Маркетинговые исследования в бизнес-планировании

Содержание

Теоретическая часть. Маркетинговые исследования   в бизнес-планировании 2

1.1.Бизнес-план как  основной инструмент стратегического  контроля 2

1.2.Структура бизнес-плана 3

1.3. Цели и этапы  маркетингового исследования 3

Практическая часть 3

2.1 Резюме 3

2.2 Организационный  план 3

2.3 Маркетинговый план 3

2.3 Финансовый план 3

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 3

Теоретическая часть. Маркетинговые исследования   в бизнес-планировании

1.1.Бизнес-план как основной  инструмент стратегического контроля

Каждая фирма, начиная свою деятельность, обязана четко представить потребность  на перспективу в финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсах, источники их получения, а также  уметь точно рассчитывать эффективность  использования имеющихся средств  в процессе работы фирмы.

В рыночной экономике предприниматели  не могут добиться стабильного успеха, если не будут четко и эффективно планировать свою деятельность, постоянно  собирать и аккумулировать информацию как о состоянии целевых рынков, положении на них конкурентов, так  и о собственных перспективах и возможностях. При всем многообразии форм предпринимательства существуют ключевые положения, применимые практически  во всех областях коммерческой деятельности и для разных фирм, необходимые  для того, чтобы своевременно подготовиться, обойти потенциальные трудности  и опасности, тем самым уменьшить  риск в достижении поставленных целей. Разработка стратегии и тактики  производственно-хозяйственной деятельности фирмы является важнейшей задачей  для любого бизнеса¹.

В настоящее время в России бурно  протекает процесс формирования и совершенствования работы действующих  предприятий различных форм собственности. Важной задачей является привлечение  инвестиций, в том числе и зарубежных. Для этого необходимо аргументированное, тщательно обоснованное оформление предложений, требующих капиталовложений. Успешное формирование нового бизнеса  также не может обойтись без четкого  и объективного планового проекта.

Статистические данные о неудачах новых предприятий указывают  на то, что риск достаточно велик. Для  предвидения и возможного предотвращения этих проблем и используется планирование бизнеса. В рыночной экономике бизнес-план является рабочим инструментом и  для действующих фирм, используемым во всех сферах предпринимательства. Многие бизнесмены его недооценивают. Они  не представляют, насколько наличие  хорошего бизнес-плана способно помочь новому бизнесу добыть капитал, определить планы на будущее, составить аналитические  таблицы, по которым можно будет  оценивать, как развивается дело².

Бизнес-план побуждает предпринимателя  тщательно изучить каждый элемент  предполагаемого рискового рыночного  занятия. Наверняка в этом процессе обнаружится множество слабых мест и пробелов, устранению которых придется уделить существенное внимание. Там  же, где с такого рода проблемами справиться невозможно, сам факт их выявления позволит принять решение  об отказе от предприятия еще до того, как в него будут вкладываться средства. Если предприниматель направится к коммерческому заимодавцу или  потенциальному инвестору с отличными  инновационными идеями, но без готового бизнес-плана, его попросят подготовить  соответствующую плановую программу  и придти еще раз, или, что еще  хуже, его больше не воспримут всерьез  и больше не пригласят.

Бизнес-план обязательно должен быть составлен и представлен, если предприниматель  хочет, чтобы с ним имели дело. Цель разработки бизнес-плана - спланировать хозяйственную деятельность фирмы  на ближайший и отдаленных периоды  в соответствии с потребностями  рынка и возможностями получения  необходимых ресурсов³.

Бизнес-план помогает предпринимателю  решить следующие основные задачи:

- определить конкретные направления  деятельности фирмы, целевые рынки  и место фирмы на этих рынках;

- сформулировать долговременные  и краткосрочные цели фирмы,  стратегию и тактику их достижения. Определить лиц, ответственных  за реализацию стратегии; 

- выбрать состав и определить  показатели товаров и услуг,  которые будут предложены фирмой  потребителям. Оценить производственные  и торговые издержки по их  созданию и реализации;

- выявить соответствие имеющихся  кадров фирмы, условий мотивации  их труда предъявляемым требованиям  для достижения поставленных  целей; 

- определить состав маркетинговых  мероприятий фирмы по изучению  рынка, рекламе, стимулированию  продаж, ценообразованию, каналам  сбыта и др.;

- оценить финансовое положение  фирмы и соответствие имеющихся  финансовых и материальных ресурсов  возможностям достижения поставленных  целей; 

- предусмотреть трудности, "подводные  камни", которые могут помешать  практическому выполнению бизнес-плана⁴.

Пренебрегая составлением бизнес-плана, предприниматель может оказаться  не готовым к тем неприятностям, которые ждут его на пути к успеху. А чаще всего это кончается  плачевно как для него, так и  для бизнеса, которым он занимается.

Письменное оформление бизнес-плана  имеет очень существенное значение для организации работ по его  выполнению. Не следует пренебрегать составлением бизнес-плана даже в  условиях, когда ситуация на рынке  меняется довольно быстро.

Планирование деятельности фирмы  с помощью бизнес-плана сулит  немало выгод. В частности:

- заставляет руководителей фундаментально  изучить перспективы фирмы; 

- позволяет осуществить более  четкую координацию предпринимаемых  усилий по достижению поставленных  целей; 

- определяет показатели деятельности  фирмы, необходимые для последующего  контроля;

- побуждает руководителей конкретнее  определить свои цели и пути  их достижения;

- делает фирму более подготовленной  к внезапным изменениям рыночных  ситуаций;

- четко формализует обязанности  и ответственность всех руководителей  фирмы⁵.

Главное достоинство бизнес-планирования заключается в том, что правильно  составленный подобный план дает перспективу  развития фирмы, то есть, в конечном счете, отвечает на самый важный для  бизнесмена вопрос: стоит ли вкладывать деньги в это дело, принесет ли оно  доходы, которые окупят все затраты  сил и средств. Как правило, потребность  в бизнес-плане возникает при  решении таких актуальных задач, как:

- подготовка заявок существующих  и вновь создаваемых фирм на  получение кредитов;

- обоснование предложений по  приватизации государственных предприятий; - открытие нового дела, определение  профиля будущей фирмы и основных  направлений ее коммерческой  деятельности;

- перепрофилирование существующей  фирмы, выбор новых видов, направлений  и способов осуществления коммерческих  операций;

- составление проспектов эмиссии  ценных бумаг (акций и облигаций)  приватизируемых и частных фирм;

- выход на внешний рынок и  привлечение иностранных инвестиций.

1.2.Структура бизнес-плана   

Бизнес-план –  это документальное указание сроков, четко расписанных  показателей и необходимых достижений предприятия, которые доказывают успешность данного предприятия.

Бизнес-план является обязательным документом для молодых предприятий, поскольку  без него невозможно грамотно распорядиться  капиталом, а также нельзя получить кредит.

Бизнес-план составляется предприятиями  в трёх случаях:

- при открытии предприятия;

- при выходе на рынок с  новой услугой или новым продуктом.

- при расширении сферы деятельности  предприятия⁶.

Существуют различные структуры  бизнес-плана, но признанной на мировом  уровне является стандарты UNIDO, в которые включаются:

1. Титульный лист
2. Меморандум о конфиденциальности
3. Резюме
4. Описание предприятия и отрасли
5. Описание продукции (услуг)
6. Маркетинг и сбыт продукции (услуг)
7. Производственный план
8. Организационный план
9. Финансовый план
10. Направленность и эффективность проекта
11. Риски и гарантии
12. Приложения

Маркетинговый план. В  этом  разделе  фирме  необходимо   разъяснить   потенциальным партнерам, как она намерена воздействовать на  рынок  и  потребителя,  чтобы обеспечить сбыт своей продукции.

Маркетинговая стратегия. Этот раздел должен строиться исходя из самого понятия маркетинговой стратегии, означающего планирование и организацию сил и средств предприятия (фирмы) и использование их  в наиболее  выгодных  и перспективных направлениях. 

Анализ рынка.  Этот  раздел  должен  начинаться  с анализа состояния отрасли, к которой относится данное  предприятие (фирма).  Результаты   сравнительного   анализа конкурентов часто бывают представлены в виде  таблиц  или диаграмм.   Здесь также может быть  рассчитан   предполагаемый   объем   продаж предприятия (фирмы), при этом  отдельно  по  периодам  с учетом  сезонности продаж; товарам и услугам; группам потребителей.

Ценообразование.   При   анализе   ценообразования   в    бизнес-плане рассматривается общий подход  фирмы к ценовой   политике,   ее   ценовая стратегия.   При определении ценовой стратегии обычно  исходят из  целей фирмы, поэтому для разных  фирм  или различных стадий  жизненного  цикла товара ценовая политика может и должна быть различной.

Система   продвижения   товаров/услуг.   Сюда   относятся   разработка оптимальных схем  логистики (вопросы транспортировки и   складирования), создание  кантов  сбыта (магазинов,  фирм-посредников,  дилерской сети)  и методов стимулирования  продаж,  организация послепродажюго  обслуживания, рекламная кампания и формирование общественного мнения.

1.3. Цели и этапы маркетингового  исследования

Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов:

1. определение проблемы и постановка цели исследования;
2. проведение предварительного исследования и формулирование гипотез;
3. разработка дизайна (плана, схемы) исследования;
4. анализ вторичной и сбор первичной информации;
5. интерпретация данных и презентация результатов исследования⁷.

Рассмотрим эти этапы.

Определение проблемы и постановка цели

На первом этапе маркетингового исследования необходимо определить проблему компании — заказчика маркетингового исследования. Это очень важный шаг, потому что хорошо определенная проблема — наполовину решенная проблема. Правильно  идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать  усилия именно на той информации, которая  необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который  должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса.

Логической отправной  точкой в идентификации проблемы является оценка комплекса маркетинга компании и целевого рынка. Нужно  определить текущие решения по маркетинговому комплексу и их адекватность сложившейся  среде маркетинговой деятельности компании. Возможно, эффективность  рекламной деятельности упала потому, что на рынок вышел новый агрессивный  конкурент. Тогда проблемы рекламы  отходят на задний план, а основное внимание следует уделить проблеме эффективности маркетингового комплекса  компании.

Определив проблему компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно помочь в решении проблемы компании, ответив на ключевой, или главный, вопрос разрешения проблемной ситуации⁸. Цель исследования формулируется так, чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации. Цель маркетингового исследования определяет масштаб и объем предполагаемых работ и, соответственно, детерминирует стоимость исследования⁹.

Проведение  предварительного исследования и формулирование гипотез

Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы компании. Оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании и за ее пределами, а также путем использования других доступных источников информации. Так, например, предварительное исследование проблемы эффективности маркетингового комплекса может начаться с обсуждения проблем службы продаж, сервиса, менеджеров по работе с клиентами компании. Предварительное исследование также может включать оценку формальных данных работы компании. Это может быть анализ продаж и прибыли самой компании, а также — конкурирующих продуктов.

Наиболее часто используемыми источниками внутренней информации являются данные о продажах, финансовая отчетность и анализ маркетинговых затрат. Анализ данных о продажах позволяет получить общую картину эффективности компании. Анализ продаж готовится на основе счетов компании или компьютерной системы баз данных. Предполагается сравнение фактических и ожидавшихся продаж по территориям, продуктам, потребителям, торговому персоналу. Может вестись анализ трансакций по методу продаж (личный контакт, телефон, Интернет), объемам продаж, типам потребителей. Анализ продаж — наименее дорогостоящий и наиболее важный источник маркетинговой информации, доступный компании¹⁰.

Данные финансовой отчетности (отчет о прибылях и убытках, балансовый отчет и др.) могут быть средством  для идентификации финансовых вопросов, влияющих на маркетинг. Используя индексы, исследователь может сравнить результаты текущего и предыдущих лет в сравнении  с отраслевым уровнем. Этот анализ может  указать на возможные проблемы, однако специфические причины вариации показателей выявляются при более  детальном исследовании.

Третий основной источник внутренней информации — это анализ маркетинговых затрат. Это затраты на продажи, рекламу, доставку и складирование. Они нужны для оценки прибыльности конкретных покупателей, территорий и продуктных линий.

В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться гипотезы — предварительное объяснение событий или ситуации. Так, например, после изучения ситуации компании может быть выдвинута гипотеза — «низкий уровень продаж продуктов компании обусловлен, прежде всего, недостатком интеграции элементов комплекса маркетинга». Не все маркетинговые исследования проверяют специфические гипотезы. Однако тщательно разработанное исследование может выиграть от разработки гипотез до начала сбора и обработки информации¹¹.

Разработка  плана исследования

Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения маркетинговой  проблемы или проверки гипотезы разрабатывается модель (или схема, план) исследования. Разрабатывая проект исследования, обеспечивают последующее изучение именно того, что они намеревались изучать. Этот план включает программу анализа вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации, интерпретацию и презентацию данных исследования¹².

Сбор данных: вторичная и первичная информация

Сбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. По критериям доступности, стоимости, оперативности получения вторичная  информация имеет преимущества перед первичной. Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевременность данных являются недостатком вторичной информации. Например, данные переписи населения содержат демографические характеристики жителей, однако не содержат сведений об их марочных предпочтениях.

Сбор первичной информации, как правило, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно  получить более ценную и детальную  информацию. Выбор между вторичной  и первичной информацией связан с затратами, валидностью и эффективностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную  информацию для получения полного  ответа на маркетинговые вопросы¹³.

Решения, принимаемые при  планировании сбора первичной информации, показаны в табл. 1.

Таблица 1. Решения о сборе первичной  информации

Для сбора первичной информации разрабатывается план выборки — система решений о единице, размере и процедуре выборки. Сначала необходимо решить, что изучать. Поскольку опросить всех потребителей невозможно, выбирается лишь часть всех потребителей, или образец, отражающий свойства всей группы. Этот образец называется выборкой. Выборка — это часть исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Выборка должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной¹⁴.

План выборки содержит ответы на три вопроса:

Во-первых, это единица выборки, т. е. кого нужно опрашивать. Исследователь должен определить, какая информация необходима и кто наиболее вероятно ею располагает. Так, например, если нужно исследовать поведение потребителей сотовых телефонов, стоит вопрос: кого опрашивать — студентов, бизнесменов, школьников, врачей, продавцов или всех их?

Второй вопрос плана выборки  — размер выборки. Большие выборки дают более надежные результаты, чем малые. Однако для надежных результатов совсем необязательно опрашивать большинство людей популяции. Хорошо сформированная выборка, составляющая менее одного процента популяции, часто может дать хорошую надежность.

Третий вопрос плана выборки: процедура выборки. Выборка может быть вероятностной, или неслучайной, невероятностной. Случайная выборка дает каждому члену совокупности, или популяции, известный и одинаковый шанс быть выбранным, и ошибка выборки может быть измерена. Однако если случайная выборка слишком дорого обходится или требует слишком длительного времени, может использоваться неслучайная выборка. Хотя ошибка неслучайной выборки не может быть измерена. Метод выборки зависит от потребностей исследования. Нередко методы комбинируются.

После составления плана  выборки принимается решение  об инструментах исследования. Основные инструменты — опросный лист и электронно-механические средства¹⁵. Опросный лист — традиционное средство сбора первичной информации: лично, по телефону или через Интернет. Нужно решить, какие вопросы задавать, в каком порядке их расположить. Закрытые вопросы (с вариантами выбора) дают ответы, легко табулируемые и интерпретируемые. Открытые вопросы (со свободной формой ответа) более полезны в предварительном, разведывательном исследовании. Первый вопрос листа должен пробуждать интерес респондента, а последний может быть наиболее трудным. Электронно-механические инструменты — сканеры, счетчики посещений веб-страниц считывают информацию автоматически.

Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу  — ведется поиск ошибок и их устранение. Так, например, анкеты с пропущенными ответами либо признаются недействительными и не используются в дальнейшем, либо дорабатываются с респондентами при повторном контакте, если это возможно.

Анализ, интерпретация  данных исследования

После устранения ошибок сбора  данных ответы респондентов категоризуются и кодируются, т. е. каждому варианту ответа приписывается число-оценка. Данные представляются в матричной форме, сводятся в таблицы — табулируются, что делает возможным статистическую обработку результатов. Статистический анализ позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы¹⁶.

Интерпретация результатов  статистического анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь  формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его заказчику.

Практическая  часть

2.  Разработка бизнес-плана

кафе быстрого обслуживания

2.1 Резюме

Вид деятельности: предоставление услуг общественного питания 

Режим работы: ЕЖЕДНЕВНО  С 12.00 ДО 24.00

Целью проекта является увеличение прибыльности кафе «Наутилус» быстрого обслуживания в Димитровграде (Проспект Димитрова, д. 18).

Место расположения кафе выбрано достаточно удачно, так как в этом районе расположены некоторые достопримечательности города, торговые центры, кинотеатры, гостиницы, другие места отдыха горожан и гостей города.

Помимо рассматриваемого кафе, в  этой части города существуют и другие предприятия общественного питания, которые можно классифицировать следующим образом:

1. Крупные рестораны и кафе.

2. Небольшие закусочные и бары.

• Фирменные предприятия (например, Братик Томатик)
• Небольшие закусочные

Крупные кафе и рестораны отличает высокий уровень обслуживания и  достаточно высокие цены (например средний обед в ресторане «Капитель» обходится примерно в 3 000 руб. и выше). Фирменные закусочные и бары так же отличаются высоким качеством предлагаемой потребителю продукции и сравнимыми с крупными предприятиями ценами. Таким образом, и те, и другие рассчитаны на людей с высоким уровнем дохода.

Цены в небольших закусочных Наутилусированы на людей со средним уровнем дохода, однако далеко не всегда предлагают потребителю действительно качественную продукцию. Кроме того, их общей отличительной чертой является ограниченный ассортимент выпускаемой продукции, что вызвано небольшими размерами занимаемых им помещений.

Ценовая политика рассматриваемого кафе Наутилусирована на потребителей со средним и выше среднего уровнем дохода,  в основном это туристы, останавливающиеся в расположенной рядом гостинице Радуга. Кроме того, кафе популярно среди людей, приезжающих из других районов, работающих в близлежащих зданиях и офисах. Небольшой процент посетителей составляют также студенты. Хотя цены в кафе несколько выше, чем в других небольших закусочных города, однако существенно отличаются от цен крупных кафе и ресторанов.   Кроме того, в кафе предлагается достаточно  широкий ассортимент продукции хорошего качества и высокий уровень обслуживания.

Таким образом, рассматриваемое в  работе кафе быстрого обслуживания занимает отдельную экономическую нишу на рынке общественного питания.

2.2 Организационный  план

Производство на предприятии хорошо организовано:

• арендованное здание обеспечено необходимым оборудованием, энергией;
• организованы поставки сырья, материалов, контроль качества поставляемых продуктов;
• улучшено качество обслуживания;
• введены требования к контролю качества на всех этапах производства продукции;
• принят на работу квалифицированный персонал, который иметь опыт работы в своей деятельности, а также личную клиентуру;
• указаны условия оплаты и стимулирования;
• организованы необходимые условия труда;
• организовано обучение персонала;
• предполагаются изменения в структуре персонала по мере развития предприятия.

Залог успеха любого предприятия –  хорошо организованная структура персонала. В кафе «Наутилус» к персоналу, особенно к обслуживающему персоналу, предъявляются следующие требования:

1. профессиональная подготовка и квалификация;
2. наличие опыта работы на аналогичных предприятиях;
3. коммуникабельность, умение работать с клиентами;
4. знание нормативных документов, регламентирующих работу в сфере торговли и общественного питания.

Организационная структура рассматриваемого кафе быстрого обслуживания представлена на рис. 2.2.1.

Рис. 2.2.1 Организационная структура  кафе «Наутилус»

Для обеспечения эффективного производственного  процесса предусмотрено следующее  штатное расписание – таблица 2.2.1

 Таблица 2.2.1.

Штатное расписание

Имеющийся персонал набран в соответствии с принятым штатным расписанием  и отвечает предъявляемым  требованиям:

1. Директор самостоятельно решает вопросы деятельности предприятия, действует от своего имени, имеет право первой подписи, распоряжается имуществом предприятия, осуществляет прием и увольнение работников. Выполняет функции менеджера: ведёт руководство (заместитель директора), маркетинг, разбирается в технических и производственных вопросах. Имеет высшее. Имеет высшее инженерное экономическое и юридическое образование.
2. Бухгалтер ведёт хозяйственную деятельность предприятия и бухгалтерский учёт. Имеет высшее экономическое образование, имеет опыт работы в аналогичной организации 4 года.
3. Повар найти описание точных обязанностей и ответственности повар готовит блюда  и  кулинарные  изделия, предлагаемые посетителям кафе. Имеет опыт работы в ресторане 6 лет.
4. Помощник повара подчиняется непосредственно повару, выполняет обязанности мойщика посуды и поручения, не требующие специальных знаний и навыков.
5. Продавец-официант выполняет следующие обязанности:  обслуживает покупателей (подсчет стоимости заказанных блюд, выдача покупки), оказывает посетителям помощь при выборе блюд и напитков, полный расчет с посетителями.
6. Охранник осуществляет деятельность по охране помещения кафе, обеспечивает безопасность посетителей и персонала.
7. Уборщица следит за чистотой и порядком на предприятии.