Мерчандайзинговый подход к выкладке товаров

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ПОВОЛЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА»

Кафедра: «Экономика, организация и коммерческая деятельность»

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине: МЕРЧЕНДАЙЗИНГ

На тему: Мерчандайзинговый подход к выкладке товаров

Вариант 9

Работу выполнил

студент гр. 

Номер зачетной книжки

Проверил:

Тольятти 2013 г.

ФГБОУ ВПО «Поволжский государственный  университет сервиса (ПВГУС)»

Рецензия

на контрольную работу

по дисциплине            

(наименование дисциплины)

Обучающийся _______________________________________________________группа_______________

Рецензент ___________________________   _______________________________________

          (подпись)                          (расшифровка подписи)

«_________»______________201____г.

1. Мерчендайзинговый подход к выкладке товаров

1. Понятие мерчендайзинга

Мерчанда́йзинг или мерченда́йзинг (от англ. merchandising) — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине.

Мерчандайзинг призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены.

Мерчандайзинг — вид деятельности, направленный на продвижение товаров и торговых марок на региональном рынке, используемый крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами), причиной возникновения которого послужила нехватка квалифицированных продавцов. Основными требованиями для применения являются:

• предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;
• необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;
• внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;
• выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

Выкладка товаров является одним из основных элементов системы  мерчандайзинга. Очень часто внедрение мерчандайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки товара. Практика  показала, что отдельные точки пространства торгового зала магазина неодинаково стимулируют продажи. Мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. По этой причине в настоящее время появляются мерчандайзинговые агентства, предоставляющие услуги розничным продавцам.

2. Эволюция мерчандайзинга 

Первоначальная  инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы. Облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так же для стимулирования сбыта мерчандайзинг стал использоваться и производителями, поставщиками товаров.

В результате своей эволюции, мерчандайзинг стал ещё и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Статистика свидетельствует, что покупатели оставляют  на 13 % больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

3. Категорийный мерчандайзинг

Категорийный  мерчандайзинг — гуманный способ взаимодействия между производителями, дистрибьюторами и розничными торговыми точками, основанный на регулировании этих взаимоотношений мерчандайзинговым агентством. Целью категорийного мерчандайзинга является заключение соглашения торговой сети с поставщиками, в которых четко оговариваются правила выкладки их продукции, а магазины занимаются только контролем выкладки и сфокусированы на поддержании эффективного ассортимента в торговых залах.

Данный  подход назвали категорийным мерчандайзингом, поскольку это проект по разработке, внедрению и поддержанию единой, открытой, эффективной мерчандайзинговой  системы в торговой сети, основанной на принципах категорийного менеджмента.

     1.4 Визуальный мерчандайзинг

Визуальный мерчандайзинг (visual merchandising) — вся презентационная деятельность, обусловленная особенностями визуального восприятия потребителей.

     1.5 Подходы к размещению товара

Классический подход к  размещению товара в торговом зале предполагает определение места  товара в торговом зале по высоте и  длине торгового оборудования, расположение отделов. При этом учитывается ряд  основных факторов: частота приобретения товаров отдельных групп, габариты товаров, затрачиваемое покупателями время на их осмотр и отбор, а также  количество разновидностей товаров. Обычно исходят из необходимости рационального использования торговых площадей, выбора для каждого отдела (секции) максимально удачного места и определения последовательности отделов.

Большие зоны товара (секторы) должны быть распределены по направлению движения клиентов. Целесообразно:

1. распределить отделы;
2. определить последовательность (порядок) представления отделов вниманию покупателей;
3. убедиться в соблюдении этой последовательности;
4. обеспечить соблюдение однородного характера направления движения.

При входе больших магазинов  целесообразно разместить схему  расположения отделов, чтобы покупатели могли выбирать для себя наиболее подходящий маршрут движения по торговому  залу. Часто специалисты выбирают такую планировку, при которой  покупатели, чтобы попасть в отделы основных покупок, вынуждены проходить  через секции импульсивных товаров.

Распределение торговой площади на большие зоны обычно начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Например, если в гастрономе объем продаж бакалейных товаров составляет 10% общей суммы продаж, то на этот отдел выделяют 10% общей площади зала. Затем изначальное распределение площади пересматривается исходя из:

• необходимости максимизировать общую прибыль магазина. Различные места внутри магазина обладают разным потенциалом с точки зрения получения прибыли; чем больше посетителей проходит через отдел, тем лучше его расположение. Однако, если под самую прибыльную категорию товаров отдать соответствующее ей место на полках, можно потерять постоянных покупателей, лояльных к другим товарным маркам. Поэтому необходимо экспериментировать с сочетаниями различной площади мест на полках в целях получения наивысшей общей прибыли магазина;
• сезонности товара (в зависимости от времени года сезонным товарам могут отводиться разные места);
• методов представления товаров и моды на них (модные товары стараются представить более наглядно);
• взаимодополняемости товаров.

     1.6 Выкладка товара. Виды выкладки

Выкладка товаров — услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений. Выкладка товаров является особым инструментом достижения целей мерчендайзинга.

Способы размещения товаров  напрямую связаны с их характеристиками. Например, для размещения обуви нужны специальные удобные стеллажи. Портьеры привлекут больше внимания, если их развесить на стенах. Женская одежда в этом плане требует особого подхода: платья, халаты, пальто и плащи вывешивают на манекенах; блузки и жакеты — на специальных подставках или бюстах; костюмы — на манекенах, полуманекенах, бюстах или подставках; юбки натягивают на картон, который предварительно сгибают по форме слегка приплюснутого усеченного конуса, в корсаж расклешенных юбок или юбок в складку вставляют картонные вкладыши.

Способ представления  товара зависит от множества факторов. Различные источники и наши исследования подтверждают, что способы представления товара зависят от планировки магазина, природы товара, упаковки, прибыли от товара, имиджа магазина и множества других факторов. Например, в специализированных магазинах с высоким уровнем цен, которые ассоциируются с модным имиджем, представляемые товары часто комбинируют по стилям и цветам. В магазинах с «упорядоченным» имиджем и средним ценовым диапазоном товары группируются по размерам. В магазинах с низким ценами (типа «секонд-хэнд») товары могут просто находиться в контейнерах или гондолах. Исходя из природы товара торты, например, должны быть выложены так, чтобы покупатель мог рассмотреть каждый, в то время как пачки с сахаром могут лежать друг на друге.

Традиционно выделяют три  типа выкладки:

1. горизонтальную;
2. вертикальную;
3. дисплейную.

1. Горизонтальная выкладка предполагает размещение однородных товаров по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по мере уменьшения объема. Горизонтальный способ выкладки рекомендуется использовать при демонстрации крупногабаритных изделий или мелких товаров в кассетах. Товары, в реализации которых магазин особо заинтересован, следует размещать на полках, расположенных в наиболее удобных зонах для покупателей. Товары со слабым конкурентным преимуществом часто располагаются на середине полки, а с сильным — в конце и начале ряда. Такое размещение создает эффект заимствования популярности: в окружении сильных товаров слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей. Оборудование при горизонтальной выкладке товара устанавливается параллельно направлению движения покупательского потока.

2. Вертикальная выкладка предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках стеллажей сверху вниз. Такой показ товара удобен для покупателей любого роста. Товар можно располагать на стенах или высоких гондолах, причем так, чтобы он соответствовал естественному движению глаз: покупатели такого магазина словно читают газету, переводя взгляд слева направо, сверху вниз. В продовольственных магазинах общенациональные марки размещаются на уровне глаз, а частные марки магазина — на нижних полках. Дело в том, что покупатели начинают просматривать прилавок начиная с уровня глаз, постепенно доходя до самого низа. Нередко товары представляют вертикальными полосами.

Считается, что вертикальный способ выкладки является более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобство выбора товаров покупателями различного роста.

В магазинах часто создают  основные и дополнительные точки  продажи, которые необходимо расположить  адекватно движению покупательского  потока.

Чтобы максимально облегчить  покупателям поиск нужного товара, на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе. В магазинах, торгующих через прилавок, нижние полки совершенно не видны, однако и в супермаркетах на них приходится лишь 5% общего количества продаж. Поэтому все стремятся к вертикальным марочным блокам.

3. Дисплейная выкладка обычно применяется на дополнительных точках продажи. В этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара.

Розничные торговцы используют следующие подходы к выкладке товара:

• Идейное представление товара. В основе этого подхода обычно лежит какая-то идея или имидж магазина. Например, торговые предприятия, продающие кухонную мебель по образцам, расставляя ее в магазине, как правило, стараются создать интерьер современной кухни.
• Представление по видам и стилям. В продовольственных и хозяйственных магазинах этот подход применяется в отношении всех категорий товаров. Часто так представляют и промышленные товары. Когда покупатель ищет определенный предмет гардероба, скажем плащ, он надеется найти все плащи в одном месте.
• Представление по цветовой гамме. Обычно используется в магазинах, торгующих промышленными товарами с высокой наценкой для обеспеченной категории потребителей.
• Представление по ценовым категориям дает покупателям возможность выбрать товар по определенной цене.
• Фронтальное представление. Данный подход к выкладке товара заключается в представлении покупателям привлекательной стороны товара. Для этого одну единицу расположенного на стеллажах товара представляют в развернутом виде.
• Объемное представление предполагает представление товаров в больших количествах. Потребители связывают большие объемы однородных товаров с низкой ценой. Товар представляет сам себя.

При представлении товара используют ряд инструментов и приемов мерчендайзинга.

     1.7 Инструменты мерчендайзинга

Выделяют следующие мерчендайзинговые  приемы представления товара.

Коллекционность. Весь товар, представленный в магазине, оформляется коллекционно (например, если это магазин спортивной одежды, то по видам спорта). Смешение стилей не допускается. Между собой коллекции разделяются баннерами. Для того чтобы оказать сильное воздействие на покупателя, необходимо представлять коллекции в полном объеме (одежда вместе с обувью и аксессуарами).

Баланс. Если оформляемую стену делят пополам, то две части должны являть собой зеркальное отображение друг друга, т.е. находиться в равновесии. Хорошо, если все приспособления (полки, подставки и т.д.) будут расположены одинаково с каждой из сторон, создавая эффект зеркального равновесия. Такой баланс называют зеркальным (формальным). Допускается также неформальный баланс, когда две части коллекции занимают одинаковую площадь, но оформлены по-разному. На всех типах стен товары должны смотреться сбалансированно.

Точка фокуса. Когда человек смотрит на стену, его взгляд обычно фокусируется на ее середине. Это место называется точкой фокуса. Начинать оформлять стену необходимо именно с этой точки. Здесь размещают объект, определяющий тему оформляемой коллекции. Точка фокуса должна привлечь внимание покупателя; в качестве такой точки могут выступать логотип, название коллекции, выделяющийся товар, дисплей.

Товары на всей площади  средств их выкладки по горизонтали  и вертикали воспринимаются с  разной интенсивностью. Этим обусловлена  необходимость предварительного анализа  показателей локализации товаров  по горизонтали и вертикали. Такой  анализ позволяет понять, как соотносится  система выкладки товаров с поведением посетителя и эффективно ли внедрение  современных технологий продажи  товаров на основе мерчендайзинга.

Представим идеальный  случай: покупатель подходит к прямому  прилавку с товарными марками, которые  максимально отвечают его потребительским  предпочтениям, а влияние других факторов настолько мало, что им можно пренебречь. В такой ситуации обнаруживается, что весь прилавок разделен на несколько секторов (участков) по степени восприятия размещенных на них товаров и по размерам покупок. На таком прилавке можно выделить сектор, меньше всего привлекающий внимание и имеющий самые низкие по сравнению с другими секторами показатели продаж. Это связано с тем, что покупатель не сразу адаптируется к атмосфере прилавка, но при этом не останавливается, следовательно, товары, выложенные в начале прилавка, охвачены его вниманием слабо. Этот участок, протяженностью около 35 см, условно можно выделить как «мертвую» точку, или «холодную» зону.

По мере продвижения вдоль  прилавка познавательные ресурсы покупателя полностью адаптируются к атмосфере  прилавка, поведение соответствует  состоянию активных покупок. Этот сектор прилавка можно условно выделить как «горячую» зону, или зону покупок. После осуществления необходимой покупки отношение покупателя к остальной части прилавка становится нейтральным, покупки здесь менее интенсивны, следовательно, этот сектор условно можно выделить как нейтральную зону, или зону средних покупок.

Распределение познавательных ресурсов покупателя зависит от длины  прилавка: чем длиннее прилавок, тем внимание покупателя более раздроблено и менее сконцентрировано на отдельных предметах, т.е. ему сложнее выделить наиболее предпочтительный товар. Большая часть коротких прилавков, как правило, имеет длину около 5-6 м., а длинные — 10-12 м. Задача специалистов по торговому залу заключается в подборе соответствующих видов и марок товаров и размещении их адекватно поведению покупателей.

Наиболее привлекательными для марок товаров на прилавках  выше человеческого роста являются места, расположенные на уровне глаз, а при использовании прилавка высотой ниже человеческого роста — на уровне рук. Высокие прилавки характеризуются тем, что на полки, расположенные на уровне глаз, приходится 40% познавательных ресурсов человека, следовательно, они и обеспечивают наивысшие показатели продаж. Наименее эффективными в этом плане являются полки, расположенные выше уровня глаз (10%) и на уровне пола (20%). Полки на уровне рук имеют средние показатели (30%).

У прилавка высотой в человеческий рост наблюдается иной порядок распределения познавательных ресурсов покупателя и объемов продаж: самые высокие показатели у товаров, расположенных на полках на уровне рук, самые низкие — у товаров, расположенных на полках на уровне пола, у товаров, размещенных на уровне глаз, показатели средние.

Если при сравнительном  анализе позиций товаров и  эффективности отдельных прилавков  обнаруживаются значимые расхождения, то поступают следующим образом:

• товары (марки), продажа которых требует определенных усилий, перемещают на наиболее выгодные позиции;
• линейные размеры прилавков и товарных рядов с высокими показателями эффективности увеличивают до значений, соответствующих их оптимальной эффективности, т.е. до точки (объема продаж за определенный промежуток времени), начиная с которой прекращается адекватное изменение эффективности;
• товары, не давшие желаемого результата на более привлекательных позициях, исключают из ассортиментного перечня, если, конечно, они не участвуют во взаимосвязанных покупках или не выполняют иные функции, связанные с обслуживанием покупателей в розничном торговом бизнесе в целом,
• линейные размеры длины прилавка или товарного ряда, сокращение которых не сопровождается ухудшением результатов, доводят до оптимального значения, т.е. до точки, с которой показатели начинают ухудшаться

Для повышения оперативности  аналитической работы и корректирующих мероприятий целесообразно вести  журнал эффективности отделов, прилавков, товарных рядов, товарных групп, отдельных  товаров и марок.

     1.8 Золотые правила визуального  мерчандайзинга

Итак, подведем итог!

Правило 1. Выделение товара на фоне его окружения.

Существует упражнение для зрительного анализа: подойдите  к окну, поставьте на стекле небольшую  метку с помощью карандаша  или маркера. Затем немного отойдите и сконцентрируйте зрение на этой метке. Так смотрите с десяток  секунд, затем переведите взгляд на стекло. Если поэкспериментировать, то можно заметить – метка становится преградой, неким фоном, из которого стекло и все что за окном, отходят  на второй план. Происходит фокусировка  зрения и метка становится более  явной на фоне своего окружения. Для  того, чтобы товар стал заметнее нужно придать ему большее  выделение на окружающем его фоне, а также придать значимости. Вот  несколько способов, как это сделать:

• Количество товара –  залог значимости. Можно сделать  для товара более длинные или  широкие ряды, или сделать горку  из товара, который вы хотите продать  в первую очередь. Просто увеличьте  его массу.

• Цвет – всегда актуален. Поможет выделение товара нужным цветом, так он будет заметнее, следовательно, подсознательно человек будет на него реагировать. Лучше всего подходят для этого желтые или желтоватые оттенки, оттенки оранжевого спектра, конечно же, красный, а также люминесцентные и блестящие элементы. В принципе подойдут и другие цвета, однако сам  тон должен быть насыщен, но и не слишком ядовит, он не должен утомлять и его не должно быть много.

• Упаковка – не просто коробка. Возможно также поставить  товар в экзотическую или привлекательную  упаковку. Человек любопытен по своей  природе, возможно, это его заинтересует, создаст эффект новизны.

• Логика света. В отделах  продажи ювелирных изделий, всегда есть подсветка, это выделяет определенные украшения, а также делает заметнее сам прилавок. Подумайте логически, где бы вы предпочли покупать товар? В темном и мрачном зале или  в освещенной комнате… Ответ очевиден. Остается грамотно осветить сам предмет  продажи.

• POS-элементы не просто для  крепления товара и показа цен. Любой POS-элемент, такой как воблер, шелфтокер, ценник, наклейка, промостойка, лоток, флажок и т. д. всегда привлекают внимание, так как помогают наилучшим образом  представить товар. Они не только позволят оценить товар, но и неизбежно  привлекут покупателя.

Правило 2. Главные товары устанавливаются на уровне глаз.

Человек может  искать совершенно разные вещи, однако его взор зачастую направлен вперед, прямо и непоколебимо (особенно у  мужчин). Неудивительно, ведь сознание человека оценивает обстановку и  особенно лица людей. Любой мало-мальски  грамотный продавец знает, товар  нужно ставить на уровне глаз. Таким  образом гораздо легче привлечь покупателя. Ориентироваться нужно  на средний рост человека и располагать  товар н уровне 150-160 см.

Рекомендуется на эту позицию устанавливать товары, которые имеют высокую маржу  и в тоже время хорошую покупательскую способность.

Как показывает практика, существует слепая зона —  это низ прилавка или пол. Те товары, которые уже востребованы, например пивные упаковки, тары с ”горячими  продуктами”, а также, товар в  запасе логично ставить в вниз. Так что лучше освободить место  для более актуального товара. И помните: левый нижний угол –  считается наиболее частой мертвой  точкой у большинства людей.

Правило 3. Разнообразие радует.

Человек непостоянен, он жаждет разнообразия. Вот почему важно создать этот эффект. Зачастую, заходя в магазины, нам кажется, что  везде продается одно и то же. Выбор невелик, а хочется чего-то уникального… Что делать? Разграничить каждую категорию товаров разными POS-элементами. Применение разнообразных  материалов увеличит вовлеченность.

Правило 4. Групповая выкладка.

Важным критерием  следует считать грамотную расстановку  товара по группам. Человек, ищущий платье, вряд ли будет спрашивать печенье. Товар  должен находиться в той группе, в которой ему и следует  стоять. Например, обувные ряды должны быть далеко от пищевых. А разграничение  внутри самой группы должно быть логичным и интуитивно понятным. Можно разграничить, например, дорогую обувь в одной  группе, а дешевую в другой. Разграничение  в зависимости от товара можно  делать по виду, форме, весу и т. д. При  этом главное, чтобы разделение было видно покупателю, а не только вам.

Правило 5. Профильность — решение!

Когда, мы гуляем по крупным павильонам, с разными  товарами, что нас может отвлекать  больше всего? Люди! Ведь каждый ищет свой товар… Ребенок хочет пирожное, а рядом покупает станок бородатый  байкер, а в 100 метрах продаются отличные соковыжималки. И кругом толпа. Из такой  суматохи, волей не волей, хочется  побыстрее уйти, желательно в маленький  магазинчик, где продается исключительно нужный вам товар. Если у вас не супермаркет, а наоборот небольшой магазин – лучше сосредоточиться на нужной вам сфере деятельности. Разнообразие – удел крупных торговых центров, причем разграничение на отделы делают прежде всего именно там.

Правило 6. Несколько предметов создают акцент, а сотня – панику!

Доказано, что  человек как правило запоминает не больше девяти предметов находящихся  в одном и том же окружении. Редко, человек ищет одновременно много  вещей, чаще всего поиск конкретный или поэтапный. При этом надо понимать, что 9 предметов, это сумма весьма завышенная, она относится к крупным  торговым точкам с большим разнообразием. Практика показывает, что для средних  или мелких магазинов 4-5 предметов  — предел! Что это означает? Это  означает, что не следует злоупотреблять обилием вспомогательных материалов. В конкретном окружении не должно быть больше 5 POS-элементов, указывающих  на 1 тип товара. Если злоупотреблять этим правилом, то создается путаница и клиент может потерять из виду нужную вещь, которую уже приметил в вашем магазине.