Маркетинговый подход в деятельности фирмы

Федеральное агентство по образованию

Новосибирский государственный университет экономики и управления

 

 

Кафедра  сервиса и организации коммерческой деятельности

 

 

Учебная дисциплина: Управление маркетингом

Тема контрольной работы: №1

«Маркетинговый подход в деятельности фирмы»

Номер группы

Наименование специальности: маркетинг

Ф.И.О. студента:

Номер зачетной книжки (студенческого билета):

Дата регистрации представительством: «___» _____________ 200__г.

Дата регистрации институтом: «___» _______________ 200__г.

Дата регистрации кафедрой: «___» _______________ 200__г.

Проверил:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2009 г.

 

 

Содержание:

Маркетинговый подход в деятельности фирмы…………………………………3

1. Современные подходы к созданию эффективных систем управления маркетингом……………………………………………………………………….7

2. Системный подход как основа  принятия маркетинговых решений………...9

3. Основные научные группировки  принципов маркетинга……………….….13

Список используемой литературы………………………………………………14

 

 

 

 

Маркетинговый подход в деятельности фирмы

Организация деятельности предприятия предполагает установление четкой последовательности и взаимосвязи действий, процедур, которая вытекает из определенных связей структурных подразделений предприятия. Целью всей этой деятельности является достижение коммерческого успеха фирмы. Рассмотрим схему, позволяющую реализовать определенную программу действий (рис. 1).

Прежде всего, отметим внешнюю среду, которая оказывает непосредственное воздействие на внутреннюю среду и на саму деятельность фирмы (предприятия).

Внешняя среда включает следующие факторы: экономические; политические; социальные; географические; научно-технический прогресс; рыночные.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

           

Рис 1.

 

 К экономическим условиям, воздействующим на систему маркетинга извне, относят, как правило, состояние мировой экономики, инфляцию, уровень доходов и т.п. Специфика маркетинговой деятельности часто зависит от той фазы экономического цикла, в которой находится экономика в данный момент. Подъем обычно характеризуется ростом экономики. Поэтому на этой стадии предприятие стремится расширить свои маркетинговые программы за счет включения в них новых продуктов и выхода на новые рынки. Спад, напротив, несет менее благоприятные условия и для производителей, и для потребителей. Оживление заставляет маркетологов определить, насколько быстро наступит подъем и до какого уровня он будет продолжаться. Безработица сокращается, увеличиваются доходы населения, и компании расширяют свою маркетинговую деятельность, направленную на увеличение объемов продаж и прибылей.

Инфляционные процессы непосредственно оказывают влияние на государственную политику, на потребительское поведение и,  следовательно, на маркетинговую деятельность компаний. Инфляция приводит к зримым изменениям программ маркетинга, особенно в области установления цены на изделие и контроля за издержками.

Уровень дохода – еще один экономический фактор, непосредственно оказывающий влияние извне на систему маркетинга. При высоком уровне дохода потребители, как правило, больше покупают товары длительного пользования, больше внимания уделяют оборудованию своего быта. Объем и структура покупок потребителей зависят также от того, ожидают ли потребители увеличения или уменьшения уровня своих доходов в будущем.

Политические условия и ограничения представляют собой элементы государственного регулирования воспроизводственного процесса. Законодательные акты, действующие на различных уровнях, непосредственно влияют на механизм взаимодействия субъектов маркетинговой системы, в некоторых случаях непосредственно формируя этот механизм. Можно выделить следующие политические факторы: общая денежно-финансовая политика; широкие социальные программы (например, касающиеся ограничения безработицы, защиты окружающей среды); правительственные постановления, касающиеся отдельных отраслей (сельского хозяйства, железнодорожного транспорта и т.д.); законодательные акты, непосредственно относящиеся к маркетингу (например, акты, регулирующие конкуренцию); информационное обеспечение.

Значительное влияние на систему маркетинга оказывает научно-технический прогресс. Это влияние выражается, прежде всего, в развитии самих субъектов, составляющих «каркас» маркетинговой системы, - в производстве, например, это появление новых отраслей и принципиально новой продукции; в торговых фирмах – появление новых форм и способов доставки и реализации; у потребителей – соответствующее изменение структуры потребностей. Влиянию научно-технического прогресса подвержен и сам механизм функционирования системы маркетинга.

Организация маркетинговой деятельности фирмы еще в большей мере  зависит от внутренних факторов, к которым относят:

1. состояние финансов;
2. уровень научно-технического прогресса на предприятии;
3. уровень организации управления;
4. принятую стратегию предприятия;
5. уровень квалификации кадров.

Все составляющие маркетинговой деятельности предприятия должны быть увязаны с целями предприятия и самого маркетинга (цель маркетинга – максимальное извлечение прибыли в процессе купли-продажи). Цели предприятия включают:

1. возврат инвестиций;
2. оплату труда работников;
3. социальные обязанности предприятия перед обществом;
4. устойчивое функционирование;
5. обеспечение стратегических перспектив.

В организации маркетинговой деятельности предприятия особо следует выделить систему информации и управления, которая обеспечивает функционирование всей маркетинговой системы. На маркетинговую информацию должно опираться планирование маркетинговой деятельности. Кроме того, на основе этой информации осуществляется анализ и контроль маркетинговой деятельности, а также принятие решений, включая анализ:

• рыночной ситуации;
• покупателей;
• конкурентов;
• товаров.

В маркетинге планирование объединяет взаимодействие четырех основных составляющих (рис. 2): выбор рынков; новые товары; их производство; прогноз рынков. Эти факторы взаимодействуют между собой весьма сложным образом, что обусловливает сложный, итеративный характер процессов планирования.

 

 

Рис. 2

Современная система маркетинга предусматривает как обязательный элемент разработку комплексной программы деятельности фирм  в перспективе на 5-10, а иногда и более лет. Эта программа охватывает все этапы подготовки производства и сбыта соответствующих товаров. Она должна:

• обеспечивать тесное взаимодействие сбытовых подразделений с производственными подразделениями с целью разработки наилучших технико-экономических характеристик товара;
• предусматривать наличие оптимальных запасов продукции;
• включать в себя детальную программу технического послепродажного обслуживания;
• включать рекламу и другие мероприятия, содействующие сбыту;
• включать финансовую программу, содержащую расчеты издержек и прибылей (бизнес-план).

Компании разрабатывают как долгосрочные (более 5 лет), так и краткосрочные  программы. Годовые и квартальные программы производства и сбыта являются составной частью долгосрочных программ. Обязательное условие разработки и выполнения программ маркетинга – их регулярная корректировка с учетом изменения условий и перспектив развития рынка соответствующего товара.

Маркетинговые решения включают в себя:

1. выбор конкретного товара;
2. ценовую политику;
3. место торговли;
4. систему формирования спроса и стимулирования сбыта товаров.

На основе анализа информации о внутренних и внешних факторах деятельности фирмы создается представление о наиболее целесообразных стратегиях деятельности фирм. Далее прогнозируется деятельность в сфере контроля принимаемых решений, т.е. цепь разработки маркетинговых исследований должна быть замкнута всесторонним контролем. Контроль служит основой деятельности  системы управления и формирования блоков информации.

Результаты деятельности фирмы последовательно доводятся до всех участников разработки на всех стадиях. Большая часть этой информации имеет закрытый (служебный, конфиденциальный) характер.

Организация маркетинговой деятельности предприятия включает множество каналов прямой и обратной связи (рис. 1). Благодаря этому можно постоянно, на любой стадии, при осуществлении любого процесса возвращаться к предыдущим стадиям и вносить необходимые уточнения, в зависимости от изменившихся целей, возможностей и достигнутых результатов. Эти процессы осуществляются непрерывно, поскольку предприятие является динамичной и вероятностной системой.

 

 

1. Современные подходы к созданию  эффективных систем управления  маркетингом

Эффективное функционирование и развитие фирм (деловых организаций) связано с решением ряда проблем. Важнейшими из них являются проблемы менеджмента и маркетинга, которые составляют основу деятельности любой фирмы. Маркетинговая система (МС), как подсистема организационного управления, объективно существует в любой действующей фирме, однако степень ее развития и эффективности может значительно различаться. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено МС - это специальные службы и подразделения, в малой фирме это один из руководителей, причем обычно - первый. Последнее лишний раз подтверждает существующее мнение о том, что для фирмы, как правило, легче сменить владельца, нежели маркетинг. Управляемым объектом в МС является маркетинг, как особый вид деятельности. Заметим, что сказанное относится и к различного рода проектам (коммерческим, инвестиционным, инновационным и др.). В связи с этим, все нижесказанное имеет отношение не только к фирмам, но и к подобным проектам. В настоящее время идеи и методы маркетинга начинают все более активно проникать за рамки традиционной области своего применения - в структуры рыночной экономики ,находя успешное применение в социальных, государственных и других организациях.

Маркетинговый подход является общепризнанным направлением в создании и реализации фирмами продукции и услуг самого различного назначения. В странах с развитой экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание. Это связано с тем, что неэффективная работа МС фирмы может привести не только к упущенной выгоде, но и к прямым убыткам. Даже несмотря на вероятностный характер таких нежелательных событий, в развитие маркетинга вкладываются значительные средства. При рыночных отношениях фирмы действуют в условиях конкуренции, изменчивой внешней среды и неполной информации о ней. Поэтому они вынуждены осуществлять полноценный информационный мониторинг внешней среды и, в первую очередь, рынков своей продукции и услуг. Другой стороной маркетинга является эффективное использование такой информации, которая связана с многовариантным анализом и обоснованием принимаемых управленческих решений на всех уровнях - оперативном, текущем и стратегическом. Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную, маркетинг нередко является наиболее "узким местом". При неэффективной маркетинговой системе становятся невостребованными гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирмы.

Проблема эффективных МС актуальна для всех участников процесса продвижения продукции (услуг) к их конечным потребителям: торговцам (посредникам), производителям и разработчикам, каждый из которых решает свои специфические маркетинговые задачи. Анализ проблемы в целом показывает, что в силу ряда причин наибольшее внимание развитию МС уделяют торговые фирмы, в меньшей мере строительные и производственные, еще меньше - инновационные. Наиболее развиты МС для фирм, занимающихся биржевой и крупнооптовой торговлей. Чем более адресный характер имеет товар, тем более трудной является проблема создания эффективной МС.

В смысле товаров значительное развитие получили МС для потребительской продукции, предметов труда (сырья и материалов), слабее развиты МС для средств труда (машин, оборудования) и еще слабее для технологических средств управления, особенно организационного. Традиционно большое внимание маркетингу уделяют фирмы, работающие на рынках кредитных и страховых услуг, ценных бумаг, недвижимости и др. В целом, с точки зрения развития МС, рынки услуг заметно уступают рынкам продукции. Это связано с такими особенностями услуг, как их адресный характер, неосязаемость, неотчуждаемость от поставщиков, невозможность создания запасов и др.

Трудности создания на фирмах эффективных МС носят объективный характер, если это связано с отсутствием финансовых или материальных возможностей для маркетинга. Однако при их наличии на первое место выходит субъективный фактор, от которого зависит эффективное использование этих возможностей. В этом смысле, прежде всего, важно наличие целостной, прагматичной и эволюционизирующей концепции МС фирмы. Как известно, маркетинг в большей мере, чем менеджмент в целом, определяется субъективным фактором. Это значит, что в одной и той же ситуации маркетинговые решения и действия разных субъектов управления могут существенно различаться в структурном, качественном и количественном отношениях.

 

2. Системный подход (анализ) как основа принятия маркетинговых решений

Системный подход — это подход к исследованию объекта (проблемы, явления, процесса) как к системе, в которой выделены элементы, внутренние и внешние связи, наиболее существенным образом влияющие на исследуемые результаты его функционирования, а цели каждого из элементов, исходя из общего предназначения объекта.

Можно также сказать, что системный подход — это такое направление методологии научного познания и практической деятельности, в основе которого лежит исследование любого объекта как сложной целостной социально-экономической системы.

Системный анализ является методологической основой принятия решений (ПР) в маркетинге (рис.3.). Он позволяет решить сложную, многовариантную маркетинговую задачу, т.е. определить нужный вариант деятельности.

Следующим направлением теории ПР является психологическая теория принятия решений. Такой подход во многом связан с работой экономистов и статистиков. Он стремится ответить на дескриптивные вопросы: " Как люди осуществляют выбор? Как принимают решения?" Под психологической теорией ПР будем понимать систему мотивированных утверждений о том, как люди разрешают задачи, требующие принятия решений. Это направление теории направлено на изучение и выявление характера процесса ПР.

Оба направления теории ПР являются исключительно важными и находят широкое применение в маркетинговой деятельности. Это особенно важно при решении проблем в промышленном и потребительском маркетинге. Именно отличие в принятии решений, во многом, определяет специфику этих важнейших направлений современного маркетинга.

Рис.3. Системный анализ в принятии маркетинговых решений

 

Принятие решений в промышленном маркетинге осуществляется группой лиц, которые являются специалистами. В потребительском маркетинге покупатель имеет большую свободу в выборе решения и в обсуждении проблемы принимает участие меньшее количество людей.

Подобное различие приводит к тому, что в промышленном маркетинге необходимо воздействовать и мотивировать всех участников процесса ПР. Однако, практика показывает, что менее 50% ЛПР имеют необходимую для принятия решения информацию. Следовательно, необходимо усилить коммуникативные процессы, направленные на всех ЛПР. Таким образом, важнейшей задачей современного маркетинга является выявление и воздействие на всех участников принятия решения. Необходимо учитывать, что важнейшими участниками процесса ПР в промышленном маркетинге являются эксперты и консультанты. Они оказывают большое влияние не только на принятие решений в сфере закупок, но и оказывают существенное влияние на все направления деятельности фирмы.

Развитие маркетинговой деятельности в России происходит достаточно быстрыми темпами и, хотя институт консалтинга все еще не получил должного развития (большинство ошибочно подразумевает под консалтингом услуги аудиторских фирм), необходимо учитывать влияние консультантов на процесс ПР.

Таким образом, следует ориентироваться на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными из которых являются 1. Фаза побуждения и инициативы исследования, на которой выявляются и анализируются маркетинговые проблемы;

2. Фаза поиска, в рамках  которой определяются альтернативные  маркетинговые мероприятия, обосновываются  и формируются цели, а также  составляется необходимый перечень  данных о рынке;

3. Фаза оптимизации, на  которой выбираются наиболее  благоприятные маркетинговые мероприятия  на основе принятых альтернативных  маркетинговых возможностей и  их анализе в рамках предполагаемых  результатов;

4. Фаза реализации, которая  предполагает передачу выбранных  маркетинговых мероприятий для  реализации;

5. Фаза контроля, на которой  осуществляется наблюдение за  внедрением маркетинговых мероприятий  и их результативностью. При обнаружении  отклонений между плановыми и  контрольными значениями результативных  показателей маркетинговых мероприятий  информация, получаемая в результате  ревизии, передается обратно ЛПР. Затем проводятся мероприятия  по устранению обнаруженных отклонений, а при необходимости вырабатываются  новые решения с учетом адаптации  к требованиям окружающей среды. После фазы контроля процесс  принятия решений закрывается  и переходит к новому началу - к фазе побуждения и инициативы.

Значение системного подхода заключается в том, что менеджеры могут проще согласовывать свою конкретную работу с работой организации в целом, если они понимают систему и свою роль в ней. Это особенно важно для генерального директора, потому что системный подход стимулирует его поддерживать необходимое равновесие между потребностями отдельных подразделений и целями всей организации. Он заставляет его думать о потоках информации, проходящих через всю систему, а также акцентирует внимание на важности коммуникаций. Системный подход помогает установить причины принятия неэффективных решений, он же предоставляет средства и технические приемы для улучшения планирования и контроля.

Современный руководитель должен обладать системным мышлением, так как:

·  менеджер должен воспринимать, перерабатывать и систематизировать огромный объём информации и знаний, которые необходимы для принятия управленческих решений;

·  руководителю необходима системная методология, с помощью которой он мог бы соотносить одно направления деятельности своей организации с другим, не допускать квазиоптимизации управленческих решений;

·  менеджер должен видеть за деревьями лес, за частным - общее, подняться над повседневностью и осознавать, какое место его организация занимает во внешней среде, как она взаимодействует с другой, большей системой, частью которой является;

·  системный подход в управлении позволяет руководителю более продуктивно реализовывать свои основные функции: прогнозирование, планирование, организацию, руководство, контроль.

Системное мышление не только способствовало развитию новых представлений об организации (в частности, особое внимание уделялось интегрированному характеру предприятия, а также первостепенному значению и важности систем информации), но и обеспечило разработку полезных математических средств и приемов, значительно облегчающих принятие управленческих решений, использование более совершенных систем планирования и контроля. Таким образом, системный подход позволяет нам комплексно оценить любую производственно-хозяйственную деятельность и деятельность системы управления на уровне конкретных характеристик. Это поможет анализировать любую ситуацию в пределах отдельно взятой системы, выявить характер проблем входа, процесса и выхода. Применение системного подхода позволяет наилучшим образом организовать процесс принятия решений на всех уровнях в системе управления.

Несмотря на все положительные результаты, системное мышление все еще не выполнило свое самое важное предназначение. Утверждение, что оно позволит применять современный научный метол к управлению, все еще не реализовано. Это происходит отчасти оттого, что крупномасштабные системы очень сложны. Нелегко уяснить те многие способы, при помощи которых внешняя среда влияет на внутреннюю организацию. Взаимодействие множества подсистем внутри предприятия не совсем осознается. Границы систем устанавливать очень трудно, слишком широкое определение приведет к накоплению дорогостоящих и непригодных данных, а слишком узкое — к частичному решению проблем. Нелегко будет сформулировать вопросы, которые встанут перед предприятием, определить с точностью информацию, необходимую в будущем. Даже если самое лучшее и самое логичное решение будет найдено, оно, возможно, будет невыполнимо. Тем не менее, системный подход дает возможность глубже понять, как работает предприятие.

 

 

3. Основные научные группировки  принципов маркетинга

 

Принципы маркетинга–это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового рынка,атакже региональных рынков.Принципы маркетинга как закон определяют направления деятельности всех участников создания, выпуска и реализации продукции как единого, слаженного, согласованного процесса.

Принципами маркетинга являются:

1. Нацеленность каждого  участника на достижение конечного  практического результата в производственно-сбытовой  деятельности, в качестве которого  могут выступать:

а) выход на рынок с пробной партией товаров;

б) закрепление на рынке;

в) организованный уход с рынка.

Фирма не может позволить себе беспорядочно, бессистемно уйти с того или иного рынка, даже если этот уход обусловлен серьезными обстоятельствами: политической нестабильностью в стране, где находятся рынки сбыта фирмы, давлением государственных структур, преступностью и т.п. В таких случаях уход должен быть тщательно продуман, соответствующим образом освещен в прессе, иначе фирма рискует потерять свой имидж и на других рынках, в других странах.

2. Концентрация процессов  создания и производства определенных  товаров на решающих направлениях, то есть выбор стратегий товарной политики.

3. Комплексный подход  к увязке целей с ресурсами (материальными, интеллектуальными, финансовыми) и возможностями предприятия.

4. Достижение наиболее  рационального, эффективного сочетания  в управлении фирмой централизованных  и децентрализованных начал.

5. Постоянный поиск новых  методов повышения эффективности  производства, творческой инициативы  работников, направленной на широкое  внедрение нововведений, повышение  качества продукции, сокращение издержек производства.

6. Разработка стратегии  и тактики активного приспособления (адаптации) фирмы к требованиям  внешней и внутренней среды  с целью максимального удовлетворения требований покупателей.

Принципы управления маркетингом всегда реализуются комплексно, то есть совместно, одновременно. В зависимости от конкретных условий они приобретают конкретную форму.

 

Список используемой литературы:

1. Котлер Ф. основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростингер", 2000 г.
2. Завьялов П.С. маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М., ИНФРА-М,, 2000 г.
3. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. М., ИНФРА-М., 2000 г.
4. Хлусов В.П. основы маркетинга. М., "Издательство ПРИОР", 2000 г.
5. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. Н.Д.Эрмашвили.М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000 г.623 с.
6. Дайан А., Букерель Ф. Академия рынка. Маркетинг. – М.: Экономика, 1993
7. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. Учебное пособие. – СПб.: ИД «МиМ», 1997
8. Пешкова Е.В. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: «Ось-89», 1998