Маркетинговый план предприятия ОАО «Газпром»

Маркетинговый план предприятия ОАО «Газпром».

1. Вводная часть.

ОАО «Газпром» — глобальная энергетическая компания. Основные направления ее деятельности — геологоразведка, добыча, транспортировка, хранение, переработка и реализация газа и других углеводородов, а также производство и сбыт электрической и тепловой энергии.

ОАО «Газпром» видит свою миссию в надежном, эффективном и сбалансированном обеспечении потребителей природным газом, другими видами энергоресурсов и продуктов их переработки.

Стратегической целью  является становление ОАО «Газпром» как лидера среди глобальных энергетических компаний посредством освоения новых рынков, диверсификации видов деятельности, обеспечения надежности поставок.

Группа «Газпром» — крупнейшая компания мира по величине запасов природного газа. По состоянию на 31 декабря 2011 года запасы газа Группы по категориям А+В+С₁ (по российской классификации) оценивались в 35 трлн куб. м.

По объемам добычи газа Группа «Газпром», на долю которой приходится 15% мировой добычи, является лидером среди нефтегазовых компаний мира. В 2011 году Группой добыто 513,2 млрд куб. м газа.

ОАО «Газпром» владеет крупнейшей в мире газотранспортной системой, способной бесперебойно транспортировать газ на дальние расстояния, как потребителям Российской Федерации, так и за рубеж. Протяженность магистральных газопроводов «Газпрома» составляет 161,7 тыс. км.

2. Основные цели  компании, конкуренты, ожидаемые результаты, краткий обзор рыночной ситуации.

Рыночная стоимость акционерного капитала пяти крупнейших нефтегазовых компаний (ОАО «Газпром» и его дочерней компании ОАО «Газпром нефть», а также ОАО «Роснефть», ОАО «ЛУКОЙЛ» и ОАО «Сургутнефтегаз»; без учета ТНК-ВР, активы которой учитываются в котировках ВР) превышает 60% капитализации российского рынка акций.

По данным ФТС России, в 2011 г. экспорт сырой нефти из России составил 234 млн. т стоимостью 129 млрд долл. (32,5% стоимости всего российского экспорта), а экспорт природного газа составил 153 млрд куб. м стоимостью 43,5 млрд долл. (11% стоимости всего российского экспорта). В целом с учетом вывоза нефтепродуктов (131 млн. т, или 69 млрд долл.) на нефтегазовый сектор пришлось почти две трети стоимости всех товаров и услуг, экспортируемых из России.

3. Текущее состоянии  компании

Разведанные запасы российских компаний огромны: на начало 2012 г. возможности  Газпрома выросли до 35 трлн. куб.м (18 % всех мировых запасов), Газпром  поставил рекорд пятилетки по добыче газа – 1,65 млрд. куб.м/день.

Тем не менее, статистика Минэнерго  показывает неуклонное снижение показателей  газовой промышленности: и добычи, и внутреннего потребления, и  экспорта. Более того, данные свидетельствуют  о том, что теряет, прежде всего, Газпром.

Газпром сетует на рецессию в Европе и монополизм поставщиков  с нерегулируемыми ценами. Однако причины, вероятно, в том, что газовый  рынок ориентирован на покупателя, а не продавца.

4. Обзор рынка  (размер, темпы роста, тенденции)

Среди нефтегазодобывающих  стран России принадлежит первое место по доказанным запасам природного газа (44,8 трлн куб. м по данным на конец 2011 г., или 23,9% от общемирового показателя) и восьмое место по доказанным запасам нефти (77,4 млрд баррелей по данным за конец 2011 г., или 5,6% от общемирового показателя). В 2011 г. уровень добычи нефти составил в среднем 10,1 млн баррелей в день, что вывело Россию на первое место по добыче этого вида топлива (на Россию пришлось 12,9% общемировой добычи нефти). Россия занимает второе место по объемам добычи газа (после США) на уровне 57 млрд куб. футов в день в среднем за 2012 г. (18,4% от общемировой добычи газа.

По данным Минфина России, в 2012 г. доля нефтегазового сектора (включая переработку) в ВВП составила 17% и сократится до 13% ВВП к 2020 г.

5.SWOT – анализ

Проведенный SWOT-анализ показал следующие результаты. В частности, можно отметить следующие слабые стороны:

1. Коммуникационный разрыв между компанией и потребителем. .
2. Несфокусированность маркетинговых целей и стратегий.
3. Отсутствие формального маркетингового планирования.
4. Организация маркетинга, несовместимая с маркетинговой стратегией.
5. Неспособность инвестировать в будущее.
6. Неотлаженность продуктовой политики.
7. Попытка увеличить объем продаж главным образом за счет снижения цены.
8. Недальновидность в коммуникационной деятельности.

 К сильным сторонам  относятся следующие факторы: 

1. Положительные перспективы развития, растущий уровень добычи нефти.
2. Устойчивое положение на рынке.
3. Высококвалифицированный менеджмент.
4. Гибкость в принятии решений.
5. Выгодное географическое положение.
6. Устойчивое финансовое положение
7. Запланированная ритмичность производства.
8. Мотивация персонала.

К основным возможностям в организации маркетинговой деятельности предприятий можно отнести:

1. Усиление позиции на рынке: разведка месторождений нефти, бурение скважин, обслуживание эксплуатируемых скважин.
2. Изменение принципов и каналов реализации продукции: на основе проводимых тендеров, исходя из наиболее эффективных предложений и направлений поставок.

Угрозами являются:

1. «Падение» рынка нефти и нефтепродуктов.
2. Правительственные запреты, тарифное и нетарифное регулирование поставок

6. Конкуренция - на что ориентируется, что делает

Конкурентные преимущества:

• Команда профессионалов
• Оборудование зарубежного и российского производства
• Развитая инфраструктура
• Инновационные технологии
• Собственные центры обучения

«Газпром» обладает рядом конкурентных преимуществ, способствующих эффективной  и надежной работе компании. В их числе крупнейшая сырьевая и мощная производственная базы, уникальная Единая система газоснабжения (ЕСГ) и возможность  быстрого реагирования на изменения  в любом из ее звеньев, а также  глубокая вертикальная интеграция и  значительный производственный, научно-исследовательский  и проектный потенциал. В активе компании выгодное географическое положение  между странами Европы и Азии, портфель долгосрочных контрактов на поставку газа, многолетний опыт работы с  зарубежными партнерами и репутация  надежного поставщика, сообщает управление информации ОАО «Газпром».

«Газпром» ведет масштабную работу для укрепления своих позиций  на мировом энергетическом рынке. Компания является мировым лидером по запасам  природного газа - 35,1 трлн куб. м. На протяжении последних восьми лет за счет проведения геологоразведочных работ прирост  запасов газа стабильно превышает  уровень его добычи.

Компания активно увеличивает  добычные мощности, которые на сегодняшний  день превышают 600 млрд куб. м газа в  год. «Газпром» последовательно  ведет расширение действующих месторождений  в традиционном для себя Надым-Пур-Тазовском  регионе. Так, на полную проектную мощность (130 млрд куб. м газа в год) выведено Заполярное месторождение, которое  на сегодня стало самым мощным в России. Продолжается освоение более  глубоких и труднодоступных залежей, в частности, ачимовских на Уренгойском  месторождении.

7. Товарное предложение  – основной набор функций

ОАО «Газпром» владеет крупнейшей в мире газотранспортной системой, способной бесперебойно транспортировать газ на дальние расстояния потребителям Российской Федерации и за рубеж. Протяженность магистральных газопроводов «Газпрома» составляет 168,3 тыс. км.

Новым значимым направлением деятельности компаний Группы «Газпром»  является формирование в Российской Федерации рынка газомоторного топлива. Единым оператором по расширению использования природного газа в качестве моторного топлива определено ООО «Газпром газомоторное топливо». 

«Газпром» нацелен на расширение производства продуктов газохимии, повышение извлечения ценных компонентов из газа и увеличение производства продуктов более глубокой степени переработки. В 2012 г. Группой переработано 32,7 млрд куб. м газа и 61,4 млн т нефти и конденсата.

8. Дистрибьюция  – как распространяется, где партнеры  и т.д.

Главным направлением развития сотрудничества ОАО «Газпром» со странами СНГ и Балтии является обеспечение поставок природного газа, удовлетворяющих потребности экономик этих стран.

В 2010 г. объемы продаж газа в страны бывшего Советского Союза (БСС), увеличившись на 3,7% к уровню 2009 года, достигли 70,2 млрд куб. м. Увеличение средних цен реализации газа на 17% по сравнению с предшествующим периодом, преимущественно явилось следствием проводимой Группой «Газпром» работы по переходу с основными покупателями газа в странах БСС на контрактные цены, имеющие для ОАО «Газпром» равную с европейскими ценами доходность. В результате выручка от реализации газа в регион (за вычетом НДС, акциза и таможенных пошлин) составила 450,1 млрд руб., что на 21,3% превышает уровень 2009 г.

Поставку и реализацию газа на внутреннем рынке Армении для всех категорий конечных потребителей осуществляет ЗАО «АрмРосгазпром», которое в 2010 году реализовало конечным потребителям 1,4 млрд куб. м газа, по сравнению с 1,7 млрд куб. м в 2009 году.

Прямые поставки газа промышленным потребителям Украины осуществляет ООО «Газпром сбыт Украина». В 2010 г. объем поставок газа потребителям Украины через эту компанию составил 3,24 млрд куб. м.

При поддержке государства  ОАО «Газпром» проводит на рынках стран ближнего зарубежья активную политику создания совместных предприятий: созданы и активно работают ОАО «Молдовагаз» (Молдавия), ЗАО «КазРосГаз» (Казахстан). В 2007 г. ОАО «Газпром» вошло в состав акционеров ОАО «Белтрансгаз», а в феврале 2010 г. доля «Газпрома» в уставном капитале этого предприятия увеличилась до 50%. В декабре 2011 года ОАО «Газпром» и Государственный комитет по имуществу Республики Беларусь подписали договор купли-продажи оставшихся 50% акций ОАО «Белтрансгаз». Таким образом, ОАО «Газпром» увеличило свою долю в «Белтрансгазе» до 100%.

ОАО «Газпром» также участвует в акционерных капиталах сбытовых и транспортных компаний стран Балтии — «Латвияс Газе», «Лиетувос Дуйос», «Ээсти Гаас». Кроме этого, «Газпром» имеет контрольный пакет акций в литовском предприятии «Каунасская ТЭС».

В октябре 2009 г. подписан долгосрочный контракт купли-продажи азербайджанского природного газа между ООО «Газпром экспорт» и Государственной нефтяной компанией Азербайджанской Республики (ГНКАР). С 2010 года «Газпром» стал закупать природный газ в Азербайджане — впервые в истории сотрудничества с этой страной. Контрактные условия предусматривают поставку газа в период 2010–2015 гг. в годовом объеме 0,5 млрд куб. м, позднее была достигнута договоренность об увеличении годового объема в 2010 г. до 1 млрд куб. м.

3 сентября 2010 года «Газпром» и ГНКАР подписали дополнение к действующему контракту купли-продажи азербайджанского природного газа, согласно которому в 2012 году объемы закупок могут возрасти до 3 млрд куб. м в год.

Основополагающим элементом  экспортной стратегии «Газпрома» является система единого экспортного  канала. В 2006 году был принят Федеральный закон «Об экспорте газа», который предоставляет «Газпрому» исключительное право на экспорт газа, позволяет проводить скоординированную производственную и маркетинговую политику и является дополнительной юридической гарантией надежности экспорта российского газа.

9. Маркетинговая  стратегия.

Стать крупным международным  игроком российского происхождения, обладающим регионально диверсифицированным  портфелем активов по всей цепочке  создания стоимости, активно участвуя в развитии регионов, обладая высокой  социальной и экологической.

Основными целевыми стратегическими  ориентирами ОАО «Газпром нефть» на 2020 г. по операционным сегментам  являются добыча, переработка и продажа  конечным потребителям.

Планы Компании на ближайшие  три года предусматривают дальнейший рост финансовых показателей (выручка, EBITDA), а также показателей всех операционных сегментов.

10. Целевые сегменты.

Расширение использования  природного газа в качестве моторного топлива — одно из стратегических направлений деятельности ОАО «Газпром». С этой целью создана специализированная компания ООО «Газпром газомоторное топливо», которая определена единым оператором по развитию рынка газомоторного топлива в Российской Федерации. Природный газ — самое экологичное моторное топливо из всех используемых в настоящее время.

В качестве моторного топлива используется природный газ двух видов: компримированный (КПГ) и сжиженный (СПГ).

Целевые сегменты рынка:

• КПГ — автомобильный транспорт (легковой, общественный и средний коммерческий);
• СПГ — автомобильный (большегрузный дальнемагистральный), морской и железнодорожный транспорт.

11. Позиционирование.

Особенность «Газпрома» и одно из его преимуществ заключаются в том, что он одновременно является и производителем, и поставщиком энергоресурсов, располагая мощной ресурсной базой и разветвленной газотранспортной инфраструктурой. Благодаря географическому положению России, у компании есть возможность стать своеобразным энергетическим «мостом» между рынками Европы и Азии, поставляя собственный газ и оказывая услуги по транзиту газа другим производителям.

12. Маркетинг mix.

Основные сферы деятельности маркетинга-микс:

Газ и энергетика:

• маркетинг газа и энергетики для оптовых и розничных клиентов через компанию Gazprom Energy;
• увеличение мощностей для хранения и транспортировки газа;
• балансирование газового портфеля Группы «Газпром» и управление ценовыми рисками;
• проекты по увеличению активов Группы «Газпром» в сфере газовой электроэнергетики и балансирование энергетического портфеля.

Сжиженный природный газ (СПГ), нефть и сжиженные углеводородные газы (СУГ):

• маркетинг СПГ компании Gazprom Global LNG;
• управление глобальным портфелем СПГ с поставками СПГ от третьих сторон и регазификационными мощностями по всему миру;
• маркетинг нефтепродуктов, включая конденсат, нафту, СУГ;
• хеджирование валютных и ценовых рисков через ключевые торговые хабы;
• осуществление морских перевозок и логистики для экспорта СПГ и нефтепродуктов из портфеля Группы «Газпром»;
• управление собственным флотом и предоставление услуг фрахта для маркетинговых операций.

Среди основных особенностей долгосрочных контрактов можно выделить следующие:

• формула цены, которая учитывает изменение цен на нефтепродукты за предшествующие 6–9 месяцев;
• условия, препятствующие одностороннему прекращению контрактов, за исключением случаев продолжительных форс-мажорных обстоятельств;
• условия «бери или плати», распространяющиеся на значительный договорной объем, которые предусматривают, что покупатель оплачивает невыбранные за год объемы и впоследствии может отобрать их с соответствующей доплатой после поставки минимальных годовых объемов, предусмотренных контрактами в соответствующем году.

13. Маркетинговые  исследования.

Основная задача, которая  стоит перед Газпромом – выход  на страны Европы. Главная коллизия на европейском рынке сейчас –  это вопрос о принципе ценообразования: ряд поставщиков (включая Россию) настаивают на сохранении действовавшей  в течение полувека привязки газовых  цен к ценам на нефтепродукты. Потребители же требуют не зависящего от дорогой нефти определения  цены на газ, которая отражала бы баланс его спроса и предложения в  Европе. 20 европейских компаний обращались к «Газпрому» с требованием пересмотреть принципы ценообразования, 10 из них  – дважды. Сейчас, когда спотовое ценообразование распространилось уже более чем на половину поставляемого  на рынок газа, вряд ли удастся повернуть  процесс перехода на спот вспять. Однако «Газпром» всячески тормозит этот процесс  – его политика в отношении  пересмотра контрактов основывается на принципе максимально отложенного  предоставления минимально приемлемых для покупателей скидок в рамках «специальных» двусторонних отношений  с разными странами-клиентами  при сохранении нефтяной индексации. Это пока позволяет защитить старый механизм ценообразования, но совсем не способствует росту привлекательности  российского газа для покупателей.

Поэтому основным направлением маркетинговых исследований – изучение запроса европейских потребителей и формирование оптимальной ценовой  политики.

14.Финансовый анализ.

Выручка от продаж (за вычетом  акциза, НДС и таможенных пошлин) выросла на 336 990 млн. руб., или на15% за шесть месяцев, закончившихся 30 июня 2013 г. по сравнению с аналогичным  периодом прошлого года, и составила 2 568 122 млн. руб.

За шесть месяцев на долю чистой выручки от продажи газа приходилось 58% от общего объема чистой выручки от продаж (56% за аналогичный период прошлого года). Чистая выручка от продажи газа выросла на 244 291 млн. руб., или на 20% с 1 244 126 млн. руб. за шесть месяцев, закончившихся 30 июня 2012 г. до 1 488 417 млн. руб. за аналогичный период 2013 г.

Чистая выручка от продажи  газа в Европу и другие страны выросла  на 93 103 млн. руб., или на 13%, за шесть месяцев, закончившихся 30 июня 2013 г., по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила 824 419 млн. руб. Общее увеличение продажи газа в Европу и другие страны было обусловлено увеличением объема продажи газа на 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Средняя цена в рублях (включая таможенные пошлины) выросла на 3% за шесть месяцев, закончившихся 30 июня 2013 г., по сравнению с аналогичным периодом 2012 г.

Ретроактивный пересмотр  цены на газ был отражен в отчетности, как увеличение выручки на 73 430 млн. руб. за шесть месяцев, закончившихся 30 июня 2013 г., в связи с уменьшением суммы ранее начисленного обязательства.

Чистая выручка от продажи  газа в страны бывшего Советского Союза уменьшилась за шесть месяцев, закончившихся 30 июня 2013 г. по сравнению с аналогичным периодом 2012 г. на 77 140 млн. руб., или на 30%, и составила 179 555 млн. руб. Изменение, в основном, было обусловлено падением объемов продажи газа в страны бывшего Советского Союза на 18% за шесть месяцев, закончившихся 30 июня 2013 г. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Средняя цена в рублях (включая таможенные пошлины) за шесть месяцев, закончившихся 30 июня 2013 г., уменьшилась на 14% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Чистая выручка от продажи  газа в Российской Федерации выросла  на 21 712 млн. руб., или на 6%, за шесть месяцев, закончившихся 30 июня 2013 г., по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, и составила 411 013 млн. руб. В основном, это объясняется ростом средней цены на газ на 14%. Объем продажи газа за шесть месяцев, закончившихся 30 июня 2013 г., уменьшился на 7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

За шесть месяцев, закончившихся 30 июня 2013 г., операционные расходы увеличились на 7% и составили 1 718 884 млн. руб. по сравнению с 1 606 607 млн. руб. за аналогичный период прошлого года.

Доля операционных расходов в выручке от продаж сократилась  с 72% за шесть месяцев, закончившихся 30 июня 2012 г., до 67% за шесть месяцев, закончившихся 30 июня 2013 г.

Расходы на покупные газ  и нефть увеличились на 1 717 млн. руб. и составили 369 866 млн. руб. за шесть месяцев, закончившихся 30 июня 2013 г., по сравнению с 368 149 млн. руб. за аналогичный период прошлого года. Расходы на покупку газа увеличились на 12 145 млн. руб., или на 5%.

Расходы на оплату труда  увеличились на 27% и составили 235 238 млн. руб. за шесть месяцев, закончившихся 30 июня 2013 г., по сравнению с 185 365 млн. руб. за аналогичный период прошлого года.

Расходы на транзит газа, нефти и продуктов нефтегазопереработки увеличились на 8% и составили 171 302 млн. руб. за шесть месяцев, закончившихся 30 июня 2013 г., по сравнению с 159 325 млн. руб. за аналогичный период прошлого года. Данное увеличение, в основном, связано с ростом расходов на транзит нефти и продуктов нефтегазопереработки, вследствие включения в консолидированную финансовую отчетность показателей ОАО «Газпром нефтехим Салават», начиная с июня 2012 г.

Расходы на материалы увеличились  на 84% и составили 107 881 млн. руб. за шесть месяцев, закончившихся 30 июня 2013 г., по сравнению с 58 682 млн. руб. за аналогичный период прошлого года. Рост расходов, в основном, связан с расширением периметра консолидации Группы Газпром – включением в консолидированную финансовую отчетность показателей ОАО «Газпром нефтехим Салават», начиная с июня 2012 г., а также ростом цен на приобретаемые материалы.

15. Контроль.

Контроль (надзор) за соблюдением  требований нормативных документов проводят в направлениях:

- качества продукции,  работ и услуг;

- промышленной и пожарной  безопасности;

- охраны окружающей среды;

- эффективного использования  газа;

- энергетической безопасности  и эффективного использования  энергетических ресурсов (электрической  и тепловой энергии, воды);

- повышения уровня безопасности жизни и здоровья граждан. 

В основе  различных видов  контроля  лежат проверки соблюдения в дочерних обществах требований определенных групп нормативных  документов, а также требований проектной  документации (далее – проверка), выполняемые согласно регламентированным в ОАО «Газпром» организационно-методическим принципам.

Применяют следующие формы (уровни) организации контроля (надзора) за соблюдением требований нормативных документов:

- корпоративный контроль (надзор);

- производственный контроль (контроль за соблюдением требований промышленной и пожарной безопасности, экологический контроль и иные виды контроля, осуществляемые силами дочерних обществ);

- технический надзор;

- авторский надзор при строительстве и производстве /эксплуатации/ продукции.

Основной задачей при  контроле (надзоре) за соблюдением требований по качеству является обеспечение соответствия:

- поставляемой для сооружения, эксплуатации и ремонта объектов  ОАО «Газпром» продукции (материалов, изделий, оборудования) стандартам и техническим условиям, недопущение поставки и использования контрафактной продукции;

- строительных, ремонтных,  эксплуатационных, диагностических  и иных процессов и процедур  положениям соответствующих нормативных  документов и проекту;

- услуг (транспортных, охранных, надзорных и иных), оказываемых,  в том числе, сторонними организациями,  условиям по их качеству, регламентированным  в нормативных документах.

16. Организация  маркетинга.

Для достижения поставленной цели сотрудники службы маркетинга ОАО «Газпром» решают следующие задачи:

• сбор и обработка информации о внешней и внутренней среде предприятия, распространение полученной информации обо всех требованиях потребителей в рамках всего предприятия;
• оценка потенциала и тенденций развития мирового рынка;
• оценка порядка формирования цен на мировых рынках;
• оценка условий и характера финансовых взаимоотношений;
• проведение прогнозных исследований;
• обеспечение своевременной поставки и оплаты по договорам;
• создание «образа предприятия» с завоеванием определенного места на рынке конкурирующих товаров и услуг, создание новых и модернизация выпускаемых товаров с учетом требований потребителей;
• обеспечение непрерывной работы систем обратной связи и контроля получаемой информации от потребителей, партнеров, поставщиков, конкурентов;
• повышение эффективности труда за счет подбора квалифицированного кадрового состава отдела.

Создание единой маркетинговой  структуры для координации деятельности участников технологических процессов  внутри нефтегазовой компании имеет  большое значение для повышения  эффективности деятельности компании, достижения конкурентных преимуществ, так как решение проблемы сбыта  продукции и привлечения новых  потребителей является ключевым для  развития всей структуры.