Маркетинговые исследования в интернет

Интернет  сегодня – уникальный массив информации, открывающий широкие возможности  для представителей всех уровней  бизнеса. С появлением виртуального пространства многие вопросы стали  решаться проще и быстрее, поскольку  сформировались качественно иные инструменты, методы и подходы, позволяющие значительно повысить эффективность ведения хозяйственной деятельности. В данной работе пойдет речь о такой важной области, как маркетинговые исследования в Интернет с точки зрения основных подходов и принципов их проведения.

Актуальность  поставленного вопроса неопровержима, поскольку Интернет используют все  те же реальные потребители, которые  применяют различные виртуальные  технологии для получения осязаемых (обоняемых, визуальных и т.д.) благ. Поэтому маркетинговые исследования не могут не затрагивать Интернет как объект исследования. Более того, в сложившихся условиях Интернет все чаще используется как дополнительный (либо основной) канал проведения маркетинговых исследований, который зачастую может заменить традиционно используемые каналы сбора информации.

Интернет  для современной компании, которая  строит все свои бизнес-процессы на основе маркетингового подхода, это  ценный источник: 
• первичной информации: получение данных при проведении опросов в режиме online, организации электронных фокус-групп, изучения мнения посетителей сайтов или потребителей о предлагаемом в электронном магазине товаре и т.п.

Первичная информация – это информация, собранная впервые под определенный объект, задачи либо цель с применением специальных процедур и методик.

• вторичной  информации: о тенденциях изменения  рынка, предпочтениях потребителей, маркетинговых усилиях конкурентов.

Вторичная информация – ранее отработанные данные, собранные из внешних и внутренних источников для решения различных маркетинговых задач.

В данной работе рассматриваются возможности Интернет для получения первичной и  вторичной маркетинговой информации в разрезе различных целей  бизнеса. Подробно представлены преимущества и недостатки, а также примеры  организации маркетинговых исследований с помощью Интернет. В частности, что касается сбора первичных данных, – это такие инструменты, как: 
•e-mail-опроса; 
•web-опрос; 
• фокус-группы online: фокус-чат, фокус-форум, видео- или аудиоконференции; 
•глубинные интервью; 
• панельные исследования в Интернет.

Также приводится краткий анализ полезных русскоязычных прикладных ресурсов для сбора вторичной информации, который будет полезен всем читателям, так или иначе имеющим дело с маркетинговыми исследованиями. ИнтВ данном контексте важно понимать, что Интернет-технологии позволяют использовать имеющиеся в Интернете вторичные данные для создания первичной информации.

Маркетинговые исследования в целом, и в Интернет в частности, можно рассматривать  как функцию, которая связывает  компанию с потребителями (рынком) через информацию. Основная цель – выявление и определение возможностей и угроз компании: В плане маркетинга – это разработка, уточнение, оценка и контроль исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса. 
Как и любой другой инструмент, маркетинговые исследования в Интернет имеют свои преимущества и недостатки (таблица 1), которые в обязательном порядке должны быть приняты к сведению при организации исследовательских процессов для получения на выходе качественной достоверной информации.

Таблица 1. Преимущества и недостатки маркетинговых исследований в Интернет

Вторичная информация в Интернет

Наличие огромного количества источников информации в сети Интернет вызывает необходимость  поиска данных (в специальной литературе этот процесс получил название data mining).

Data mining – это интеллектуальный анализ данных, направленный на выявление скрытых закономерностей или взаимосвязей между переменными в больших массивах необработанных данных.

Данный  процесс, как правило, предполагает использование специальных программ для сортировки и организации имеющейся или получаемой информации. Такие программы могут из анкет, заполняемых при регистрации посетителей сайта, выяснить демографические характеристики посетителей в определенный период.

Пример. Большинство посетителей сайта компании N в летние месяцы были старше 50 лет, что не соответствует обычному профилю посетителей сайта в другие месяцы. Следовательно, по результатам исследования перед организацией встает вопрос об изменении коммуникаций компании в зависимости от времени года.

Основной  вопрос, который встает при организации мероприятий по работе с вторичной информацией в Интернет – где и каким образом получить информацию, чтобы она удовлетворяла основным требованиям: достоверность, полнота, соответствие запросу, теме поиска.

Источники получения вторичной информации: 
• поисковые системы (www.google.ru, www.yandex.ru, www.rambler.ru ); 
• сайты компаний, работающих в одном сегменте; 
• сайты некоммерческих организаций (Правительство страны, Министерства, ведомства и прочее); 
• информационные серверы; 
• сайты маркетинговых агентств и консалтинговых компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований; 
• базы данных в открытом доступе.

Наиболее  полезная информация с точки зрения маркетинга может быть получена на корпоративных ресурсах специализированных маркетинговых исследовательских агентств. На некоторых из них с результатами исследований можно ознакомиться в открытом доступе, некоторые предполагают платную подписку. В любом случае, Интернет позволяет получить ценную информацию сегодня с минимальными затратами.

Рассмотрим  некоторые ресурсы, которые могут  быть полезны для получения вторичной  маркетинговой информации.

www.tns-global.ru – сайт группы компаний TNS, мирового лидера в области предоставления комплексной медиа- и маркетинговой информации. На ресурсе можно найти результаты исследований по различным секторам рынка – медиа, потребительские рынки (FMCG), финансовые и В2В-услуги, IT и телекоммуникации, автомобили.

www.comcon-2.ru – сайт компании «Комкон», специализирующейся на проведении маркетинговых исследований любой степени сложности. На ресурсе представлены готовые отчеты по различным направлениям.

Компания  «Комкон» проводит ежеквартальные исследования российской Интернет-аудитории «Web-вектор». Аудитория исследования: 40 городов  России возраст – от 10 лет и старше. В течение года проводится более 30 тысяч личных интервью.

В ходе исследования составляется качественный портрет сегодняшнего пользователя Интернета: выясняется возраст, социальное положение, уровень обеспеченности, отношение к разным видам рекламы, активность использования различных средств коммуникации, круг чтения и спектр привычек. Собираются данные об общем количестве пользователей Сети, их региональном распределении и платежеспособности.

www.restko.ru/market – Интернет-площадка, где можно приобрести готовые маркетинговые исследования по различным направлениям и сегментам рынка.

www.sostav.ru/researches/ – специализированный ресурс, посвященный маркетингу, рекламе и PR. Множество сервисов и полезной практической информации, в т.ч. маркетинговые исследования, в открытом доступе.

www.marketing.by – специализированный интернет-ресурс о маркетинге в Беларуси, наиболее полно отражающий все актуальные вопросы продвижения, брендинга, производства и размещения рекламы, работы со СМИ, интернет-маркетинга и т.п.

www.novak.by – сайт лаборатория аксиометрических исследований «НОВАК» – частной независимой службы, специализирующейся на социологических исследованиях в области маркетинга, медиа и общественного мнения.

Методы получения первичной информации средствами сети Интернет

Сбор  информации в Интернете может  осуществляться по трем направлениям (исследователем, респондентом и регистратором) в двух ситуациях (когда респондент знает, что его опрашивают, и когда  он этого не знает).

Первичная информация в маркетинговых исследованиях – это данные, получаемые специально для целей конкретного исследования непосредственно от респондентов. В классических маркетинговых исследованиях существует три основных метода получения первичной информации: 
•опросы, 
•наблюдения, 
• эксперименты.

В условиях электронного маркетинга традиционные методы получения первичной информации трансформируются. Это происходит потому, что Интернет становится не только источником получения вторичных  данных, но и местом, где можно  разместить опрос-ные листы (анкеты) или проводить одновременные групповые опросы, организовывать Интернет-конференции.

Самым развитым в настоящий момент направлением является интернет-опрос. Выделяют три  основных метода проведения сетевых опросов: 
1.посредством электронной почты; 
2.web-опросы; 
3. «офф-лайновые» опросы (опросники скачивается респондентом на свой компьютер, формируется протокол с ответами на вопросы, который пересылается по электронной почте и попадает в базу данных).

Веб-страница с опросником может быть пассивной  (одинаковой для всех посетителей) или активной (одновременно происходит сбор значимой для маркетинговых целей информации – например, DNS- или IP-адрес компьютера, адресе электронной почты респондента, используемые программные средства,

время начала и окончания заполнения опросника и т.п.).

На рисунках 1-2 представлен пример размещения опроса на специализированном ресурсе www.marketing.by и обработанные результаты опроса на портале www.zastroika.by

Рисунок 1. Пример размещения опроса на главной странице специализированного ресурса www.marketing.by

Рисунок 2. Результаты опроса на портале www.zastroika.by

Опросы в режиме online

Выделяют  следующие виды опросов в режиме online: e-mail-опрос и Web-onpoc.

Опросы online используются для изучения количественного  и качественного состава аудитории  как всей сети, так и отдельных  ее сегментов: социально-демографические  и имущественные характеристики; регулярность пользования сетевыми ресурсами; цели посещения Интернета и различных сайтов. С помощью таких опросов можно выяснить степень известности различных сетевых ресурсов и источников получения информации о сетевых ресурсах, изучить отношения респондентов к тому или иному товару (услуге), представленному в сети.

Пример. Большой строительный белорусский портал www.zastroika.by периодически проводит online-опросы, размещая на главной странице анкету, которую может заполнить каждый заинтересованный пользователь (см. рисунок 2).

Интернет  позволяет привлечь к участию в опросах гораздо большее количество респондентов при существенно меньших временных и финансовых затратах. Вовлечение в исследование большого числа разнообразных участников гарантирует более высокую точность статистических выводов.

Однако  использование Интернет-анкетирования  возможно далеко не для каждой целевой  группы (зависит широты представления  данной группы среди Интернет-пользователей, от величины коэффициента соответствия).

Недостатки опросов online: По результатам проведения количественных опросов в режиме online можно выделить ряд основных проблем, касающихся: 
• формирования выборки исследования и репрезентативности данных; 
• контроля при проведении исследования; 
• необходимости изменения объемов анкеты.

Рассмотрим  более подробно каждую из этих проблем. 
Основной проблемой, связанной с проведением исследований в сети Интернет, является вопрос репрезентативности полученных данных. Данная проблема может иметь несколько решений в зависимости от поставленных исследователями задач. При проведении e-mail-опросов возникает проблема, связанная с тем, что респонденты склонны рассматривать получаемые по почте сообщения от неизвестных им авторов как спам (несанкционированное послание) и рекламная рассылка в этом случае удаляется без прочитывания. Эту проблему можно решить, размещая анонс с приглашением принять участие в опросе на сайтах ведущих провайдеров исследуемого города, или при входе в наиболее популярную почтовую систему.

Мировая практика проведения серьезных Интернет-опросов  выработала следующий алгоритм обеспечения репрезентативности данных: 
• размещение объявление об опросе; 
• регистрация участников (по желанию); 
• сбор информация об участниках и создание базы данных (которая также носит название «Интернет-панель»); 
• рассылка приглашения принять участие в опросе всем респондентам; 
• сбор результатов анкетирования; 
• обработка результатов.

Важным показателем  для оценки эффективности проведения online-опросов является показатель «коэффициент ответа». Он позволяет учесть такие  параметры, как: 
• долю тех, кто получил приглашение; 
• долю тех, кто открыл (»прочел») приглашение; 
• долю тех, кто начал отвечать; 
• долю тех, кого можно считать ответившим хотя бы на часть вопросов; 
• долю тех, кто полностью заполнил анкету (ее значимую часть).

Следует отметить, что сегодня результаты любого Интернет-опроса, не затрагивающего Интернет-специфической тематики, будут  смещенными. Очевидно, что чем больше Интернет-аудитория будет приближаться по размерам к генеральной совокупности, тем меньше будет вероятность получить смещенную выборку. В США, где Интернет-аудитория уже сегодня (по данным Angus Reid Group) составляет 69% всего населения страны, проблема смещенности Интернет-аудитории не является столь острой, а для большого числа целевых групп и вовсе не актуальна.

Использование предложенных методов исследования не дает полной уверенности в репрезентативности данных в достаточном количестве респондентов, попавших в выборку  для проведения опроса. В случае, когда приглашение к опросу размещается  на сайтах компаний, в процессе отбора респондентов задействован так называемый механизм самоотбора (self-selection). Поэтому, говоря о результатах исследования, необходимо принимать во внимание тот факт, что в исследовании, как правило, участвует только наиболее активная часть сетевого сообщества. Одним из возможных выходов из такого положения является применение методики рор-ир, суть которой заключается в том, что перед каждым десятым (или двадцатым, сотым и т.д.) посетителем сайта появляется окно с приглашением принять участие в исследовании.

Актуальной  является проблема набора необходимого количества респондентов при отсутствии материальной заинтересованности участников исследования. Многие исследования занимают более длительное время, чем планировалось, так как аудитория проявляет низкую активность.

При проведении online-опросов достаточно сложную  проблему представляет адекватное стимулирование респондентов. Исключение составляют, пожалуй, опросы, проводимые деловыми партнерами.

Пример. Агентство Monitoring.ru специализировалось на проведении различных исследований, в т.ч. и с помощью Интернет. Участникам группы Monitoring.ru рассылалось по e-mail уведомление о проведении очередного опроса. В удобное время участники заходили на сайт и заполняли анкету, затем среди них регулярно проводятся розыгрыши призов, предоставленных партнером monitoring.ru – супермаркетом XXL.RU.

Проблемы контроля при проведении опросов в режиме online. Как известно, отсутст-вие непосредственного, «личного» контакта между респондентом и интервьюером приводит к снижению контроля за прохождением исследования. С одной стороны, снижение контроля приводит к уменьшению коэффициента ответов (увеличивается процент отказа от заполнения анкеты), а с другой стороны – увеличивается вероятность получения от респондентов сознательно искажаемой информации (в большей степени это характерно для социодемографических данных).

При наличии  стимулирующих факторов для участников опроса (таких, как розыгрыш призов, материальное вознаграждение за участие  в опросе) перед исследователями  встает проблема контроля за повторным  заполнением анкеты одним и тем  же респондентом. Эти проблемы решаются с использованием Интернет-технологий, которые позволяют отслеживать IP-адреса респондента, а также корректность заполнения анкеты на компьютере, что снимает проблему неполных ответов, часто возникающую при проведении традиционных исследований. Технические и программные средства позволяют сделать более удобной обработку анкет, написав Java-скрипт, контролирующий форму ответа, например, позволяющий давать ответы только цифрами. Однако у некоторых респондентов в установках браузера может быть отключена функция Java-скрипт, что означает невозможность заполнения респондентом анкеты и приводит к отказу от участия в исследовании.

Одним из недостатков Интернет-опроса является необходимость уменьшения объемов анкет, так как, во-первых, респондентов, как правило, раздражают большие по объему анкеты вследствие того, что респондент при заполнении анкеты находится все время в сети и вынужден самостоятельно оплачивать время, потраченное на участие в исследовании. Во-вторых, увеличение размеров анкет приводит к увеличению уровней анкеты, переходов становится больше, и в результате повышается вероятность сбоев при ее заполнении.

Достоинства опросов в режиме on-line 
1. Экономия затрат; 
2. Индивидуальная обратная связь. 
3. Снижение психологического дискомфорта и повышение точности и искренности ответов; 
4. «Открытость» респондентов; 
5. Выборка респондентов в Интернет шире традиционной;

Фокус-группы в режиме online

Проведение качественных исследований методом online фокус-групп  позволяет определить ключевые направления маркетинговой стратегии и тактики. Исследования, как правило, проводятся по следующим основным направлениям: 
• Изучение аудитории; 
• Бета-тестинг концепций; 
• Баннер-тестинг; 
• Сайт-тестинг 
• Баннер-тестинг

Изучение аудитории. Сегментирование, составление профиля каждого сегмента (привычки, восприятие различных товаров и услуг, выявление скрытых мотивов, ценовых порогов, жизненных принципов).

Бета-тестинг концепций. Тестирование существующих концепций развития проекта. Проверка разработанных концепций и креатива на конкурентоспособность, привлекательность и удобство пользования. Проверка соответствия концепции «идеальному представлению о товаре, услуге или ресурсе».

Сайт-тестинг (Usability site testing, site optimization) Исследование пользовательского интерфейса и структуры сайта: привлекательность дизайна, соответствие сайта ожиданиям аудитории, удобство пользования навигацией и популярность существующих разделов, информационная и функциональная достаточность. Исследуются ассоциации для более правильного позиционирования ресурса при разработке рекламных стратегий и стратегий продвижения проекта.

Баннер-тестинг. Тестирование рекламных концепций и графического исполнения баннеров и других рекламных носителей позволяет разрабатывать рекламу с учетом скрытых предпочтений и ассоциаций аудитории, что повышает ее эффективность (отклик, запоминаемость, глубину воздействия на целевую аудиторию).

Существуют несколько  видов онлайновых фокус-групп: 
1. фокус-чат, 
2. фокус-форум 
3. видео- или аудиоконфереции.

Фокус-чат (чат-группы) – это проведение online-дискуссий между опрашиваемыми (респондентами) и ведущим (модератором) в режиме реального времени в общем виртуальном пространстве (чате), специально выделенном для проведения такой дискуссии.

За ходом  дискуссии могут наблюдать клиенты. Модератор – человек, который непосредственно ведет online фокус-группу, проводит анализ полученных результатов. Обычно в обсуждении принимает участие от 4 до 8 человек. Продолжительность дискуссии, как правило, не превышает 2 часов.

Обсуждение  проходит под руководством опытного модератора, задающего вопросы по обсуждаемой теме, на которые отвечают и высказывают свое мнение респонденты. Все участники фокус-группы по окончании  обычно получают вознаграждение.

Пример. Исследование методом фокус-чат проводила компания Interactive Research Group (IRG), представляющая собой интерактивную систему исследования общественного мнения. На сегодняшний день IRG является одной из немногих компаний, проводящих маркетинговые исследования через Интернет. На ее сайте http://www.dailinet.ru/, помимо качественных исследований методом фокус-групп online, осуществляются количественные опросы. На сайте существует также возможность увидеть демо-версию фокус-группы или поучаствовать в опросе.

Компания регистрирует желающих участвовать в ее исследованиях (из числа посетителей ее сайта). Для того чтобы стать постоянным участником системы Интернет-исследований, необходимо заполнить регистрационную форму. Принять участие в маркетинговых исследованиях респондент сможет лишь после получения персонального приглашения по электронной почте.

Первый этап отбора респондентов в фокус-группу происходит на основании заполненных анкет. Затем модератор лично общается с респондентами, которые ответили на высланное им приглашение, и определяет, кто из них будет принимать участие в обсуждении (фокус-группе), а кто нет.

Регистрация в качестве участника дает также возможность получать информацию о регулярно проводимых компанией исследованиях. Кроме того, IRG поощряет за участие в своих исследованиях (например, участники on-line фокус-групп зарабатывают до 250 руб. за одно исследование), а также предоставляет своим респондентам возможность принять участие в розыгрышах ценных призов. Компания IRG гарантирует полную анонимность при участии в исследованиях.

Фокус-форум (форум-группы) – проведение дискуссий между респондентами и модератором в отложенном режиме.

Респонденты отвечают на размещенную модератором  группу вопросов общей тематики. Группы вопросов публикуются модератором  ежедневно. Респонденты имеют возможность отвечать на поставленные вопросы в течение всего исследования. Форум-группы проводятся обычно в течение недели, иногда двух.

Правила проведения дискуссий на фокус-форуме. Фокус-форум напоминает фокус-чат, но является в то же время более мягким по воздействию на респондентов инструментом. Именно форумные группы позволяют получать мнение высокообеспеченных и занятых респондентов. В течение срока проведения группы (5-10 дней) респонденты имеют возможность отвечать на поставленные модератором вопросы. При этом респонденты не отвлекаются специально от выполнения привычных дел, участвуют в группе по мере возможности.

Дискуссия проводится на специальном сайте  и ведется одним или несколькими  модераторами. В ней также могут  принимать участие специалист из группы технической поддержки и сторонние наблюдатели. Ее участники могут комментировать ответы друг друга. Переписка между наблюдателями для участников незаметна. Наблюдатели имеют возможность общаться и с модератором. В верхнем левом углу левого фрейма (frame – «под-окно») располагается список тем, заданных модератором. Ответы респондентов помечаются значком «Re:». Рядом с ответами пишется время и число, когда они поступили. Ниже расположены поля, необходимые для заполнения. Это: имя респондента, его e-mail, тема дискуссии, поле, где респондент пишет свой ответ. Для того чтобы прочитать сообщение, соответствующее какой-то теме дискуссии, необходимо кликнуть на заголовок темы и ее содержание раскроется в правом фрейме, где также есть поля для написания ответа.