Маркетинговый план туристического оператора "ПРОТЭЙ ТРЕВЭЛ"

Курсовая  работа 
 
 

По  теме 
 

Маркетинговый план 

Туристического  оператора ПРОТЭЙ ТРЕВЭЛ 
 
 
 
 

                                   Выполнила:

                                                                Студентка группы ДМР-401

                                            Гермашева М.В. 

                           Проверил:

  Старший преподаватель, кэн.

                            Зубин С.И. 
 
 
 
 

Москва, 2009

СОДЕРЖАНИЕ 

1. ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ……………………………….………………...…………………………………3

2. ВЫВОДЫ………………………………………………………………………………………….……………..3

3. МИССИЯ  КОМПАНИИ………………………………………………………..….…………………………….4

4. ВНЕШНИЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ  АУДИТ……………………………………...……………..……..………..5
1. Макросреда (REST – анализ)……………………………………………………..…….…………………5
2. Рынок..............................................................................................................................................................5
1. Анализ объема рынка, темпа роста и тенденций……………….…………………...…………..5
2. Прогнозы развития рынка……………………………………………….………………………..7
3. Анализ потребителей …………………………………….………...…..…………………………8
3. Конкуренция……………………………………………………………….………….……………………8
1. Крупнейшие игроки и марки………..…………………………………...………..………………8
2. Конкуренция в сегменте кулинарных продуктов  ……………………………….……………..9

5. ВНУТРЕННИЙ  МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ…………………………………..……...……….…..………11
1. Операционные результаты……………………………………….………………………………………11
2. Анализ стратегических вопросов…………………………………………...………….………………..12
1. Текущие маркетинговые цели………………………………….….……………..…………..…12
2. Преимущества перед конкурентами…………………………...………………..…………..….12
3. Текущее позиционирование бренда на рынке………………….….…………..…………...….12
4. Сильные и слабые стороны бренда……………………………...…….………..……………....12
5. Текущая сегментация рынка……………………………………………………..…….………..13
6. Анализ продуктового ряда……………………………….……………………...……...……….14
3. Эффективность маркетингового микса………………………….………….…………………….…….15
1. Продукт………………………………………..…….……………………………………………15
2. Продвижение…………………………………………………………….……………………….15
3. Цена……………………………………………………………………………………………….16
4. Маркетинговая структура……………………………….……………………………………………….17
6. SWOT – АНАЛИЗ………………………………………….….…………………………………….………....17

7. МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ………………………………….………………………………………………..18
1. Стратегическое наступление…………………………..…………....……………………………….…..18
2. Стратегические цели …………………………………………...……………....………………………..18

8. ОСНОВОПОЛАГАЮЩАЯ  СТРАТЕГИЯ……………………………………..……….…………………….18
1. Целевой рынок………………………………………….……………….……………………………..…19
2. Цели в отношении конкурентов……………………………..……………………………….………….19
3. Конкурентные преимущества…………………………………………….……………...………………19

9. РЕШЕНИЕ В  ОТНОШЕНИИ МАРКЕТИНГОВОГО МИКСА…………………………………….……….19
1. Продукт……………………………………………………………….………….………………….…….19
2. Продвижение……………………………………………………………………………………….……..20
3. Цена(ценообразование)……………………………… …………..…………………………………...…20

10. ОРГАНИЗАЦИЯ И РЕАЛИЗАЦИЯ……………………………………..…...……………….……………….20

11. КОНТРОЛЬ…………………………………………………………...……………………………...…………21

12. ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………….…....…………………………………..……22
1. Приложение №1 Качественный SWOT-Анализ

1. ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

1. Портрет компании

     Для написания этой работы за основу взята  реальная компания - ООО «ПРОТЭЙ ТРЕВЭЛ», являющаяся центром представительств здравниц России. «ПРОТЭЙ ТРЕВЭЛ» имеет свои дочерние предприятия: «ПРАТОС» и «Московская областная туристическая компания». Группа компаний была основана 21 апреля 2001 года.

     Основной  сферой деятельности является оказание туристических услуг: продажа, реализация и распространение туристических  путевок. Также «ПРОТЭЙ ТРЕВЭЛ»  оказывает услуги по организации  корпоративного отдыха компаний: тренинги, тимбилдинговые мероприятия; банкеты, концерты и шоу программы; услуги по сопровождению конференций; пикник; организация и проведение  дискотек; организация и проведение дневных массовых тематических программ; организация салютов, фото и видеосъёмки, оформления помещений, участие аниматоров в рекламных и PR акциях. 

Компания  занимается продажей туристических  путевок на отдых и лечение  в:

• Подмосковья, Санкт-Петербург, Средную Полосу, Краснодарский край, Кавказские Минеральные Воды и Абхазию, Валдай, Селигер, Байкал, Алтайский край, Республику Карелия, Северо-Западный Федеральный Округ;
• туристические и экскурсионные путевки по Золотому Кольцу России, по Европе;
• речные и морские круизы;
• путевки в Крым, Краснодарский край, Турцию, Египет, Кипр, Тунис, Болгарию, Грецию, Италию, Хорватию, Германию, Великобританию, Чехию.
• специальные программы для родителей с детьми, молодежи, молодожёнов, пенсионеров, бизнес отдыха и проведения семинаров, VIP-отдых.

Услуги  компании в основном ориентированы на массового и корпоративного потребителя. 

2. Объект  маркетингового планирования: Бренд «ПРОТЭЙ ТРЕВЭЛ» на рынке туристических операторов по внутреннему туризму.

3. Цели  маркетингового плана:

• предложение комплекса мер по укреплению позиций бренда, увеличения доли рынка

• донесение основных особенностей бренда до целевой аудитории; выделение бренда «ПРОТЭЙ ТРЕВЭЛ» среди конкурентов и привлечение внимания целевой аудитории к бренду;
• получения запланированного объема продаж и прибыли
• оптимизация продуктового портфеля (ассортимента продукции)
4. Период планирования:
• 1 года: декабрь 2008 – декабрь 2009 года.
5. География
• Все регионы России, Крым, КМВ и Абхазия.

    В качестве исходных данных для написания  работы использовались данные различных  исследовательских компаний, вторичные источники и экспертный анализ рынка. В целях сохранения конфиденциальности некоторые данные по результатам коммерческой деятельности изменены и/или приведены с корректирующим коэффициентом. 
 

2. ВЫВОДЫ

     В ходе подготовки маркетингового плана были проведены внешний и внутренний маркетинговый аудит.

     Анализ  внешний среды показал, что в  целом рынок по внутреннему туризму  растет. По различным прогнозам ожидается  либо рост спроса на отдых в России, либо падение невысокого спроса на внутренний туризм. В каждом регионе России, а также Крыма, КМВ и Абхазия ситуация различна. В некоторых группах наблюдается снижение привлекательности данного региона, в других – устойчивый рост заинтересованности к региону и строительство новых санаториев и пансионатов для лечения и отдыха. Конкуренция на рынке достаточно высокая, в связи с большим количеством конкурентов. Основными конкурентом «ПРОТЭЙ ТРЕВЭЛ» являются такие бренды как «Раена», «Мульти тур», «РВБ-Алеан», «Ависта», «Астравел».

     В ходе анализа внутренней среды были проанализированы сильные и слабые стороны компании, определены  основные направления деятельности, которые помогут реализовать имеющиеся у бренда возможности. В качестве основополагающей стратегии была выбрана стратегия усиления позиции на рынке, основанная на решении следующих задач:

• поиск новых рынков для существующих туристических услуг;
• введение новых услуг для потенциальных и постоянных клиентов;

• донесение до потребителей особенности, ценностей бренда;
• информирование потенциальных потребителей о любых новостях компании;
• активная рекламная поддержка в печатных изданиях и Интернете;
• формирование эмоциональной и рациональной привязанности к бренду, которая обеспечивает лояльность и долгосрочность отношений с потребителем;
• внедрение систему готовых предложений для некоторых «прибыльных» категорий потребителей;
• охват рынка с учетом выделения и концентрации на потребительских нишах.

3. МИССИЯ  КОМПАНИИ:

ООО «ПРОТЭЙ ТРЕВЭЛ», являющаяся центром представительств здравниц России, стремиться обеспечить полное удовлетворение потребителей, желающих отдохнут на территории России или близлежащих государств, благодаря широкому ассортименту, обслуживанию и низкими ценами. Цель компании – ассоциироваться с успешной, надежной и предоставляющей широкий ассортимент услуг компанией в глазах потребителей.

• Ценности компании: широкий ассортимент и спектр услуг, низкая цена, качественное обслуживание, квалифицированные сотрудники, большая сеть связей по всей России и стран СНГ с домами отдыха, пансионатами и санаториями, а также с другими туристическими компаниями даже регионального уровня.
• Руководящий принцип: полное удовлетворение пожеланий потребителей. По типу дома отдыха, региону, трансферту, питанию, инфраструктуре, наличию дополнительных услуг и многого другого.
• Рабочие принципы компании в России:
• Больше ассортимента. Увеличение спектра предоставляемых услуг и домов отдыха, а также регионов. Постоянное увеличение товарных линий и товарных групп способствует увеличению числа клиентов. Необходимо проводить ряд мероприятий, связанных с мониторингом регионов для нахождения новых санаториев, пансионатов; развивать популярные направления отдыха путем включения большого количества новых домов отдыха, домов, способных разместить туристов для сельского, исторического и экстремального видов отдыха.
• Ниже цены. Реализация путевок по самым низким ценам, что подтверждается работой на прямую с пансионатами и санаториями. Эксклюзивные права продажи спальных мест домов отдыха, а также существенные скидки за долговременное сотрудничество позволяют проводить акции и спецпредложения, что очень важно для потребителя.
• Обслуживание на высоком уровне. Полное удовлетворение потребности потребителя. Предложение клиенту того места отдыха, которое он ждет. Возможность доставки и on-line бронирование, сопровождение групп туристов, транспортное сопровождение, а также уведомления о специальных предложениях и акциях, новостях.

4. ВНЕШНИЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ

1. Макросреда (PEST – анализ)

Таблица №1 Анализ макросреды (PEST – анализ)

     Вывод: В целом, макросреда является благоприятной для роста рынка внутреннего туризма. Однако изменения в экономической, социально-культурной и демографической сферах могут потребовать от туроператоров структурного изменения продуктового портфеля, изменение ценовой политики и качества оказываемых услуг. Ситуация в экологической и технологической сфере открывают новые возможности роста и укрепления на рынке. 

2. Рынок

     4.2.1. Анализ объема и темпов роста российского туристического рынка

     Темпы роста большие, но из-за того, что  сам объем пока не велик, несмотря на хорошую динамику, доля внутреннего  туризма на общем рынке пока остаётся небольшой.

     По  оценкам различных специалистов емкость российского рынка выездного туризма составляет $1-2,5 млрд. в год. В свою очередь, Всемирный совет по путешествиям и туризму (WTTC) представил свой прогноз о развитии мировой туриндустрии в этом году. WTTC ожидает, что после увеличения на 3,9% в 2007 году объем роста мирового туристического рынка в 2008 году незначительно снизится и составит 3%, или $8 трлн. При этом туристический рынок сохранит положительную динамику — среднегодовой рост в 2009-2018 годах составит 4,4%.

     В 2007 году Россия обладает уникальными возможностями для развития внутреннего туризма. Если в 2006 году внутренний туризм составил порядка 26 млн. человек, то в 2007 - 28 млн. человек.  

     4.2.2. Прогнозы развития рынка:

     По  оптимистичному сценарию, в 2009 году объем  рынка туристических услуг будет не ниже уровня 2007 года. Эксперты, придерживающиеся этого мнения, полагают, что существенное падение спроса на туристические услуги, которое наблюдалось в конце 2008 года, вряд ли продолжится в 2009 году. Но при этом снижение объема туристического рынка будет по-прежнему заметным. Другая часть экспертов склоняется к тому, что такое снижение спроса как в зимний сезон 2008-2009, будет происходить в течение всего 2009 года. В связи со значительным сокращением спроса произойдет и падение средней стоимости путевок. 

     4.2.3 Структура российского  туристического бизнеса:

• культурно-познавательный туризм, охватывающий 10% общего международного потока туристов и характеризующийся высокой средней нормой туристских расходов;
• активные виды туризма, такие как спортивный и приключенческий, приобретающие все более широкую популярность в мире;
• пляжный туризм;
• специализированный туризм, подразумевающий такие его разновидности как экологический, научный, учебный, событийный,  лечебно-оздоровительный и др.;
• круизный - морские и речные круизы;
• деловой туризм, охватывающий так называемую индустрию MICE (деловые встречи, событийные мероприятия, конференции, инсентив-поездки).

       Сейчас  основные направления внутреннего  туризма в России — это горнолыжные курорты (Донбай, Красная Поляна, Урал), курорты Краснодарского края и Абхазии, а также экскурсионные программы по Золотому Кольцу и Москве. — Летом идет очень хороший поток по Краснодарскому краю (Анапа, Геденджик, Сочи).

       Из-за финансовой нестабильности появилась  новая тенденция ранних бронировок на лето, люди уже сейчас оплачивают туры. В прошлые годы такого не было.

       Рынок бизнес-туризма для России нов, и  он ежегодно прибавлял 25–30% оборота, но снизил темпы роста на 10-15% в первую очередь в силу банкротства множества  работающих на нем компаний, а также сокращении доходов у оставшихся.  

Таблица №2 Структура российского тур.бизнеса по уровню тур.предложения,

развития  туристской инфраструктуры и кадрового потенциала

3. Анализ  потребителей

«ПРОТЭЙ ТРЕВЭЛ» занимается бизнесом, относящимся  к внутреннему туризму. Это и  является основным сегментом. В нем  можно выделить реализацию путевок  для физических лиц, корпоративных клиентов и юридических лиц, то есть для других тур. компаний.

Наибольший  вес в прибыли несут корпоративные  клиенты и физические лица. 

Таблица №3. Потребители туристических путевок по России

Главным признаком, по которому потребители  судят о туроператоре, является имидж и широта ассортимента предлагаемых услуг. Положительный имидж подразумевает собой хорошие отзывы и советы близких, друзей, ассоциации с семейными традициями, доверие и надежность, забота о клиентах. Большое количество туроператоров и турагентств, а также схожие предложения (ассортимент услуг) создают размытые впечатления (имидж), тем самым, заставляя туроператоров привлекать к себе больше внимания со стороны потребителей, предлагать новые маршруты, виды отдыха и систему ценообразования.

Выводы:

• Важную роль играет имидж компании и широта товарной линейки;
• Для получения большей доли рынка, туроператор должен охватывать максимум рынка. Основной фокус целесообразно делать на Центральный регион, Ленинградскую область, КМВ, Крым, Поволжье, в основном на экономичные предложения и предложения VIP.
• Следую включить в ассортиментный ряд новые маршруты с целью поддержания постоянного интереса потребителей.
• Необходимо использовать спецпредложения, скидки и акции для привлечения потребителей с низким доходом.

4. Анализ  конкурентов

4.4.1 Крупнейшие игроки и марки:

     Основными конкурентом «ПРОТЭЙ ТРЕВЭЛ»  являются такие бренды как Бюро путешествий  «Ориент», «РВБ-Алеан», «Орфей», «Мульти  тур», «Дельфин», «Раена». Всего на российском рынке представлено 5600 туроператоров и тур.агентств, в Москве насчитывается более 3800 туроператоров и тур.агентств, из которых внутренним туризмом занимаются около 40. 

     Таблица №4. Влияние факторов конкурентной среды

     на  сегодняшний момент и в будущем