Маркетинговые исследования. 11

СОДЕРЖАНИЕ

 

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ МАРКЕНГОВЫХ ИСССЛЕДОВАНИЙ

1. Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований
2. Процедура маркетингового исследования

ГЛАВА 2.  СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОВАРА

2.1. Понятие сегментирования  рынка

2.2. Принципы сегментации рынка

2.3. Критерии сегментации потребительского рынка

2.4. Сегментация рынка соков

ГЛАВА 3. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

3.1. Описание рынка выбранного  товара 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина.

В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью.

Данная работа позволяет иметь представление о содержании маркетинга и маркетинговых исследований и его специфике в различных сферах.

В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

Цель контрольной  работы: получить теоретические и практические знания в области маркетинговых исследований, провести маркетинговое исследование рынка соков.

В соответствии с поставленной целью были выявлены следующие задачи:

- ознакомиться с сущностью  маркетинговых исследований;

- дать характеристику  рынку сока;

- провести сегментацию и описать структуру рынка;

- провести маркетинговое  исследование рынка сока;

- проанализировать, полученные  исследования.

Предмет исследования: российский рынок соков.

Источники информации. В качестве источников информации об изучаемом рынке были использованы следующие:

- открытые источники:

- информационно-аналитические порталы, посвященные изучаемому рынку

- открытые статистические данные

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ МАРКЕНГОВЫХ ИСССЛЕДОВАНИЙ

 

1. Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования:

- уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

- следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

В процессе маркетингового исследования даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.

Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

- изучение характеристик рынка;

- замеры потенциальных возможностей рынка;

- анализ распределения долей рынка между фирмами;

- анализ сбыта;

- изучение тенденций деловой активности;

- изучение товаров конкурентов;

- краткосрочное прогнозирование;

- изучение реакции на новый товар и его потенциала;

- долгосрочное прогнозирование;

- изучение политики цен.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

 

2. Процедура маркетингового исследования

Процедуру маркетингового исследования можно разделит на пять блоков.

1.       Разработка концепции исследования.

 - Определение целей исследования и постановка проблемы.

- Формирование рабочей гипотезы.

 

2.         Разработка программы исследования.

- Определение системы показателей и потребности в информации.

        - Выбор методов исследования и рабочего инструментария.

        - Формирование выборки.

3.         Процесс получения данных.

     - Техническая организация сбора данных.

     - Сбор данных.

4.         Процесс обработки и представления данных.

     - Процесс технической обработки данных.

     - Анализ данных.

     - Разработка выводов и рекомендаций.

     - Оформление и презентация отчетов.

5.       Проверка адекватности результатов и выводов.

 

Любое исследование начинается с определения целей. Цели могут быть как стратегическими, так и тактическими, и от их вида зависит глубина предполагаемого исследования. В зависимости от поставленных целей, исследования могут носить описательный характер, могут быть нацелены на выявление причинно-следственных связей (казуальные) или на разработку прогнозов. В результате этого появляется гипотеза.

Рабочая гипотеза – это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность научного предположения; предсказуемость; проверяемость; возможность формализации, т.е. возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений. 

Программа исследования – это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение исследования. Она устанавливает систему показателей, определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения. 

Выбор инструментария связан с выбором подходящих методов исследования. Классификация инструментария маркетинговых исследований представлена в таблице (см. ниже по тексту). Наконец, программа исследований устанавливает правила формирования выборки. Выбор форм и методов исследования рынка связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т.д. В зависимости от уровня постановки проблемы различаются прикладные и фундаментальные исследования.

Количественные исследования – это описание проблемы в числовом выражении. Здесь подтверждается или опровергается высказанная гипотеза. Данные, как правило, представляются в виде таблиц и графиков.

Качественные исследования имеют общую цель – выявить проблемы или объяснить наблюдаемые явления. С их помощью можно определить различные побудительные мотивы действий потребителей, а также на основе каких факторов принимается решение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2.  СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОВАРА

 

2.1. Понятие сегментирования  рынка

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения, привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей, под которых "затачивается" весь комплекс маркетинговых мероприятий - от разработки продуктов и брендинга до выбора тональности и носителей маркетинговых коммуникаций.

 

2.2. Принципы сегментации  рынка

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. \

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации рынка, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

 

2.3. Критерии сегментации  потребительского рынка

Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе:

· региональных критериев;

· демографических критериев;

· критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

Основные региональные критерии следующие:

1)   Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.

2)   Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

3)   Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего, имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

4)   Климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.

5)   Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих – места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов -универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.

6)   Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой – нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.

7)   Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с “неразработанным” рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

8)   Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими:

1)   Возрастные категории – так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.

2)   Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.

3)   Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

4)   Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.

5)   Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

6)   Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

7)   Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

8)   Персонально-демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими:

1)   Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи – первые возможные критерии рыночной сегментации.

2)   Степень использования товара относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много. В 60-е годы Дик Уоррен Твельд придумал термин “тяжелая половина”, чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товаров или услуг. В некоторых случаях менее 20 % потребителей делают более 80 % покупок.

3)   Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности.

4)   Приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую.

5)   Типы личности – критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.

6)   Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение (я слышал о марке X, но ничего о ней не знаю) требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение (марка Х – лучший товар на рынке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.

7)   Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка.

8)   Важность покупки также различная для различных потребителей, Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.

Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.

 

2.4. Сегментация рынка соков

Сегментация Рынка по количеству используемых компонентов сырья.

В зависимости от количества используемых компонентов сырья выделяют соковую продукцию:

- из одного компонента (например, сок томатный, апельсиновый, смородиновый и т.д.)

- из двух компонентов (например, сок яблочно-виноградный)

- из более чем двух компонентов (мультивитаминные соки)

Растущая конкуренция между основными игроками сокового рынка вынуждает производителей искать новые комбинации вкусов для расширения существующих линейных брендов и привлечения потребителей. Производители часто смешивают наиболее популярные вкусы с чем-то более экзотическим, например, яблочный с банановым.

Однако, в целом вкусовые предпочтения россиян достаточно традиционны - здесь по-прежнему лидируют яблочный, апельсиновый и томатный соки.

Сегментация Рынка по материалу упаковки.

В зависимости от материала упаковки соковую продукцию принято делить на:

- продукция в стеклянной упаковке;

- продукция в картонной упаковке;

- продукция в металлической упаковке;

- продукция в полимерной упаковке (ПЭТ-упаковка).

Сегментация Рынка по емкости упаковки

В зависимости от емкости упаковки продукцию можно классифицировать несколькими способами.

1. Относительно материала упаковки:

Картонные упаковки емкостью: 0,2 литра («Туся-Джуся», «Фруктовый сад», «J7»), 0,25 («Caprice»), 0,5 литра, 1 литр, 1, 35 литра («Тонус»), 1,5 литра, 2 литра

Полимерные упаковки емкостью: 0,1 литра, 0, 33 литра («Добрый»), 0,425 («J7»), 0,43 литра («Фрутинг»), 0,5 литра, 2 литра («Hoop»)

Стеклянные упаковки емкостью: 0,25 литра («Swell»), 0,75 литра, 1 литр, 3 литра

Металлические упаковки емкостью: 0,35 литра

2. Относительно целевой аудитории  продукции:

«Семейная»: 1, 5 литра, 2 литра («Фруктовый сад», «Моя семья»)

Детская продукция: 0,125 литра («Сады Придонья»), 0, 175 литра («Gerber»), 0,2 литра

(«Nestle», «Фруто Няня», «Ясли-Сад»), 0, 25 литра («Swell»), 0,33 литра («Теди», «Фруто Няня»), 0,5 литра («Сады Придонья»)

Спортивная: 0,2 («Rich Fruit Mix»), 0,385 («Фрустайл») и др.

Остальная

Сегментация Рынка по торговой марке

В зависимости от торговой марки, продукцию можно разделить на:

- продукцию с высокой степенью узнаваемости (обычно это средний и премиум ценовые сегменты: «Rich», «Tropicana», «Фруто Няня», «Чудо-Ягода», «Swell», «Добрый», «Тонус», «Любимый сад»,«Gold»,«J7» и др.);

- продукцию со средней степенью узнаваемости (нижний средний ценовой сегмент: «Фруктовый сад», «Моя семья», «Сады Придонья»и др.).

- продукцию с низкой степенью узнаваемости (до нулевого значения) (нижний ценовой сегмент: продукция в стеклянных банках, «Курортная серия», «Иван да Марья» и др.).

В среднеценовом и премиальном сегментах узнаваемость брендов достигает 90%.

Сегментация Рынка по разновидностям сока

В зависимости от разновидностей соки бывают:

- свежевыжатые;

- прямого отжима;

- восстановленные

- концентрированные

Поскольку большинство населения считает «настоящим соком» свежевыжатый вариант, то изготовители восстановленных соков стараются не афишировать свою технологию.

 В настоящее время на российском  рынке соки прямого отжима  и восстановленные соки занимают 2% и 98% соответственно. Сок прямого  отжима импортируется только  как продукция премиум-класса. Обычно  это сок в стеклянных бутылках, что используется как главный  маркер при всевозможных фальсификациях  и подделках.

Сегментация Рынка по стоимости продукции

В зависимости от ценного сегмента:

- нижний;

- нижний средний;

- средний;

- премиум.

Таб. 1. Распределение соковой продукции в зависимости от ценового сегмента

Сегмент	Диапазон цен, за 1 л в руб.	Доля рынка, в %	Примеры продукции
Нижний	До 35	70	Продукция в стеклянной упаковке, «Курортная серия», «Иван да Марья» и др.
Нижний средний	35-45		«Фруктовый сад», «Моя семья», «Сады Придонья»и др.
Средний	50-75	28	«Добрый», «Тонус», «Любимый сад»,«Gold»,«J7» и др.
Премиум	80-260	2	«Rich», «Tropicana», «Фруто Няня», «Ясли-Сад», «Чудо-Ягода», «Я», «Swell», «Grante» и др.

 

Следует отметить, что продукция одного бренда может относиться к разным ценовым сегментам (обычно это характерно для нижнего среднего и среднего сегментов). Например, соки «Сады Придонья» относят или к сегменту нижний средний, или к среднему сегменту.

Однако большая часть продукции все же представлена в сегменте нижний средний.

 

 

 

 

ГЛАВА 3. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

 

3.1. Описание рынка соков

Рынок соков является частью отрасли пищевой промышленности - промышленности безалкогольных напитков.

Сок — это жидкий продукт, полученный из фруктов или овощей путем механического воздействия и консервированный физическими способами. Сок может быть сконцентрирован и затем восстановлен водой. Не допускается добавление в сок консервантов (кроме естественных), искусственных ароматизаторов, в том числе идентичных натуральным, и красителей. Фруктовые соки можно изготовить с добавлением мякоти и/или сахара, при этом на упаковке указывают, например: "Сок яблочно–вишневый с мякотью с сахаром".