Маркетинговый план ОАО «Стройдетали»

Маркетинговый план ОАО «Стройдетали» 

СОДЕРЖАНИЕ 
 

     Маркетинговый план 

1. Общие положения

     Вилейское открытое акционерное общество «Стройдетали» — предприятие, специализирующееся на выпуске межкомнатных дверных блоков из массива древесины и комбинированных, с применением различных видов лакокрасочных и отделочных материалов.

     ОАО «Стройдетали» создано в 1994 году на базе государственного предприятия «Вилейский завод строительных деталей» путем разгосударствления и приватизации. Имеет более чем вековую историю, с момента создания в 1906 году на этой территории паровой лесопилки.

     За  успехи в производстве и обеспечении народного хозяйства страны продукцией деревообработки коллектив завода неоднократно награждался высокими государственными наградами.

     С 1993 года на предприятии приступили к решительному реформированию производства, основой являлась стратегия, выработанная на основе глубокого анализа мирового опыта — сужение специализации, направленное на достижение совершенства в избранной сфере деятельности.

     Многолетний опыт создания высококачественной и  конкурентоспособной продукции, постоянная забота о развитии и техническом перевооружении, инновационный подход к организации производства, внедрение современных технологий и использование добротного сырья и материалов, - совокупность этих факторов определяют успех и достижения ОАО «Стройдетали».

     Благодаря высококвалифицированным инженерно-конструкторским кадрам на предприятии постоянно расширяется ассортимент выпускаемых изделий, осваиваются новые виды продукции.

     В настоящее время предприятие  производит более 110 тысяч дверных  блоков в год и является лидирующим предприятием по производству дверей в Республике Беларусь.

     Основные  потребители продукции завода находятся  за пределами Беларуси, что говорит  о достойном качестве, востребованности и популярности изделий предприятия  как внутри страны, так и на международном рынке.

     Главные направления в работе организации - повышение качества, конкурентоспособности  и экологической безопасности продукции, которая подтверждена удостоверением о государственной гигиенической  регистрации.

     Система менеджмента качества на предприятии сертифицирована на соответствие требованиям международного стандарта ISO 9001:2000.

     Выдан сертификат соответствия системы менеджмента  качества предприятия единого международного образца IQNet - Международной Сети Сертификации.

     За  достижения в сфере надежности и качества завод награжден Почетной грамотой Комитета по стандартизации и метрологии при Совете Министров Республики Беларусь.

     ОАО «Стройдетали» является активным участником республиканских и международных  выставок, ярмарок, форумов и постоянным лауреатом конкурсов «Лучшие товары Республики Беларусь» и «Лучшие товары Республики Беларусь на рынке Российской Федерации».

     Руководитель  предприятия - Жук Сергей Михайлович. Работает на предприятии в должности руководителя с 1986 года.

     Организационная структура аппарата управления предприятия представлена на рисунке 1.1. 
 

     Рисунок 2.1 Организационная структура управления ОАО «Стройдетали»

     Во  главе предприятия  находится директор. Он организует всю работу предприятия и несет полную ответственность за результат производственно-хозяйственной деятельности ОАО «Стройдетали». Директор представляет предприятие во всех учреждениях и организациях, заключает договора,  издает приказы по предприятию,  открывает в банках счета предприятия и выполняет целый ряд других функций.

     В непосредственном подчинении директора  предприятия находятся три заместителя: по маркетингу, по экономике и по кадрам, а также главный бухгалтер и юрист-консульт.

     Заместитель директора по кадрам возглавляет работу по обеспечению предприятия кадрами рабочих, служащих и инженерно-технических работников требуемых  профессий в соответствии с уровнем и профилем полученной подготовки, заботится о создании положительного мнения  общественности о предприятии. Он также подготавливает документы для начисления пенсий, осуществляет контроль за правильностью оформления документов по начислению зарплаты.

     Заместитель директора по маркетингу и перспективному планированию является первым заместителем директора предприятия, в обязанности которого входит целый ряд наиболее важных и ответственных функций. Первый заместитель директора предприятия организует и руководит деятельностью службы, занятой проведением комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на повышение конкурентного уровня качества выпускаемой продукции; рекламирование продукции и услуг предприятия. Он участвует в принятии решений по претензиям потребителей продукции и услуг; руководит мероприятиями, направленными на сбыт выпускаемой продукции.

     Заместитель директора по экономике руководит  и координирует работу планово-экономического отдела. Планово-экономический отдел подготавливает необходимые материалы для рассмотрения проектов планов, итогов деятельности предприятия, организует работу  по нормированию и ценообразованию на предприятии, проводит экономический анализ производственно-хозяйственной деятельности.

     Юрист-консульт подчиняется непосредственно директору предприятия и осуществляет проверку соответствия действующему законодательству приказов, распоряжений, соглашений и других актов правового характера, участие в заключении коллективных договоров и т.д.

     Основные  финансово-экономические показатели по ОАО «Стройдетали» за 2008-2009 гг. представлены в таблице 1.1. 

      Таблица 1.1. Финансово-экономические показатели по ОАО «Стройдетали».  

      За  2009 год наблюдалось увеличение товарной продукции в действующих ценах на 120%, а в сопоставимых на 110%. Рост товарной продукции сопровождался ростом затрат на производство продукции, так затраты на рубль товарной продукции выросли на 1,1%, что говорит о росте затратности производства и снижения эффективности работы предприятия, так как рост затрат на рубль товарной продукции привёл к снижению прибыли от реализации. Так прибыль от реализации продукции снизилась на 38% и составила в 2009 году 624000 тыс.руб., в то время как в 2008 году сумма прибыли от реализации составила 1006000 тыс.руб.

      Снижение  удельного веса прибыли в товарной продукции привело к снижению уровня рентабельности реализованной  продукции. Так в 2009 году рентабельность реализованной продукции составила 5,3%, в то время как в 2008 году рентабельность составляла 10,7%.

     За  последние несколько лет объём  продаж продукции предприятия вырос, но отмечается тенденция снижения прибыльности работы предприятия. Учитывая тот факт, что предприятие ОАО «Стройдетали» работает в основном на рынки стран СНГ и России, для сохранения рентабельности продаж планируется укрепление позиций на рынке Республики Беларусь, для чего и разрабатывается данный маркетинговый план. 

      2. Цель маркетингового плана 

     Службу  маркетинга и сбыта на ОАО «Стройдетали» возглавляет первый заместитель директора по маркетингу и перспективному планированию. В управление маркетинга входят отдел маркетинга и организации сбыта (ОМиОС), занимающийся рекламной деятельностью на предприятии, и отдел сбыта (ОС), осуществляющий коммерческую деятельность по продвижению, рекламе и реализации продукции (рис. 2.1).

     Реализацией стратегии маркетинга и сбытом продукции  на ОАО «Стройдетали» занимаются отдел маркетинга и организации сбыта и отдел сбыта. 

     Рисунок 2.1. Структура отдела маркетинга ОАО «Стройдетали» 

     Подразделения службы маркетинга тесно связаны  между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований покупателей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания выпускаемой продукции.

     Работники ОМиОС и ОС выполняют функции  согласно утвержденных директором ОАО «Стройдетали» Положения об отделе маркетинга и организации сбыта.

     Перечень  некоторых основных функции работников ОМиОС и ОС:

     - изучение направлений развития  производства дверной продукции;

     - изучение конъюнктуры и цен  мирового рынка;

     - разработка концепции и стратегии  маркетинга на период, учитывающий  время морального «старения»  продукции;

     - формирование и расширение рынка новых изделий и выпускаемой продукции на основе изучения их потребительских свойств;

     - подготовка и проведение широкой  рекламы выпускаемой и осваиваемой  продукции;

     - организация участия представителей  предприятия в различного рода  выставках, ярмарках, семинарах, симпозиумах и пр.;

     - определение наиболее рациональных  способов отгрузки продукции,  направленных на сокращение расходов  и ускорение продвижения грузов  к потребителям;

     - максимальное удовлетворение запросов  потребителей и пр. функции.

     В состав ОМиОС входят следующие структурные подразделения (рис.2.5).

     Рисунок 2.2 Структура Отдела маркетинга и организации сбыта 

     Отдел маркетинга и организации сбыта  разделен на 5 групп, которые осуществляют в установленных направлениях свои функции. Координирует и контролирует работу ОМиОС начальник отдела, который непосредственно подчиняется первому заместителю директора по  маркетингу и перспективному планированию.

     Основными функциями группы рекламы и информации являются:

     - изучение рынка сбыта, подготовка маркетинговых программ с целью проведения маркетинговых исследований и оформление отчетов по ним;

     - реклама новых изделий с целью  расширения рынков сбыта;

     - проведение переговоров и переписки  с потребителями;

     - подготовка и передача в печатные издания РБ и РФ статей на новые изделия предприятия с целью их продвижения на рынки;

     - проведение работ по подготовке  к изданию рекламной продукции  (номенклатурные перечни, каталоги, рекламные листовки, визитки), сувенирной  продукции (ежедневники, ручки, календари и т.д.);

     - подготовка и согласование с  подразделениями предприятия договоров  на изготовление рекламной и  сувенирной продукции;

     - подготовка и согласование с  подразделениями предприятия договоров  на участие в выставках, семинарах,  форумах, ярмарках, проводимых  на территории стран дальнего зарубежья и участие в них.

     Как и любое управление на предприятии  управление маркетинга и сбыта взаимодействует  с другими подразделениями предприятия.

     Стратегия маркетинга предприятия заключается  в непрерывном приведении возможностей предприятия в соответствие с конъюнктурной ситуацией на рынке.

     Это соответствие достигается за счет следующего:

     - совершенствование организационной структуры предприятия;

     - сегментация рынков;

     - выбор оптимального сегмента;

     - способ выхода на рынок;

     - выбор оптимальных маркетинговых средств воздействия на потенциального покупателя;

     - снижение производственных издержек и цены готовой продукции;

     - совершенствование механизма экономической заинтересованности структурных подразделений предприятия в конечных результатах работы;

     - модернизация предприятия за счет внедрения новых технологий;

     - повышение квалификации и технической оснащенности персонала предприятия.

     Целью данного маркетингового плана служба маркетинга и сбыта определила разработку программы по продвижению продукции предприятия ОАО «Стройдетали» на рынок с целью закрепления на определённом сегменте рынка и завоевания своей доли рынка.

     В связи с этим ставятся следующие  задачи:

     1.Изучения  рынка, на котором будет действовать фирма (спрос и предложение на данный товар);

     2. Изучение предпочтений и пожеланий  клиентов методом сбора первичной  информации (анкетирование).

     2. Разработка маркетинговых решений  по продвижению товара на рынок;

     3. Разработка маркетинговой стратегии  по закреплению на данном сегменте рынка;

     4. Определение основных направлений развития рынка.

     3. Описание рынка/целевой клиент 

     3.1 Анализ конкурентов 

     На  рынке Республики Беларусь на сегодняшний  день функционирует пару сотен предприятий  в том числе занимающихся производством  внутрикомнатных дверей, но предприятий профильно занимающихся производством внутрикомнатных дверей – можно пересчитать на пальцах рук.

     Основными конкурентами предприятия ОАО «Стройдетали» на рынке межкомнатных дверных блоков Республики Беларусь являются:

     1. ОАО «Пинскдрев»,

     2. ОАО «Белдрев»,

     3. ООО «Сандорс-двери»,

     4. УП«Капиталспецстрой»,

     5. ОАО «Теплодрев»,

     6. Остальные производители на рынке  РБ.

     В процентном соотношении доля рынка  каждой фирмы выглядит следующим  образом:

     межкомнатных  дверных блоков, %. 

Тип рыночной структуры, в рамках которой реализуется данный товар:

     Реализация  межкомнатных дверных блоков осуществляется в магазинах, на рынках и через Интернет. Для определения типа рыночной структуры, в которой происходит реализация межкомнатных дверных блоков, рассмотрим основные признаки рыночных структур применительно к рынку данного товара, в котором роль продавцов играют розничные магазины, а роль покупателей - конечный потребитель.

     а) Количество продавцов: очень большое.

     б) Рыночная доля продавца: очень маленькая (даже для сети из нескольких магазинов доля не будет превышать 1%).

     в) Количество покупателей: очень большое.

     г) Степень замещения и дифференциации продукта: продукт дифференцирован, степень замещения высокая.

     д) Доступность рыночной информации: полная. Известны цены, ассортимент, правила реализации и т.п.

     е) Барьеры на входе и выходе: на входе барьеры носят только экономический характер и их можно считать весьма незначительными. Получение лицензии на производство - тоже очень незначительный барьер.

     ж) Характер взаимодействия продавцов. Никакого взаимодействия нет в силу огромного количества магазинов и их различного масштаба.

     з) Тип конкуренции: совершенная, как ценовая, так и неценовая за объем продаж. Магазины могут вести только ценовую конкуренцию.

     Все вышеперечисленные факторы свидетельствуют  о том, что реализация межкомнатных дверных блоков в магазинах осуществляется в условиях монополистической конкуренции. 

     3.2 Анализ потенциальных  потребителей 

     Потребителями межкомнатных дверных блоков являются люди всех возрастов и профессий, а также разного пола и предпочтений.

     Классификация потребителей

     по  полу: мужской, женский.

     По  возрасту: до 20 лет, от 20 до 30 лет, от 30 до 40, после 40 лет.

     Основными критериями, выявляющими  предпочтения покупателей межкомнатных дверных блоков:

     - фирменная марка или производитель (белорусский, российский, польский),

     - материал изготовления;

     - цена (высокая, средняя, низкая),

     - размер двери (стандартный, под заказ).

     Основными потребителями межкомнатных дверных блоков на рынке Республики Беларусь являются:

     - Строительные фирмы,

     - Конечные потребители (розничный покупатель).

     - Коммерческие и некоммерческие фирмы. 

     3.3 Анализ сильных и слабых сторон предприятия 

     Сильные стороны предприятия:

     1. Широкая номенклатура выпускаемой продукции, что позволяет удовлетворять потребности потребителей в полном объеме. В тоже время на предприятии постоянно ведется поиск новых конструкторских и технологических решений, что позволяет постоянно дополнять и расширять существующую номенклатуру продукции;

     2. На предприятии внедрена организационная  система, которая уже на стадии  НИОКР задействует на каждую  цель производственные подразделения,  службы серийного конструкторского  и технологического сопровождения;

     3. Владение полным технологическим  циклом изготовления продукции;

     4. Возможность самостоятельно разрабатывать  новые изделия и технологические  процессы и внедрять их в  собственное производство;

     5. Наличие нескольких технологий  позволяющее производить различную номенклатуру продукции;

     Слабые  стороны предприятия:

     1. Технически и морально устаревшее  технологическое оборудование, требующее  обновления;

     2. Использование в производстве  устаревших технологий;

     3. Низкие темпы перевооружения  предприятия;

     4. Длительные сроки разработки  и освоения новых изделий;

     5. Значительные затраты на электрическую  и тепловую энергию, связанные  с климатическими особенностями  и отсутствием высокотехнологичного  энергосберегающего оборудования и технологий, что повышает себестоимость выпускаемой продукции и снижает конкурентоспособность;

     6. Значительная географическая отдалённость  от основных потребителей и  рынков (Россия и СНГ), что приводит к большим транспортным расходам и снижает оперативность информации о процессах происходящих на рынках;

     7. Отсутствие высокотехнологичного  и высокопроизводительного оборудования  приводит к высокой трудоёмкости  производимой продукции, что увеличивает  долю затрат на выплату заработной  платы и в фонд социальной защиты.

     SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон, а также возможностей и рисков (ССВР), с которыми сталкивается организация или продукт.

     Сильные и слабые стороны относятся к  внутренним факторам, на некоторые  из них можно повлиять или изменить их. Возможности и риски — это внешние факторы, которые часто изменить невозможно.

     Таблица 3.2. Матрица анализа сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (SWOT-анализ) 

4. Описание продукта и его преимуществ

     Основная  продукция предприятия представляет из себя уникальное рыночное предложение.