Маркетинговый анализ. 4

1. Маркетинговые исследования

   Маркетинговые исследования — это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. [1]

   Все маркетинговые исследования  осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых  параметров для данного момента  времени и получение их прогнозных  значений. Как правило, прогнозные  оценки используются при разработке  как целей и стратегий развития  организаций в целом, так и  ее маркетинговой деятельности.

   При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. 

   Основная цель маркетинговых исследований — дать объективный анализ конъюнктуры рынка и на его основе выработать наиболее эффективную стратегию маркетинга, адекватно реагирующую на ситуацию, уточнить концепцию проектного предложения, рассмотреть альтернативы. [4] 

   Любая цель маркетингового исследования должна отвечать пяти критериям SMART. 

• Конкретность (S  — Specific). Цель должна быть четко сформулирована, иначе в конечном итоге может быть достигнут результат, отличающийся от запланированного.
• Измеримость (M  — Measurable). Если цель не имеет измеримых параметров, то будет невозможно определить, достигнута ли она. Например, измеримым параметром может стать количество объектов (потребителей, конкурентов, поставщиков и т.д.), которое будет подвергнуто исследованию.
• Достижимость (A — Achievable). Необходимо адекватно оценивать ситуацию и понимать, что цель достижима с точки зрения внешних и внутренних ресурсов, которыми располагает организация. Подразумевается возможность исследования данного количества объектов за данный промежуток времени.
• Реалистичность (R — Realistic). Цели должны характеризоваться исходя из результата, а не проделываемой работы. Таким образом, достигается эффективность.

• Определенность  во времени (T — Time-bound). Срок или точный период выполнения — одна из главных составляющих цели. На проведение исследования должен быть отведен четко определенный отрезок времени.

   В целом относительно цели говорят, что цель должна быть «смартована». Если цель не отвечает хотя бы одному из критериев SMART, то она таковой (целью) уже не является. [2] 

   Информация, характеризующая конъюнктуру рынка, включает оценку уровня спроса и предложения на продукцию, услуги, объекты, расположенные на соответствующей территории, и условий ценообразования на них.

   Обычно при проведении маркетинговых  исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

   Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

   Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

   Источники информации маркетинговых исследований делятся на  внутренние и внешние.

   Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

   Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН) ; законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. MIX формы.

  Существуют следующие методы маркетинговых исследований. Они в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных. Они представлены в Таблице №1.      

Таблица №1. 
 

   Как видно из таблицы, существуют три метода сбора первичных данных: это метод сбора качественных данных, метод сбора количественных данных, а также Mix-методики.

   Основное внимание в своей контрольной работе я уделю Mix-методикам. Однако я считаю необходимым немного осветить и первые две методики, т.к.

 Mix-методики  являются смешанными методиками исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

  Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему» и позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

   Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько», а так же в отличие от качественного исследования, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit). 

   Mix-методики – сочетают в себе и количественные, и качественные подходы к изучению рынка. Они охватывают существенную группу потребителей, основаны на представительной выборке, и позволяют оценить мнения, оценки потребителей, мотивы их поведения. Часто применяются в случаях, когда необходимо выяснить мнение потребителя о качестве продукции, получить информацию о том, реализовались ли его ожидания от тестируемого продукта.

   Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping. [1,3] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Hall-test

Определение: 

   Hall-test  - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. 

Технология: 

   Для проведения Hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение (hall), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

• «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;
• «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Данный  метод применяется: 

• для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам  с целью их улучшения;
• при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;
• для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

Достоинства и недостатки: 

   Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций. [1,3,4] 
 
 
 
 
 
 

4. Home-test

Определение: 

   Home-test  - метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету. 

Отличия: 

   Home-test, во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). 

Технология: 

   Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

 Через  несколько дней использования  данного товара респондент отвечает  на вопросы анкеты, которая определяет  отношение респондента к данному  продукту (иногда  — по сравнению  с другими продуктами). 

Применение: 

   Метод home-тестов используется для:

• решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;
• проверки восприятия потребительских свойств товара;
• выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;
• определения оптимальной цены товара и других характеристик.

Достоинства и недостатки: 

   К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно. [1,4] 
 

5. Mystery Shopping

Определение: 

   Mystery Shopping  - метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). В различных источниках этот метод носит разные названия: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Performance Evalutions, Annonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customers, Ghost Shopping, Таинственный покупатель. 

Оценка  полезности: 

   При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.). 

Технология: 

   Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев путем личного посещения либо по телефону. 

Разработка  плана Mystery Shopping: 

   Первым делом разрабатывается подробный план  — какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.  

 Проведение  Mystery Shopping:  

   Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынки, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредствам телефонного звонка либо общения через Internet.  

 Использование  результатов: 

   По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала и разрабатывается специальные тренинги, корректируются инструкции и т.п.). 

Применение: 

• Мотивация персонала: по результатам мониторинга  на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальный индексы работников от которых зависит заработная плата.
• Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.
• Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов. [1,2,5]

   Регулярные маркетинговые исследования позволяют получить информацию о потребителях товаров или услуг, оценить результативность рекламных компаний, узнать о возможностях выхода на новые сегменты рынка, а также дает ответы на другие важные вопросы. 

   Благодаря отслеживанию новых тенденций, появляется возможность оперативного внедрения новых технологий, нахождения идей для перспективных продуктов или услуг, возможность перенимать опыт ведущих компаний. Таким образом, благодаря маркетинговому анализу можно получить конкурентные преимущества и оказаться в выигрышном положении по сравнению с конкурентами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы 

1. «Словарь  маркетинговых терминов», Изд-во Плюс, 2004г.
2. «Маркетинговые исследования», Ванчикова Е.Н., Изд-во ВСГТУ, 2005г.
3. «Методы маркетинговых исследований», Галицкий Е.Б. Изд-во  Общественное мнение, 2006г.
4. «Методы сбора и использования маркетинговой информации», Токарев Б.Е., Изд-во Экономистъ, 2004г.
5. «Основы маркетинга»,  Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А., Изд-во Экзамен, 2005