Мерчандайзинг: организация, цели и задачи

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО РЫБОЛОВСТВУ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МУРМАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

Институт экономики, управления и права

 

Кафедра экономики

 

 

 

 

 

Контрольная  работа  № 1

                                                                                                               

по  дисциплине

«МЕРЧАНДАЙЗИНГ»

 

 
Студент: 4 курса, заочной формы обучения

Кудюкова Ольга Олеговна

№ студенческого билета ТД3б11з-301

Направление  100700.62 «Торговое дело»

 
 
Проверил________________________________ 
должность, звание, Ф.И.О. преподавателя

 

 

 

 

 

 

 

Мурманск

2014

 

Содержание:

Введение……………………………………………………………………………..3

Вопрос 1. Мерчандайзинг: организация, цели и задачи………………………….5

Вопрос 2. Планировка торгового зала: линейное размещение оборудования. Привести пример магазина с линейной планировкой, показать ее преимущества и недостатки………………………………………………………,………………..14

Вопрос 3……………………………………………………………………………..20

Заключение………………………………………………………………………….22

Список использованной литературы...……………………………………………23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Мерчандайзинг — достаточно новое направление в маркетинге, которое в последнее время стало популярным среди производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов. Благодаря некоторому эффекту новизны, по принципу - новые методы новые возможности. Плюс кажущиеся, на первый взгляд, легкость в исполнении и простота в методах, при весьма существенных дивидендах в виде увеличения продаж и продвижении торговых марок в сознании потребителей.

Конкурентная борьба брендов становится все более агрессивной. Эффективность прямой рекламы с каждым годом снижается. Запас доверия покупателей к рекламе теперь измеряется степенью их осведомленности и социальным опытом. Информационное поле вокруг различных торговых марок их свойств и конкурентных преимуществ явно перегружено. Что не может не влиять на выбор покупателя. Кому верить и кто прав потребитель решает сам, в торговой точке, стоя перед стеллажом с товаром.

Поэтому хорошо организованный мерчандайзинг в состоянии повлиять на выбор покупателя. Увидеть – значит купить. Старое правило «Товар должен стоять лицом к покупателю» здесь действует как никогда актуально.

Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13 % больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен. От соблазна использовать мерчандайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя… Дальше можно не объяснять: тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчандайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объёмы своих продаж за счёт снижения продаж аналогичной продукции конкурентов.

Так, в результате своей эволюции, мерчандайзинг стал ещё и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

Мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. Дело в том, что мерчандайзинг — это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале — то есть в том месте, где у продавца есть последний шанс.

Поэтому сегодня появляются целые мерчандайзинговые агентства, со штатом мерчандайзеров, которые обеспечивают необходимую выкладку и размещение материалов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос 1. Мерчандайзинг: организация, цели и задачи

Мерчандайзинг — это прямое соответствие между имиджем торговой марки и местом, которое она занимает на торговой полке. Можно сколь угодно говорить о качестве и престижности нашей продукции, но если наш Бренд стоит на нижней полке среди аутсайдеров продаж, в пыльной упаковке и с грязной этикеткой, то здесь во всей полноте вступает эффект синергии (заимствования). Что негативно может сказаться на отношение покупателя к торговой марке.

Даже при хорошей работе дистрибьюции без мерчандайзинга не обойтись. Можно затоварить продукцией весь склад, но простой человеческий фактор способен сыграть злую шутку в деле продаж. Не выставили – «забыли», заставили другими позициями – «все равно», не поменяли ценник – «не успели» и т.д.

Лояльность в мерчандайзинге не заканчивается лояльностью менеджера по закупкам. Последний грузчик может решить судьбу продукции: купит ли покупатель товар или нет. Нет товара, нет продаж. Так же как и нет цены, нет покупки. В цепочке оперативного маркетинга ключевой фигурой является покупатель. Поэтому все усилия в маркетинге направляются на конечного потребителя. Все остальные дистрибьютеры, оптовые склады, магазины, бары и рестораны - это всего лишь посредники между производителем и покупателем.

Невозможно говорить о продвижении торговых марок без грамотно выстроенной дистрибьюции и мерчандайзинга. Бессмысленно реализовывать рекламные проекты и проводить промоакции, если покупатель не может найти продукцию на полке. Эффективность таких мероприятий снижается более чем на 70%.

«Пришел, увидел и купил».

Что такое мерчандайзинг, этим вопросом, наверное, задавался каждый, кто хоть каким то образом был связан с розничной торговлей. Как все новое и неизвестное - это безусловно привлекает внимание, но с другой стороны, как все новое и не известное это отпугивает и настораживает. Кому то, мерчандайзинг, представляется слишком сложным, чтобы все делать самому, своими силами, а кому-то слишком простым и поэтому допускающим некоторое пренебрежение в точности и постоянстве исполнения. Отсюда и показатель эффективности редко достигает желаемого уровня.

До сих пор есть предубеждение среди специалистов, что мерчандайзинг в полной мере применим только в таких группах товаров, как товары импульсного и повседневного спроса, но это не совсем так, мерчандайзинг становится актуальным, как только появляется конкуренция в одной и той же группе товаров. Магазины автозапчастей незаслуженно обойдены его вниманием. Ведь зачастую разобрать где, и что лежит и к какой витрине подходить покупателю, который приходит в магазин в первый раз совершенно не понятно. Есть, конечно, один безотказный способ, спросить у продавца, но не всегда он обладает достаточным временем, терпением и компетентностью, чтобы ответить обстоятельно и спокойно на все вопросы. Плюс уровень подготовки персонала зачастую оставляет желать лучшего. Поэтому иногда на наше кроткое «У вас это есть?» или «А сколько это стоит?» приходится слышать раздраженное «Там» или «Вы что не видите?».

Отсюда вывод: организовать торговое пространство в магазине нужно таким образом, чтобы покупатель сам, без помощи продавца, смог спокойно ориентироваться среди насосов, подшипников и амортизаторов и если обращаться к продавцу, то только по «существенным» вопросам.

Без грамотно организованного торгового пространства не возможно говорить о лояльности покупателей к магазину и переходу от лояльного покупателя к приверженному, то есть постоянному, а это - прибыль, это - деньги. Ну и конкурентоспособность торговой точки сильно страдает.

Что такое мерчандайзинг? Как с его помощью бороться за увеличение продаж и лояльность покупателей? Как он действует? И как сделать мерчандайзинг своими силами?

Мерчандайзинг – термин merchandaising (от английского merchandise - товар; to merchandise - торговать) переводится как «искусство розничной торговли» сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине. Весь мерчандайзинг построен на наблюдении за поведением покупателей в момент совершения покупки. Да сами мы являемся покупателями и прекрасно помним, как совершаются покупки, и по какой причине отдаем предпочтение тому или иному товару. Осталось только этот опыт систематизировать и положить под него хорошую теоретическую базу для последующего практического применения.

Мерчандайзинг — «язык общения» между магазином и покупателем. Много выводов можно сделать о торговой точке, глядя на организацию торгового пространства. В каком порядке или беспорядке находится торговое оборудование и выкладка товара? Думают ли сотрудники магазина о покупателях или работают по принципу: «Кому нужно тот найдет», «Если вы и пришли в магазин, то без покупки не уйдете». Я думаю, стоит ли говорить, что этот магазин не будет успешным?

Мерчандайзинг был вызван к жизни, востребован в силу объективных причин, так как акт продажи многопланов. В нем присутствуют: притягательность упаковки и её дизайна, достоверность и наглядность маркировки, оценка и выбор товаров, сопутствующих предметов, выбор и оценка формы, метода и стиля продажи товаров, контакт с покупателем, усилия по привлечению потенциальных покупателей.

Основными задачами мерчандайзинга можно считать следующие.

1. Управление сбытом:

• эффективное представление товаров в магазине;
• привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям;
• закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;
• позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;
• разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

2. Поддержание конкурентоспособности предприятия:

• обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;
• увеличение числа лояльных магазину покупателей;
• закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;
• создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.

3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:

• разработка программы маркетинговых коммуникаций;
• обеспечение покупателей необходимой информацией;
• совершенствование видов и способов применения рекламы;
• сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.

4. Совершенствование торгово-технологических процессов в магазине:

• организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;
• более эффективное использование торговых площадей;
• регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;
• обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;
• организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;
• сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;
• создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

5. Управление поведением потребителей:

• анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;
• повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;
• увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;
• увеличение средней суммы покупки.

Любое предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространения в практике отечественного ритейла следующие цели:

1. Стимулировать сбыт в магазине;
2. Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;
3. Сформировать приверженность к магазину; увеличить число лояльных покупателей и завоевывать новых;
4. Совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия;
5. Совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине;
6. Влиять на поведение потребителей.

Установление целей является отправным моментом для определения объема и видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение.

Как показывает опыт, мерчандайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца (таблица 1). Цель мерчандайзинга производителя - стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. В связи с этим зачастую между торговцем и производителем товаров возникают трения.

Таблица 1 – Цели мерчандайзинга производителя и розничного торговца

Основные цели и задачи мерчандайзинга
Производитель	Розничный торговец
Поддержать продажи собственных продуктов, марок, увеличить объемы реализации	Увеличить общую прибыль магазина и показатели по оборачиваемости
Представить на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента	Достичь оптимальности в торговом ассортименте, определить перспективные и неперспективные позиции и группы товаров
Обратить внимание на разработанные новые продукты и собственные специальные предложения.	Поддержать имидж магазина как поддерживающего современные тенденции и веяния моды, использовать специальные акции для расширения круга клиентов и числа покупок.
Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок.	Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров.
Сформировать приверженность к отдельным маркам.	Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам. Участвовать в формировании потребностей и развитии вкусов покупателей.
Завоевать новых покупателей своих продуктов.	Повысить степень удовлетворенности приобретениями и повышения процента лояльных к магазину покупателей. Завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ магазина.
Стимулировать импульсную покупку.	Повысить эффективность предложения товаров в магазине, и тем самым увеличить общее число покупок, сделанных за время пребывания в магазине. Выступать в роли консультанта, обеспечивая покупателей полной информацией, необходимой для принятия быстрого решения о покупке большего числа товаров.
Повлиять на решение покупателя в пользу выбора именно данного продукта.	Повлиять на приобретение большего числа необходимых покупателю товаров именно в данной торговой точке.
Привлечь внимание покупателя именно к данному товару. Выделить собственную продукцию среди конкурентов с помощью доступных средств сенсорной стимуляции.	Расставить акценты в соответствии с общей атмосферой магазина, концепцией представления товаров. Достичь сбалансированности композиционных решений и подчинения средств эмоционального воздействия общей идее, лежащей в основе индивидуальности магазина.

 

Продолжение таблицы 1

Основные цели и задачи мерчандайзинга
Поставщик	Розничный торговец
Довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах товара; обучать и консультировать персонал магазина.	Максимально полно удовлетворить потребности покупателей в информации для осуществления выбора, что положительно влияет как на образ магазина, так и на увеличение числа покупок.
Сформировать положительный образ производителя путем заботы о качестве своих товаров и расширения предложения.	Сформировать положительный образ магазина путем гарантии качества предлагаемых товаров и гибкости к изменениям потребностей и спроса.

 

ВЫВОД: Общее в целях создает богатую почву для сотрудничества, и передовые и грамотные производители снимают с этой почвы поразительные урожаи. Различие же в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца может привести к существенным трениям между ними, причем негативный результат сотрудничества более опасен для производителя.

Об эффективном мерчандайзинге можно разговаривать только тогда, когда есть три составляющие:

1. Торговый запас;
2. Мерчандайзинг;
3. Реклама.

На пересечении этих трех составляющих и находится эффективный мерчандайзинг. Причем если без рекламы можно обойтись, то без обеспечения товарным запасом невозможно. Зачастую получается абсурдная ситуация, когда торговая точка, желая выйти на новый более качественный уровень, долго и упорно работает над оформлением магазина. Приглашает специалистов по организации торгового пространства, затем размещает товар согласно продуманной программе, но не учла основного требования - создание достаточного товарного запаса, как на складе, так и в торговом зале. В результате через неделю, чтобы не пустовала полка, вместо проданной категории товара выкладывается другая. Постепенно границы продуманной схемы размываются. Возвращать все на прежнее место нет уже времени и желания, да и большой разницы многим не видно. И весь товар выкладывается на полке не сточки зрения удобства покупателя, а с точки зрения меньшего беспокойства продавца или администратора зала. Так всегда бывает: не тяжело что-то сделать на уровне, тяжело поддерживать этот уровень постоянно. Это работа.

Реклама на месте покупки увеличивает покупательскую способность в 5 раз. Мерчандайзинг повышает сбыт отдельных торговых марок на величину от 15% до 30% за счет продуманного способа размещения привлекательной раскладки товара. При перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%, а от уровня рук на уровень глаз на 63%.

Мерчандайзинг для торговой точки это:

• возможность увеличить количество постоянных покупателей
• способ повысить эффективность работы персонала торгового зала.

Когда самим продавцам и грузчикам все четко и понятно, где что лежит, куда и что нужно ставить, на это уходит гораздо меньше времени и сил, чем когда полагаются на память или каждый сотрудник устраивает рабочее пространство по своему усмотрению, игнорируя мнения и опыт работы других коллег. Получается такая скрытая война между сменами. Часть рабочего времени уходит на переделку рабочего места под себя.

Статистика свидетельствует, что покупатели оставляют на 30 % больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг безупречен.

В мерчандайзинге магазина существует 3 этапа.

1. Организационный мерчандайзинг 

Прояснение положения товара на полках для того, что бы покупатель легко мог ориентироваться стоя перед витриной с товаром. Например, тормозная система в одном месте, рулевое управление в другом. Или в этой части стеллажа запчасти для «Москвича», а в другой для «ВАЗа».

Стимулирование повторных или незапланированных покупок, путем увеличения торговой площади для товарных групп, которые лучше продаются, или для сезонных товаров. Обращаем внимание покупателя на товары, которые он и не планировал купить сейчас (например, на аксессуары).

Известно, что все покупки, совершаемые в торговой точке можно разделить на:

• твердо запланированные, – это те покупки, которые давно планировали или это решение, вызванное возникшей необходимостью, например, замена свечей в автомобиле. Именно эти покупки являются целью визита в магазин.
• частично запланированные – это планируемые в общем покупки, в которых нет четкой необходимости здесь и сейчас. «Уж, коль я оказался здесь, то почему бы по случаю и не купить». «Вдруг возможности больше не будет купить по такой цене», «Это у меня скоро заканчивается, лучше если я это куплю сейчас, вдруг потом времени не будет» и т.д.
• импульсные – все покупки, решение о которых, мы принимаем непосредственно в торговой точке стоя перед прилавком под воздействием какого-нибудь импульса. Это хорошо видно на примерах недорогих товаров в яркой упаковке. «Зачем купил толком и не знаю, может пригодиться».

2. Управляемый мерчандайзинг

Обеспечение отдачи от места на полках. Каждый метр торговой площади должен приносить максимальную прибыль. Прибыльный хорошо продающийся товар ставится на лучшее место.

Обеспечение предложения, отвечающего ожиданиям покупателей. Если покупатель ожидает увидеть фильтры в каком-то определенном месте, то они должны быть там, а не где-то еще. Необходима четко продуманная, логичная последовательность размещения товара. Магазин - это как книга или путеводитель в стране запчастей. Вы – автор. Как и на каком языке вы напишите свое предложение зависит, поймет вас покупатель или нет. Соответственно, чем понятнее и удобнее ваш путеводитель, тем быстрее и охотнее будут совершаться у вас покупки.

3. Соблазнительный мерчандайзинг

Любой магазин для успешной работы и успешной конкуренции должен развиваться. Это и организация парковки для клиентов, которые приезжают на личном автотранспорте, и переподготовка персонала, и улучшение сервиса обслуживания, и расширение ассортимента, и возможность доставки заказа, и оплата покупки через карточки, и система скидок и т.д.

Предложите покупателю доброжелательное отношение и легко читающиеся дисплеи. Уделяйте больше внимания информации о товарах и о месте их размещения. Есть новинки? Дайте людям возможность ознакомится с ними, привлеките их внимание за счет размещения рекламных материалов или дисплеев с информацией о товаре. Вам будут только благодарны.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос 2. Планировка торгового зала: линейное размещение оборудования. Привести пример магазина с линейной планировкой, показать ее преимущества и недостатки.

Торговый зал — основной инструмент продажи товаров и обслуживания покупателей в любом формате магазина, поэтому прежде всего стоит обратить внимание на его планировку. При ее разработке важно продумать методы, стимулирующие продвижение покупателей в глубь торгового зала, чтобы они смогли увидеть и приобрести больше товаров.  Важно при этом учитывать психологическую несовместимость некоторых товаров (например, рыбы и фруктов).

Исследование показывает, что 68% покупателей, попадая в замкнутое пространство магазина, начинают его обход, двигаясь справа налево (против часовой стрелки). Исходя из этого, должно быть продумано размещение входа в магазин (вход — справа, выход — налево) и размещение самих полок. Кроме того, надо учитывать, что 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и лишь 40—50% покупателей обходят внутренние ряды.

Становится понятным, что самые дорогие и самые популярные товары должны располагаться вдоль передней правой стены. Часто можно услышать высказывание, что успешная продажа зависит от трех факторов: позиции, позиции и позиции. Одним из критериев, учитываемых при определении позиции товара, является движение потока покупателей.

Распределение площади торгового зала. Традиционный подход, концепция сбалансированного магазина, основывается на том, что площади, отводимые под каждый отдел, должны быть пропорциональны объемам продаж, и соответствовать потребностям в торговом пространстве. Мерчандайзинговый подход к планировке торгового зала основывается на выполнении следующих основных требований к последовательному размещению отделов и товарных групп.

1. Направление движения потоков  покупателей.

2. Совместное приобретение.

3. Частота покупок и характер  спроса.

4. Продолжительность отбора товаров.

5. Свобода и удобство передвижения покупателей.

6. Трудоемкость перемещения товаров из складских помещений.

   Если проследить путь покупателя в торговом зале, то можно отметить существование так называемого золотого треугольника — площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Интересующий вас товар должен быть расположен внутри «золотого треугольника».

Планировка торгового зала должна создавать покупателям возможность беспрепятственного выбора товара в минимально короткий срок. Свободный доступ к товару повышает оборот на 30-70%. Покупатели не должны друг другу мешать ни в одном уголке торгового зала. Если кто-то занят выбором товара, он должен иметь возможность делать это столько времени, сколько ему хочется. Если кто-то идет, ему никто и ничто не должно мешать.

С помощью хронометрического фотомоделирования потоков (low-modelling time-lapse photos) анализируется, как различные люди перемещаются по магазину (в какое время, в какие дни, недели, месяцы). Дальнейший анализ обнаруживает, где находятся зоны самой высокой плотности и соответствуют ли они зонам максимального товарооборота.

В настоящее время распространены следующие виды планировки торгового зала: линейная, смешанная, свободная, выставочная.

Линейная планировка торгового зала предполагает параллельное размещение торгового оборудования. При этом линия касс располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в основном в магазинах самообслуживания.

Боксовая планировка используется, как правило, в крупных, например универсальных, магазинах, когда торговля ведется «через прилавок». В таком случае торговый зал разбит на отделы, которые изолированы друг от друга.