Pr-кампании в сети интернет

 Введение.

Интернет  как новый канал коммуникации.

В современных  условиях, наряду с традиционными  методами работы в области связей с общественностью, все большее  значение приобретают технологии, основанные на использовании возможностей, предоставленных  глобальной сетью Интернет. Интернет с точки зрения специалиста по связям с общественностью в первую очередь следует рассматривать как новый канал коммуникации. Как известно, все коммуникационные каналы делятся на две большие группы: естественные (невербальные и вербальные) и искусственные (документальные и электронные). Интернет принадлежит к разряду искусственных электронных каналов коммуникации.

Появление искусственных  каналов коммуникации, постоянное увеличение их количества и усложнение технических  способов передачи информации, а также падение роли естественных каналов можно считать зафиксированными историческими тенденциями. Основной причиной появления искусственных каналов коммуникации является растущая потребность людей в общении в условиях дифференцирующегося общества. Простейшая ситуация, требующая использования искусственного коммуникационного канала, связана с территориальной удаленностью участников коммуникационного процесса. В условиях информационного общества наибольшее значение имеют не расстояние, а сложность и объем передаваемой информации (чертежи, графики, программы, мультимедиа и т.п.).

Однако Интернет это не только новый канал коммуникации, но и место хранения информации. Глобальная сеть – это всемирный  архив или общедоступная библиотека, выполняющая важнейшую функцию передачи социальной информации от поколения к поколению. Более того, Интернет является первым действительно глобальным каналом коммуникации. Это связано не только с техническими параметрами (подключение к глобальной сети на основе протокола TCP/IP), но и с феноменом новой социальной организации (точнее, самоорганизации). Поразительно, но Интернет никому не принадлежит, а его управлением занимаются общественные некоммерческие организации.

 Основываясь на указанных коммуникационных особенностях, можно дать следующее определение:Интернет – это «глобальная социально-коммуникационная компьютерная сеть, предназначенная для удовлетворения личностных и групповых коммуникационных потребностей за счет использования телекоммуникационных технологий».

В Интернете  представлены все три известных  человечеству вида коммуникации: межличностные, групповые и массовые. Именно в интеграции различных видов коммуникации заключается эксклюзивное преимущество Интернета перед другими искусственными каналами коммуникации. Последние (телевидение, радио, пресса) ориентируются в основном на общение с массовыми аудиториями.

Основной задачей  специалистов по связям с общественностью  при работе с интернет-сообществами является освоение ценностей частных  сетевых субкультур, их языка и специфических каналов коммуникации. Специалистам по связям с общественностью приходится обнаруживать уже существующие интернет-сообщества или инспирировать их появление. В любом случае самая трудная цель заключается в том, чтобы стать своим для сетевого сообщества.*

*- Связи с общественностью как социальная инженерия: учебное пособие / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. - СПб.: Речь, 2005. - 336 с.

Интернет, как  площадка для проведения эффективных PR-кампаний.

Число пользователей Всемирной паутины возрастает с огромной скоростью. При этом, основу аудитории составляют молодые, социально активные, образованные и обеспеченные люди, ведущие динамичный образ жизни, готовые к личному развитию, участию в различных акциях, заинтересованные в получении полезной информации. Это побудило PR-специалистов обратить внимание на перспективы работы с Интернет-аудиторией, благодаря чему в маркетинговой области началось формирование нового направления.  
Сегодня, многие рекламные фирмы, солидные PR-агентства имеют в своем составе подразделения, выполняющие разработку и реализацию online-проектов. Для современных компаний, представляющих различные сегменты рынка,  Интернет стал удобным, функциональным инструментом маркетинга, обеспечивающим продвижение бренда и являющимся эффективным инструментом коммуникации с аудиторией потребителей, партнеров, СМИ.  

Направления PR-кампаний в интернете  
Возможность таргетинга, детальной сегментации целевой Интернет-аудитории позволяет придерживаться высокой индивидуальности PR-проектов, реализуемых в пространстве глобальной сети. Они тщательно разрабатываются и адаптируются под задачи и цели конкретной PR-кампании, учитывая специфику, характер задействуемых лиц (аудитории).  
В виду этого классификация PR-активности условна. Специалисты выделяют следующие ключевые направления:  

1. Продвижение бренда и управление репутацией*  в интернете. Управление репутацией в интернете – это процесс формирования положительной репутации бренда (компании, товара или услуги) у целевой аудитории с помощью как открытых методов работы, так и скрытого маркетинга.  
   Открытые методы работы в Интернете способствуют созданию имиджа и положительной репутации за счет постоянной коммуникации с целевой аудиторией и информирования о деятельности компании, товарах и услугах.  
   В свою очередь скрытые методы управления репутацией помогают достичь поставленных целей за счет того, что рекламное сообщение не воспринимается как прямая реклама, а носит форму рекомендации, совета, отзыва или же развлекательного контента. Помогая позиционировать товар, услугу, фирму или иной объект продвижения (бренд), Public Relations-кампания в Интернет имеет технологическую схему реализации, схожую с традиционными offline-проектами. В качестве первого этапа специалистами PR-агентства проводится предварительная диагностика и анализ конкурентного и имиджевого позиционирования. В последствии, на основе собранных сведений составляется перечень рекомендуемых мероприятий с описанием особенностей, важных нюансов; формируется непосредственная стратегия дальнейшей кампании. Затем следует этап реализации, сопровождаемый промежуточным мониторингом, после завершения которого, подводится итог, анализируются результаты выполненного проекта, подготавливаются рекомендации дальнейших действий. Путем проведения данных ПиаР-мероприятий создается виртуальный бэкграунд (базовая основа) бренда – услуги, продукта или иного объекта продвижения.  
   
2. Проведение отдельных, единичных мероприятий (PR-events). PR-events (от англ. event — событие) подразумевает проведение развлекательных или рекламных проектов, к числу которых относятся online конкурсы, лотереи, викторины, пресс-конференции и т.д. Основные механизмы их разработки и реализации схожи с осуществлением аналогичных offline-мероприятий. При проведении виртуальных PR-events рекомендуется с особой тщательностью выбирать каналы распространения информации о планируемом проекте. Так как максимальный охват заинтересованной, целевой аудитории возможен только при использовании правильных средств и методов информирования. Важно также помнить о высокой искушенности пользователей Интернет – PR-акция должна быть оригинальной, креативной, востребованной, вызвать интерес целевой аудитории.
3. Создание и поддержка особого сообщества вокруг бренда. Специалистами данное направление именуется как online community building (строительство отдельного микромира в сети Интернет). Необходимость формирования подобной социальной группы продиктована потребностью оказания глубокого эмоционального воздействия на сознание и подсознание основного круга потребителей для успешного позиционирования предмета PR-продвижения. Важно, чтобы информация о бренде вызывала массовые положительные эмоции, способствовала лояльности по отношению к нему. Основа технологии community building заключается в выявлении или создании феномена единения. Чем больше точек соприкосновения (принадлежности к чему-либо общему), тем большее значение (уважение, понимание, отклик) будет иметь бренд в глазах потребителя. С этой целью рекомендуется создание активного сообщества Интернет-пользователей, заинтересованных в объекте PR-кампании и сконцентрированных вокруг него. Оптимальным инструментом формирования и поддержки данных групп являются социальные сети (блоги, видеоблоги и прочее). Они способны выполнять функции активных проводников новой услуги или продукта на рынок, а также выступать группой с предрасположенностью либо высокой покупательной способностью к приобретению продвигаемой продукции и т.д. Услуги по созданию online community рекомендованы компаниям, осуществляющим деятельность, связанную непосредственно с потребителем, когда важную роль играет доверие и положительное отношение целевой аудитории.
4. Разработка и создание корпоративных online-ресурсов. Данное направление является относительно новым и подразумевает создание online-сервисов (изданий) обособленно внутри компании с целью нематериального стимулирования повышения внутрикорпоративной лояльности. Примером данной PR-деятельности служит подготовка и запуск online-журналов. Они способны стать эффективным инструментом для анализа и изучения настроений внутри коллектива, позволяя влиять на сотрудников, мотивировать их, способствовать развитию командного духа.

Указанные PR-направления  могут быть выполнены обособленно, либо являться элементами комплексной  кампании, охватывающей все группы задействованной общественности:  

• активных и потенциальных потребителей, клиентов;
• партнеров;
• представителей СМИ
• сотрудников фирмы-заказчика и т.д.

Преимущества  проведения PR-кампаний  в сети Интернет 

В отличие от традиционного PR, маркетинговые рекламные  кампании по связям с общественностью, проводимые в Интернет, обладают следующими преимуществами:  

• охват максимального количества целевой аудитории за счет высокого индекса цитируемости PR-сообщений в Сети;
• минимальные сроки распространения PR-информации среди пользователей;
• возможность индивидуального взаимодействия с отдельными группами, благодаря удобному сегментированию аудитории;
• высокая доступность предоставляемых PR-сведений – пользователь может изучать выложенную в Сети информацию вне зависимости от календарного дня, времени суток и своего местонахождения;
• низкая стоимость и возможность оптимизирования затрат – цена проведения онлайн-мероприятий ниже оффлайн аналогов;
• минимальные ограничения на размещение информации;
• возможность мониторинга, корректировки проводимых мероприятий на всех этапах работ с любой географической точки;
• возможность интеграции в традиционную PR-кампанию.

Обеспечивая мульти-эффект воздействия на целевую аудиторию, сетевые PR-кампании являются успешным, востребованным инструментом Интернет маркетинга. Они предусматривают  использование таких методов, как:  
вирусная реклама;  
продвижение в социальных сетях и прочее. *

*- http://pr.whim.ru/

Организация PR-кампании в Интернете

Рассмотрим  теперь, что же нужно для того, чтобы организовать кампанию в Интернете? Будем исходить из того предположения, что вы являетесь руководителем (или креативным сотрудником) PR-агентства, клиент которого пожелал организовать PR при участии Интернета.

Шаг 1. Создайте сервер вашего агентства или просто web-страницу, хотя наверное вы это уже давно сделали (где же рекламировать самого себя, как не в Интернете) и пригласили на работу соответствующего специалиста.

Шаг 2. Создайте web-страницу (а лучше сервер) вашего заказчика, то есть PR-объекта, где потенциальные потребители могли бы познакомиться с фирмой, товаром, человеком или торговой маркой. Зарегистрируйте почтовый адрес для осуществления обратной связи, пусть посетители сайта пишут, интересны ли им предложения фирмы, задают вопросы и т. д. Вы сможете убедить будущих клиентов в резонности Интернет-пиара не только динамическими показателями и статистикой, но и эффективностью, результативностью таких методов, возможностью немедленной реакции и быстрых откликов. Впрочем, сегодня нет человека, которого было бы сложно убедить использовать возможности Интернета для PR-кампании, тем более, что глобальные сети типа Интернет с успехом заменят телефон, факс, все прочие средства коммуникации.

Суть  методов Интернет-пиара

Существует  несколько путей «продвижения»  фирмы в глобальной сети Интернет. Остановимся на двух.

Web-страница. Создание виртуальной страницы — один из основных методов PR в Интернете, действенный и относительно дешевый. Этот метод включает в себя разработку содержания и дизайна Web-страницы, сбор и анализ динамических данных о посетителях страницы и оценку ее результативности.

E-mail — маркетинг. Использование почтового «ведомства» Интернета — почтовая рассылка, конференции, реклама на досках объявлений, рассылки новостей сервера, персональные письма и многое другое.

Создание Web-страницы

Создание Web-страниц  можно условно поделить на три  этапа:

1. Анализ целевого сегмента потребителей.
2. Разработка дизайна и содержания Web-страницы.
3. Анализ результативности Web-страницы.

Первый этап включает в себя определение целей  создания Web-страницы, определение целевой  аудитории, статистический и качественный анализ потребительского рынка. Без этого анализа вы не сможете определиться с целевой аудиторией и предвидеть результаты своей деятельности. Вашу Web-страницу узнают далеко не все пользователи сети, да это вам и не нужно, важно, чтобы Web-страницу посещали те пользователи, которые могут быть вероятными покупателями. Как проводят сегментирование потребительского рынка, описано во всех учебниках по маркетингу и бизнес-планированию. Поделите виртуальных посетителей на целевые сегменты, выделите ваших возможных потребителей и составьте характеристики этого сегмента (поведенческие, психологические и др.). Обязательно составьте таблицу — анализ потребительского рынка. Она поможет привлекать на Web-страницу посетителей, автоматически отбирая тех, которые могут быть потенциальными потребителями фирмы.

Творчески подойдите  к выбору места размещения Web-страницы, подберите ей подходящее имя. Впоследствии, в процессе эксплуатации, потребуется  постоянно освежать страницу, дополнять  информационный поток, иногда менять представленную на Web-странице изобразительную часть. Обратите внимание — и дизайн, и количество, и качество информации на странице напрямую зависят от цели, ради которой вы Web-страницу разрабатываете. Целью может быть:

• оповещение пользователей о фирме, ее продукции и услугах;
• реализация товаров и услуг;
• формирование позитивного имиджа PR-объекта;
• оперативная обратная связь с потребителями.

В отличие от других каналов, Интернет — платная  услуга для потребителей, а потому информативность выступает одним  из ключевых качеств, наиболее ценимых  посетителями Интернета. А значит, и содержание Web-страницы должно соответствовать этому принципу — размещать на странице нужную пользователям информацию в наиболее оптимальном виде. Это значит, что информация, представленная на Web-странице, должна удовлетворять следующим нормам:

• учитывать особенности целевой аудитории и отвечать целям создания Web-страницы;
• быть уникальной и с первого взгляда привлекать внимание посетителей;
• быть оперативной, своевременной; ее необходимо регулярно обновлять и модернизировать (кстати, учитывайте законы Интернета — ежедневные обновления информации настраивают посетителей на постоянные посещения в среднем раз в 2—3 дня. Обязательно указывайте дату последнего обновления страницы);
• быть объективной и достоверной;
• не быть навязчивой и давящей.

Завершающим пунктом  работы над Web-страницей является анализ ее результативности. Этому вопросу  следует уделять много внимания, потому что от анализа результатов  зависит не только дальнейшая работа над Web-страницей, но вся ваша PR-кампания.

Дизайн Web-страницы

 Лучше всего начать  создание страницы  с графического логотипа. Не делайте его слишком большим. Не забудьте разместить несколько строк с описанием фирмы. Некоторые сведения указывайте на каждой Web-странице, имеются в виду электронный адрес и имя администратора сервера, а также название компании и сведения об авторском праве.

В верхней части первой страницы разместите самые интересные и важные материалы. Только 10% пользователей  просматривают информацию, не вмещающуюся  на экран, остальные не особенно любят работать мышкой или стрелками на клавиатуре. Потому самую значимую информацию и все приспособления для управления Web-страницей поместите в верхней половине страницы. Не перебарщивайте со ссылками, формируйте их только там, где они необходимы. Ссылки снабдите соответствующими комментариями или описанием. Многие советуют указывать размеры файлов, на которые указывает ссылка. Пользователю удобно знать размер файла и рассчитывать возможности своего компьютера.

Web-сервер может  включать немало страниц. Но первое впечатление от Web-сервера пользователь получает от «домашней страницы», она — лицо сервера. Кроме того, здесь же целесообразно размещать список обновлений, то есть извещать посетителей о том, что появилось нового и интересного на вашей странице за минувший день, неделю, месяц.

Обязательно укажите  способ обратной связи, контактные адреса и телефоны.

Любые графические  изображения, в особенности двигающиеся  фигуры, говорящие фото и прочие мультимедийные изыски повышают эффективность  восприятия информации. Но не переборщите, перебор с графикой по части количества будет отвлекать посетителей от главной информации. Помимо того, приблизительно треть посетителей WWW не имеют возможности принимать графику на своем компьютере, поэтому дублируйте каждую картинку аналогичной текстовой ссылкой.

Если Web-страница предназначена для посетителей, говорящих на разных языках, то обязательно создайте несколько версий страниц, каждую на своем языке, с возможностью переключения с одного на другой.

 Каждая Web-страница одного сервера должна быть оформлена в одной и той же цветовой гамме. Желательно не использовать более трех шрифтов. Главная страница обычно задает компоновку материалов на остальных.

Выдерживайте Web-страницу в единой цветовой гамме, не делайте  ее слишком контрастной. Например —  на белом фоне черные буквы способствуют практически полному восприятию текста.

Фоновый цвет для  некоторых участков текста или символов вызывает к ним повышенное внимание — используйте этот прием для  заголовков, отделов свежих новостей или важных сообщений.

К выбору шрифта отнеситесь тщательно. Не используйте  очень крупный размер, сочетания жирного и курсива, это производит вызывающее впечатление. Шрифт обыкновенного размера всегда корректен и прочитывается внимательно. Пиарщики от Интернета не советуют злоупотреблять подчеркиванием, так как это ассоциируется у пользователей с гипертекстовой ссылкой.

Не подобает заполонять страницы избыточным количеством  графики. Не злоупотребляйте количеством  фотоизображений. Не нужно вводить  в страницу беспрерывно двигающиеся  элементы — они ослабляют и  рассеивают внимание, к тому же перенапрягают периферическое зрение.

Начинающим  дизайнерам стоило бы изучить самые  посещаемые сайты, благо их много, и  начните с Яндекса, Рамблера и  других — эти сайты разрабатывались  замечательными специалистами!

Анализ Web-страницы

Анализировать результативность Web-страницы нужно по двум критериям.

Количественный  анализ:

♦ сколько человек  посетило вашу страничку;

• количество посетителей с разбивкой по времени суток (день, вечер, ночь);
• время, проведенное на Web-странице (таблица повременной статистики посетителей);
• каналы распространения информации о Web-странице — каким образом посетитель попал на вашу страницу, какие страницы использовались для входа и выхода посетителей.

Для количественного  анализа существует огромный перечень специального программного обеспечения, с которым знаком каждый мало-мальски грамотный программист. Следует только не забывать о необходимости анализа и убедить заказчика (PR-объект) потратиться на некоторое удорожание Интернет-PR, по причине необходимости полного и всеобъемлющего анализа Web-страницы.

Качественный  анализ:

• пассивный качественный анализ — оценка отзывов, поступающих от посетителей;
• активный качественный анализ — опрос посетителей: «Что вам особенно понравилось на нашей Web-странице?». Между прочим, воспользовавшись для опроса службами рассылки, вы лишний раз обратите внимание интернет-сообщества на свою Web-страницу.

Чем хорош e-mail-маркетинг

E-mail-маркетинг  — еще один результативный  инструмент Интернет-PR. Суть его  — рассылка сообщений по e-mail адресам.

Преимущества e-mail рекламы бесспорны:

• электронная почта есть практически у всех пользователей сети;
• работает непосредственно с потребителем и поэтому узконаправлена, индивидуализирована. Вы сможете воздействовать на аудиторию адресно;
• потенциально персонифицирована;
• любопытная с точки зрения адресата информация может быть распространена среди его знакомых и коллег;
• по свидетельству специалистов, отклик на правильно размещенную рекламу в e-mail существенно выше, чем при использовании любого другого метода интернет-рекламы;
• чрезвычайно высокий уровень качества переходов по ссылке рекламодателя — больше «нужных» посетителей;
• возможность размещения <