1. Стратегия и тактика маркетинга.

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя  по каждому отдельному товару, по каждому  отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях  осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями  предприятия. 
 
Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

 
- Проникновение на рынок. 
- Развитие рынка. 
-  Разработка товара. 
- Диверсификация.

 
В зависимости от маркетинговой  стратегии формируются маркетинговые  программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

 
 
- на максимум эффекта независимо от риска; 
 
- на минимум риска без ожидания большого эффекта; 
 
- на различные комбинации этих двух подходов. 
 

 
Тактика маркетинга - формирование и  решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и  оценки текущей рыночной ситуации при  постоянной корректировке задач  по мере изменения конъюнктурных  и других факторов: например, изменение  индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических  задач могут быть следующие: 
 
1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса. 
 
2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о        потребностях потребителей. 
 
3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей. 
 
4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами. 
 
5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка. 
 
6. Провести мероприятия по стимулированию персонала. 
 

2.  Анализ факторов маркетинговой среды ООО «ЕВА»

Анализ  внешней среды представляет собой  оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков  и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация  не может оказывать непосредственное влияние. Рассмотрим факторы среды  непосредственного окружения предприятия, а именно: потребителей, поставщиков  и конкурентов. Задача анализа среды  непосредственного окружения состоит  в оценке состояния и развития ситуации на рынке и определении  конкурентных позиций предприятия на нем.

В процессе анализа потребителей был проведен опрос работников салонов красоты, реализующих продукцию "ЕВА", и  опрос населения по телефону (200 чел., методом случайного набора номеров).

При опросе косметологов им была предоставлена  анкета со следующим перечнем вопросов:

Какая продукция ООО "ЕВА" пользуется наибольшим спросом?

Какую продукцию чаще всего приобретают  те или иные слои населения (по половому и возрастному признакам)?

Какие препараты фирм, представленных в "ЕВА" больше приобретают в зависимости  от сезона?

Как часто  и какие в основном препараты  приобретают по предписаниям косметолога?

Как изменился  спрос на продукцию в связи  с недавним повышением цен?

Есть  ли какие-нибудь отзывы о продукции  компании от покупателей?

Ваше  личное мнение о продукции, продаваемой  в ООО "ЕВА" как косметолога?

В результате анализа полученной с помощью  этого опроса информации было выяснено, что наибольшим спросом со стороны  покупателей пользуются масло массажное  «Альпика», маски альгинатные «Перле», уход anti-age, фито-чай. Масло, маски, и  фито-чай приобретают все слои населения, независимо от возраста и  пола. В осенне-зимний период в связи  с возможностью применения химической кислоты возрастает количество продаж ухода anti-age женщинами в возрасте от 40 лет. Что касается остального ассортимента продукции, продаваемой в ООО "ЕВА", в течение всего года он пользуется практически одинаковым спросом, независимо от сезона. В летнее время спрос  на всю продукцию, кроме кремов с spf фактором в некоторой степени  снижается.

Несмотря  на небольшое повышение цен, спрос  на продукцию снизился лишь в первые месяцы на 5%, затем вновь стал наблюдаться  рост.

И потребители, и косметологи отзываются о продукции  фирм, представленных в ООО "ЕВА" положительно, считая её полезным и  эффективным натуральным продуктом.

В результате проведения анализа потребителей, можно  сделать вывод, что продукция, представленная в ООО "ЕВА" пользуется хорошим  спросом среди потребителей и  успела зарекомендовать себя как  качественная, эффективная и надёжная космецевтика. Также принято решение  в ближайшее время организовать информативные рекламные кампании, нацеленные в основном на ознакомление населения с малоизвестными и  новыми видами продукции, представленной в ООО "ЕВА".

Далее обратимся к анализу поставщиков. При изучении поставщиков в первую очередь выяснению подлежит: стоимость  поставляемого товара, гарантии качества товара, обязательность соблюдения условий  и времени поставки и др. Основными  поставщиками космецевтики являются г.Москва, г.Ставрополь, г.Санкт-Петербург.

Согласно  результатам проведенного анализа  взаимодействия фирмы с поставщиками с 2007 года нарушения стали наблюдаться  только в соблюдении сроков поставки. Периодически из-за трудностей, возникающих  на границе Германии с Россией, происходит задержка продукции, поставляемой с  Германии через филиал в г.Санкт-Петербург. Но, даже иногда испытывая такие  трудности с поставкой, ООО "ЕВА" не намерено менять поставщика, так  как поставляемые им продукты характеризуются  отличным качеством и приемлемой ценой. С данным поставщиком у  компании "ЕВА" сложились долговременные и надёжные отношения.

В заключении обратимся к анализу конкуренции. Что касается фирмы "ЕВА", то ей с конкуренцией практически не приходится сталкиваться. Единственным действительным конкурентом является центр учебной  эстетики "Профессионал". Продукция  УЦ "Профессионал" производится также  из натуральных продуктов. Но данная компания обладает намного меньшим  ассортиментом продукции, и часто  по более высокой цене. Если говорить о предпочтении потребителей, то у  каждого из предприятий сформировался  свой достаточно неизменный сегмент  покупателей. Фито-чай приобретают  примерно в одинаковой степени у  обеих фирм, разница в цене незначительна.

Анализ  среды косвенного влияния (макросреды организации) должен состоять в выявлении  состава влияющих факторов. При анализе  макросреды организации изучению подлежат демографические, экономические, политико-правовые, научно-технические, природные, социокультурные  и международные.

В связи  с возрастанием уровня инфляции в  стране, резким повышением цен на энергоресурсы  и как следствие увеличением  себестоимости продукции, произошло  повышение цен на продукцию, продаваемую  в ООО "ЕВА".

В целом, политическая ситуация в стране стабилизируется  и влияние политического фактора  на ООО "ЕВА" в данный момент невелико, но деятельность компании постоянно  находятся под влиянием политических событий и решений, и руководство организации должно следить за принимаемыми решениями и законами органов власти.

Изучение  правовой составляющей должно состоять как в изучении содержания правовых актов, так и существующей практики их исполнения. Этот анализ должен дать понимание относительно целей развития общества, приоритетных отраслей экономики  и регионов, возможности и направлений  развития политической системы.

Социальные  факторы также подлежат изучению, так как оказывают влияние  на выбор целей, средств их достижения, особенности работы предприятия. Учитывается  структурный состав населения, уровень  образования, сложившиеся общественные ценности и установки, интерес к  социальным проблемам и т.д.

Изучая  ценности и предпочтения потребителей, было обнаружено, что в последнее  время среди населения возросло предпочтение натуральным продуктам.

Таким образом, различные изменения во внешнем окружении могут представлять для предприятия как благоприятные  возможности, так и угрозы.

2.3 Проведение SWOT-анализа

Проведя анализ внешней среды и получив  данные о фактах, которые представляют опасность или открывают новые  возможности, руководство должно оценить: обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут  осложнить проблемы, связанные с  внешними опасностями .

Проследить  возможные сочетания характеристик  рыночной ситуации с сильными и слабыми  сторонами предприятия можно  с помощью известного метода оценки положения фирмы и ее стратегических перспектив - SWOT-анализа.

SWOT-анализ - это определение сильных и  слабых сторон предприятия, а  также возможностей и угроз,  исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

На первом этапе SWOT - анализа составляется список сильных и слабых сторон предприятия .

Сильные стороны - это то, в чем оно преуспело  или какая-то особенность, предоставляющая  ей дополнительные возможности. Сила может  заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии  передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой  продукции, известности торговой марки  и т.п.

Слабые  стороны - это отсутствие чего-то важного  для функционирования предприятия  или что-то, что пока не удается  предприятию (по сравнению с другими) или нечто, ставящее предприятие  в неблагоприятные условия. В  качестве примера слабых сторон можно  привести слишком узкий ассортимент  выпускаемых товаров, плохую репутацию  компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Таблица 3.Сильные и слабые стороны ООО "ЕВА"

В целом  по компании слабые стороны наблюдаются  в основном в области маркетинга. Следующим этапом SWOT-анализа является определение рыночных возможностей и угроз.

Рыночные  возможности - это благоприятные  обстоятельства, которые предприятие  может использовать для получения  преимущества.

Рыночные  угрозы - события, наступление которых  может оказать неблагоприятное  воздействие на предприятие.

На основе информации, полученной в ходе анализа  маркетинговой среды, определяем рыночные возможности, открывающиеся перед  компанией и угрожающие ей со стороны  внешней среды опасности (угрозы).

Представим  эти данные в виде таблицы:

Таблица 4.Рыночные возможности и угрозы

Обладая информацией о внешней среде  и профиле предприятия (сильных  и слабых сторонах), для оценки взаимозависимости  факторов внутренней и внешней среды  составляется матрица SWOT.

Из всего  списка сильных и слабых сторон предприятия  необходимо выбрать наиболее важные (самые сильные и самые слабые стороны) и записать их в соответствующие  ячейки матрицы SWOT-анализа. Также и  из списка возможностей и угроз выбираются наиболее важные, и заносятся в  соответствующие ячейки матрицы.

Несмотря  на то, что продукция компании итак пользуется хорошим спросом у  потребителей и компания имеет хорошую  репутацию, рекомендуется развить систему маркетинга в компании, проводить маркетинговые исследования рынка, мероприятия по стимулированию сбыта, рекламные кампании. Это поможет привлечь ещё большее число потребителей и создаст хороший имидж фирме.

Стратегия компании должна быть направлена на то, чтобы несмотря на отсутствие отлаженной системы маркетинга, не позволить  в условиях повышенного уровня инфляции и снижения покупательской способности  населения снизиться спросу на свою продукцию.

Таким образом, задача SWOT-анализа состоит  в том, чтобы представить специалисту  всю необходимую информацию для  определения возможных стратегий  и их комбинаций. В процессе последующего стратегического планирования учитываются  обстоятельства, связанные с изменениями  во внешней маркетинговой среде  и степенью адекватности этой среде профиля организации.

3. Составление анкеты.

Основные  моменты:

· Составить  вид анкеты

· Выбрать  метод опроса

· Проверить  выбранный метод опроса

На данном этапе принимаются решения о  виде анкеты и о методе проведения опроса. Эти решения касаются степени  стандартизации и открытости анкеты, а также методов, которыми она  будет заполняться, - по почте, по телефону, при личной встрече или через Internet. В ходе личного интервью респонденты  видят анкету и могут общаться с интервьюером. Следовательно, можно  задавать разнообразные с использованием достаточно длинных оценочных шкал вопросы. В телефонных интервью респонденты  разговаривают с интервьюером, но не видят анкеты. Это ограничивает выбор возможных вопросов, т.к. в  этом случае они должны быть краткими и простыми. Анкеты, присланные по почте, заполняются самостоятельно, поэтому  вопросы в них должны быть простыми с приложением подробных инструкций. Вопросы с произвольным вариантом  ответа могут не подойти для данного  вида опроса. При опросе через Internet легко можно применять сложные  модели порядка ответов на вопросы, предусматривающих их пропуск и  смешение вопросов.

Определение метода опроса зависит от выделенного  бюджета, от времени проведения, а  также от национальных особенностей. Тот метод, который наиболее приемлем, будет определяться главным образом  решениями о степени стандартизации и открытости. Если исследователь  решает использовать закрытую нестандартизированную  форму, при которой участникам опроса показывают картинку, и просят составить  по ней рассказ, телефонное интервью не подойдёт.

Таким образом, исследователь должен точно  определить, какая первичная информация ему нужна, как эти данные могут  быть собраны, какую степень стандартизации и открытости он использует, и как  будет проводиться опрос. 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Голубков  Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. - 3 изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Финпресс», 2003. - 496 с.

2. Беляевский  И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогнозирование.  М. - 2001.

3. Бороденя  В.А. Маркетинговые исследования: Учеб.-метод. пособие/ В.А. Бороденя. - Мн.: БГЭУ, 2003.- 94с

4. Акулич  И.Л. Маркетинг: Учебник - 2-е  изд., перераб. и доп. - Мн.: Высш. шк., 2002 - 447 с.

5. Данько  Т.П. Управление маркетингом: Учебник.  Изд. 2-е, перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 334 с.

6. Крылова  Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг и  86 ситуаций. Учеб. пособие. - М.: ЮНИТИ, 2000. - 519 с.

7. Кулибанова  В.В. Прикладной маркетинг. - СПб.: Изд. дом «Нева». - М.: «ОЛМА-ПРЕСС  ИНВЕСТ», 2002. - 292 с.

8. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство; 3-е издание.  Пер. с англ. - М.: Изд. дом «Вильямс», 2003. - 960 с.: ил.

9. Маркетинг.  Учебник. Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, 1995. - 560 с.: ил.

10. Маркетинговый  анализ. - М.: Центр экономики и  маркетинга. - Изд. 2-е, перераб. и  доп., 2000. - 256 с.

11. Светуньков  С.Г. Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие. - СПб.: Изд-во ДНК, 2003. - 352 с.

12. Токарев  Б.Г. Методы сбора и использования  маркетинговой информации: Учебно-практическое  пособие. - М.: Юристъ, 2001. - 256 с. 

13. Хершген  Х. Маркетинг: Основы профессионального  успеха: Учебник для вузов: Пер.  с нем. - М: ИНФРА, 2000. - 334 с.