Маркетинговые исследования в международном маркетинге. 2

 

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

1.Цели и задачи  международных маркетинговых исследований.

Задача маркетинговых  исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности  и обеспечить руководство компании точной, надёжной, обоснованной, современной  и относящейся к делу информацией.

Цели и задачи маркетинговых  исследований отражены в их определении, данном Американской ассоциацией маркетинга: «маркетинговые исследования – это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (оценки маркетинговых возможностей)»

Проведение международных  маркетинговых исследований (зарубежных исследований, выполняемых в другой стране, а не в  стране организации, заказывающей исследования), многонациональных исследований (исследований, проводимых во всех ведущих странах, где представлена компания) намного сложнее, чем проведение национальных (внутренних) маркетинговых исследований.

Международные маркетинговые  исследования имеют широкое значение и связаны со всеми аспектами  маркетинговой деятельности. Они  характеризуются как систематические, что означает необходимость логичного, строго последовательного планирования действий на всех этапах процесса маркетинговых  исследований. Процедуры, сопровождающие этап, должны быть методологически  обоснованными, хорошо задокументированными и в максимально возможной  степени спланированными. В маркетинговых  исследованиях используется научный  метод познания, предусматривающий  сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или  гипотез.

Задача маркетинговых  исследований – предоставление точной, объективной информации, отражающей истинное состояние дел. Каждый специалист по маркетинговым исследованиям должен руководствоваться девизом: «Истина и ничего кроме истины».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Этапы процесса  маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования в международной жизни представляют комплекс действий, процесс, состоящий  из шести этапов. Каждый этап имеет  свою задачу, решение которой необходимо для проведения маркетинговых исследований.

На первом этапе (определение проблемы) маркетолог должен определить цель исследования, изучив соответствующую исходную информацию, выяснить какая информация необходима и как она будет использована при принятии решения. Определение проблемы включает обсуждение её с лицами, принимающими решения, интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований.

Точное определение проблемы международного маркетингового исследования является делом более трудным, чем при проведении исследования «в своём отечестве». Недостаточное знание факторов маркетинговой среды другой страны может заметно усложнить понимание проблемы и раскрытие причин её возникновения. При разработке подхода к проблеме исследователь должен внимательно анализировать особенности потребления и покупательского поведения, выяснить, какие факторы и как на них влияют. Это очень важно для определения правильных поисковых вопросов, гипотез и характеристик, которые влияют на план исследования.

Второй этап (разработка метода) включает формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут влиять на план исследования. На этом  этапе осуществляются обсуждение проблемы с руководством компании – клиента и экспертами, изучение ситуации и моделирование, анализ вторичных данных качественные исследования и вырабатываются прагматические соображения.

Оценка вторичной информации имеет более важное значение для реализации международных проектов, чем для проектов национальных. Различные источники из-за различий в определении какой – либо единицы дают разные оценки одним и тем же статистическим данным (например, размер ВВП). Нужно учитывать, что часто единицы измерения в разных странах отличаются. Во Франции, например, рабочим ежегодно выплачивается премия, так называемая 13 зарплата, которой рабочие других стран не получают. Это отличие обязательно должно учитываться при маркетинговом исследовании.

Третий этап (формирование плана исследования) детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. План международного маркетингового исследования необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определение переменных и соответствующих шкал для их измерения – всё это тоже входит в план маркетингового исследования. Необходимо выяснить, какими методами должны быть получены данные от респондентов, например, проведением опроса или эксперимента. Одновременно нужно составить анкету и план выборочного наблюдения. План маркетингового исследования включает следующие этапы:

• Анализ вторичной информации;
• Качественные исследования;
• Сбор количественных данных (опрос, наблюдение, проведение экспериментов);
• Измерение и методы шкалирования;
• Разработку анкеты;
• Определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения;
• План анализа данных.

На четвёртом  этапе (полевые работы – сбор первичных данных) сбор данных осуществляется персоналом по проведению полевых работ. Данные могут быть собраны в процессе личного интервьюирования либо из офиса с помощью телефона, либо по почте, а также с помощью электронных средств. Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизируют ошибки при сборе данных.

Пятый этап (подготовка и анализ данных) включает редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяется, редактируется и, если необходимо, корректируется. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Данные анкет расшифровываются или набиваются на магнитной ленте, на диске или вводятся непосредственно в компьютер. Проверка даёт возможность удостовериться, что данные с оригиналов анкет расшифрованы точно. Для анализа данных используются одномерные методы статистического анализа в том случае, если элементы выборки измеряются по одному показателю, или когда имеется несколько показателей, но каждая переменная анализируется отдельно. Если имеются два и более измерений каждого элемента выборки, а переменные анализируются одновременно, то для анализа данных используются многомерные методы. Данные методы применяются для определения одновременных взаимосвязей между двумя и более явлениями.

Прежде чем приступить к анализу данных, исследователь  должен обеспечить сравнимость единиц измерения, используемых в разных странах  или отдельных культурных образованиях.

Шестой этап (подготовка отчёта и его презентация) – завершающий. Процесс и результаты международных маркетинговых исследований завершаются отчётом. Отчёт может готовиться для заказчиков из разных стран и на разных языках. В данном случае исследователь должен подготовить разные версии отчёта для конкретных заказчиков. Отчёты должны быть сопоставимы, хотя по форме они могут отличаться. Рекомендации по презентациям должны соответствовать культурным нормам страны, где проводится презентация. Большинство маркетинговых решений принимаются на основе фактов и цифр, полученных при маркетинговом исследовании. Но цифры должны пройти проверку логикой, опытом и интуицией лиц принимающих решения. Для разных стран существуют разные рекомендации по использованию полученных данных. Это особенно важно при инновационных рекомендациях или рекомендациях по проведению рекламных кампаний.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Принципы комплексного  исследования зарубежного рынка

Комплексное исследование зарубежного  рынка состоит  в анализе всех факторов, определяющих конъюнктуру  рынка: спроса и предложения по конкретному  товару, конкурентоспособности, цен, товародвижения и пр. Это процесс идентификации  рыночных проблем, сбора и обработки  информации о зарубежном рынке для  совершенствования принимаемых  коммерческо – хозяйственных  решений по созданию, движению, реализации, потреблению товарной продукции  на этом рынке.

При выборе зарубежного рынка  важным ориентиром для маркетологов  является соблюдение таких принципов исследования, как:

1. Систематичность – исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер;
2. Системность – исследования должны охватывать весь зарубежный рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи;
3. Комплексность – с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), а с другой – комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами);
4. Связанность и целеустремлённость – направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации;
5. Множественность источников информации целесообразное поступление рыночной информации не из одного источника, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию;
6. Универсальность – исследования могут быть проведены исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения;
7. Научность – точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к искажённым рекомендациям.

       Значимость исследований по выбору зарубежного рынка возрастает с расширением использования достижений науки с учётом эволюции общественного сознания, с усилением его социально – экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных научных приёмов и методов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Кабинетное и  полевое исследование

При выборе зарубежного рынка  используют два основных направления  исследований: кабинетное и полевое.

Кабинетное исследование включает обработку уже существующей вторичной информации о состоянии зарубежного рынка. Вторичные данные помогают исследованию более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объёма продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники. Вторичная информация может содержаться как во внешних, так и во внутренних источниках. Внутренние источники включают собственную отчётность фирмы, отражающую показатели текущего сбыта, отчёты о прибылях и убытках, суммы издержек, объём материальных запасов, движение денежной наличности, отчёты о предыдущих маркетинговых исследованиях. К внешним источникам, содержащим вторичную информацию, относятся: издания государственных учреждений, статистические общефедеральные и региональные обзоры, обзоры по зарубежным рынкам; периодические издания – специальные журналы по экономике, торговле, бизнесу, международному маркетингу и пр.

Для оценки состояния мирового рынка используются ежегодно публикуемые  статистические данные ООН. Достаточно подробную информацию о состоянии  мирового рынка, его номенклатуре, об инвестициях, дифференцированных по основным страновым позициям, можно получить также в международной торговой палате (в Париже).

Информационные каналы интегрируют  в себе большое количество источников, в которых нуждаются коммерческие структуры.

Для подавляющего числа отечественных  фирм и компаний  к основным информационным каналам относятся специальные  бюллетени. Вторым по значимости информационным источником данных считаются центральные газеты, причём лидируют здесь: «Коммерсант – Daily», «Финансовые известия», «Экономика и жизнь».

Современный подход к формированию системы маркетинговой информации даёт возможность адекватно реагировать  на все непредвиденные изменения  и сложности окружающего мира. Его инструментарий позволяет дать эффективные ответы на вызовы времени.

Вторичная информация важна, прежде всего, на начальном этапе  реализации маркетингового проекта, так  как более доступна и обходится  дешевле. Она позволяет в короткие сроки уточнить и оптимизировать маркетинговые исследования зарубежного  рынка. Недостатком вторичной информации является старение и снижение актуальности, неточность с позиции исследования, неполнота.

 

Полевое исследование включает сбор и обработку данных специально для конкретного исследования по выбору зарубежного рынка – первичную информацию. Она получается в результате собственного исследования зарубежного рынка и отличается новизной, оригинальностью сведений с точными целями исследования. Исследователи изучают характеристики зарубежного рынка, осуществляют замеры его потенциальных возможностей, проводят анализ распределения долей рынка между фирмами, анализируют сбыт, изучают тенденции деловой активности, товары конкурентов, исследуют политику цен, осуществляют краткосрочное и долгосрочное прогнозирование. К методам получения первичной информации относят опрос, эксперимент и наблюдение.

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Методы оценки  зарубежного рынка

Современная наука допускает  разнообразие методологических подходов к комплексной оценке и выбору зарубежных рынков, а именно:

1. Общенаучные  методы

• Системный анализ – рассматривает любую зарубежную рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно – следственных связей.
• Комплексный подход – предусматривает проявление разноплановых, конкретных рыночных ситуаций на зарубежном рынке, спешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях. Так, проблемы пребывания конкретного товара на зарубежном рынке во многом определяется спросом, предложением, ценой, распределением, товародвижением, коммуникативной системой, что формирует комплекс маркетинговых подходов.

2. Аналитико – прогностические методы

• Линейное программирование – представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).
• Экономико-математические модели  - позволяют с учётом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка зарубежного рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и  тактику маркетинговой деятельности по выходу на рынок, захвату ниши зарубежного рынка и её удержанию.
• Экономико-статистические приёмы – используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.д.
• Теория массового обслуживания – применяется при выборе очерёдности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок, позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очерёдность их выполнения при организации вывода продукции на зарубежный рынок.
• Теория вероятности – способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного и определению значений вероятности наступления определённых событий на зарубежном рынке.
• Теория связи – помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным зарубежным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами  (регулирование поступлений и отгрузок).
• Сетевое планирование – обеспечивает регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости действий, работ, отдельных операций в рамках выполнения конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения от запланированного сценарного плана по выбору зарубежного рынка и выходу на него.
• Деловые игры – позволяют моделировать и имитировать (проигрывать) задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов зарубежного рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения

3.Методологические  приёмы, заимствованные из разных  областей знаний.

• Социология – изучает развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных решений с учётом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений.
• Психология – по средствам анализа мотиваций, тестов определяет поведение субъектов зарубежного рынка: потребителей, изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение.
• Антропология – корректирует проектирование, изготовление,  реализацию товарной продукции с учётом национальных и физических особенностей, уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей. Антропологические измерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборов и т.д. с ориентацией на целевой зарубежный рынок.
• Экология – учитывается при изготовлении товаров, оказании услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду через ориентацию на концепцию экологического маркетинга.
• Этика – проявляется в изучении социально-культурных, технических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка.

4. Дизайн – используется при определении формы товарного изделия (комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Процесс международного маркетингового исследования включает следующие фазы: постановка проблемы; разработка дизайна  маркетингового исследования, сбор данных; обработка и оценка данных; обобщение  результатов и подготовка отчёта. Каждой фазе соответствуют свои задачи и особенности. Сначала определяют проблемы изучения рынка и формулируют  цели исследования. Дизайн маркетингового исследования предполагает конкретизацию  потребностей в информации и обоснование  наилучших методов исследования, оценку бюджета для проведения исследования, обоснование необходимости привлечения  специализированной организации для  проведения исследования. Сбор и обработка  данных заканчиваются их анализом и  оценкой. В международном предпринимательстве  особое значение приобретает координация  задач между материнской и дочерними фирмами.  Не меньшее значение имеет обеспечение сравнимости данных, полученных в различных странах. Отчёт об исследовании включает результаты анализа и оценки, заключение и рекомендации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Авдокушин В. Ф. Маркетинг в международном бизнесе: учебное пособие. / В. Ф. Авдокушин. – М.: «Дашков и К», 2002. – 328с.

2. Акулич И. Л. Международный маркетинг / И. Л. Акулич. – Минск: БГЭУ, 2007. – 496с.

3. Буров А. С. Международный маркетинг / А. С. Буров. – М.: «Дашков и К», 2004. – 284с.

4. Моргунов В. И. Международный маркетинг / В. И. Моргунов. - М.: «Дашков и К», 2006. – 151с.

5. Эванс Дж. Маркетинг / Дж. Эванс. – М.: СИРИН, 2005. – 278с.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                     31.01.2013