Маркетинговая среда компании

Министерство образования и науки Российской Федерации

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего  профессионального образования

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная  работа по дисциплине

Маркетинг

тема: «Маркетинговая среда компании

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Пермь 2011г.

 

Содержание

Введение ………………………………………………………………………….3

1. Понятие маркетинговой среды предприятия …………………………...4
2. Структура  внутренней маркетинговой среды предприятия…………...7
3. Структура внешней маркетинговой среды предприятия………………10
4. Рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия ….15

Заключение…………………………………………………………………...17

Список литературы…………………………………………………………..19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

    Маркетинговая среда  предприятия - это совокупность активных  субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полная неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми.

     Маркетинговую среду  предприятия можно анализировать  по более подробным составляющим, разделив на две большие группы: внутренняя среда предприятия и внешняя среда.

     Анализ контрольной  работы будет основываться на  данных деятельности предприятия  ОАО «Метафракс».

     Предприятие ОАО «Метафракс» - это промышленное предприятие. Было основано в 1957 г. в г. Губаха. Деятельность начиналась с производства формалина и  пентаэритрит. Численность персонала составляла 300 человек. Организационная структура имела простейшую форму "начальник - рабочий", а сбыт продукции производился по схеме "предприятие - конечный потребитель" по прямым каналам сбыта.

   В конце 90-х г. «Метафракс»  получило форму юридического  лица, и стало называться Открытое  Акционерное Общество ОАО «Метафракс». Предприятие развивалось под  воздействием внешних факторов  окружающей среды: расширило свои  площади, ассортимент выпускаемой продукции, увеличило численность персонала, наладило связи с поставщиками сырья, материалов, а также косвенные каналы сбыта.

   Теперь продукция пользуется  наибольшим спросом и заключаются  договора на поставки с новыми  и постоянными клиентами - этому поспособствовала организация на предприятии маркетингового отдела, занимающегося исследованиями и анализом маркетинговой среды предприятия.

Объектом исследования являются тенденции маркетинговой среды, развитие и изменение ее факторов.

Цель работы - анализ маркетинговой среды промышленного предприятия.

В соответствии с целью определяется и круг задач:

1)    раскрыть теоретические  основы анализа;

2)  провести анализ внутренней  и внешней маркетинговой среды  предприятия;

3)  внести рекомендации по совершенствованию маркетинговой среды предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие маркетинговой среды организации.

 

    Совершенно очевидно, что  благосостояние фирмы зависит  не только от противоборства  комплексов маркетинга, применяемых  разными предприятиями и фирмами, но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде. Маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых предприятия и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.

 Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

 Каждая организация осуществляет свою деятельность не изолированно, а в окружении маркетинговой среды. Под маркетинговой средой понимается совокупность действующих за пределами компании субъектов и факторов, оказывающих влияние на способность фирмы установить и поддержать взаимовыгодные отношения со своими клиентами. Маркетинговая среда состоит из микросреды, представленной силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями, а также макросреды, представленной факторами широкого социального плана и системного рыночного действия, оказывающими влияние на микросреду. Маркетинговая среда может преподнести компании как благоприятные возможности для ее развития, так и серьезные угрозы. Если факторы микросреды поддаются полному (внутрифирменная среда) либо частичному (поставщики, потребители, конкуренты) контролю со стороны организации, то факторы макросреды отдельно взятая организация контролировать не может. То факторы макросреды характеризуются нестабильностью и оказывают существенное влияние на деятельность организаций. Поэтому компании должны систематически изучать макросреду с целью корректировки и адаптации своей маркетинговой стратегии к ее изменениям.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

 Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы.

 Все происходящие в маркетинговой  среде изменения нельзя назвать  ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные  неожиданности и тяжелые удары. Так что фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.

 Любое предприятие действует  и достигает успеха не в безвоздушном пространстве, а в определенной окружающей среде.

 С точки зрения маркетинга, факторы окружающей среды, создающие  совокупность условий существования  предприятия, могут зависеть в  той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые).

 Таким образом, маркетинговую  среду маркетинга можно разделить  на 2 части:

 −                  внешняя среда маркетинга;

 −                  внутренняя среда маркетинга.

 Факторы внешней среды подразделяются на:

 −                  микросреду;

 −                  макросреду.

 В отличие от факторов  микросреды, которые, воздействуя на  предприятие, одновременно испытывают  встречное влияние с его стороны, воздействие на предприятие сил  макросреды носит односторонний характер и предприятие должно приспособиться к ним.

 Успешное существование предприятия  возможно лишь при условии  достаточного знания окружающей  среды, если не принимать во  внимание маловероятное счастливое  стечение обстоятельств, когда система уподобляется человеку, лишенному зрения и вынужденному спускаться с крутой горы по извилистой тропинке, но умудрившемуся чудом остаться

 

 

 

 

2. Структура внутренней маркетинговой среды предприятия

 

   Производственная среда  ОАО «Метафракс» представляет собой совокупность элементов: производственной структуры, технологии производства, продукции, производственных кадров, сырья, материалов, технологического оборудования, методов организации производства.

    Структура товарной продукции предприятия включает: формалин, пентаэритрит, уротропин, карбамидоформальдегидный концентрат, полиамид, изделия из полиамида, формиат натрия, фильтрат технический пентаэритрита.

На предприятии работает около 2000 человек, в том числе около 1800 - производственный персонал.

 

    Для того чтобы выжить, надо делать ставку на качество. Предприятие приступило к серийному  выпуску сверхэффективного стекла  с повышенными теплоизолирующими  и звуконепроницаемыми свойствами, что позволяет их использование  в разных строительных сооружениях. Вес стекла размером 50см х 120 см - чуть больше 0,5 кг (обычное весит 1 - 1,5 кг). Аналогов подобной продукции в России пока нет.

Секрет успеха состоит в том, что ОАО «Метафракс» сохранило научный отдел. В экспериментальной лаборатории предприятия разрабатываются передовые технологии, которые удешевляют и ускоряют процесс изготовления.

    ОАО "Метафракс" придерживается  принципов добросовестного и  взаимовыгодного партнерства с  потребителями и поставщиками. В  сфере своей деятельности ОАО "Метафракс" использует самые передовые технологии, заботясь об экологической безопасности окружающей среды. В своей деятельности ОАО "Метафракс" стремится к тому, чтобы оставаться динамично развивающейся, хорошо управляемой компанией и занимать лидирующие позиции на рынке химической продукции России и Европы.

Постоянный контроль сырья, процесса изготовления, регулярные испытания, гарантируют его высокое качество, что подтверждается сертификатами.

   Грамотное стратегическое  планирование, разумный баланс производственных процессов и маркетинговой стратегии, а также кадровых и социальных программ позволяют компании «Метафракс» оставаться лидером химической отрасли, узнаваемым далеко за пределами России. Компанией, чьи приоритеты – динамичное развитие, постоянное совершенствование и высокая социальная ответственность бизнеса.

Опыт показывает, что в строительстве используется плохо исследованное местное сырье.

«Метафракс» - группа компаний, включает четыре химических предприятия: компанию «Метафракс» в Губахе, Пермского края и компанию «Карболит» в Орехово-Зуево, Московской области; совместные российско-финские предприятия по производству синтетических смол «Метадинеа» и «Карбодин»; строительные компании «Метастрой», «МК «Химстрой», "СК"Химспецстрой", транспортную - «Метатранс» и сервисную «Метасервис», кирпичный завод «Меакир» в Березниках Пермского края и охранное агентство «Гарант».

    Управленческую среду предприятия ОАО «Метафракс» образуют: организационная структура управления, функции управления, управленческие кадры, информация и информационные потоки, процессы управления и управленческие решения, методы приема управления, технические средства управления.

ОАО «Метафракс» применяет пирамидально-иерархическую структуру управления организацией, она охватывает различные области деятельности предприятия: производство, закупку, сбыт, маркетинг, финансы, НИОКР, работу с персоналом и т.д.

 

   Основной предпосылкой эффективной работы организации являются умелые, продуманные действия ее руководителей, поиск нестандартных решений в управлении производством и персоналом.

Получение информации происходит через организацию информационных потоков и образование системы маркетинговой информации внутри предприятия.

    Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу ведет постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

Внутренняя отчетность ОАО «Метафракс» отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение компьютеризации позволило предприятию создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание своего предприятия. Управляющие службой сбыта начинают рабочий день с представления телексного отчета о заказах и отгрузках предыдущего дня по своим территориям. В этом отчете даются также соотношение реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года.

На предприятии есть несколько видов материальных потоков: входные (от поставщика к потребителю, т.е. к ОАО «Метафракс»), выходные (ОАО «Метафракс» к потребителям) и внутренние (движение материального потока через транспортные, производственные и складские звенья внутри предприятия).

    По количественному признаку  материальные потоки предприятия  делятся на крупные и мелкие, по натурально-вещественному составу - одноассортиментные и многоассортиментные, по удельному весу образующих поток грузов - тяжеловесные и легковесные, по консистенции грузов - тарно-штучные.

Структура совокупного информационного потока на предприятии составляет:

1) основная часть обращающейся  информации (более 50%) - информация от  поставщиков - партнеров (товарно-сопроводительная  документация);

2) 30% составляет выходной информационный  поток от потребителей (заказы, претензии, подтверждения получения поставок и др.);

внутризаводская информация.

   В информационной системе  ОАО «Метафракс» существует автоматизированная  обработка информации. Техническое  обеспечение включает электронно-вычислительную технику и средства связи ее между собой, а также телефон, факс, ксерокс.

Движение материальных потоков сопровождается его документальным оформлением

 

 

 

3. Структура внешней маркетинговой среды  предприятия

 

    Основная цель любой  фирмы - получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Управляющие по маркетингу не должны замыкаться только на нуждах целевого сегмента. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.

    Поставщики - это деловые  фирмы и отдельные лица, обеспечивающие  компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

   События в «среде поставщиков»  могут серьезно повлиять на  маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны  внимательно следить за ценами на предметы снабжения. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.

   Эффективность снабжения  сырьем, материалами во многом  зависит от знания всех возможностей  поставщиков и их потенциала, умения работать с ними в  непосредственном контакте.

   Если фирма заинтересована  в краткосрочных отношениях с  поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и личные качества поставщика.

   Микросреда ОАО «Метафракс»  представлена силами, имеющими непосредственное  отношение к самому предприятию  и ее возможностям по обслуживанию  клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

   Управляющие по маркетингу  не могут замыкаться только  на нуждах целевого рынка. Они  должны принимать в расчет  все факторы микросреды.

    Поставщики - это деловые  фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие ОАО «Метафракс» и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства химической продукции. Чтобы выпускать химические растворы и материалы, предприятие ОАО «Метафракс», химические элементы и прочие материалы и сырье. Кроме того, оно должно закупать рабочую силу, оборудование, топливо, электроэнергию, компьютеры и прочие вещи, которые нужны для продолжения его функционирования.

   События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на  маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу внимательно следят за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить, регулярность поставок и график отгрузки  заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвано благорасположение к предприятию со стороны ее заказчиков-покупателей.

Маркетинговые посредники - это юридические или физические лица, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Оценку потенциальных поставщиков следует производить по их личным качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.

   Параметрами оценки поставщиков могут быть различные характеристики деятельности поставщика, как качественные (предоставление отсрочки платежа, скидок, кредита; поставка продукции в срок; выполнение договорных обязательств и т.д.), так и количественные (прежде всего уровень цены за какой-либо период; количество просроченных поставок; общая величина недопоставок и т.д.). Значение нормативной интегральной оценки равно 1/ 2 максимально возможной. Эта оценка поможет выявить возможные проблемы с качеством обслуживания.

2008 год:

На 3% увеличен выпуск формалина 37-процентного, на 9% - пентаэритрита, на 14% - формиата натрия, на 2% - уротропина;

Более 30 млн. руб. инвестировано в расширение железнодорожной инфраструктуры;

Проведены работы по строительству нового производства полиамида, сумма капитальных вложений - более 290 млн. руб.; в реконструкцию производства уротропина инвестировано около 70 млн. руб.;

Начаты работы по строительству установки газообразного азота, капитальные вложения - более 27 млн. руб.;

На 8% увеличен объем выпуска товарной продукции (в целом он составил 7 900 млн. руб.);

Социальный пакет компании составил 172 млн. руб.

 

2007 год

На 22% увеличился выпуск основного продукта ОАО "Метафракс" - метанола, на 40% - выпуск формалина и на 17% - выпуск пентаэритрита;

Превышен 7-миллиардный рубеж по выпуску товарной продукции;

Заключены три важных контракта – на приобретение установок по производству полиамида, уротропина и газообразного азота – на сумму более 26 млн. евро;

Более чем на 20% возросла выручка компании, составив 7 566 млн. руб.;

На 44% увеличена чистая прибыль компании (в целом она составила 1 772 млн. руб.) ;

Социальный пакет компании составил 110 млн. руб.;

На инвестиции было направлено более одного миллиарда рублей;

Внедрена система налогового учета с использованием приложений Global-ERP, интегрированная с Oracle eBusiness Suite

 

2006 год

Превышен 6-миллиардный рубеж по выпуску товарной продукции.

Завершена реконструкция производства метанола, мощность установки доведена до 1 млн тонн в год .

Запущена новая установка по производству формалина, мощностью 270 тыс. тонн в год (в пересчете на 37-% формальдегид). Соответствующих аналогов нет ни в России, ни в Европе.

Введено в эксплуатацию производство промышленных смол в СП «Метадинеа» (учреждено ОАО «Метафракс» и Dynea Chemicals), мощностью 30 тыс. тонн в год.

Общий объем инвестиций составил порядка 1 млрд руб.

На 17% увеличен объем годовой реализации (в целом он составил 6133,6 млн. руб.), на 23% возросла чистая прибыль компании.

На 22% увеличился выпуск КФК, на 32% - выпуск пентаэритрита.

 

2005 год

На 20% увеличился выпуск основного продукта ОАО "Метафракс" - метанола, на 131% - выпуск КФК и на 12% - выпуск пентаэритрита; кроме того, цех полиамида превысил прошлогодние показатели выпуска на 25%.

Превышен 5-миллиардный рубеж по выпуску товарной продукции.

Запущена третья установка по производству карбамидоформальдегидного концентрата КФК-3.

В опытном режиме начала работать установка промышленных смол ЗАО «Метадинеа» (площадка расположена на территории ОАО «Метафракс»).

Завершены СМР в цехе пентаэритрита; проведены работы по реконструкции производства метанола.

На 35% увеличен объем годовой реализации (в целом он составил 5240,4 млн. руб.)

Порядка 10 млн. руб. израсходовано на благотворительные цели.

Из сказанного, можно сделать вывод: наше предприятие «Метафракс» представляет собой динамическую целостную систему. Производство поставлено, идет динамическое стабильное развитие, увеличивается объем продаваемого товара. Нашей долгосрочной задачей является совершенствование рынка сбыта.

 

 

 

4. Рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия

 

   Важное место в повышении  эффективности производства занимают  организационно-экономические факторы  и, прежде всего развитие и  совершенствование рациональных  форм организации производства, методов управления.

   Рациональная организация  производства направлена на повышение  производительности труда и снижение  издержек производства. Достигается  это путем применения современных  методов решения проблем и  принятия решений, внедрения проектного  планирования и управления, стратегического планирования продукта и рынка, инновационного управления, компьютеризации процессов производства.

    Для совершенствования  деятельности предприятия и низкой  себестоимости продукции необходимо  на базе уже заданной специализации непрерывно вести работы на предприятии по рациональной организации основных и вспомогательных производственных процессов.

      Один из важнейших показателей повышения эффективности производственной деятельности - сокращение продолжительности производственного цикла. На сегодняшний день это одна из центральных задач «Метафракс». Единственный фактор, который может стимулировать экономию времени производства, необходимость за каждый строго определенный отрезок календарного времени получить определенную величину прибыли в процентах к имеющимся производственным фондам.

    Проанализировав дела в ОАО «Метафракс», можно сказать, что уровень организации работы на предприятии достаточно высокий. Все вопросы руководством организации решаются оперативно. Численность рабочих на конец 2010 года составила 2500 человек; текучести кадров не наблюдается. Большинство работников предприятия в возрасте от 25 до  55  лет.

   Среднемесячная заработная плата работника составляет 14000 рублей. Заработная плата рабочим выплачивается регулярно, что постоянно стимулирует их к труду. Все отношения между персоналом построены на доверии и взаимопомощи.

    Правильно спланированная  маркетинговая компания, ориентированная  на перспективу, и направленная  не только на получение прибыли, но и на удовлетворение нужд потребителей, является тем, к чему белорусским предприятиям следует стремиться. Копируя не только опыт зарубежных стран в этой области, но разрабатывая и свои технологии с целью повышения конкурентоспособности на мировом рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

    Маркетинговая среда - это  совокупность действующих за  пределами организации и внутри  нее субъектов и факторов, которые  влияют на взаимоотношения с  физическими и юридическими лицами, заинтересованными в видах деятельности  составляющих корпоративную миссию организации.

    Маркетинговая среда  имеет сложную структуру. Она  состоит из внутренней и внешней  среды. Внешняя среда в свою  очередь делится на микросреду  и макросреду.

   Анализ внутренней среды вскрывает те возможности, тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкретной борьбе в процессе достижения своих целей. Исключительно важно всегда помнить, что организация не только производит продукцию для окружения, но и обеспечивает возможность существования своим членам, давая им работу, предоставляя возможность участия в прибылях, обеспечивая их социальными гарантиями и т.д.

   Ключ к успеху – быть  в курсе событий микросреды  предприятия, предсказывать ее влияние, пытаться руководить предприятием  таким образом, чтобы в наибольшей степени использовать внутреннее воздействие с пользой для своего предприятия.

   Таким образом, выставки  можно рассматривать не только  в качестве самостоятельного  инструмента маркетинга в некоммерческой  сфере, но и как эффективное  средство привлечения внешнего финансирования в некоммерческие организации.

В целом, маркетинг в некоммерческой сфере отличается разнообразием применяемых инструментов, что дает широкие возможности некоммерческим организациям решать экономические и социальные задачи своей деятельности.

    Правильно спланированная  маркетинговая компания, ориентированная  на перспективу, и направленная  не только на получение прибыли, но и на удовлетворение нужд  потребителей, является тем, к чему  белорусским предприятиям следует  стремиться. Копируя не только опыт зарубежных стран в этой области, но разрабатывая и свои технологии с целью повышения конкурентоспособности на мировом рынке.