Маркетинговые технологии в туризме

Государственный институт экономики, финансов, права  и технологий.

Дисциплина: «Туристическая деятельность» 

Контрольная работа

на тему: «Маркетинговые технологии в туризме» 
 
 
 

                                                                      Выполнила: Донцова Н. И.

                                                        Студентка 5-го курса гр. 3-73

                                                                      Проверил: Шувалов В. В. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Гатчина

2011

Содержание 
 
 

Список использованной литературы…………………………………………...15

      Введение 

     Туризм - это крупный сектор экономики. Все  развитые государства мира уже давно заинтересованы в его развитии. В мировой экономике туризм вышел на лидирующие позиции, конкурируя лишь с добычей нефти.

     Анализ  современного состояния туризма  во многих странах позволяет понять, что развитие туризма должно сопровождаться усилиями в содействии программам внутреннего, национального, туризма. В рамках каждой страны внутренний туризм благодаря перераспределению национального дохода способствует стабильному положению национальной экономики, более глубокому осознанию общности интересов и развитию видов деятельности, благоприятных для экономики страны в целом.

     Маркетинг в туризме - это деятельность по планированию и разработке туристских товаров  и услуг, продаже, продвижению товаров  и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию. Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта (в сравнении с другими потребительскими товарами и услугами), а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг.

     Туризм  принадлежит к сфере услуг  и является одной из крупнейших и  динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии.

     Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого поводятся маркетинговые исследования.

     Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. 

     1.  Понятие о  туристическом маркетинге и его  особенностях 

     Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

     Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу.

     Многие  путают маркетинг с коммерческими  усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

     Жизнь современного общества характеризуется возрастанием роли и значения сферы услуг. Чем выше уровень экономического развития страны, тем больше доля расходов на услуги в общей структуре потребительских расходов. С развитием межгосударственных контактов сфера услуг вышла за рамки отдельных стран и превратилась в один из важнейших видов мирового хозяйства. Почти ¼ мировой торговли составляет торговля различными услугами.

     Современный этап – время предприятия, "ориентированного на маркетинг". Все предприятие  со всеми своими функциями должно быть адаптировано к потребностям рынка и управляться рынком. Это означает не слепое подстраивание к желаниям и потребностям клиента, но оказание на них активного и целенаправленного влияния. Кроме того, необходимо осознание, и это касается в первую очередь туристских предприятий, ответственности по отношению к социальной и экологической среде. Маркетинг сегодня – это функция предприятия, стратегия и тактика его поведения на рынке. При этом целью маркетинга является своевременное распознавание потребностей и требований рынка и создание собственной стратегии поведения на рынке с учетом требований общества и окружающей среды.

     Особенности туристического маркетинга определяются в первую очередь особенностями  турпродукта, а также специфическими чертами производителей и потребителей туристских услуг. По определению X. Криппендорфа, "туристический маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующих прибылей".

     Для каждого вида турпредприятия целесообразен  свой специализированный маркетинг. Ввиду того, что туризм – сложная система, симбиоз экономики, политики, социологии, экологии и культуры, для достижения положительного маркетингового эффекта здесь более чем где-либо необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий, работающих в этой сфере.

     Концепция маркетинга имеет здесь больше чем  где-либо целостный и всеобъемлющий  характер. Можно выделить, следующие особенности туристического маркетинга.

     1. Для маркетинга в туризме в  меньшей степени важна задача  стимулирования спроса. Спрос на туруслуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей чем многие другие отрасли степени зависит от колебаний экономической конъюнктуры. Для туристического маркетинга более важной является задача "направить спрос" в нужное русло.

     2. Большое значение приобретает достоверная информационная политика в отношении клиента, особенно на этапе продажи услуг, а также тщательность в разработке турпродукта.

     3. Учитывая особую роль субъективного  фактора в процессе покупки  именно туруслуг, турфирмам следует большое внимание уделять защите прав клиента – потребителя туруслуг.

     4. Влияние фактора сезонности обусловливает  необходимость диверсификации туруслуг  или особого внимания к маркетинговым  мероприятиям в межсезонный период, чтобы сделать фирму менее зависимой от временного фактора.

     5. В процессе управления маркетингом  следует учитывать в большей  чем в других отраслях мере  не только материальные аспекты,  но и психологию, духовно-эмоциональное  состояние и особенности потребителя.

     6. В силу того, что турпродукт представляет собой, как правило, сложный комплекс материальных и идеальных компонентов, большое значение для достижения оптимального конечного эффекта маркетинговых мероприятий имеет координация маркетинга всех участников производства туруслуг, турцентров, государственных органов по регулированию туризма, общественных объединений.

     Туристский  маркетинг адресован не только «конечным  потребителям» - туристам, но и промежуточным  инстанциям - турагентствам, партнерам, общественным туристским объединениям, государственным органам по регулированию туризма. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Маркетинговые технологии в туризме 

          2.1 Концепции маркетинга в туризме 

     Туристические агентства представляют собой коммерческие предприятия и как таковые  не могут обойтись без двух важнейших составляющих успеха любого современного бизнеса: маркетинга и рекламы.    Для успеха агентства исключительно важно формирование, принятие и претворение в жизнь сбалансированного маркетингового плана, учитывающего интересы как агентства, так и его клиентов. Последнее особенно важно, так как с одной стороны агентство не может себе позволить продавать себе в убыток в угоду интересам клиента, с другой стороны, агентство также не может концентрироваться на высоко прибыльных продуктах, если они не пользуются спросом у покупателей.

        Продукт, продаваемый туристическими агенствами исключительно своеобразен и не похож на продукцию большинства других бизнесов. С одной стороны, казалось бы, все ясно: для большинства агентств объектом продажи являются транспортные услуги - по морю, воздуху, автомобилем, автобусом, лимузином - в сочетании с размещением путешественников в гостиницах. Многие агентства в дополнение к этому также продают страховые полисы для путешественников, сумки и чемоданы, делают паспортные фотографии, оформляют визы и т.л. Тем не менее, следует помнить, что говоря о "продаже" мест в самолете, поезде, круизе или гостинице, туристический агент на самом деле лишь оказывает помощь клиенту в приобретении указанного места, каюты, гостиничной комнаты во временное пользование, т.е. фактически в получении всего указанного во временную аренду.

     Маркетинговая концепция исходит из потребностей рынка и желаний покупателей, на которые ориентируется туристская организация: во-первых, эта концепция  отталкивается от уже существующего и полностью сформированного рынка, фокусируясь на нуждах конкретных потребителей; во-вторых, маркетинговая деятельность должна координироваться через соответствующие организации; в-третьих, маркетинговая деятельность должна быть направлена на достижение целей этих организаций.

     В центре внимания каждой компании клиент, и вся их деятельность организована таким образом, чтобы эффективно отвечать изменяющимся потребностям покупателей.

     Концепции маркетинга – это наиболее общие  подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.

     Известны  пять концепций, на основе которых осуществляется управление маркетингом:

     1) Концепция совершенствования производства. Эта концепция состоит в том, что потребителя будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, и организация должна сосредоточить усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях: когда рынок ненасыщен, т.е. спрос на товар превышает предложение, и когда себестоимость товара слишком высока, ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Это концепция «равнодушия» к потребителям, она применима в редких случаях.

     2) Концепция совершенствования товара. В соответствии с данной концепцией  потребители будут покупать товары  наивысшего качества, с наилучшими  эксплуатационными свойствами и  характеристиками, следовательно, фирма должна сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара. Так, некоторые производители считают, что их ждет успех, если они создадут супермышеловку, однако покупатели могут предпочесть химический аэрозоль против мышей. Эта концепция приводит к «маркетинговой близорукости», так как упускает из виду потребности клиентов.

     3) Концепция интенсификации коммерческих  усилий. Эта концепция состоит  в том, что потребители не  будут покупать товары организации  в достаточных количествах, если  она не предпримет значительных  усилий в сфере стимулирования  сбыта. Используется агрессивная  и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку» с целью принудить клиента совершить покупку. Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, неблагоприятны.

     4) Концепция чистого маркетинга. Данная  концепция утверждает, что залогом  достижения целей организации  являются определение потребностей  целевых рынков и обеспечение  желаемой удовлетворенности потребителей  за счет использования более эффективных (чем у конкурентов) способов. Суть этой концепции определяют с помощью выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести». Концепция чистого маркетинга – это ориентация на потребности клиентов, подкрепленная комплексными маркетинговыми мероприятиями, нацеленными на обеспечение потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность – основа достижения целей организации. Данная концепция базируется на теории суверенитета потребителя.

     5) Концепция социально-этического маркетинга. В соответствии с данной концепцией задачей организации является установление потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными (чем у конкурентов) способами при одновременном обеспечении благополучия общества в целом. Ее появление связано с сомнениями, что концепция чистого маркетинга адекватна современным реалиям.

     Концепция социально-этичного маркетинга требует от предприятия сочетания трех факторов, Это получение прибыли, удовлетворение запросов потребителей и улучшение общего благосостояния людей. Этой концепции придерживаются крупнейшие в мире компании. 

     2.2 Принципы маркетинга в туристическом бизнесе 

     Международный маркетинг опирается на принципы национального маркетинга и имеет  схожую с ним структуру. Вместе с  тем он специфичен, ибо имеет дело с внешнеторговыми и валютными  операциями иностранным и международным  законодательством. Стимулами международного бизнеса служат сравнительные преимущества, обусловленные разделением и специализацией экономик государств различием их экономических и географических условий.

     Существует  три формы организации международной  деятельности фирмы экспорт, совместное предприятие прямое владение. Экспорт продукта фирма может осуществлять через собственный торговый персонал за рубежом либо воспользоваться услугами местных маркетинговых посредников. Совместное предприятие предполагает объединение капиталов производства и маркетинга с иностранной компанией. При полном владении фирма занимается производством и маркетингом без участия каких либо партнеров. Кроме того международная деятельность фирмы может быть связана с совместным использованием лицензии за границей, продажей траншизы на срок, открытием филиала за границей или созданием дочернего общества за границей.

     В настоящее время невозможно эффективное  функционирование какого-либо предприятия, в том числе и организаций  индустрии туризма, без применения основных принципов и методов маркетинга, которые вытекают из особенностей туристского маркетинга:

     - управление спросом, а не его  стимулирование. Стимулирование спроса  не является первостепенной задачей. Спрос на туристские услуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей степени, чем другие отрасли, зависит от изменения конъюнктуры. Для туристского маркетинга наиболее важной задачей является направление спроса в нужном направлении;

     - достоверность и полнота информации  о турпродукте;

     - особое внимание к вопросам защиты прав клиента — потребителя турпродукта;

     - целесообразность диверсификации  туристских услуг и усиление  внимания к маркетинговым мероприятиям  в межсезонье для уменьшения  зависимости туристских организаций  от сезонности;

     - учет в маркетинговой деятельности не только материальных аспектов, но и психологии, духовно-эмоционального состояния и особенностей потребителей;

     - необходимость координации маркетинговых  мероприятий, осуществляемых всеми  организациями — участниками  производства туристских услуг.Принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности туристской организации, ее функции,которыетесно взаимосвязаны и поэтому нельзя ни одну из них исключить из системы, не нарушив ее целостности.

     Изучение  рынка и прогноз его развития предусматривает систематическое, комплексное изучение состояния и тенденций изменения туристских рынков; анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценку собственного положения на рынке, а также определение кратко- и долгосрочных тенденций развития как отдельных сегментов туристского рынка, так и в целом.

     На  основании глубокого анализа  рынка, потребительского спроса и их прогнозирования на перспективу, туристская организация формулирует свои цели на близкую и далекую перспективы. Ими могут быть: увеличение приема туристов, рост доходов, выход к определенному сроку с конкретным турпродуктом на конкретный рынок и др.

     Следующий элемент маркетинговой деятельности — разработка стратегии и тактики  туристской деятельности. Это могут  быть долгосрочные, краткосрочные и текущие планы. Если к долгосрочным планам в области туризма следует отнести развитие материально-технической базы, подготовку кадров, разработку новых турпродуктов, управление торговыми марками, выработку ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий и их взаимоувязку, то к краткосрочным планам можно отнести разработку новых коммерческих предложений, более рациональное использование имеющихся туристских ресурсов, решение проблемы сезонности, информирование клиента о предлагаемых туристских продуктах, чтобы предотвратить диссонанс между ожиданиями клиента и действительным предложением, и др.

     Формирование спроса и стимулирование сбыта связано с практической деятельностью туристской организации (создание и использование сбытовой сети, ценовой политики, рекламы, стимулирование сбыта, применение «паблик рилейшнз» и т.д.) и является той стадией, где на практике проверяется правильность выбранной стратегии и происходит материализация поставленных целей и задач. Данная функция важна для организации, потому что в своей деятельности она должна активно противостоять давлению конкурентов, используя мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта для успешной реализации произведенного турпродукта; с помощью высокого качества турпродукта она должна достичь максимальной удовлетворенности клиентов, сформировать постоянную клиентуру и создать себе позитивный имидж.

     Наконец, анализ и контроль — необходимые  меры в любой деятельности, позволяющие  внести необходимые коррективы в  маркетинговую стратегию в зависимости от промежуточных результатов, устранить возникающие трудности, усилить наиболее выгодные направления. Маркетинговая деятельность требует значительных финансовых средств и отвлечения трудовых ресурсов от выполнения непосредственных производственных обязанностей, поэтому руководство организации индустрии туризма регулярно ведет контроль маркетинга по критерию «затраты — результаты». По мере достижения промежуточных и конечных целей маркетинговой работы формируются новые цели в соответствии с изменившейся внешней ситуацией и внутренними возможностями организации.

     Каждое  из направлений маркетинговой деятельности важно само по себе, но вместе они  обеспечивают необходимые условия  для завоевания рынка, успешной деятельности организации в индустрии туризма, помогают разрабатывать и предлагать потребителям разнообразные виды, типы и категории туристского обслуживания, адресное направленные на конкретную группу потребителей.

     Таким образом, основные принципы туристского  маркетинга заключаются в следующем:

     1) нацеленность на достижение конечного  практического результата туристской  деятельности. Эффективная реализация  туристских услуг на рынке  и овладение определенной долей  данного рынка;

     2) направленность туристской организации  не на сиюминутный, а на долговременный стратегический результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на их основе результатов новых туристских услуг, обеспечивающих высокоприбыльную деятельность компании;

     3) применение тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным одновременным воздействием на них. 
 
 

                                                Заключение 

     Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

     Маркетинг в любой организации - это управленческая деятельность по планированию и выполнению принятых решений, связанных с производством и продажей определенных товаров и услуг с целью удовлетворения нужд определенной группы людей, поставивших перед собой конкретную цель. Маркетинг является стандартом жизни общества.

     Необходимость в проведении мероприятий по маркетингу определяется:

     - существованием свободной конкуренции  между организациями;

     - возможностью для покупателей  выбора аналогичных товаров и  услуг от различных производителей;

     - хорошей информированностью потребителей  относительно других имеющихся товаров и услуг;

     - целями организации, которые могут  быть выражены в измеримых  выражениях.

     Маркетинг возникает и существует как ответная реакция организации в условиях свободной рыночной конкуренции  при наличии относительной свободы  выбора для покупателей.

     Список литературы 

1.   Басовский Л.Е. Маркетинг, учебное пособие. - М. «ИНФРА-М», 2004г.  

-57, 255 с.

2.  Биржаков М.Б. Введение в туризм.- Издание 9-е.- СПб.: «Издательский    дом Герда»,2008.- 87 с.

3.  Гуляев В.Г. Организация туристической деятельности. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 288 с.

4.   Квартальнов В.А.  Туризм.  - М. «Финансы и статистика», 2007г.- 105 с.

5.   Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 2002. -39, 73 с.

6.  Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 2006. – 103, 121 с.

7.   Романов А.Н. Маркетинг: Учебник. - М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 2006. -189,72 c.