Маркетинговая среда и её структура. 3

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ 

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 

СЕРВИСА И ЭКОНОМИКИ 

(ВЕЛИКОЛУКСКИЙ  ФИЛИАЛ) 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ: 

МАРКЕТИНГ НА ТЕМУ: 
 
 

«Маркетинговая  среда и её структура» 
 
 
 
 
 

     Выполнила: студентка II курса

заочного  отделения 

специальность 080109С

Чурикова  Е.А. 
 

     Проверила: ________________ 
 
 
 
 
 
 
 
 

Великие Луки 

2011 
 
 
 
 
 

Содержание 
 
 

 Введение  ………………  ……………………………………………………. 3 

1. Понятие маркетинговой  среды и её формирование ………………..…... 4 

2. Микросреда маркетинга ………………..………………………………… 5 

3. Макросреда  маркетинга ……………… …………………………………11 

 Решение задач………………………………………………….………….... 14 

 Заключение……… ………………………………………………………...  16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 
 

        Маркетинг — это удивительное сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод (ему еще нет и ста лет), но это не означает, что методы разработаны лишь в последние десятилетия — некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем. Но все эти методы были разрознены, существовали и развивались сами по себе. До поры до времени. А потом бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического прогресса, перевернуло неторопливое течение времени. Рынок (market) и породил новое течение в науке управления — маркетинг (marketing).

      Этот  термин впервые появился в 1902 году в  США, а спустя 20 лет его уже  использовали во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг  получает во второй половине ХХ века.

Причины этого таятся как во внешних, так  и во внутренних факторах:  возросший уровень жизни и уровень располагаемого дохода;

     изменившиеся  социальные стандарты, в первую очередь, в образовании, культуре и пристрастиях (хобби); улучшенные дороги и транспортные средства, позволившие людям путешествовать и привозить с собой не только новые товары, но и новые впечатления и потребности; увеличившееся свободное время.

        В связи с этими обстоятельствами  деловые люди и руководители  компаний нашли для себя целесообразным  прибегнуть к тому, что сейчас  называется маркетинговыми процедурами, а именно:

     - к выявлению и оценке желаний и нужд потребителей;

     - разработке и выпуску новых товаров и услуг, способных удовлетворять потребительские нужды; 

       - побуждению потребителя покупать  именно эти, а не другие продукты;

      - осуществление контроля над теми усилиями, событиями и процессами, которые служат к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя (продавца). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1. Понятие маркетинговой  среды и её формирование 

        Реализация маркетинговых стратегий  и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Маркетинговая среда– это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения.

        Основными характеристиками маркетинговой среды являются:

      - неопределенность;

      - изменчивость;

      - активная способность налагать  ограничения на деятельность  предприятия; 

      - наличие значительного числа  фирм и субъектов, оказывающих  воздействие на фирму.

        Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее. С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют:

      • микросреду, действующую на уровне компании;

      • макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограниченного числа крупнейших компаний транснационального значения).

        Микросреда — совокупность сил,  имеющих непосредственное отношение  к самому предприятию и его  возможностям обслуживать клиента.  Это поставщики, конкуренты, маркетинговые  посредники, клиентура, контактные аудитории.

        Макросреда — совокупность сил  более широкого порядка, таких  как политические, социальные, демографические,  экономические, культурные и природные  факторы.

      2.     Микросреда маркетинга 

        Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

        Основная цель любой фирмы  - получение прибыли. Основная  задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

        Поставщики

        Эффективность снабжения сырьем, материалами, комплектующими изделиями,  рабочей силой во многом зависит  от знания всех возможных поставщиков  и их потенциала, умения работать  с ними в непосредственном  контакте.

        Объем и структура поставок зависят от производственной программы фирмы, ее отраслевой принадлежности, состояния рынка, специализации, потребностей, стратегии.

        Поставщики могут быть как  единичными, уникальными, так и  массовыми, различаться по видам  поставок и формам расчетов. В работе с поставщиками следует учитывать не только первоначальные потребности фирмы, но и возможность обновления продукции, оборудования.

        Маркетинговая стратегия выбора  поставщика предполагает анализ  альтернативных вариантов сотрудничества  на базе выработки основных показателей оценки деятельности поставщика.

        Маркетинговые требования к поставщикам  разрабатываются собственным отделом  маркетинга фирмы на основе  информации других своих служб  и подразделений, а также можно  воспользоваться услугами внешних  консультационных фирм.

      Существуют  некоторые общие маркетинговые  требования к поставщикам:

      Ø    точно в срок по согласованному графику  поставлять продукцию в соответствии с договором;

      Ø    продукция должна отвечать оговоренным  стандартам качества, производиться по передовой технологии;

      Ø    соблюдать требуемые объемы поставки;

      Ø    оперативно откликаться на новые  требования фирмы-заказчика;

      Ø    предоставлять необходимую сопроводительную документацию;

      Ø    выдерживать согласованные цены;

      Ø    изменения в номенклатуре продукции должны отвечать новым стандартам;

      Ø    предоставлять при возможности  новые услуги;

      Ø доступность (территориальная, информационная, коммуникационная) поставщика.

        Маркетинговые требования к поставщикам  могут меняться в зависимости  от общей экономической ситуации, конъюнктуры рынка. Так, на этапе экономического подъема требования к поставщикам могут ужесточаться, и, наоборот, смягчаться в период спада или ограниченности ресурсов (дефицитное снабжение).

        Не следует забывать, что поставщики  могут работать не только на нас, но и на конкурентов. Изучение поставщиков и выработка требований к ним должны осуществляться с учетом позиции конкурентов.

        Итак, кто же такие поставщики? Это хозяйственные единицы или  отдельные лица, обеспечивающие  компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

        Товарные биржи, биржи труда,  финансово-кредитные учреждения, оптовые  и мелкооптовые торговцы рассматриваются  как маркетинговые посредники. Вместе  с тем нельзя не видеть, что и они могут поставлять товары или оказывать услуги. Фирма может воспользоваться услугами товарной биржи для закупки партии недостающего сырья или материалов, на бирже труда оставить заказ на интересующие ее категории рабочих и служащих.

        Выбор поставщиков - задача сложная  и ответственная, поскольку от  них во многом зависит ритмичность  производства, а в конечном счете, - рентабельность и репутация  фирмы перед клиентами, потребителями  ее продукции.

             Конкуренты

        В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции, любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов.

      В каждом потребителе товара имеются  конкуренты:

      Ø    желания-конкуренты - желания, которые  потребитель захочет удовлетворить;

      Ø    товарно-родовые конкуренты - другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания;

      Ø    товарно-видовые конкуренты - прочие разновидности того же товара, способные  удовлетворить конкретные желания  покупателя;

      Ø    марки-конкуренты - это разные марки  одного и того же товара, способные удовлетворить желание клиента.

        Руководители должны присматриваться  ко всем четырем разновидностям  конкурентов, но обращать особое  внимание необходимо на марки-конкуренты, так как они очень активно  отбивают сбыт у предприятия.

        Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

        Обычно выделяют четыре возможные  конкурентные структуры, или типы  рынков. В зависимости от конкурентной  структуры фирмы выбирают маркетинговую  стратегию.

        Совершенная конкуренция имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги. Здесь ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика, отсутствует контроль цен, требования маркетинговой деятельности фирмы минимальны. В современных условиях рынки чистой конкуренции встречаются довольно редко и только по ограниченному кругу товаров или услуг.

        Монополистическая конкуренция  возникает на рынках с большим  числом продавцов, предлагающих  схожие, но не идентичные товары. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторами маркетинга. Прежде всего следует приложить усилия, чтобы сделать товар привлекательней для потребителя, чем аналогичный товар конкурента. Для этого фирма может рекламировать новые улучшенные качества товара, его уникальность, самую низкую цену. Маркетинговая среда фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.

        Олигополистическая конкуренция  существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства.

        Конкурент - важный элемент инфраструктуры  системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

        Чтобы обеспечить лидирующее  положение фирмы на рынке, важной  стратегической задачей становится  опережение конкурентов в разработке  и освоении новых товаров, новой  технологии, нового дизайна, нового  уровня издержек производства, новых  цен, нововведений в области распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосходства.

            Посредники

        Недостаточно произвести качественный  товар. Он должен найти своего  покупателя, потребителя. Как этого  добиться с наименьшими затратами? С этой проблемой постоянно сталкиваются фирмы, производящие товары или услуги.

        Широкая сеть маркетинговых посредников  способна оказать помощь фирме  в продвижении и сбыте ее  продукции.

        Маркетинговые посредники - это фирмы,  помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

        Структура маркетинговых посредников включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы. Роль и значение каждой из них неодинаковы, различны и выполняемые ими функции.

        Посредником может выступать  ассоциация или иное организационное объединение. Есть ряд существенных позиций, где проще, удобнее, выгоднее действовать сообща: транспортировка, складирование, маркетинг, реклама, страхование, охрана и т.д. В результате снижаются затраты посредников, а соответственно и стоимость их услуг. 

        Отсюда мы делаем вывод, что  посредники помогают предприятию  определить возможные рынки сбыта  продукции, ускорить продвижение  товаров, обеспечить быстрое получение  информации, а также осуществить  упаковку и маркировку товаров,  их страхование, оплату, доставку и т.д.

             Клиентура

        Потребительский рынок - отдельные  лица и хозяйства, приобретающие  товары и услуги для личного  потребления. Потребители резко  отличаются друг от друга возрастом,  уровнем доходов и образования,  вкусами. Деятели такого рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп.

        Рынок производителей - организации,  приобретающие товары и услуги  для использования их в процессе производства. Фирмы, продающие что-то другим организациям, таким, как производители, оптовики, розничные торговцы и государственные учреждения, должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок.

        Есть три разновидности рынка  производителей - рынок товаров промышленного  назначения, рынок промежуточных  продавцов и рынок государственных  учреждений.

        Рынок товаров промышленного  назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

        Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

        Рынок промежуточных продавцов  - совокупность лиц и организаций,  приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

        Рынок государственных учреждений  составляет организации федерального  правительства и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения  своих основных функций по отправлению власти.

        Международный рынок - покупатели  за рубежами страны, включая зарубежных  производителей, потребителей, промежуточных  продавцов и государственные  учреждения.

           Контактные аудитории

        В состав маркетинговой среды  входят и различные контактные аудитории.

        Контактная аудитория - это любая  группа, которая проявляет реальный  или потенциальный интерес к  организации или оказывает влияние  на ее способность достигать  поставленных целей. Контактная  аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

        Благотворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит  очень благотворный характер.

        Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности  фирма ищет, но не всегда находит  (например, средства массовой информации).

        Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается  не привлекать, но вынуждена считаться  с ним, если он проявляется.

        Предприятие может контролировать  внутреннюю среду, которая складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      3.     Макросреда маркетинга 
 
 
 

        Фирма, ее поставщики, маркетинговые  посредники, клиентура, конкуренты  и контактные аудитории функционируют  в рамках более обширной макросреды  сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями.

      Эти силы представляют собой те самые  не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно  следить и на которые должна реагировать. 

      Макросреда  слагается из шести основных факторов. 

      ·       Демографические факторы 
 
 

        Демография - наука, изучающая население  с точки зрения его численности,  плотности и т.д. Для занимающихся  маркетингом демографическая среда  представляет большой интерес,  поскольку рынки состоят из людей. Существует несколько наиболее существенных демографических тенденций: 

      Ø     Мировой демографический взрыв. Демографический взрыв вызывает беспокойство у многих правителей и  различных общественных групп во всем мире. Во-первых, ресурсов планеты  может просто не хватить для поддержания жизни такого количества людей, особенно с учетом того, что большинство стремится обеспечить себе высокий уровень жизни. Во-вторых, рост численности населения идет наиболее высокими темпами в странах, которые меньше всего могут себе это позволить. 

      Ø     Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые  бизнесу необходимо удовлетворить.  

      Ø     Снижение рождаемости - это угроза для  одних сфер деятельности и благо - для других. Оно лишило сна руководителей предприятий, изготавливающих детские игрушки, одежду, мебель и продукты для детского питания. Они теперь должны как-то убедить взрослое население пользоваться их детскими присыпками, шампунями и кремами, употреблять пищу для детей людей старшего поколения. 

        Можно назвать еще много демографических  факторов, которые оказывают самое  непосредственное влияние на  поведение, вкусы и желания  тех или иных групп потребителей (миграция населения, перемены  в семьях, повышение общеобразовательного  уровня и др.) 

      ·       Экономические факторы 
 
 

        Экономическая среда во многом  обуславливается соотношением спроса  и предложения, доходами и ценами  на товары, сложившейся конъюнктурой. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть  спрос, определить его структуру и тенденции. 

        В условиях же неблагоприятного  развития экономики, инфляции, дефицита  поведение потребителей практически  непредсказуемо. 

      ·       Политические факторы 
 
 

        Политические факторы устанавливают  рамки предпринимательской деятельности. Они рождают законодательные акты, определяют роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития рыночно-конкурентной сферы деятельности и "правила игры" для субъектов рынка. 

      ·       Культурные факторы 
 
 

        Культурная среда представляет  собой систему жизненных ценностей,  формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу,  обществу, природе. Складывающиеся  традиции, обычаи, стереотипы оказывают  существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте.Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения.  

      ·       Природные факторы 
 
 

        У населения нашей планеты  появляется растущее беспокойство по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность окружающую природную среду. Люди задумываются над тем, какой ущерб наносят воде, почве и воздуху определенные отрасли промышленности. На основании этого стали выдвигаться различные меры по охране окружающей среды. Изменения в окружающей среде сказываются на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. 

      ·       Научно-технические факторы 
 
 

        Наиболее драматичной силой, определяющей  людские судьбы оказалась техническая  и прикладная наука. Научно-техническая среда породила такие чудеса, как пенициллин, операции на открытом сердце, пересадки органов. Она же одарила мир такими ужасами, как водородная бомба, автомат, нервно-паралитический газ. 

        Отношения к научно-технической  среде зависит от того, восхищается ли человек ее чудесами или скорее поражается его грубыми промахами.Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки безопасны. Государственные учреждения изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными. Они выпускают детально разработанные инструкции о проверке новых медикаментов, косметических средств, что существенно увеличило затраты на проведение промышленных исследований и удлинило интервал между возникновением идеи и выпуском препарата на рынок почти вдвое. Ужесточились требования к безопасности и безвредности товаров в таких отраслях, как пищевая, автомобильная промышленность, производство одежды и электробытовых приборов. Деятели рынка должны быть осведомлены обо всех этих требованиях. 

        Научно - технический прогресс сталкивается  с оппозицией со стороны тех,  кто видит в нем угрозу природе,  угрозу вторжения в личную  жизнь, люди выступают против  строительства атомных электростанций, заводов.