Маркетинговая среда и её структура. 4

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Санкт-Петербургский  Государственный Университет Сервиса  и Экономики

Кафедра «Маркетинг» 
 
 
 
 
 

Контрольная работа

По дисциплине «Маркетинг»

На тему «Маркетинговая среда и её структура» 
 
 
 

Выполнила студентка

Н и н/о 4-го курса з/о

Группа  8512

Соловьёва А.А.. 
 

Работу  проверил:

Доцент  Фалина И.В. 
 
 

Санкт-Петербург

2011 г. 

    Содержание 
 

    Введение 

    Маркетинг играет организационную роль в производственной сфере экономики. Разумеется, любая  компания, прежде всего, должна иметь возможность производить продукт. Но если она не организует его маркетинг, то обречена на гибель, так как нет смысла производить продукт, который нельзя будет продать на рынке.

    Каким бы квалифицированным и компетентным ни было бы руководство предприятия, какими бы талантами и способностями  ни обладали бы его руководители, они  очень скоро смогут убедиться  в том, что в условиях жестокой конкуренции на рынке снизить  уровень производственных расходов в своей компании ниже определенного  предела практически бывает невозможно.

    Сделать это можно, только опираясь на маркетинг, проведя анализ маркетинговой среды  фирмы, зная и понимая современные  методы изучения рынка, потребителей, конкурентов, которые вращаются  на одной и той же рыночной орбите.

    Маркетинговая среда фирмы 

    Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих  за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой  маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения  успешного сотрудничества.

    Так как маркетинговая среда фирмы  очень изменчива, налагающая ограничения  и полна неопределенностей она  глубоко затрагивает  жизнь фирмы. Все происходящие в этой среде  изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести  крупные неожиданности и тяжелые  удары.

    Фирма должна внимательно следить за всеми  изменениями среды, используя для  этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в её распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.

    Маркетинговая среда разделяется на внутреннюю и внешнюю.

    К внутренней среде относятся функциональные структуры предприятия, обеспечивающие управление, разработку и испытания  новых товаров, их серийное производство, продвижение товаров к покупателям, обслуживание и обеспечение запасными  частями, обучение методам работы персонала  с покупателем, взаимоотношения  с поставщиками сырья, материалов и  т. д. В понятие внутренняя среда  входят также квалификация кадров, их правильное использование, система  передачи информации от верхних этажей управления к нижним и обратно.

    Внешняя состоит  из макросреды и микросреды. 
 

    Макросреда  фирмы и её основные факторы 

    Фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями.

    Эти силы представляют собой те самые  не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно  следить и на которые должна реагировать.

    Макросреда  слагается из шести основных факторов:

1. Демографические факторы, такие как рост численности населения сопровождающийся и ростом человеческих нужд, снижение рождаемости - угроза для одних сфер деятельности и благо - для других, старение населения из-за снижения смертности, повышение общеобразовательного уровня и др.
2. Экономические факторы. Экономическая среда во многом обуславливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся конъюнктурой. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. На покупательской способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы,
3. Политические факторы, которые устанавливают рамки предпринимательской деятельности. С течением времени растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Появились они в силу самых разных причин (необходимость защитить фирмы друг от друга, необходимость защиты потребителей от недобросовестных товаропроизводителей, .
4. Культурные факторы. Культурная среда представляет собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте.
5. Природные факторы: Вода и воздух, почва, таких невозобновляемые ресурсы, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые.
6. Научно-технические факторы. Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в научно-технической среде, ведь многих из привычных сегодня товаров какие-нибудь сто лет назад не существовало вообще (автомобиль, самолет, радио, электричество, телевизор и т.д.). В наши дни ученые разрабатывают очень много технологий, которые коренным образом преображают наши товары и производственные процессы.

    Микросреда  фирмы и её основные факторы 

    Микросреда  представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и  её возможностям по обслуживанию клиентов, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

    Основная  цель любой фирмы - получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки  зрения целевых рынков. Однако успех  руководства маркетингом зависит  и от деятельности остальных подразделений  фирмы, и от действий её посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

    Основные  факторы маркетинговой микросреды:

    1. Поставщики

    Эффективность снабжения сырьём, материалами, комплектующими изделиями, рабочей силой во многом зависит от знания всех возможных поставщиков и их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте.

    Объём и структура поставок зависят от производственной программы фирмы, её отраслевой принадлежности, состояния рынка, специализации, потребностей, стратегии.

    Поставщики  могут быть как единичными, уникальными, так и массовыми, различаться  по видам поставок и формам расчётов. В работе с поставщиками следует учитывать не только первоначальные потребности фирмы, но и возможность обновления продукции, оборудования.

    Маркетинговая стратегия выбора поставщика предполагает анализ альтернативных вариантов сотрудничества на базе выработки основных показателей  оценки деятельности поставщика.

    Маркетинговые требования к поставщикам разрабатываются  собственным отделом маркетинга фирмы на основе информации других своих служб и подразделений, а также можно воспользоваться  услугами внешних консультационных фирм.

    Существуют  некоторые общие маркетинговые  требования к поставщикам:

• точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в соответствии с договором;
• продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества, производиться по передовой технологии;
• соблюдать требуемые объёмы поставки;
• оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика;
• предоставлять необходимую сопроводительную документацию;
• выдерживать согласованные цены;
• изменения в номенклатуре продукции должны отвечать новым стандартам;
• предоставлять при возможности новые услуги;
• доступность (территориальная, информационная, коммуникационная) поставщика.

    Маркетинговые требования к поставщикам могут  меняться в зависимости от общей  экономической ситуации, конъюнктуры  рынка. Так, на этапе экономического подъёма требования к поставщикам могут ужесточаться, и, наоборот, смягчаться в период спада или ограниченности ресурсов (дефицитное снабжение).

    Не  следует забывать, что поставщики могут работать не только на нас, но и на конкурентов. Изучение поставщиков  и выработка требований к ним  должны осуществляться с учётом позиции конкурентов.

    Итак, кто же такие поставщики? Это хозяйственные  единицы или отдельные лица, обеспечивающие компанию и её конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

    Товарные  биржи, биржи труда, финансово-кредитные  учреждения, оптовые и мелкооптовые торговцы рассматриваются как маркетинговые  посредники. Вместе с тем нельзя не видеть, что и они могут поставлять товары или оказывать услуги. Фирма  может воспользоваться услугами товарной биржи для закупки партии недостающего сырья или материалов, на бирже труда оставить заказ  на интересующие её категории рабочих и служащих.

    Выбор поставщиков - задача сложная и ответственная, поскольку от них во многом зависит  ритмичность производства, а в  конечном счете, - рентабельность и репутация фирмы перед клиентами, потребителями её продукции.

    Опыт  показывает, что менять поставщика - процедура болезненная с непредсказуемыми последствиями. Если всё же связи нарушаются, или поставщик оказывается несостоятельным, то следует обратиться к выбору нового поставщика. Однако этот шаг должен быть тщательно взвешенным. К новому поставщику следует сразу предъявлять повышенные требования. Считается, что лишиться поставщика легко, труднее найти нового.

    2. Конкуренты

    В рыночной экономике фирмы действуют  в условиях конкуренции, любая фирма  сталкивается с множеством разнообразных  конкурентов.

    В каждом потребителе товара имеются  конкуренты:

• желания-конкуренты - желания, которые потребитель захочет удовлетворить;
• товарно-родовые конкуренты - другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания;
• товарно-видовые конкуренты - прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретные желания покупателя;
• марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание клиента.

    Руководители  должны присматриваться ко всем четырём разновидностям конкурентов, но обращать особое внимание необходимо на марки-конкуренты, так как они очень активно отбивают сбыт у предприятия.

    Необходимо  тщательно изучать и анализировать  конкурентную среду, в которой действует  фирма.

    Предварительно  следует ответить на вопросы:

1. Кто основные конкуренты вашей фирмы по ассортименту, товарным группам, географическому распределению, сегментам рынка, ценовой политике, каналам распределения и сбыта?
2. Какую долю рынка занимает ваша фирма и кто её основные конкуренты?
3. Какова стратегия конкурентов?
4. Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?
5. Каково финансовое состояние конкурентов?
6. Организационная структура и менеджмент конкурентов?
7. Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (цена, товар, сбыт и стимулирование, коммуникации)?
8. На какой стадии жизненного цикла находится ваш товар и товар конкурента?

    В зависимости от конкурентной структуры  фирмы выбирают маркетинговую стратегию. Виды конкурентных структур:

• Совершенная конкуренция имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги. Здесь ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика, отсутствует контроль цен, требования маркетинговой деятельности фирмы минимальны. В современных условиях рынки чистой конкуренции встречаются довольно редко и только по ограниченному кругу товаров или услуг.
• Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторами маркетинга. Прежде всего, следует приложить усилия, чтобы сделать товар привлекательней для потребителя, чем аналогичный товар конкурента. Для этого фирма может рекламировать новые улучшенные качества товара, его уникальность, самую низкую цену. Маркетинговая среда фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка. Монополистическая конкуренция - наиболее распространенный в настоящее время вид конкурентной структуры, при котором широко используются марочные, фирменные названия, реклама, например, всемирно известные модели спортивной обуви "Reebok", "Adidas".
• Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства.

    На  олигополистический рынок проникнуть новым конкурентам затруднительно в силу наличия высоких барьеров, в частности, высокой стоимости  выхода на рынок, патентной защищенности продукции или технологии.

    Первым  этапом изучения конкурентной среды  является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает работать фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным  конкурентом.

    Конкурент - важный элемент инфраструктуры системы  маркетинга, оказывающий влияние  на маркетинговую стратегию фирмы  в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует  привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают  сбытовики, посредники. Всестороннее и  постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

    Чтобы обеспечить лидирующее положение фирмы  на рынке, важной стратегической задачей  становится опережение конкурентов  в разработке и освоении новых  товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в области  распределения и сбыта. Тем самым  достигается сразу несколько  параметров конкурентного превосходства.

    3. Посредники

    Недостаточно  произвести качественный товар. Он должен найти своего покупателя, потребителя. Как этого добиться с наименьшими  затратами? С этой проблемой постоянно сталкиваются фирмы, производящие товары или услуги.

    Широкая сеть маркетинговых посредников  способна оказать помощь фирме в  продвижении и сбыте её продукции.

    Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и  распространении её товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

    Структура маркетинговых посредников включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы. Роль и значение каждой из них неодинаковы, различны и выполняемые ими функции.

    Посредником может выступать ассоциация или  иное организационное объединение. Есть ряд существенных позиций, где  проще, удобнее, выгоднее действовать  сообща: транспортировка, складирование, маркетинг, реклама, страхование, охрана и т.д. В результате снижаются  затраты посредников, а соответственно и стоимость их услуг.

    Обращение к маркетинговым посредникам  может быть обусловлено как постоянными, так и эпизодически возникающими причинами (недостаток оборотных, отсутствие складских помещений, рост продаж). В целом маркетинговые посредники способствуют более эффективному распределению  и сбыту продукции.

    Торговые  посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечивать удобство места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с наименьшими издержками.

    Изучению  торговых посредников следует уделять  особое внимание. Ими выступают агенты, брокеры, торговые представители, оптовые  и розничные торговцы.

    Торгово-посредническое звено - непременный элемент рыночного  хозяйства, процесса товародвижения.

    Продукция фирмы может реализовываться  потребителю непосредственно или  через каналы сбыта, включающие одного или нескольких посредников.

    Почему  существуют посредники? Сколько их должно быть? Общее правило, основанное на опыте и результатах исследования сбытовой деятельности фирм, гласит, что  с посредником система сбыта  может работать более эффективно, а в передаче им функций следует  руководствоваться экономической  целесообразностью.

    Фирмы-специалисты  по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих  изделий и продвигать их от места  производства до места назначения. Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров  на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

    Фирме нужно выбрать самые экономичные  методы отгрузки, сбалансировав такие  факторы, как стоимость, объём и скорость поставок, а также сохранность грузов.

    Агентства по оказанию маркетинговых  услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки.

    Компания  должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться  платными услугами, компания должна тщательно  отобрать поставщиков услуг, ибо  специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими  возможностями, и качеством выполнения работ, и объемом оказываемых  услуг, и расценками. Необходимо периодически проводить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлетворяет  компанию.

    Кредитно-финансовые учреждения - это банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

    Большинство фирм не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений или  финансировании своих сделок.

    Серьезное влияние на эффективность маркетинговой  деятельности компании могут оказать  повышение стоимости кредита  и сокращение возможностей кредитования. С учётом этого компании необходимо наладить прочные связи с наиболее важными для неё кредитно-финансовыми учреждениями.

    Таким образом, посредники помогают предприятию определить возможные рынки сбыта продукции, ускорить продвижение товаров, обеспечить быстрое получение информации, а также осуществить упаковку и маркировку товаров, их страхование, оплату, доставку и т.д.

    4. Клиентура.

    Фирме необходимо тщательно изучать своих  клиентов. Виды клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок - отдельные лица и хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, вкусами. Деятели такого рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп.
2. Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства. Фирмы, продающие что-то другим организациям, таким, как производители, оптовики, розничные торговцы и государственные учреждения, должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок.

    Разновидности рынка производителей:

    Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые  используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

    Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для  последующей перепродажи их с  прибылью для себя. Промежуточным продавцам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента.

    Рынок государственных учреждений составляют организации федерального правительства и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти (последующее их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается).

    Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных производителей, потребителей, промежуточных продавцов  и государственные учреждения.

    5. Контактные аудитории.

    В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории.

    Контактная  аудитория - это любая группа, которая  проявляет реальный или потенциальный  интерес к организации или  оказывает влияние на её способность достигать поставленных целей.

    Контактная  аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы  по обслуживанию рынков.

    Благотворная  аудитория - группа, интерес которой  к фирме носит очень благотворный характер.

    Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации).

    Нежелательная аудитория - группа, интереса которой  фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется.

    Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных  рынков. Если фирма хочет добиться от какой-то конкретной контрактной  аудитории ответной реакции в  виде благорасположения, одобрительных  отзывов. Для этого фирме нужно  будет спроектировать товар, привлекательный  именно для данной контактной аудитории.