Мерчандайзинг – резерв эффективного сбыта торговой продукции

Федеральное агентство по образованию

ОМСКИЙ  ИНСТИТУТ

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа 

По курсу: «Информационные технологии в маркетинге»

На тему: «Мерчандайзинг – резерв эффективного сбыта торговой продукции».  
 

Омск 2010г. 

Содержание: 
 
 

       Введение. 

     Мерчандайзинг, как маркетинговый инструмент, пришел к нам вместе с крупными западными  производителями и их требованиями к презентации выпускаемого ими товара. На фоне высокого уровня конкуренции без мерчандайзинга выживание на рынке стало практически невозможным. Для нашей страны мерчандайзинг относительно молод и недостаточно отработан именно из-за длительного периода насыщения практически пустого рынка - он был попросту не нужен. Однако последующий стремительный рост конкурентности заставил всех быстро осваивать неведомые приемы. В связи с этим общее понятие мерчандайзинга у нас в стране довольно размыто и может сильно отличаться для отдельных продуктов и отраслей. 

     Согласно  словарю, мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

     Ключевые  слова здесь – “торговый зал”, или магазин.  Магазин (по утверждению Уильяма Уэллса) - это место встречи покупателя, товара и денег. Еще и идей. Люди совершают покупки в магазинах и других розничных предприятиях не только по что им необходимо что-то есть, пить, носить, чинить и тому подобное, а потому что каждый визит в магазин может быть удовольствием, маленьким открытием или долгожданной находкой. 
 
 

       1. Концепция мерчандайзинга: цель, задачи, правила. 

     Что же такое мерчандайзинг? Разные компании дают свой ответ на этот вопрос - в  зависимости от целей, которые они  перед собой ставят и отраслей, в которых работают.

     В частности, можно выделить трех участников процесса мерчандайзинга, преследующих собственные цели и по-своему трактующих само понятие и набор входящих в него элементов. Ими являются: поставщики, розничные торговцы и специализированные агентства.

     Для поставщиков мерчандайзинг относится  к действиям, которые компания предпринимает по отношению к каналам товародвижения для увеличения продаж своей продукции.

     Если  говорить о мерчандайзинге с точки  зрения поставщика, то основными его  задачами являются:

     обеспечить  непрерывный товарный запас продвигаемого  продукта;

     расположить товар так, чтобы покупатель мог  его увидеть, выбрать и купить без значимых усилий;

     дать  покупателю в момент покупки достаточное  количество информации, для того чтобы  принять решение в пользу продвигаемого  товара.

     Розничные торговцы рассматривают мерчандайзинг под другим углом. Для них это средство увеличения оборота и прибыльности всего ассортимента за счет продвижения наиболее выгодных позиций. И в сферу его действия они включают интерьер и планировку торгового зала, дизайн витрин, выбор торгового оборудования, управление ассортиментом товарной категории (category management), управление общей структурой товарной выкладки.

     Для маркетинговых агентств мерчандайзинг - прежде всего, еще одна услуга, которую  они могут оказывать своим  клиентам, поэтому они сводят эту услугу к производству и размещению рекламных материалов для мест продажи и выкладке продукции. 

     Как это работает?

     При выводе нового товара производители  вкладывают значительные средства в  рекламу. Стратегический маркетинг  направлен на создание и поддержание марочного предпочтения, на создание имиджа товара в глазах покупателя и привлечение внимания целевой группы покупателей. Все эти действия, безусловно, важны. Однако без адекватных действий в торговой точке средства, затраченные на создание марочного предпочтения, могут не дать соответствующего результата. И следствием такого пренебрежения может стать не только то, что потребители не совершат покупок - рекламируемый товар может вызвать их раздражение. Если вы с помощью рекламы вызвали желание купить новый продукт или воспользоваться специальным предложением, но не дали возможности сделать это здесь и сейчас, то вы нанесли своему предложению непоправимый вред.

     Для того чтобы избежать подобной ситуации, производителям следует проводить эффективную мерчандайзинговую кампанию одновременно с активной медиаподдержкой. 

     Чтобы мерчандайзинг был эффективным, начните с определения целевой  группы. Ответьте на вопрос: где ваш  потребитель должен в первую очередь  находить данный товар (т.е. определите торговые каналы, где необходимо представить новинку).

     Типы  организации розничного бизнеса  различаются как по размерам торговых площадей, так и по ценовым сегментам, количеству представленных марок модного  продукта, сепаратности либо объединенности ассортиментных групп.

     Также важную роль играет широта ассортимента. Она определяется компанией-производителем на этапе запуска марки. А дальше начинаются сложности с представлением всего ассортимента в торговой точке. Понятно, что не всегда есть возможность поставить новую марку широкой линейкой в каждый магазин, однако к этому необходимо стремиться. И для этого есть как минимум две причины.

     Например, компания выводит на рынок новую  марку соков. Вкусовые предпочтения покупателей различны, поэтому количество покупок будет больше, если предложена линейка из трех-четырех вкусов. То же самое относится к многообразию упаковки. Если в ассортименте марки есть небольшая упаковка, то ее обязательно нужно представить с самого начала. Эта упаковка облегчит покупателю процесс принятия решения - он будет рисковать меньшим количеством денег при выборе товара-новинки.

     К новинке необходимо привлечь внимание покупателя и стараться удержать его как можно дольше в момент первого визуального контакта. Если покупатель возьмет в руки упаковку и прочитает на ней информацию, то вероятность покупки ради пробы повышается. При этом, чем шире ассортимент, тем больше возможностей привлечь внимание. Скажем, проходя мимо полки молочной продукции, покупатель видит новый питьевой йогурт только с апельсиновым вкусом. Если при этом он не любит апельсины или не представляет себе молочный продукт такого вкуса, то он не заинтересуется новинкой и спокойно купит питьевой йогурт другой марки, скажем, клубничный. Таким образом, момент первого знакомства с покупателем производитель упустил.

     Новая продукция не должна вытеснять какие-либо позиции уже присутствующего  ассортимента, если это не является стратегическим планом компании. Новика всегда выводится для увеличения продаж. Это может происходить за счет представления продукции в новых сегментах рынка, представления уникального продукта и т.д.

     Но  где же взять дополнительное полочное пространство? Этот ресурс жестко ограничен  во всех без исключения торговых точках. Пока новинка не стала известной  и не приобрела свою законную долю полки, рекомендуется изыскивать возможности по ее размещению за счет уменьшения пространства, отведенного под марки-конкуренты. Таким конкурентом, возможно, будет собственная марка. Также для размещения новинок многие производители предлагают фирменное оборудование, которое «увеличивает» полезное пространство в торговом зале.

     Подчас  от эффективного расположения товара на полке зависит то, как быстро покупатели узнают новинку, как скоро  она станет популярной, а также  ее дальнейшее позиционирование.

     Товар-новинка  должен располагаться в том месте  торгового зала, где наиболее вероятно он будет обнаружен целевым покупателем.

     Однако  при любом расположении новинки  на полке и в зале существует вероятность, что не все покупатели обратят  на нее внимание или купят ее. Причины могут быть разными, и одна из них связана с недостатком информации - что это за товар и каковы его свойства?

     Эта проблема может быть устранена несколькими  приемами:

     - обученный продавец-консультант;  

     - сэмплинг или демонстрация (дать возможность покупателю попробовать товар перед покупкой или увидеть его в действии);

     - информационные листовки или другие рекламные материалы. 

     Итак, мы убедились, что мерчандайзинг  увеличивает продажи, повышает посещаемость магазинов, способствует созданию и поддержанию имиджа, рациональному управлению товарными запасами, увеличивает прибыль и долю рынка. Концепция мерчандайзинга - это система конкретных задач, стоящих перед компанией в данной области. Стоит помнить, что задачи эти взаимосвязаны и могут быть решены только в комплексе, иначе не достичь конечной цели - повышения прибыли компании за счет создания у покупателя желания купить продвигаемый товар. 

     Задачи  мерчандайзинга делятся на четыре группы, согласно количеству элементов комплекса  маркетинга:

1. Товар.  Совершенствование дизайна упаковки товаров; принятие решения о товарном ассортименте, методах выкладки товаров в магазине; обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров;
2. Цена. Принятие решений о ценовой политике и стратегии; улучшение производителем логистического сервиса для магазинов;
3. Место. Создание неповторимой атмосферы магазина; совершенствование планировки магазина, использование знаков и указателей для обеспечения удобства покупателей;
4. Продвижение. Совершенствование видов и способов применения рекламы и информации в местах продаж. Подготовка и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товарах непосредственно в месте, где потребитель осуществляет выбор и предпокупочную оценку вариантов. Консультирование по основным свойствам и преимуществам товаров и специфике обслуживания в торговой точке.

     Цели  мерчандайзинга:

• увеличение объемов продаж;
• формирование приверженности к магазину и отдельным маркам товаров со стороны существующих клиентов, привлечение новых покупателей;
• обеспечение потребителей необходимой информацией;
• увеличение времени пребывания  и числа покупок клиента в магазине, повышение уровня принятия им решения непосредственно в местах продажи товаров.

     Правила мерчандайзинга: 

     Правило ассортимента:

     Для каждого типа предприятий розничной  торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций.

     Минимальный набор ассортиментных позиций должен присутствовать всегда, решение о  расширении ассортимента производится торговцем и поставщиком индивидуально для каждого случая. 

     Правило торгового запаса:

     Заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии.

     Сейчас  торговые предприятия стараются  сокращать уровень запасов для того, чтобы увеличить торговые площади, соответственно сократив площади складские и подсобные. Отношения площади торгового зала к складским и подсобным в настоящее время стремится к 70-75 процентам. На практике это означает, что предпочтение будет отдаваться поставщикам, обеспечивающим удобную и надежную систему поставок. Магазину невыгодно содержать большие складские площади, а эффективнее получать товар со складов поставщиков, расположенных в районах с гораздо более низкой арендной платой. Исключение составляют магазины-склады.

     Правило торгового запаса очень тесно  связано с методом закупок, который  используется розничным предприятием.

     Основных  подходов к закупкам:

     1. Система с фиксированным размером  заказа.

     2. Система с изменяющимся размером  заказа, но с фиксированным временем заказа.

     3. Система с фиксированным размером  и периодичностью заказа.

     4. Система с изменяющимся размером  и периодичностью заказа. 

     Правило присутствия:

     1. Необходимый ассортимент продукции,  присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале.

     2. Позиции, представленные на витрине,  должны быть доступны в продаже.

     С нарушением этого правила мы часто  сталкиваемся в небольших торговых павильонах, с маленькими помещениями  для хранения запаса товара и недостатком времени следить за витриной. Конечно, иногда проще и быстрее приклеить скотчем бумажку «Нет» напротив образца товара, чем снимать его и заново компоновать продукцию на полках. Зачем снимать, если завтра подвезут? Опасность в том, что маленькое «нет» незаметно, а большое может оттолкнуть покупателя.  

     Правило представления:

     Если  группа товаров одного производителя  занимает высокую долю в общем  объеме реализации, и выкладка блоком не противоречит общей концепции  представления товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе. 

     Правило «Лицом к покупателю»:

     Товар должен быть расположен фронтально, с  учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко  читаема, не закрываться другими  упаковками и ценниками. 

     Правило определения места  на полках:

     При определении места, отводимого под  различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли  торговой точки и индивидуальности магазина.

     При распределении торговых площадей специалисты начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Так, если предполагается, что в молочном отделе продажи марки «Белый город» составят около 5%, ей будет выделено около 5% общей площади на торговом оборудовании. Затем первоначальная оценка меняется и уточняется в соответствии со следующими факторами:

     1. Прибыльность различных видов  товаров. В глазах производителя  вес данного фактора очень  велик, недаром фраза «Мы и  наш товар поможет вам увеличить вашу прибыль» часто звучит в устах торговых представителей. На первый взгляд кажется, что если марка сока «J7» является самой прибыльной, то ему должно быть отведено больше всего места на полке. Но опытный торговец знает, что расширять пространство под какой-либо прибыльный продукт можно только до определенной степени. Магазин может потерять доход, если не будут удовлетворены покупатели, предпочитающие другие, менее прибыльные сорта. Часто у продавцов, плохо представляющих себе процесс в целом, встречается ошибка — больше всего места отводят самому продаваемому товару, а не товару, имеющему большую долю в прибыли магазина.

     2. Размеры упаковок самого товара. Часто встречающаяся ошибка —  если товар сам маленький по  размеру, то и места ему надо  мало. Необходимо организовать пространство так, чтобы маленький размер упаковки хорошо воспринимался.

     3. Концепции представления товара.

     4. Необходимые акценты. Известно, что  выделить товар можно с помощью  изменения расстояния между ним  и другими товарами. Расстояние между выделяемым товаром и другими должно быть больше, чем у других между собой. Данный прием также требует изменения соотношения площадей.

     5. Величина предложения и объема  запасов с учетом сезонных  колебаний и пиков. В моменты  повышенного спроса на товар (к примеру, кремы для загара летом) его расположение следует изменить, возможно, и расширить отводимое для него место.

     6. Учет направления движения покупателей,  направления взгляда покупателей  при осмотре, порядка осмотра.  Иногда большая площадь, отведенная под какой-либо продукт, может не только сказаться на его продажах, но и заставить покупателя задуматься о приобретении других товаров, связанных с ним (например, разнообразие соусов вызывает желание приготовить блюда с их использованием). Масса тех же кремов для загара напоминает покупателю о настоятельной необходимости приобрести еще и солнцезащитные очки и шляпы. И наоборот, если принимать во внимание направление взгляда покупателя, большой объем пространства, отведенный под определенную группу товаров (или корпоративный блок) в неудачном месте, не обещает очевидного успеха и увеличения объемов продаж.

     В целом, нахождение оптимального варианта распределения места на полках — это не только наука, но и искусство. 

     Правило приоритетных мест:

     Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие нишу лучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании.

     Если  товар имеет прекрасные свойства и солидное окружение, зачем же упускать очевидную прибыль? Очень часто торговцы отводят лучшие места товарам, для которых проводится широкая рекламная кампания (стратегия вытягивания). Среди производителей идет борьба за лучшие места на полках, и не секрет, что иногда этот вопрос решается с помощью бонусов сотрудникам торгового предприятия. Но если товар в силу своих показателей «не достоин» занять приоритетное место, предприимчивый торговый агент через месяц увидит, что результаты его трудов пошли насмарку. Может случиться, что в магазине уже не будет и самого недальновидного менеджера.

     Расположение  рядом двух сильных предложений  конкурентов может не только не привлечь внимание к другим видам продукта данного производителя, но и повысить вероятность склонения чаши весов  в пользу другой марки. 

     Правило оптимальности:

     Внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15-20% товаров. 

     Правило помощи покупателю:

     Задача  рекламы в магазине — обеспечить встречу покупателя с товаром. Покупатель, рассматривающий товар, более склонен  к покупке, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Информация в магазине должна быть представлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики, было легко ее получить.

     Продавец  дополняет, но никак не заменяет информацию в магазине. Но внутримагазинная реклама и информация могут частично устранить недостатки, связанные с нехваткой торгового персонала.

     В магазине покупатель принимает большое  количество решений в короткий период времени и часто испытывает одновременно информационную перегрузку и нехватку нужной информации. В связи с этим в разработке внутримагазинной рекламы, как и во многих других областях, все большее применение находит правило KISS. 

     Правило KISS:

     ( «Keep It Short and Simple» — Придерживайся  краткости и простоты )

     Правило KISS предполагает понимание информации, которую вы хотите довести до клиентов вашего магазина, 14-летним ребенком со средним уровнем образования и интеллекта (именно такие характеристики приводят американские исследователи). 

     Правило размещения рекламных  материалов:

     При проектировании внутримагазинной рекламы  следует учитывать возможности и ограничения для ее расположения

     Правила, которыми следует руководствоваться  непосредственно при размещении средств рекламной поддержки, чрезвычайно  просты и очевидны, но повторим их для действующих по принципу «кашу маслом не испортишь» и любителей магического «с правой стороны и на уровне глаз». Во входной зоне (на двери, в тамбуре, непосредственно при входе) рекламные материалы размещают, чтобы напомнить о том, что имеется в продаже, и заинтересовать покупателя, заставить его войти. Очень хороши для этой цели большие плакаты и наклейки производителей, говорящие о наличии например, продукции «Красного Октября». В торговом зале главное назначение рекламных материалов — помочь в стимулировании покупки или выбора и размещение — в зависимости от задачи, которую решает рекламное средство. 

     Правило размещения ценников:

     Цена  продукции должна быть обозначена четко  и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку товара.

     Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится.

     Расположение  ценников должно учитывать угол зрения покупателя.

     Выбор формата ценников осуществляется индивидуально, но группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников. 

     Правило комфорта восприятия:

     При расположении и выкладке товара, размещении рекламы и информации важно устранить  возможность возникновения дискомфорта  восприятия у покупателя. Дискомфорт восприятия при совершении покупки — это неосознанное ощущение недовольства, возникновение раздражения, неприятия, недоумения, отторжения, тревоги, прочих негативных эмоций, причину которых покупатель часто не может или не считает нужным объяснить.

     Дискомфорт  при восприятии товара в магазине возникает в следующих случаях:

     • недоступность или труднодоступность  информации (на ценниках, упаковке, рекламных  материалах, указателях);

     • расположение надписей под неправильным углом зрения

     • отсутствие возможности нахождения и выбора (товар не виден, недоступен, нарушается правило «лицом к покупателю», отсутствуют указатели отделов, ценники размещены неправильно);

     • наличие информации (рекламы) при  отсутствии товара в данном месте;

     • неудачные цветовые сочетания;

     • неудачные сочетания форм и объемов (плохое распределение места, выкладка товара на полках);

     • неудачное музыкальное, звуковое оформление, раздражающий шум в холодильном  оборудовании; 

     Правило чистоты и аккуратности:

     Полки, продукция и рекламные материалы  должны содержаться в чистоте  и неповрежденном виде. Вывод:

     Безусловно, мероприятия по мерчандайзингу требуют  времени и затрат. Необходимо распределить обязанности, проинструктировать сотрудников, а также постоянно их контролировать. Но потери магазина (и поставщиков) в случае нарушения основных правил во много раз превышают затраты на соблюдение правил и контроль за их выполнением. 
 

      2. Визуальный и товарный мерчандайзинг. 

     Товарный  мерчандайзинг применятся в момент учета поставок товара, расчета товарного  запаса по ассортиментным группам, размещения товара по ценовым категориям и некоторые его инструменты (как-то мониторинг магазинов-конкурентов) будут полезны изначально при выборе месторасположения торговой точки. Вообще в нашей стране товарный мерчандайзинг является парафией такого вида специалистов по закупкам, как категорийные менеджеры, поэтому производители, если по каким-то причинам байер либо магазин не пожелал заказывать их товар, знают, с кем требуется заводить дружбу.

     Визуальный  мерчандайзинг отвечает за планировку торгового зала, вывеску, витрину, интерьер, торговое оборудование, размещение рекламных материалов, стратегию представления и непосредственно выкладку самого товара, то есть работает непосредственно с теми материями, с которыми взаимодействует конечный потребитель в розничной точке. Визуальный мерчандайзинг можно охарактеризовать как свето-формо-композиционный аналог НЛП, подчиняющийся 3М-системе маркетинговых коммуникаций: продать максимум товара масимальному количеству людей по максимально высоким ценам.

     Инструменты визуального мерчендайзинга:

• Планировка торгового зала. Принципы расположения основных зон. Покупатель автоматически двигается против часовой стрелки справа налево: вход - правая боковая сторона - фронтальная стена - левая боковая сторона - выход. Торговый зал может делится на ассортиментные секции (мужскую и женскую группу, либо по товарным группам: белье, аксессуары, одежда), которые в свою очередь могут «зонироваться» по торговым маркам (брендам).
• «Горячие» и «холодные» зоны в магазине. Методы нейтрализации холодных зон. Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным - там взгляд человека останавливается реже всего, поэтому его рекомендуется заполнять самым тем товаром, который покупатель будет искать сам (выкладки размерного ряда), либо акцентировать на нем внимание специальными POS-материалами.
• Принципы зонирования ассортиментных групп. Чтобы успешно торговать сразу несколькими брендами, необходимо продумать зонирование зала в каждой группе отдельно и принципы выкладки коллекции (по брендам или функциолнальному, стилевому решению). Несколько лет назад размещение обуви и одежды по первому принципу было весьма популярно. Во многом это объяснялось лояльностью покупателей к какой-то одной марке: зачастую покупали не столько удобную вещь, сколько известный лейбл. Таким клиентам было проще оценить всю коллекцию на одном стенде. Сегодня, когда потребитель ограничен во времени, средстах (и часто собственной фантазией) успешно применяется принцип total look - создание законченного стильного образа из сочетающихся элементов одежды и аксессуаров.
• Выкладка товаров в торговом зале является важным средством визуального мерчендайзинга. Под выкладкой товара понимаются технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торговом оборудовании в зале.