Маркетинговый анализ рынка

Формирование системы  персональных продаж (реферат). Иновационная маркетинговая палитика

Сформулируйте идеальный  образ ( имидж предприятия)(как же я хотел видеть себя, реклама которая  украсит предприятия) Опишите долгосрочные цели предприятия ( планы на будущее, развитие, расширение, модернизация товара), соотнесите идеальный образ предприятия с реальными возможностями (реальные возможности, развитие предприятия), назовите основные факторы которые формируют положительный имидж предприятия в глазах потенциальных потребителей (что я должен сделать ?) небольшая рекламка), сформулируйте миссию предприятия, предложите какую концепцию должно выбрать предприятие.

1. Маркетинговый анализ рынка: дайте общую характеристику конъектуры базового рынка в экономическом, демографическом и технологическом отношении. Определите долю поставщиков на рынке в настоящее время. Определите текущий потенциал рынка. Определите планируемую долю рынка которую рассчитывает занять ваше предприятие. Определите планируемую долю рынка по отношению к основному конкуренту

Швец Александр  Анатольевич.

Маркетинг.

Основные  понятия маркетинга.

Суть и содержание понятий маркетинга.

Понятие маркетинг  привело к необходимости рассмотрения его философских экономических , управленческих и юридических аспектах. В  философском аспекте маркетинг  представляет собой образ мышления ориентирующий предпринимательства  на создание благ на удовлетворения общества. Экономическая трактовка маркетинга связана с рассмотрением полезности планов  в экономических категориях затрат доходов. Маркетинг как концепция  управления представляет собой концепцию  управления организацией согласно которой  все ее видимость в интересах  достижения поставленных целей направлена на удовлетворения существующих и перспективных  требованиях рынка. Юридический  аспект маркетинга связан с рассмотрения так стороны полезности планов , как права собственности передаваемое производителем к потребителю , напрямую или через посредников.

(философ) Ф.Котлер , маркетинг – вид человеческой  деятельности направленный на  удовлетворения нужд и потребностей  по средствам обмена.

Возникновение и  эволюция теории и практики маркетинга.

1 этап. Это  начало 20 века 40-е годы. Бытовой маркетинг  .Когда маркетинг ассоциируется  с бытом.

Основные характеристики этапы :

Усилившийся прогресс концентрации и централизации капитала.

Появление монополистических  союзов

Отдаление производителя  от потребителя, условия укрупнения масштабов производства и ее специализации.

Усиления конкурентной борьбы и ее формы , особенно разорительной  монополистической конкуренции.

2-этап. 50- 70 г. Управленческий маркетинг.Маркетинг начали трактовать как концепцию управления , ориентированную на меняющие условия ранка, но существующий на нем спрос на товары и услуги.

Характерно:

Высокие темпы расширения масштабов производства на более  высокой стадии научно-технического процесса.

Процесс возникновения  новых и новейших производств.

Вызов разделения труда за национальные границы.

3-этап. Комплексный  маркетинг. Вторая половина 70 и  по наше время. Маркетинг превращается  в доктрину современного бизнеса  его философию основное средство  коммуникативности между фирмой  и окружающей средой. Маркетинг  становится комплексной системой  деятельности.

Характеристика:

Существенное ускорение  и удорожание научно-технического производства.

Рост масштабов  усложнению форм .

Необходимость обновления товарного ассортимента и увеличения связанные с этим финансовым рынком.

Обострения сырьевой и энергетической проблемы.

Основные понятия  маркетинга.

Нужда – это чувства  ощущаемые человеком нехватки чего либо.

Потребность -  это  нужда принявшая специфичную  форму в соответствии с культурным  уровнем личности.

Потребности выражаются в объектах способных удовлетворить  тем способом которые присущи  культурному плану данного общества.

Запрос – это  потребность потребленная покупательной  способностью.

Товар – это все  что может удовлетворить потребность  или нужду и предлагается рынку  с целью привлечения внимания , приобретения, потребления или  использования.

Обмен – это акт  получения от кого либо желаемого  объекта с предложением чего либо в замен.  (купить. Украсть, попрошайничество, поймать)

Для совершения добровольного  обмена необходимо соблюдение 5 условий:

Сторон должно быть как минимум 2.

Каждая сторона  должна располагать чем то что  могло бы представить ценность для  другой стороны

Каждая сторона  должна способна осуществлять  коммуникацию и доставку своего товара

Каждая сторона  должна быть совершенно свободно в  принятии или отклонении предложений  другой стороны.

Каждая сторона  должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка – это  коммерческий обмен ценностями между  двумя сторонами. Сделка предполагает наличие :

Поменьше мере 2 ценностных объектах

Согласованном условия осуществления сделки.

Согласованном времени совершения сделки.

Согласованном месте  проведения сделки.

 Как правила  сделка поддерживается и охраняется  законодательством. 

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей  товара. 

Концепции маркетинга

Это подход на основе которого коммерческие организации  ведут свою маркетинговую деятельность.

1. Концепция совершенствования производства, ставит во главу увеличения объемов производства существующего ассортимента. Потребители будут доброжелательнее к товарам которые широко распространены и доступны по цене. (рынок продавца). Применение данной концепции целесообразно в 2-х ситуациях :  спрос превышает предложение, когда себестоимость производства слишком высока и ее необходимо снизить за счет повышения производительности.
2. Концепция совершенствования товара (товарная концепция или продуктовоориентированная)  здесь считается что потребитель отдает предпочтение товаром обладающим наивысшим качеством , лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. (рынок продовца).
3. Концепция иденсификации коммерческих усилий. (сбытовая). Потребитель будет покупать любые товары если компания активно их продвигает. (рынок продавца).
4. Концепция чистого маркетинга (традиционного, маркетинговая). Согласно данной концепции задачей организации является определения нужд, потребностей целевых рынков и обеспечения желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными чем конкурентно способами.( рынок покупателя).
5. Концепция социально-этичного маркетинга. Задачей организации является определения нужд, потребностей целевых рынков и обеспечения желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными чем конкурентно способами, с одновременном сохранением или укреплением  благополучия потребителя или общества в целом. Данная концепция заменила традиционную концепцию маркетинга в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.
6. Концепция отношений (маркетинга)  востребована компаниями которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют не только компании производителей сколько системы взаимодействия в целом. Акцент  делается на коммуникации направленные на установления долгосрочных отношений с покупателя и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними.

Принципы , цели, функции,виды маркетинга.

1. Ориентация на рынок, учет требований рынка. (ориентация на потребителя).
2. Дифференцированный подход к рынку.  (сигменты)
3. Ориентация на нововведения(новшества)
4. Гибкое реагирование на всякое изменения требования рынка.(актуальность)
5. Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок.(временной характер)
6. Нацеленность на перспективу.(планирование)
7. Эффективное управление необходимость творческого новаторского подхода к управлению со стороны руководства.(современный агрессивный менеджер)
8. Маркетинговое мышление для всех сотрудников рынка.( корпоративное мышление сотрудников)

Цели маркетинга:

1. Рыночные цели: т.е ориентированные на достижение рыночных результатов ( увеличения доли рынка, освоения нового рынка, ослабления рыночных позиций конкурентов)
2. Маркетинговые цели : формирование благоприятного имиджа, достижение высокой удовлетворенности потребителя, увеличения прибыли маркетинговой деятельности.
3. Структурноуправленческие цели придание организационной структуре больше гибкости и адаптируемости. Нацеленность на достижение новых более сложных стратегических целей.
4. Обеспечивающие цели стимулирующие, ценовая, сервисная политика.
5. Контролирующие цели, контроль текущей стратегической финансовой деятельности.

Цели должны быть достижимыми , измеримыми, понятными (усвояемыми), поддающимися ранжированием, согласованности  с общефирменными целями и задачами, контролироваться должностными лицами ответственности за их достижения, быть привязанным к определенным точно обозначенным срокам  и  предусматривает моральные и  материальные стимулы за их достижения.

Основные субъекты маркетинга:

1. производители
2. оптовая торговля
3. розничная торговля
4. организации-потребители
5. конечный потребитель
6. маркетолог

функции маркетинга:

1. изучения маркетинговой среды : демографических, научно-технических, экономических, политико-правовых  , социальных и культурных особенностей , а также конкурентов , посредников, поставщиков, контактных аудиторий.

Анализ совокупных  характеристик рынка: спроса , предложения, емкости , эластичности спроса, динамики цен, степени конкуренции.

Анализ потребительских  свойств конкретного товара и  его поведения на рынке. А также  предпочтений потребителей и их представлений  о надлежащих характеристиках товара.

Анализ фирменной  структуры рынка : фирма –покупателей, фирм-конкурентов, фирм –нейтралов.

Анализ сбор и  методов торговли

Выявление и изучения рыночных сегментов

Изучения потребителей ( индивидуальных и коллективных )  и их покупательского поведения.

2. Сегментация рынка – это выделения сегментов рынка – групп потребителей с однородным характером спроса и однотипной реакции на маркетинговые воздействия ( товарное, ценовая, сбытовую, стимулирующую политику) фирмы.
3. Изучается конкурентный потенциал фирмы а именно : финансово- экономическое положение , производственные мощности ,материально- техническая база, научно технические позиции , широта товарного ассортимента и возможности его обновления, качество рыночной стратегии, и другое. Результатом такого исследования  SWOT – анализа является определения конкуренты преимуществ (силы) и недостатков ( слабости) фирмы с учетом возможности и угроз соответствующих рыночных сегментов.
4. Выбор целевого рынка построен на оценки требований рыночного сегмента  самой стороны и возможности с одной фирм с другой  с целью нахождения между ними соответствующего баланса и равновесия. Целевое рынок- это такой рыночный сегмент  где не только конкурентные преимущества ( плюсы) , но и некоторые конкурентные недостатки ( минусы ) способны дать продукции данной фирмы преимущественные позиции в конкуренции  и представляет для нее наиболее привлекательный рыночный спрос.
5. Товарная политика касается потребительских свойств выпускаемой продукции разработки новых ее видов и повышения конкурентно способности продление жизненного цикла товаров и оптимизация товарного ассортимента. Ценовая политика дает возможность изменить ценовую составляющую конкурентно способности товара и установить уровень цены в зависимости от требования рынка  ваз жизненного цикла товара и многих других факторов.
6. Сбытовая политика предполагает планирование и формирование каналов сбыта товаров по прямому , косвенному или комбинированному методу. Прямой метод – предполагает торговлю через собственную сбытовою сеть. Косвенный метод- торговля через независимых посредников. Комбинированный метод- торговля через смешенные общества и совместные предприятия.

Коммуникационная  политика (политика продвижения) ФОСТИС – политика формирования спроса и формулирования сбыта. Представляет собой планирование и осуществления комплекса мероприятий направленных на продвижения товара на рынок . для чего осуществляется реклама в различных ее вида,  личные или персональные продажи стимулирования сбыта, предпродажная и послепродажная ( гарантийная и послегарантийная обслуживание.  

Основные  виды маркетинга.

В зависимости от структуры маркетинговой концепции :

Менеджерийский маркетинг  – направлен не только на изучения рынка , но и рыночной среды и адаптацию  к ним производимых товаров и  услуг, но и формирования рынка и  запросов потребителей согласно маркетинговой стратегии фирмы.

Бихефиорийсский маркетинг  –  основной упор делает на изучении психологии потребителя мотивации  покупательского поведения.

Интегрированный маркетинг  – особое значение уделяется координации  и увязыванию всех составляющих  маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно  товарной , ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы.

Инновационный маркетинг  – идет от  научно технических  разработок основанных на фундаментальных  или прикладных научных исследованиях , результаты внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.

Прямой маркетинг  – прямым способом товаров и услуг  и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов коммивояжор, а также в форме продаж по каталогам и ТВ маркетингом когда производитель и продавец соответствующей продукции вступает в непосредственный контакт с конечным потребителем.

Стратегический маркетинг  – определяет в качестве важнейшей  функцию разработки глобальных стратегий  и стратегического планирования .

Экологический маркетинг  – призван решать рыночные задачи в соответствии с требованиями окружающей среды.

Социальный или  социально этический маркетинг  – направлен не только на удовлетворения запросов конечных потребителей, но и  на оптимальное решение экономических  и социальных задач стоящих перед  всем обществом соблюдения его долговременных интересов.

Виды маркетинга по территории охвата:

Внутренний маркетинг  – связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной  страны и ограничен ее национальными  границами .

Экспортный маркетинг  – предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб  и сетей.

Импортный маркетинг  – предполагает особую форму  исследования рынка для обеспечения высоко – эффективных закупок.

Внешне торговый маркетинг – определяет своим  объектом экспортные и импортные  виды маркетинговой деятельности  относительно объектов внешней торговли.

Зарубежный научно технический маркетинг – касается специфики продаж и закупки научно технической деятельности патентов и лицензий.

Маркетинг прямых и  зарубежных инвестиций включает вопросы  изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности фирмой которая выражает интересы материнской компании , но функционирует по законом зарубежной страны где она находится.

Внешне экономический  маркетинг – рассматривает формы  не только внешней торговли , но и  внешне экономического сотрудничества.

Международный маркетинг  – предполагает осуществления маркетинга в отношении сбыта продукции  национальными предприятиями зарегистрированные за рубежом  в 3- х странах или  иностранные компании в собственной  стране.

Мультинациональный  маркетинг – отличается спецификой производство сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным  компаниям охватывая рыночные территория большого числа стран.

Глобальный маркетинг  – связан с маркетинговой деятельностью  и транснациональных корпораций в мировом , глобальном масштабе и  включает стратегию развития и формирования мировых рынков. 

Виды маркетинга в зависимости от спроса:

1. Негативный спрос – ему соответствует конверсионный маркетинг, конверсия – установить почему покупатели испытывают неприязнь к товару и можно ли изменить это отношение путем изменения товара, снижения цен, и более активного стимулирования сбыта.
2. Отсутствие спроса- стимулирующий маркетинг,  создать спрос отыскав способы увязки потребительских свойств товара с потребностями и интересами людей или создать условия для зарождения спроса.
3. Скрытый спрос ( спрос на несуществующие товары) – ему способствует развивающийся маркетинг. Оценить величину потенциального спроса и создать соответствующий спрос товара.
4. Падающий спрос – ремаркетинг , обратить в спять тенденцию падения спроса путем изменения товарного предложения , улучшения обслуживания , активизации стимулирования сбыта.
5. Нерегулярный (колеблющийся) – ему соответствует  синхромаркетинг. Изыскать способы сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен системы скидок  стабильного товарного предложения .
6. Полноценный спрос – ему соответствует поддерживающий маркетинг . поддерживать существующий спрос.
7. Чрезмерный спрос ему соответствует- демаркетинг. Снизить уровень спроса. (повысить уровень цены).
8. Нерациональный спрос –анти маркетинг.  Задача убедить покупателей отказаться от вредных привычек  путем анти рекламы повышения цен и ухудшения обслуживания.

Другие виды маркетинга:

1. По видам товара и услуг .
2. В зависимости от типа организации и фирм , от субъекта осуществляющую предпринимательскую деятельность.

Эволюции роли маркетинга.

1. Производство
2. Кадры
3. Финансы
4. Маркетинг –обычная функция управления

5. Производство 
6. Кадры
7. Финансы
8. Маркетинг – более важная чем другие, характерные черты предприятия:

1. Понимания маркетинга как одной из функции управления в лучшем случае более важная чем остальные.
2. Слепая приверженность примитивной ценовой конкуренции
3. Неприятие исследования рынка, маркетинг воспринимается кака чисто сбыто ваяя работа.
4. Недостаточное внимая в вопросах управления персонала.

9. Продукт
10. Кадры
11. Финансы
12. Маркетинг –основная функция управления, особенности:

1. Превращение маркетинга в главную функцию управления, обычно исповедуется концепция маркетинга ориентирования на продукт. Воздействие на потенциальных потребителей путем эффективной рекламы.
2. Стремление стать маркетингово-ориентированными все процессы планирования и развития производства базируется на прогнозах сбыта составляемых при участии службы исследования рынка.
3. Более изощренные формы и методы конкуренции , ценовая конкуренция вытесняется конкуренцией по качеству, уровню обслуживанию потребителя.
4. Изменения кадровой политики –
5. Ориентация на наиболее расспрастроненые типовые управленческие технологии.

13. Производство 
14. Кадры
15. Финансы
16. Маркетинг- удовлетворения нужд и запросов потребителя главное контрольная функция управления.
17. Потребитель

Отличительные черты: это 

1. В центре внимания оказываются нужды и запросы потребителя.
2. Компании становятся маркетингово ориентированными . производство как бы поддерживается изнутри, на его развитие сориентированы все другие подразделения организации.
3. Любые ново введения в области изменения продукции ассортименте , качестве и тд. Осуществляется только тогда  когда есть уверенность в одобрении к конечному потребителю.

18. Продукт
19. Кадры
20. Финансы
21. Маркетинг – удовлетворения нужд и запросов потребителя – главная контрольная функция; маркетинг – главная интегрирующая функция.
22. Потребитель

Характерные черты:

1. Не стремиться копировать опыт других фирм и хотят превзойти самый жесткий существующий стандарт.
2. Готовы бросить вызов любому конкуренту в любом аспекте.
3. Любые изменения управления организации, производства , стратегии развития осуществляются с учетом результатов осуществления рынка.
4. Все функции управления оказываются непосредственно вовлеченными в процесс маркетинговых  исследований или систематизацию их результатов.
5. Все меньше маркетинговые работы сосредатачиватся в специализированных подразделениях которые обобщают данные интегрируют и координируют усилия других служб.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА  ОРГАНИЗАЦИЙ!!!!!!! 

МСО – это совокупность факторов действующих на организацию  и влияющую на возможности службы маркетинга  устанавливает и поддерживает с клиентами отношения сотрудничества.

Макро среда 

Микро среда

Основные факторы  микро среды.

МС- это совокупность факторов на которые руководство  предприятия может и должно воздействовать для того что бы устанавливать  и поддерживать с клиентами отношения  сотрудничества.  Относятся следующие  елементы:

1. Предприятие
2. Поставщики
3. Маркетинговые посредники- это фирмы помогающие предприятию в продвижении , сбыте и расспростронении его товаров среди клиентуры к ним относятся:
4. торговые посредники – это фирмы помогающие подыскивать клиентов или продавать его товары.

Фирмы – организаторы товародвижения -  помогает компании создавать запасы своих изделий  и продвигать их от места производства до места назначения (склады, транспортные фирмы).

агентство  по оказанию маркетинговых услуг .

кредитно-финансовые организации.

5. Клиентура :

1. Потребительский рынок – отдельные лица домохозяйство приобретающие товары .
2. Рынок предприятия
3. Рынок промежуточных торговцев
4. Рынок государственных учреждений
5. Международный рынок –все типы покупателей за рубежом

6. Конкуренты:

1. Желание конкурента – потребности связанные с 1 нуждой.( путешествие или машина)
2. Товарно-родовые конкуренты(машина или велосипед) .
3. Товарно-видовые конкуренты( ауди или лада)

7. Контактная аудитория- это любые группы которые проявляют   реальный или потенциальный интерес к организациям  или оказывают влияния на ее способность достигать поставленных целей. Может способствовать или противодействовать усилиям предприятия. По характеру их подразделяют :

1. Благотворная аудитория – спонсоры
2. Искомая аудитория – СМИ.
3. Нежелательная аудитория – блоть

Предприятие окружено 7 типов аудиторией :

1. Финансовые аудитории  (банки, акционеры)
2. Контактная аудитория СМИ
3. Органов государственной власти и управления
4. Гражданские группы действий (по правам потребителя)
5. Местные контактные аудитории – это окрестные жители  .
6. Широкая публика
7. Внутренние контактные аудитории –сотрудники нашей органиации.

Основные факторы  макро среды:

Макро среды –  воздействовать не может.

Включает следующие  элементы:

1. Демографическая- численность, плотность населения, мировой демограф взрыв, снижение рождаемости в развитых и россии , миграция населения, повышение образ уровня числа служещих.
2. Экономическая – общая покупательная способность населения которая связана с уровнем текущих доходов , цен, сбережений и доступности кредита, уровня безработицы.
3. Природная – дефицит ресурсов и сырья,
4. Научно-техническая – ускорение научно-  технического процесса, распространение стратегий мелких улучшений, ужесточения государственного контроля качества товара.
5. Политическая – политический строй, законы.

Культурная – основные взгляды  определяющие взаимоотношения между собой. 

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА.

Разделите рынок на макро сегменты которые  могут быть потенциальными покупателями? (деление покупателей на пол)

По критерием  сегментирования определите микро  сегменты и составьте их потребительские  профили ожидания?(возраст , заработок, что они ожидают от нашего товара)