Маркетинговый анализ предприятия. 2

ЧЕЛЯБИНСКИЙ МНОГОПРОФИЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ    РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ МАРКЕТИНГ

 

 

Студента                           4 курса, гр.№ М-411                                          

                                                   (курс, № группы)

                                      менеджмент организации                

                                                        (специализация)

Ф.И.О. Батуева Александра Сергеевича

 

Вариант №2

 

 

 

работа выполнена        01.06.2013

                                            (дата)

работа проверена_________________

     (дата)

Ф.И.О. рецензента________________

________________________________

________________________________                  

                                 (оценка)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Челябинск 2013

Содержание

Содержание           2

Введение          3 

1. Основные характеристики рынка:      4

1.1. Емкость рынка        5

1.2. Конъюнктура рынка        7

1.3. Рыночная ситуация        9

2.   Анализ конкурентов как направление маркетингового  

 исследования         10

3.   Роль розничной торговли в процессе товародвижения  13

3.1.Виды розничных торговых предприятий, их классификация 17

4. Анкета для опроса потребителей      21

Заключение           23

Список литературы        24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена.

 В настоящее время ни один предприниматель не может обойтись без информации о конкурентах, клиентах, потребителях, поставщиках. Развитие рыночных отношений порождает спрос на информацию. Источником этой информации являются маркетинговые исследования, которые проводят коммерческие и некоммерческие организации.

Умение оценивать ситуацию позволяет фирмам своевременно формировать адекватную маркетинговую политику относительно ассортимента и объемов продукции, поиска новых рынков или новых видов товаров. 

Известный американский ученый профессор Ф. Котлер считает, что маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредствам обмена. Под нуждой понимается чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, а под потребностью – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивид. [6]

Актуальность темы контрольной работы состоит в том, что ни один конкретный рынок не развивается обособленно, а находится в тесной взаимосвязи с другими рынками и с общеэкономической ситуацией в своей стране и в мире. Поэтому первое, что должны делать фирмы, работающие на рынке - провести анализ общеэкономической ситуации.

Эффективность результатов в значительной мере зависит от обеспечения правильного соотношения между самим товаром, его ценой, мерами по его продвижению и размещению на рынке и объемом потенциального спроса.

 

 

 

 

1. Основные характеристики рынка: емкость рынка, конъюнктура рынка, рыночная ситуация.

В рыночной экономике основополагающим элементом является рынок. Наиболее простое определение рынка, присущее любой модели рыночной экономики (американской, японской, скандинавской и др.): рынок есть соединение спроса и предложения. Однако это определение не выявляет глубинных свойств рынка как экономического феномена. Более точно роль рынка в экономической жизни выражает следующее определение: рынок – это совокупность существующих или потенциальных покупателей товара; это система экономических отношений купли-продажи товаров в рамках, которых формируется спрос, предложение и цена товара[2]. Первым шагом в планировании маркетинга является разработка стратегии маркетинга. Она представляет собой общий план деятельности в области маркетинга для какого-то определенного товара.  Это определение позволяет трактовать рынок как сферу экономических отношений, а не просто как столкновение безликих компонентов экономики (спроса и предложения).

 Рынки подразделяются по  различным признакам: в зависимости  от объектов купли-продажи рынок  делится на[8]:

• рынки товаров и услуг
• рынки факторов
• финансовый рынок

В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли - продажи, как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли[8].

 

 

1. Емкость рынка     

 

Емкость рынка – это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен.  Емкость рынка характеризуется размерами спроса  населения и величиной товарного предложения.

В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а, следовательно, и покупаемых товаров.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный[2].

Действительной емкостью рынка является первый уровень.

Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара[1]:   

- объем и структуру товарного  предложения, в том числе по  предприятиям-представителям;  

-  ассортимент и качество  выпускаемых изделий;  

- размеры импорта по данному  товару или группе;

   - достигнутый уровень жизни и потребностей населения;

    - покупательская способность  населения;

    - уровень соотношения  цен на  товары;

    - численность населения;

    - его социальный и  половозрастной состав;

    - степень насыщенности  рынка;

    - состояние сбытовой, торговой  и сервисной сети;

    - географическое расположения  рынка.

 Специфические факторы определяют  развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару.

Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения, находятся в сложной диалектической взаимосвязи. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения,  как общей емкости, так и структуры рынка, а других – то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения.

В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития на рынке и определить его емкость. Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться комплексный аналитический обзор состояния рынка и формулирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.

Формула расчета емкости рынка обычно выглядит так[8]:

E = К х Ц где:  
E — емкость рынка,  
К — количество товара,  
Ц — цена товара. 
Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, предприятие получает возможность оценить перспективы своей деятельности на том или ином рынке.

1.2. Конъюнктура рынка

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения, т.е. конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен[7].

Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает:

использование различных, взаимодополняющих источников информации;

сочетание ретроспективного анализа с прогнозом покупателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций и могут быть предоставлены в виде различных аналитических документов.

Сбор информации – важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

Конъюнктура это совокупность определённых признаков, сочетание различных обстоятельств, которые характеризуют состояние экономики в определённый период. Конъюнктура хозяйства, является составной частью экономической науки. Поскольку основными характерными признаками конъюнктуры являются изменчивость, неравномерность, противоречивость, поэтому чтобы принять правильное , экономическое решение необходимо обладать информацией о ситуации на рынке, а значит проводить его изучение. Процесс изучения включает в себя такие аспекты, как исследование процессов производства и реализации продукции, деятельность ведущих промышленных и торговых фирм, финансирование и кредитование, ценообразование, перспективы развития производства и потребления.

Результаты конъюнктурных исследований могут быть использованы для различных целей, таких как составление экономических и технических прогнозов, определение перспективы направления научных исследований, составления бизнес- планов.

В настоящее время появляются большие возможности быстрого и качественного исследования конъюнктуры. Для качественного анализа, прогноза необходимо условие быстрого получения, обмена и обработки информации. В настоящее время благодаря новым информационным системам и компьютерным технологиям становится возможным более точное и быстрое получение всей необходимой информации для исследования конъюнктуры, что повышает качество прогнозов и принятия экономически эффективных решений.

 

 

 

 

 

3. Рыночная ситуация

Классификация конкуренции по видам рынков - самая важная в теории конкуренции. Уже отмечалось, что конкуренция может существовать только при определенных условиях. И эти условия концентрируются в рыночной ситуации.

Рыночная ситуация - это степень свободы выбора действий для производителей (продавцов) и потребителей (покупателей).

Показатели рыночных ситуаций[1]: 
-количество производителей и потребителей на рынке; 
-степень дифференциации отраслевого товара; 
-способ формирования цен на отраслевые товары; 
-возможность вхождения новых участников на отраслевой рынок и выход из него.

Что важнее в бизнесе: качественное оборудование или сырье? Наверное, должен соблюдаться определенный баланс. Например, в строительстве, если закупишь дорогую доску благородных пород деревьев и начнешь ее обрабатывать самой обыкновенной фрезой, это будет кощунством. На выходе будет получаться продукт заниженного качества и покупатель не станет на него тратить деньги. Это касается абсолютно любой отрасли. Грамотный предприниматель, осознает, как важно закупать оборудование проверенных марок. Ведь даже самый незначительный сбой оборудования может обойтись в немалую сумму. Но случаются форс-мажоры или необходимость расширить ассортимент.

В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введения новых таможенных ограничений и т.д. В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияние на объем и структуру спроса и предложения.

2. Анализ конкурентов  как направление маркетингового  исследования.

 

Для разработки грамотной стратегии развития должно быть четкое понимание преимуществ и недостатков своего бизнеса в сравнении с конкурентами. Предоставить такую информацию могут, в частности, качественные маркетинговые исследования конкуренции и конкурентов.

Маркетинговое  исследование – это систематическое определение круга данных, необходимых, в связи со стоящей перед компанией целей и задач по удовлетворению спроса потребителей, сбор, анализ и отчет о результатах. Точное знание сильных и слабых сторон конкурента дает возможность лучше обосновать стратегические направления развития своей фирмы и укрепить ее позиции на рынке.

Конкуренты – компании, вовлеченные в конкуренцию на определенных товарных и географических рынках.

Исследование конкурентов – выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов.

Анализируя конкуренцию, Майкл Портер[7] выделяет пять факторов – конкурентных сил, определяющих внутреннюю привлекательность рынка и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно:

1. Появление новых конкурентов. 2. Угроза замены данного продукта  товарами-субститутами. 3. Сила позиции  поставщиков. 4. Сила позиции покупателей. 5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли.

Каждый из этих факторов несет с собой потенциальную угрозу.(рис.1)

 

 

 

 

 

 

Кратко рассмотрим эти конкурентные силы.

Рис. 1. Концепция конкуренции (пять конкурентных сил Портера)

При оценке угрозы появления новых конкурентов необходимо руководствоваться понятием «барьер входа в отрасль», высоту которого следует учитывать как заведениям, находящимся внутри отрасли (для них, чем выше барьер, тем лучше), так и заведениям, которые предполагают осуществить выход в отрасль (для них чем он ниже, тем лучше). (рис.2)

Рис.2. Барьеры и прибыльность

В зависимости от типа покупателя и товара различают четыре типа конкурентов. (таблица №1)

 

Виды конкурентов по соотношению товар/потребность

Таблица №1

Виды	Характеристика
Прямые конкуренты	Предлагают аналогичные товары тем же группам потребителей
Товарные конкуренты	Продают одинаковую продукцию разным потребителям
Косвенные конкуренты	Продают различные товары одним и тем же покупателям
Неявные конкуренты	Предлагают разные товары разным покупателям

 

При проведении исследований маркетологи ориентируются на необходимость получения информации обо всех конкурентах (имеющихся и потенциальных) на конкретном рынке, однако на практике невозможно провести всесторонний анализ всех существующих конкурирующих фирм.

Маркетинговые исследования конкуренции и конкурентов – особый аспект маркетинговой деятельности компании. Он заключается в систематическом сборе данных и анализе конкуренции на рынке, оценке привлекательности отрасли для компании, выявлении ключевых конкурентов предприятия и их анализе.

Для того чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию, компания должна изучать своих реальных и потенциальных конкурентов, их стратегии, цели, сильные и слабые стороны, а также схемы ответных реакций соперников. Компания должна уделять особое внимание соперникам, предлагающим новые способы удовлетворения потребностей рынка.

Для того чтобы знать, в каком направлении развиваться компании, необходимо иметь информацию о том, что движет конкурентом, что он делает, что он способен делать. В результате проведенного анализа конкурента можно попытаться составить представление о том, что собой представляет данный конкурент, как он будет вести себя в конкурентной борьбе.

 

3. Роль розничной торговли в  процессе товародвижения.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей.

Розничная торговля является конечным звеном, замыкающим цепь связей в процессе товародвижения от изготовителей к потребителям. В розничной торговой сети материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку покупатели приобретают нужные им товары в обмен на свои денежные доходы.

Итак, когда товар превращается в деньги, создаются стартовые возможности для нового цикла производства. Отсюда следует, что розничную торговлю следует рассматривать в процессе кругооборота всего общественного продукта, где стадии производства, распределения, обмена и потребления тесно связаны между собой. [5]

Таким образом, экономическое значение розничной торговой сети состоит в ускорении движения и реализации товара, а так же сохранения его количества и качества на всем пути от производства до потребителя. Экономический аспект торговли проявляется в величине совокупного общественного продукта и национального дохода общества.

Розничная торговля - сфера предпринимательской деятельности по продаже товаров или услуг на основании устного или письменного договоров купли-продажи непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования [7]:

При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

Розничная торговля осуществляет ряд функций [4]:

. исследует конъюнктуру, сложившуюся  на товарном рынке;

. определяет спрос и предложение  на конкретные виды товаров;

. осуществляет поиск товаров, необходимых  для розничной торговли;

. проводит отбор товаров, их  сортировку при составлении требуемого  ассортимента;

. осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

. проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает  на них цены;

. оказывает поставщикам, потребителям  транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие  услуги.

Розничная торговля так прочно вошла в нашу жизнь, что мы ее уже не замечаем, принимаем как должное. Будучи покупателями, мы не задумываемся о том, какие непростые решения принимают руководители торговых предприятий, какие технологии используют, чтобы предложить нам с вами товары и услуги.

 

 

 

 

 

 

 

3.1. Виды розничных торговых предприятий

По всему миру насчитываются миллионы розничных торговых точек самых разных размеров и форм. Поскольку разным потребителям нравятся разные формы торговли, возможно одновременное существование и преуспевание предприятий с разными уровнями услуг для потребителей.

Сегодня услугами розничных магазинов самообслуживания пользуются представители всех слоев общества, особенно при приобретении товаров повседневного спроса и некоторых товаров предварительного выбора. Самообслуживание является основой любой коммерции с уступкой в цене.

Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку. Накладные на товар расходы у магазинов со свободным отбором товаров несколько выше, чем у магазинов самообслуживания.

Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации. Кроме того, в этих магазинах потребителям предлагают услуги в виде продажи в займ и приема назад купленных товаров, обычно отсутствующие в магазинах с более ограниченным уровнем обслуживания. Так что эксплуатационные расходы у этих магазинов выше.

Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием, имеют продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора продукта. Потребители, желающие, чтобы их «обслуживали», предпочитают именно такие магазины.

Большие издержки на содержание обслуживающего персонала, более высокий процент в их номенклатуре товаров особого спроса и товаров замедленного торговли (модные предмета торговли, ювелирные предмета торговли, кинокамеры), более либеральный подход к практике возврата купленных товаров, использование различных схем кредитования, обеспечение бесплатной доставки покупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования на дому и предоставление покупателям дополнительных удобств в виде комнат отдыха и ресторанов - все это оборачивается для подобных магазинов высокими накладными на товар затратами. При описании типов розничных предприятий мы будем классифицировать их на основе нескольких исходных параметров: предлагаемый товарный ассортимент, относительное внимание к ценам, характер торгового обслуживания, принадлежность магазина и разновидность концентрации магазинов. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2. Классификация предприятий розничной торговли

Число предприятий розничной торговли в настоящее время превышает 1 млн. Многообразие предприятий вызывает необходимость систематизировать их.

Для их классификации и изучения используют разные признаки. В пределах одной классификации розничный магазин может попасть сразу в несколько категорий.

По организационно-правовым формам и видам предпринимательской деятельности торговые предприятия подразделяются на [6]:

• хозяйственные товарищества в форме:
• полного товарищества,
• товарищества на вере,
• хозяйственные общества (50%) в форме:
• с ограниченной ответственностью,
• с дополнительной ответственностью,
• акционерных обществ (15%);
• унитарные предприятия (менее 10%);
• потребительские кооперативы;
• индивидуальное предпринимательство (~ 20%).

По типам (форматам):

• универмаг;
• универмаг «Детский мир»;
• универсам (супермаркет);
• гипермаркет;
• гастроном;
• мини-маркет (продукты);
• магазин-склад;
• магазин товаров повседневного спроса;
• специализированные и узкоспециализированные магазины;
• комиссионный магазин;
• дом торговли;
• промтовары;
• фирменный магазин;
• стоковый магазин;
• магазин-салон;
• магазин типа «бутик»;
• магазин «секонд хенд»;
• магазин «Кэш энд керри»,
• дисконтный магазин.

По методам продажи товаров:

• индивидуальное обслуживание (через прилавок);
• открытая выкладка;
• продажа по образцам;
• самообслуживание;
• по предварительным заказам.

По ценовой политике:

• ниже прожиточного минимума — дискаунтер, «стоковые магазины», магазин-склад, продовольственные рынки, мини-маркеты, «секонд-хенд», комиссионные магазины;
• соответствующие прожиточному минимуму — рынки, товары повседневного спроса: магазины «Кэш энд керри»;
• превосходящие прожиточный минимум (элитные):
• продовольственные магазины — супермаркеты, специализированные магазины, гипермаркеты;
• непродовольственные магазины — бутики, магазины-салоны, дисконтные магазины, специализированные магазины или узкоспециализированные.

По размерам торгового предприятия:

• крупные (более 150 м2);
• средние (до 150 м2);
• мелкие (до 50 м2).