Маркетинговый план для компании Вимм Билль Данн

1. Техническое задание.

1. Общее описание компании.  Компания «Вимм-Билль-Данн» — лидер рынка молочных продуктов и детского питания в России и один из ведущих игроков рынка безалкогольных напитков в России и странах СНГ. «Вимм-Билль-Данну» принадлежит более 35-ти перерабатывающих заводов в России, на Украине и в Центральной Азии. На этих предприятиях и в торговых филиалах ВБД работают в общей сложности более 18 тыс. человек. Наиболее узнаваемые бренды: «Домик в деревне», «Чудо», «Весёлый молочник», Bio-Max,Imunele и «Ламбер». Ей принадлежит самый известный российский соковый бренд — J7. Не менее популярны марки «Любимый сад», «Чудо-ягода», «Ессентуки». Марка «Агуша» — самый узнаваемый в России бренд детского питания.
2.      Объект маркетингового планирования: все розничные торговые точки
3.      Цель маркетингового планирования: рост доли рынка
4.      Период планирования: 2 года.
5. География: Украина, Средняя Азия, Грузия

3. Внешний маркетинговый аудит

3.1 Анализ макросреды (PEST – анализ) PEST-анализ позволил выявить политические, экономические, социально-демографические, экологические и технологические аспекты внешней среды, которые влияют на бизнес компании. Влияние этих факторов может наносить как благоприятное, так и неблагоприятное воздействие. (Таблица 1).

Таблица 1.

2. Анализ  рынка

Российский  рынок молочной продукции постоянно  растет, конкуренция на нем усиливается. Это обусловлено как постепенным  ростом благосостояния большей части  населения страны, так и постоянным наращиванием объемов производства игроками рынка, а также появлением в России заводов иностранных  производителей.

Потребление молока на душу населения в 2010 году составило 250 кг при рациональной норме 392 кг. В 2011 году ожидается рост этого показателя до 270 кг на человека. Потребление будет продолжать расти более умеренными темпами по мере того, как рост доходов российских граждан будет способствовать повышению потребления белковой пищи, а также приведет к тому, что потребители будут отдавать предпочтение продуктам с высокой «добавленной стоимостью».  

Общее потребление упакованных молочных продуктов в Российской Федерации  в 2010 году составило 10,1 млрд. литров.  

Объем рынка молочной продукции за 2010 год  составил порядка $ 15,2 млрд.

В ряду крупнейших производителей, представленных на российском рынке молочной продукции, стоит отметить следующих игроков: ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» (Москва, ТМ Bio Max, Neo, «Агуша», «Веселый молочник», «Домик в деревне», «Кубанская буренка», «Ламбер», «М», «Наш доктор», «Рыжий Ап», «Чудо»), группа «Юнимилк» (ТМ «Био Баланс», «Доктор Бранд», «Летний день», «Петмол», «Простоквашино», «Село Луговое», «Тёма», Шадринское) и группа Danone (ТМ Actimel, Danette, «Активиа», «Даниссимо», «Растишка», «Скелетоны»).

Компании  «Вимм-Билль-Данн» принадлежат 37 перерабатывающих заводов в России, Грузии, Средней Азии и на Украине. В прошлом году рыночная доля «Вимм-Билль-Данн» в натуральном выражении составила 26%. Что касается финансовых показателей этого игрока рынка, то в первом полугодии 2007 года выручка подразделения «молоко» выросла на 43,4% по сравнению с аналогичным периодом 2006 года – с $ 598,4 до $ 858,4 млн.

В группу «Юнимилк» входят 29 молочных предприятий в России, в том числе ОАО «Петмол» (Санкт-Петербург), ОАО «Милко» (г. Красноярск), ОАО «Самаралакто» (г. Самара), и два на Украине. Продукция «Юнимилк» продается в России, Казахстане и на Украине. Рыночная доля группы в 2006 году составила 15%, при этом, по сравнению с предыдущим годом, выручка выросла до $ 840 млн, а объем продаж составил более 1 млн тонн.

Группа  Danone, которой в 2006 году принадлежало 7% рынка молочной продукции, представлена в России двумя заводами по производству молочной продукции: в Московской области и в г. Тольятти. В 2006 году выручка компании составила $ 561 млн. Стоит отметить, что 90% продаж приходится на бренды Activia, Actimel, «Даниссимо» и «Растишка».

Таблица 2. Основные финансовые показатели

Сегментация рынка по видам  молочной продукции

По данным Министерства сельского хозяйства и Росстата среди основных групп молочной продукции наиболее значительная доля рынка приходится на цельное молоко, кисломолочные продукты, йогурты, сметану, творог и сливки. Доля цельного молока на рынке составляет около 84% в количественном выражении. Следующими по значимости для потребления видами молочной продукции являются сыр, занимаемая доля рынка около 8%, затем масло с долей рынка 5%. При этом важно отметить, что за последние пять лет потребление сыра в России возросло в три раза. На фоне роста всего объема молочного рынка и значительного прироста сырного сегмента, потребление масла и цельного молока растет намного медленнее, рост составляет примерно 6-8% в год. В сегменте цельномолочной продукции, увеличение наблюдается в натуральном выражении на 8% в год, наибольшую долю занимает стерилизованное и пастеризованное молоко, оно занимает долю 60% от всего рынка молочной продукции. Затем идут кисломолочные продукты, включая йогурты, этот сегмент рынка составляет более 25%, сметана 7%, творог 5%.

В сегменте цельномолочной продукции наиболее динамично развивается потребление кисломолочных продуктов, которое ежегодно увеличивается на 9%, в результате данный сегмент рынка в объеме цельномолочных продуктов показывает стабильный показатель роста. В сегменте кисломолочных продуктов лидерами являются йогурты, потребление которых растет ежегодно в среднем на 30-40%. 

Компания Вимм-Билль-Данн присутствует во всех сегментах рынка молочной продукции.

В сегменте молока, кисломолочных продуктов, сметаны, творога и сливой представлены такие бренды, как «Домик в деревне», «Веселый молочник», «М».

В сегменте йогуртов наиболее популярны «Чудо», «Фругурт», «Имунеле», «Здрайверы».

В сегменте детского питания представлен бренд  «Агуша», который является самым узнаваемым брендом в России в своем сегменте.

Прогнозы  развития рынка:

• В настоящее время наблюдается положительная динамика роста рынка молочной продукции. В целом российский молочный рынок демонстрирует уверенный рост, однако темпы этого роста несколько снизились.
• В ближайшие годы объем рынка будет увеличиваться, причем, скорее всего, как за счет увеличения доли российского производства, так и за счет импорта.
• Для отечественного рынка молочной продукции характерна жесткая конкуренция во всех сегментах. Согласно прогнозам, крупные игроки продолжат проведение политики «поглощения» региональных производителей.
• Все большее число потребителей отдают предпочтение пастеризованному молоку. Кроме того, в целом меняется отношение к молоку как к дешевому продукту. В связи с этим часть производителей делает ставку на повышение статусности своего продукта, делая акцент на таких его характеристиках, как натуральность, экологичность и высокое качество.
• По прогнозам «Компании № 1», в ближайшие десять лет потребление традиционных кисломолочных продуктов, таких как кефир, сметана и творог, может снизиться на 10–15%, а потребление йогуртов и молочных десертов, наоборот, возрастет.
• Важнейшая тенденция, отмечаемая в последнее время на рынке молочной продукции, состоит в росте популярности «живых», нетермизированных йогуртов с меньшим сроком хранения.
3. Анализ мезосреды.

Анализ  потребителей.

Анализ  предпочтений потребителей говорит  о том, что люди старшего возраста чаще молодых покупают традиционные кисломолочные продукты. Основными  потребителями этой продукции являются люди в возрасте от 30 до 40 лет. Так, 27% респондентов этой возрастной категории  не реже двух раз в неделю пьют кефир. Среди молодежи в возрасте до 20 лет  только 17% употребляют этот продукт 2–4 раза в неделю.

Наименьшим  спросом у молодых респондентов пользуется творог – регулярно его  употребляют не более 15% опрошенных в возрасте до 30 лет. Среди потребителей в возрасте от 30 до 40 лет часто  этот вид традиционных кисломолочных  продуктов едят 60% москвичей.

Анализ  конкурентов

Анализ  конкурентных сил («Пять  сил Портера»)

1.Внутренняя  среда (2 – среднее воздействие)

Интенсивность конкуренции усиливается:

• - по мере роста числа конкурентов и выравнивания их размеров и возможностей;
• - в случае замедления роста или снижения спроса на продукцию;
• - когда конкуренты снижают цены, находят эффективные пути снижения себестоимости, или вводят специальные скидки, иные стимулирующие сбыт меры;
• - когда затраты потребителя на переключение с одного поставщика на другого минимальны;
• - когда конкуренты предпринимают меры по увеличению своей рыночной доли;
• - когда затраты на выход из отрасли (уход с рынка) высоки и выше затрат на то, чтобы остаться и конкурировать;
• - когда в конкурентную борьбу в отрасли вмешиваются предприятия других отраслей, имеющие высокие инвестиционные возможности по приобретению работающих в отрасли предприятий и превращению их в основных конкурентов.

2. Потенциальные конкуренты (1 – слабое воздействие)

По мнению исполнительного директора Российского союза предприятий молочной отрасли (РСПМО) Владимира Лабинова, новый игрок практически не может выйти на рынок, поскольку несмотря на относительно высокую рентабельность данного бизнеса, начинать его с нуля слишком затратно.

3. Потребители (1 – слабое воздействие)

4. Поставщики (2 – среднее воздействие)

Производство  молочной продукции напрямую зависит  от поставок молока на производство. В течение нескольких лет отмечалось резкое сокращение поголовья крупного рогатого скота, в том числе коров. Однако в последнее время снижение поголовья несколько замедлилось.

5. Товары заменители (1 – слабое воздействие)

Компания  «Вимм Билль Данн» является лидером на рынке молочных продуктов и прочно занимает эту позицию. Отлаженное производство и новейшие технологии позволяют ей производить товары, максимально соответствующие сравнению «цена-качество». Но все же необходимо учитывать смещение спроса с элитных товаров на их экономичные заменители.

Анализ  прямых конкурентов  (табл. 4) 

Таблица 4. Анализ прямых конкурентов

Лепестковая диаграмма прямых конкурентов (Диаграмма 1)

Диаграмма 1. Лепестковая диаграмма прямых конкурентов  
 

Анализ  каналов дистрибуции.

Компания  производит более 1000 типов молочных продуктов и более 150 типов напитков. Исторически наибольшая часть продукции компании реализуется через широкую и разветвленную дистрибьюторскую сеть. Дистрибьюторы Вимм-Билль-Данн распределены по всей территории РФ — от Дальнего Востока до Калининграда.

Продукцию Вимм-Билль-Данн покупают почти 280 миллионов человек в России, на Украине, в Белоруссии и странах Центральной Азии. Очевидно, что эффективное управление территориально распределенной дистрибьюторской сетью является для Вимм-Билль-Данн стратегически важной задачей.

Половину  объема продаж «Вимм-Билль-Данн» составляют прямые продажи – более десяти тысяч клиентов получают готовую молочную продукцию непосредственно со склада компании. Вторую половину всех продаж «Вимм-Билль-Данн» осуществляет через дистрибуторскую сеть.

 К  2007 г. компания сконцентрировалась на прямых продажах без посредников.

Новые подразделения компании появились в Перми, Хабаровске, Сургуте и Челябинске. На базе филиалов были созданы торговые дома, которые занимаются дистрибуцией продукции ВБД — соков, нектаров, молочных продуктов. Развивая систему прямых продаж, компания планомерно сократила взаимодействие с независимыми дистрибуторами, одновременно продающих продукцию их конкурентов. Работа компании напрямую с торговыми точками более эффективна — из цепочки от поставщика к потребителю исключается одно лишнее звено. Его ликвидация позволила компании иметь больший доход от продаж — на 3—5%. Не нужно делиться прибылью с независимыми дистрибуторами. Да и ритейлеры хотят напрямую работать с производителем, чтобы вести более гибкую ценовую политику. 

4.   Внутренний маркетинговый  аудит

4.1.  Операционные результаты 

Более 74% выручки  компании доставляют доходы от продажи  молочной продукции, 17% выручки образовано сегментом напитки, в который  входит продажи соков и минеральной  воды , 9% выручки группы составляют продажи детского питания. 

    Табл. 5 Отчет о прибылях и убытках Общества (тыс. руб.)

2. Анализ  стратегических вопросов.

Стратегия развития ОАО «Вимм Билль Данн» в области производства и реализации молочных продуктов предусматривает реализацию целей относительно роста, прибыли и скорости бизнеса.

Цель  роста предполагает рост в каждой категории молочной продукции, увеличение прибыли и выручки, а также способности по развитию рынка.

Цель  прибыли предусматривает оптимизацию цепочки поставок, увеличение эффективности оборудования и уменьшение рабочего капитала.

Цель  скорости предполагает упрощение бизнеса, ускорение достижения целей и сведение к минимуму бюрократических механизмов в деятельности Компании.

В процессе нахождения оптимального управленческого  решения в области стратегического  менеджмента и маркетинга были рассмотрены  и проанализированы такие решения  как:

1. Разработка стратегии управления издержками производства – сокращение затрат;
2. Разработка стратегии управления ценовой политикой – повышение цен на основные виды молочной продукции;
3. Разработка стратегии производства – увеличение объемов производства и реализации продукции за счет расширения; внедрения прогрессивных технологий; повышения эффективности управления производством;
4. Разработка стратегии управления продуктом – совершенствование товарной политики – эффективное управление брендами.

Реализация  цели роста доли рынка предполагает решения следующих основных задач:

1. Увеличение доли рынка в каждой из категорий молочных продуктов при:

• Сохранении лучшего предложения в 10 ключевых категориях;
• Улучшении качества продукции;

2. Рост дохода, маржи и прибыли, в том числе за счет:

• Эффективного управления категориями, брендами и упаковкой.
• Эффективного управления скидками и розничной ценой;
• Эффективного управления маржой, за счет сокращения издержек и упрощения процессов производства и реализации;

3. Построение крепких взаимоотношений с клиентами и потребителями. 
   

У компании Вимм-Билль-Данн есть ряд преимуществ по сравнению с другими российскими производителями. К этим преимуществам относятся:

Большие производственные мощности, загруженные  не полностью, что дает возможность  для роста без дополнительныз капиталовложений, более высокое качество выпускаемых продуктов, высокая степень инновации и возможности по разработке новых продуктов и маркетингу. Другими преимуществами являются: сильные и диверсифицированные товарные знаки, стабильный доступ к источникам сырья, акцент на разработку новых продуктов, современная производственная база и технологии, возможности привлечения внешнего финансирования и сильное руководство

Компания  «Вимм Билль Данн» - лидер на рынке молочных продуктов. Одна из причин подобного успеха – соотношение цены и качества. Большую роль в этом играют предприятия в регионах. Недорогое молоко, которое перерабатывается на месте, хорошие экологические условия помогают ВБД поставлять на российский рынок  лучшие молочные продукты. Все предприятия работают по единым высоким стандартам производства, выпуская продукцию отличного качества по приемлемым ценам.

2. Матрица БКГ

По  результат анализа продуктового портфеля определены доли торговых марок  в общем объеме продаж:

Чудо  – 22,2 %

Веселый молочник – 8,7 %

Домик в деревне – 11,8 %

33 коровы  – 0,1 %

Рыжий Ап – 1 %

Neo, Имунеле, 2 Bio, BioMax – 9,2 %

Фругурт – 1,4 %

Другие  бренды – 45,6 %

Рост  рынка потребления для каждого  бренда, с учетом темпов роста потребления  каждой категории продуктов, выпускаемых  под единым брендом:

Чудо  – 18 %

Веселый молочник – 5 %

Домик в деревне - 12 %

33 коровы  – 5 %

Рыжий Ап – 5 %

Neo, Имунеле, 2 Bio, BioMax – 20 %

Фругурт – 7 %

Другие  бренды – 12 %