольном задании выбран увлажняющий крем для рук из серии «Бархатные ручки», выпускаемый крупнейшим российским производителем  косметики и парфюмерии – концерном «Калина».

 

1. Краткое описание  фирмы

 

ОАО Концерн «Калина» является косметической компанией, выпускающей  и предлагающей своим потребителям в России, странах Европы и СНГ  большое разнообразие косметической  продукции и бытовой химии.

Миссия Компании – создание лидирующих брендов на рынке косметики и парфюмерии

Ценности Компании: лидерство, честность, результативность

Основные компоненты стратегии  Компании:

1. Успешный маркетинг:

· Маркетинг, ориентированный  на потребителя

· Концентрация на успешных продуктах

· Рост в ключевых продуктовых и географических сегментах рынка

2. Лидерство в дистрибуции:

· Бренды Компании представлены в 100% розничных точек, соответствующих  критериям Компании

· Долговременные взаимовыгодные отношения с партнерами Компании

· Хорошо обученная и мотивированная на результат “sales force”

3. Управление персоналом  международного уровня

Штаб-квартира и основные производственные мощности Концерна «Калина» расположены в Екатеринбурге (Россия). В состав Концерна, помимо головного  предприятия в Екатеринбурге, входят предприятия «Паллада-Украина», «Главсказка Интернешнл», «Dr. Scheller Beauty Center», «Калина Финанс», Kalina International SA (Швейцария), Kalina Overseas Holding B.V. (Нидерланды) и DSN Cosmetics GmbH (Германия).

ОАО Концерн «Калина» является публичной компанией, следующей  передовым стандартам корпоративного управления. Акции Концерна находятся  в свободном обращении на российских фондовых биржах и на внебиржевом (OTC) рынке за рубежом (в виде американских и глобальных депозитарных расписок).

Марка "Бархатные ручки" предлагает эффективные средства по уходу за кожей рук, которые бережно  заботятся о вашей коже. Марка "Бархатные ручки" по праву  является экспертом в уходе за кожей рук, продукты этой марки безопасны  и эффективны, это регулярно подтверждается тестами.

В 2009 году марка «Бархатные Ручки» стала победителем в номинации  «Лучший крем для рук в России»  по итогам независимого конкурса «Народная марка».

Для создания каждой рецептуры  продукта подбираются только самые  качественные, эффективные, безопасные компоненты и высококачественные отдушки: богатый букет, вариации ароматов ведущих  мировых производителей парфюмерии, современные ингредиенты: масло  ши, протеины шелка, масло жожоба и многие другие.

Рецептура каждого крема  и жидкого крем-мыла проходит самые серьезные клинические тестирования, поэтому наши покупатели могут быть уверены в качестве продукции “Бархатные ручки”. Свойства кремов и их безопасность подтверждена клиническими исследованиями в независимом медицинско-исследовательском центре Dermatest Германия.

 

2. Описание товара

 

Формула крема разработана  специально для интенсивного увлажнения кожи рук. Благодаря содержанию эффективных  компонентов: масло оливы, масло  косточек винограда - крем прекрасно  увлажняет, сохраняет естественный уровень влаги в коже, усиливает  ее защитные свойства.

После применения крема кожа рук более эластичная, невероятно нежная и гладкая*.

Доказанная эффективность: кожа увлажнена на 22% уже после 14 дней использования!**

Крем быстро впитывается, не оставляя на руках жирной пленки.

Не содержит искусственных  красителей.

Объем: 80 мл

_______________

*Свойства и безопасность  продукции подтверждены институтом  Dermatest GmbH (Германия).

** По результатам собственных  исследований. Инструментальный тест  в течение 14 дней с участием 100 женщин.

 

3. Макро и микросреда

 

Макросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями.

Макросреда включает следующие  основные элементы:

1) демографическая среда;

2) экономическая среда;

3) технико-экологическая  среда;

4) природная среда;

5) политическая среда;

6) культурная среда.

1. Демографическая среда. Основные ее характеристики - численность и плотность размещения населения. Это один из наиболее влиятельных факторов, поскольку рынки состоят из людей.

2. Экономическая среда.  Это общая покупательная способность  населения, которая связана с  уровнем текущих доходов, цен,  сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы.

3. Технико-экологическая  среда. Развитие науки и техники  является главным фактором экономического  роста уже три столетия. Новая  техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала.

4. Природная среда. В  1960-х годах проявилось растущее  беспокойство общественности по  поводу загрязнения окружающей  природной среды. Законодатели  стали выдвигать различные меры  по ее охране. Изменения в окружающей  среде сказываются и на товарах,  которые предприятия производят  и предлагают рынку.

5. Политическая среда.  Это законы, нормативные документы  государственных учреждений, требования  групп общественности, которые оказывают  влияние на различные организации  и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

6. Культурная среда. Это  основные взгляды, культурные  ценности и нормы поведения,  определяющие взаимоотношения людей  друг с другом. На принятии  маркетинговых решений могут  сказаться особенности культурного  уклада стран - приверженность населения основным культурным ценностям и наличие субкультур в рамках единой культуры.

 

Микросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

К микросреде относятся следующие  элементы:

1) организация (предприятие);

2) поставщики;

3) маркетинговые посредники;

4) клиентура;

5) конкуренты;

6) контактные аудитории.

 

1. Предприятие. Это внутренние  группы организации, такие, как  руководство фирмы, финансовая  служба, служба НИОКР, служба материально-технического  снабжения, производственные подразделения,  бухгалтерия. Руководство фирмы  определяет общие стратегические  установки и текущую политику  фирмы. Управляющие по маркетингу  должны принимать решения, не  противоречащие планам руководства  фирмы, и работать в тесном  контакте с другими службами  и подразделениями. Финансовую  службу волнуют проблемы наличия  и использования средств. Служба  НИОКР занимается техническими  проблемами конструирования новых  изделий и разработкой эффективных  методов производства. Служба материально-технического  снабжения заботится о наличии  достаточного количества деталей  и узлов для производства. Производственные  подразделения несут ответственность  за выпуск нужного количества  продукции. Бухгалтерия следит  за доходами и расходами.

 

 

Структура концерна «Калина» выглядит следующим образом:

Концерн «Калина» имеет в  своём составе несколько различных  брендов:

• «Чистая линия»
• «Чёрный жемчуг»
• «Бархатные ручки»
• «Сто рецептов красоты»
• «Лесной бальзам»
• «32 бионорма»
• «Маленькая фея»
• «Frost»
• «Дракоша»
• «Manhattan»
• «Manhattan clearface»
• «Phito expert»
• «Dr. Sheller»
• Прочий ассортимент: традиционные кремы концерна «Калина», уникальные высокоэффективные продукты для комплексного ухода за ногами серии ДЕОконтроль, а также качественная и доступная по цене мужская косметика серий «Nord Ost», «Тет-а-тет» и «Эверест»

Исследуемая нами марка «Бархатные ручки» предлагает широкий ассортимент  кремов для рук следующих серий:

1. Бархатные ручки «Beautology»

2. Жидкое крем-мыло для рук

3. Крем для рук

4. Твёрдое крем-мыло для рук

В серии «Крем для рук» представлены следующие товары:

1. Крем для рук «Питательный»

2. Крем для рук «Увлажняющий»  (исследуемый товар)

3. Крем для рук «Комплексный»

4. Крем для рук «Защитный»

5. Крем для рук «Ночной»

6. Крем для рук «Молодость  кожи»

7. Крем для рук «Смягчающий»

8. Крем для рук «Гипоаллергенный»

9. Крем для рук «Основной  уход»

10. Скраб для рук «Нежное  очищение»

Благодаря широкому ассортименту в случае низкого спроса на данный вид товара компания может прекратить его производство и увеличить объёмы производства другого вида товара с повышенным спросом.

 

2. Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

У концерна «Калина» свыше 2 тысяч поставщиков, 80% из которых  – европейские предприятия. На данный момент Компания имеет устойчивые связи с поставщиками сырья и упаковочных материалов, что обеспечивает бесперебойный производственный процесс.

 

3. Маркетинговые посредники. Это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры. К ним относятся:

1) торговые посредники;

2) фирмы-oрганизаторы товародвижения;

3) агентства по оказанию маркетинговых услуг;

4) кредитно-финансовые организации.

В начале 2000 года Концерном  «Калина» был объявлен тендер на разработку и внедрение корпоративной информационной системы. В конкурсе приняли участие 7 системных интеграторов из Екатеринбурга, Челябинска, Москвы и Петербурга. Предпочтение было отдано екатеринбургской компании КОРУС АКС, предложившей создать систему управления предприятием на базе решений Microsoft Business Solutions.

Создаваемая система была разделена на несколько подсистем, порядок внедрения которых был  определен приоритетностью бизнес-процессов, подлежащих автоматизации.

В процессе автоматизации  были внедрены следующие подсистемы:

• Управление материально-техническим снабжением
• Управление сбытом готовой продукции
• Управление цепочками поставок готовой продукции «Web SCM»
• Управление складами
• Управление производством
• Бухгалтерский учет

Специалистами компании КОРУС  АКС были также созданы другие уникальные решения, учитывающие особенности  предприятия и реализующие специфические  многофакторные модели управления, используемые на предприятии:

• Реализация в системе модели многовекторного ценообразования, неоднократно отмечавшейся в прессе как уникальный и весьма эффективный инструментарий, применяемый Концерном «КАЛИНА»
• Интеграция системы управления Концерном «КАЛИНА» с системами «Клиент – банк».
• Реализация ведения учета всех товаров в «технологических» и «фирменных» наименованиях для различных групп пользователей.
• Реализация модели учета различных категорий потерь и их влияния при расчетах потребностей сырья для закупки и для производства.

Специалисты компании КОРУС  АКС создали в концерне «Калина» новую информационную систему управления на базе решения Microsoft Business Solutions, которая учитывает отраслевую и территориально-организационную специфику предприятия.

В результате внедрения менеджеры  высшего и среднего звена Концерна получили своевременный доступ к  достоверной и актуальной производственно-финансовой информации, необходимой для обоснованного  и оперативного принятия управленческих решений в конкретной ситуации.

Важным результатом является также тот факт, что внедрение  западной системы сделало концерн  «Калина» открытой и прозрачной компанией  для иностранных инвесторов и  позволило выйти на международный  рынок капитала.

 

4. Клиентура. Выделяют пять типов клиентурных рынков:

1) потребительский рынок  - отдельные лица и домохозяйства,  приобретающие товары и услуги  для личного потребления;

2) рынок предприятий - организации, приобретающие товары  и услуги для использования  их в процессе производства;

3) рынок промежуточных  продавцов - организации, приобретающие  товары и услуги для их последующей  перепродажи с прибылью;

4) рынок государственных  учреждений - государственные организации,  приобретающие товары и услуги  либо для последующего их использования  в сфере коммунальных услуг,  либо для передачи этих товаров  и услуг тем, кто в них  нуждается; 

5) международный рынок  - это все типы покупателей  за рубежом. Каждому типу рынка  присущи свои специфические черты.

Основные клиентурные  рынки концерна «Калина» - это потребительский  рынок, рынок промежуточных продавцов  и международный рынок.

Региональная торговая сеть концерна в России и странах СНГ  состоит из 192 компаний-дилеров в 214 городах России и СНГ. Конкуренцию «Калине» составляют как российские компании, так и зарубежные производители. Эффективная маркетинговая политика компании учитывает особенности конкуренции в различных сегментах рынка (количество конкурентов, какие компании на данном сегменте являются конкурентами, интенсивность конкуренции).

Продукция предприятий концерна “Калина” имеет сбыт более чем  через 1000 оптовых покупателей.

Предприятие реализует свою продукцию через фирменные магазины «Мир косметики», а также через  фирменные магазины «Калина» расположенный в г. Москва. Кроме этого реализация продукции осуществляется через розничную сеть в том числе фирменных секций «Калина».

 

5. Конкуренты. Различают  четыре разновидности конкурентов: 

1) желания-конкуренты;

2) товарно-родовые;

3) товарно-видовые;

4) марки-конкуренты.

По объему рынка косметики  Россия находится на пятом-шестом месте  после Германии, Франции, Британии, Италии и Испании.

На парфюмерно-косметическом  рынке наблюдается монополистическая  конкуренция: большое количество фирм производит в принципе схожую продукцию, которая может отличаться по некоторым  показателям, таким, как цена, состав косметического средства, внешнее исполнение, которые и оказывают влияние  на выбор потребителя.

Конкуренцию «Калине» составляют как российские компании, так и  зарубежные производители. Доли рынка самых крупных конкурентов на рынке средств по уходу за кожей представлены следующим образом:

- уход за кожей лица: Beiersdorf – 3,4%, L’Oreal&Garnier – 10,4%, "Невская косметика" – 3,9%, «Свобода"- 5,2%;

- уход за кожей тела  и рук: «Невская Косметика»- 10,9%, «Свобода» - 7,0%, Beiersdorrf – 5,3%.

К числу наиболее успешных российских производителей можно отнести  следующие предприятия: Концерн  «Калина», Косметическое объединение  «Свобода», «Красная линия», «Невская косметика».

Среди иностранных компаний можно выделить: Biersdorf, L’oreal, Prokter&Gamble.

Перед отечественными производителями-конкурентами основными преимуществами Концерна являются широкая сбытовая сеть (самая  большая среди отечественных  производителей), высокое и стабильное качество товаров и услуг Концерна, активная рекламная политика. Благодаря  постоянному продвижению брендов  Концерна, они имеют высокие показатели знания, т.е. хорошо известны населению  страны, а постоянная работа над  улучшением качества продукта стимулирует  повторные покупки, создавая, таким  образом, постоянный спрос на продукцию.

Перед западными производителями  основными конкурентными преимуществами продукции Концерна является более  низкая цена за продукт и обеспечение  уровня качества, соответствующего мировым  стандартам. Также положительным  фактором является близость к потребителю, что позволяет постоянно получать данные о специфике потребления, особенностях поведения и быстро реагировать на изменения.

Самым сильным оружием  в борьбе за симпатию покупателей  остается реклама. Неслучайно у западных предприятий затраты на маркетинг  составляют примерно 70–80% от общей  себестоимости продукта. Большинство  российских косметических компаний не имеет бюджетов, которые позволили  бы им тягаться на этом поле с глобальными  игроками (исключение составляют лишь единицы, имеющие огромные производственные объемы, — такие как «Калина»).

 

6. Контактные аудитории.  Предприятие окружено контактными  аудиториями семи типов: 

1) финансовые круги;

2) контактные аудитории  средств массовой информации;

3) контактные аудитории  органов государственной власти  и управления;

4) гражданские группы  действий;

5) местные контактные  аудитории;

6) широкая публика;

7) внутренние контактные  аудитории.

 

4. Сбор информации

 

Согласно рейтингу сайта www.irecommend.ru исследуемый крем «Бархатные ручки. Увлажняющий» получил 3,5 балла по 5-ти бальной шкале. Крема, получившие 5 баллов из 5 числятся:

• Крем для рук «Чистая линия. Сохраняющий молодость»
• Крем для рук «Doliva»
• Крем для рук «Невская косметика. Роса»
• Крем для рук «Аванта. Дачница»
• Крем для рук «Florena. С алоэ вера»
• Крем для рук «Свобода. Силиконовый»
• Крем для рук «Florena. С экстрактом вишни»
• Крем для рук «Atrix. Soft. Защитный»
• Крем для рук «Аванта. Белоручка. Смягчающий»
• Крем для рук «Невская косметика. Оливково-глицериновый»
• Крем для рук «Fresh Look. Mineral»
• Крем для рук «AVON. Золотая история. С минералами»
• Крем для рук «Белита. Compliment»
• Крем для рук «LUSH. Бесконечность помощи»
• Крем для рук «Свобода. Нежный велюр»

 

Исходя из вышеуказанного списка, можно сделать следующие  выводы:

1) покупатели выбирают  отечественную продукцию наряду  с импортной, соотношение выбранных отечественных и импортных товаров – 50/50;

2) основной признак, по которому потребители чаще всего выбирают крем для рук – наличие в его составе натуральных компонентов;

3) ценовой диапазон выбранных  кремов – от 20 до 320 руб., но большинство выбранных кремов для рук находятся в ценовом диапазоне от 20 до 100 руб.

Собрать информацию по предпочтениям  потребителей можно в магазине, на улице, на специализированных интернет-сайтах.

Собрать информацию о предпочтениях  покупателей можно несколькими  способами:

1) проведение экспресс-опроса у покупателей в магазинах;

2) наблюдение за покупателями  в магазинах;

3) проведение экспресс-опроса на улице у прохожих;

4) проведение опросов  и голосований на сайтах, посвящённых  косметике;

5) проведение платных опросов на специализированных интернет-сайтах (anketka.ru, internetopros.ru).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

АНКЕТА

 

Бренд «Бархатные ручки» российского  концерна «Калина» предлагает широкий выбор кремов для рук. Крем для рук «Увлажняющий» создан специально для интенсивного увлажнения кожи рук. Благодаря содержанию эффективных компонентов: масло оливы, масло косточек винограда - крем прекрасно увлажняет, сохраняет естественный уровень влаги в коже, усиливает ее защитные свойства. После применения крема кожа рук более эластичная, невероятно нежная и гладкая. Крем быстро впитывается, не оставляя на руках жирной пленки. Не содержит искусственных красителей.

 

Просим Вас ответить на вопросы и поставить в квадратике любой знак напротив ответа, который  соответствует вашему мнению.

 

1. Любите ли Вы ухаживать  за кожей рук?

□ Да, делаю это регулярно

□ Да, время от времени

□ Очень редко

 

2. Какой крем Вы предпочитаете:

□ Увлажняющий

□ Питательный

□ Защищающий от внешних факторов

□ Сохраняющий молодости кожи

□ Смягчающий

□ Гипоаллергенный

□ Комплексный

 

3. Знакомы ли Вы с брендом «Бархатные ручки»?

□ Да, покупал/а товары данной марки

□ Да, видел рекламу/слышал от знакомых, но не покупал ничего из этой серии

□ Впервые слышу

 

4. Что Вам больше всего  нравится в кремах серии «Бархатные  ручки»?

□ Дизайн упаковки

□ Состав крема

□ Цена крема

 

5. Купили бы Вы крем  для рук «Увлажняющий» марки  «Бархатные ручки»

□ Да

□ Скорее всего, да

□ Скорее всего, нет

□ Нет

 

Благодарим Вас за участие  в опросе!

 

В благодарность за участие  Вы можете получить скидку 10 % на любой товар серии «Бархатные ручки» при предъявлении на кассе данной анкеты в заполненном виде

 

 

5. Сегментация  рынка

 

Сегментация по потребителям:

№ п/п	Характеристики товара	Сегментирование рынка
		Молодёжь		Средний возраст		Пожилые люди
		м	ж	м	ж	м	ж
1	Дизайн упаковки	х	хх	х	хх	х	х
2	Состав крема	хх	хх	хх	ххх	х	хх
3	Цена крема	х	хх	х	х	х	хх

Исходя из данных таблицы, можно сделать вывод, что данный товар больше всего подходит для  женского пола в молодом и среднем возрасте.

 

Сегментация по конкурентам:

Факторы конкурентоспосбности	Бренд «Бархатные ручки»	Конкуренты
		«Doliva»	«Невская косметика»	«Аванта»	«Florena»
1. Продукт и его характеристики:
а) объём	4	5	3	4	5
б) компоненты	5	5	5	4	5
в) упаковка	5	5	4	4	5
2. Цена	5	3	4	5	3
3. Каналы сбыта	5	4	5	4	4
4. Степень охвата рынка	5	4	5	4	4
5. Продвижение товара  на рынок	5	4	5	4	4
Сумма балов	34	30	31	29	30

 

Исходя из данных таблицы, можно сделать следующие выводы:

1) основным конкурентом  является компания «Невская косметика»;

2) крем для рук фирмы  «Невская косметика» уступает крему для рук серии «Бархатные ручки» по следующим показателям:

- объём тюбика (50 мл у  кремов «Невская косметика» против 80 мл у кремов «Бархатные ручки»);

- дизайн упаковки (менее  привлекателен для покупателей,  чем у кремов «Бархатные ручки»);

-  цена (средняя цена  крема для рук «Невская косметика»  составляет 40 руб., крема «Бархатные  ручки» - 25 руб.);

3) так как бренд «Бархатные  ручки» получил самое большое  количество баллов, то это свидетельствует  о правильно проводимой маркетинговой  стратегии. 

 

6. Продвижение  товара

 

Бренд «Бархатные ручки» в качестве канала для продвижения товара использует рекламу в печатных изданиях и по телевидению -  в рекламном ролике приводятся данные о научных разработках, результаты клинических исследований и указывается ассортимент серии кремов для рук «Бархатные ручки».

Для продвижения продукта компания периодически проводит следующую акцию: при покупке жидкого мыла «Бархатные ручки» в подарок прилагался маленький тюбик крема для рук.

 

7. Упаковка и  маркировка

 

Крем для рук «Увлажняющий»  серии «Бархатные ручки» упакован в  тюбики объёмом 80 мл.

На тюбике указана марка и свойства крема. С обратной стороны тюбика указан состав крема, способ применения, а также нанесена маркировка.

 

8. Ценовая политика

 

Бренд «Бархатные ручки»  с целью быстрого проникновения на рынок, охвата как можно большей группы клиентов и ограничения выхода на рынок конкурентов выбрал стратегию низких цен. Данная стратегия обеспечивает высокую сумму покрытия на весь объем сбыта. Стратегия низких цен преследует цель получения долговременной прибыли. Так как предлагаемый крем для рук имеет хорошее качество, но низкую цену, то цена на данный товар в рекламе не оговаривается.