PR как движущий механизм в системе маркетинга

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИИСЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ

ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Новокузнецкий филиал

                                           Контрольная работа

                             По дисциплине: «Связи с общественностью»

             ТЕМА: « PR как движущий механизм в системе маркетинга »

Выполнил ____________ Шураков Е.А.

                           (подпись)

студент гр. 11270НК,  курс 5 

(дата)

Проверила

Доцент

Карлова Людмила Вениаминовна

(подпись)                                 (дата)

Новокузнецк, 2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Предприятия различного рода деятельности постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам. В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей и соответственно повышается их требовательность к общественной значимости и ответственности бизнеса. Результатом этого стал переход к новой концепции социально-этического маркетинга. Она ставит во главу угла процесс максимальной отдачи усилий бизнеса для общества. При этом незаменимым становится контакт не только с потенциальными потребителями, но и с обществом в целом, налаживание не только информирования контактных аудиторий, но и обратной связи, то есть формирование полноценных связей с общественностью, или, не переводя на русский, public relations (PR).

Цель работы – определить роль PR-деятельности в системе маркетинга.

Задачи:

1. Дать определение понятию PR;

2. Определить функции и задачи PR-деятельности;

3. Охарактеризовать место PR в системах маркетинга;

4. Проиллюстрировать примеры успешных PR-методов.

1 PR КАК ЧАСТЬ МАРКЕТИНГА

1.1 Определения понятия «PR»

Исследователи насчитывают более 500 различных определений PR. Наиболее популярны из них следующие.

PR — это продуманные, спланированные и постоянные усилия, имеющие цель установить и поддерживать взаимопонимание между организацией и ее общественностью.

PR — функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею принятым.

PR — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

PR — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

Практика Public Relations — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций, и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.

PR — искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме — продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т.п.).

PR — это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и ее общественностью, от которой зависит ее успех или неудача.

PR — это специальная система управления информацией ( в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.

1.2 Функции и задачи PR

Основная цель осуществления PR — деятельности в организации — создание благоприятных для ее успешного функционирования внешней и внутренней среды, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации.

PR — специалисты, по сути, являются посредниками между организацией и ее общественностью.

Поэтому PR-деятельность можно обобщенно представить в виде двух направлений:

                 изучение мнения общественности; информирование о нем руководство организации;

                 создание и распространение информации, позволяющей общественности уяснить политику и деятельность данной организации.

Эти направления и определяют основные принципы PR – деятельности:

                 обеспечение взаимной пользы организации и общественности; осуществление программ и политики организации через призму общественного интереса;

                 честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации;

                 осуществление коммуникаций до получения результата, т.е. до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание между организацией и ее общественностью;

                 осуществление коммуникаций должно осуществляться с использованием научных методов изучения общественного мнения и междисциплинарного подхода; опираться на выводы психологии, социологии, политологии, других социально-экономических наук;

                 PR-профессионалы обязаны разъяснять общественности суть проблем до того, как эти проблемы переросли в кризис;

                 деятельность PR-профессионалов должна оцениваться с точки зрения единого критерия – этики поведения.

Считается, что PR выполняют три основные функции:

                 контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации;

                 реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации);

                 достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности внутри организации путем обеспечения их конструктивного взаимодействия, либо способствования ему.

1.3 PR в системах маркетинга и менеджмента

Любая маркетинговая стратегия реализуется посредством коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций (marketing communication mix) включает следующие направления современной маркетинговой деятельности: рекламу в СМИ, сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг.

Реклама - это «вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории». Как правило, организуется и осуществляется рекламным агентством. В качестве канала коммуникации использует рекламную часть средств распространения массовой информации. Создает и поддерживает образ (image) производителя или его товара, имеет целью достижение осведомленности, интереса и желания купить товар. Оплачивается в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в СМИ.

Сейлз промоушн - это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи товаров или услуг рекламодателя. Осуществляется с помощью упаковки товаров, когда материалы сейлз промоушн помещаются на упаковке или внутри нее, а также путем специальных мероприятий на местах продажи (скидки, купоны, соревнования и т. д.). Краткосрочной целью является побуждение к совершению покупок за счет создания дополнительной стоимости (ценности) товара (added value). Долгосрочная цель — создание большей ценности семейства товаров (brand) в восприятии потребителя.

Директ-маркетинг — это постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары.

Индивидуальное выделение отдельных перспективных покупателей из общей массы осуществляется созданием персонализированной базы данных. Деятельность в области директ-маркетинга осуществляется путем прямой почтовой или факсовой рассылки (direct mail) либо через узкоспециализированные средства распространения рекламы.

Паблик рилейшнз имеет своей целью достижение высокой общественной репутации и лояльности. Предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации для осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или же выпускающим их фирмам. Широко использует личные формы коммуникации: выступления руководителей фирмы на конференциях, семинарах, презентациях, а также участие представителей фирмы в общественно значимых событиях.

Выделив различия между элементами комплекса маркетинговых коммуникаций, подчеркнем, что было бы неверно проводить фиксированную грань, разделяя рекламу, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинг. Очевидно, что все элементы в той или иной степени формируют образ товара и фирмы-изготовителя. Очевидно также, что все акции, направленные на формирование спроса и стимулирование сбыта, способствуют созданию общественного мнения.

Поэтому дробление функции и дифференцированный подход к различным средствам маркетинговых коммуникаций может свести на нет все мероприятия.

Только комплексный подход к разработке стратегии и тактики маркетинговых коммуникаций и обязательный мониторинг рынка силами службы PR с внесением оперативных корректив, работающих на обеспечение позитивного восприятия фирмы в целом, способны обеспечить выполнение поставленных задач по эффективному сбыту ее товаров и услуг.

В самом общем виде в деятельности PR можно выделить два направления:

                 работа с внешней общественностью, включающей клиентов, партнеров, конкурентов, властные структуры и т. д.;

                 работа с внутренней общественностью — сотрудниками самой фирмы.

Второе направление и обуславливает важнейшую роль PR в системе менеджмента. Соответственно в работе PR-отдела выделяются два направления коммуникационного менеджмента: управление внешними и внутренними коммуникациями.

Важное место PR в управлении внутрифирменными коммуникациями обусловлено и тем, что усилия PR необходимы для поддержки самой системы менеджмента. Это заключается, во-первых, в работе с персоналом, а во-вторых, в работе с руководством.

В работе с персоналом служба PR выполняет следующие функции:

                 на основе исследования проблем коллектива консультирует руководство и принимает участие в управлении с целью создания гармоничных, доверительных и взаимовыгодных отношений между руководством и персоналом организации;

                 разрабатывает систему информированности сотрудников на разных уровнях;

                 организует подготовку внутренних публикаций для сотрудников;

                 отслеживает и способствует разрешению конфликтных ситуаций в организации;

                 изучает и поддерживает чувство удовлетворения служащих от работы;

                 организует корпоративные развлечения — программы отдыха для сотрудников и членов их семей с целью большего сплочения коллектива;

                 подготавливает и организует вручение премий и наград — материальные и моральные поощрения играют неоценимую роль во внутрифирменных отношениях; следует отметить, что стоимость подарка или размер премии не играют доминирующей роли; главным является признание руководством заслуг сотрудника и внимание, которое при этом оказывается.

В работе с руководством служба PR:

                 осуществляет имиджмейкинг и паблисити руководителя;

                 готовит статьи и тезисы выступления для руководства;

                 подготавливает публичные выступления руководителя, включая тренинг, постановку движения, дикции и голоса; консультирует по правилам хорошего тона; правит речь и освобождает от вредных привычек в поведении; обучает приемам овладения аудиторией.

                 при необходимости консультирует руководство организации по вопросам формирования политики;

                 участвует в выработке политических решений;

                 влияет на руководство с тем, чтобы спланированные PR-программы были приняты;

                 присутствует на всех встречах руководства, планирует и проводит эти встречи.

1.4 Пропаганда и PR

Международная энциклопедия общественных наук определяет пропаганду как "умышленную манипуляцию с помощью символов (слова, флаги, памятники, музыка и тому подобное) мыслями или действиями других людей".

Исходя из определений выделим принципиальные различия между пропагандой и PR (Таблица 1).

Таблица 1 – Сходство и различия между пропагандой и PR

2 ПРИМЕРЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR В МАРКЕТИНГЕ

Американская автомобильная компания Ford, используя PR, добилась известности марки и получила заказы на 146000 новых моделей (Ford Taurus) автомобилей еще до того, как их стали рекламировать или выпускать для продажи.

Ресторан McDonald's в Москве принял 30000 россиян (1990-й год) в день своего открытия и моментально превратился в самый большой по количеству обслуженных посетителей объект компании.

Одна из крупнейших в мире компаний, производящих табачные изделия - " R. J. Reynolds International" создала свой собственный "российский" имидж, используя PR, а не прибегая к известности таких своих марок как Winston, Camel, Salem и др. Новый сорт сигарет, которые компания "RJRI" стала производить в России, стал называться Петр I. И по сей день в рекламе и других информационных выпусках компании подчеркивается, что "Петр I" создан "российскими дизайнерами и произведен в России для российских потребителей".

Компания "Lego System", узнавшая о том, что их погремушка "Божья коровка" представляет потенциальный риск нанесения вреда младенцу, решила немедленно отозвать всю партию этих игрушек и призвать родителей к содействию в распространении этой информации. Взамен компания предложила в подарок игрушку из новой коллекции, которая соответствовала международным стандартам безопасности, или полную компенсацию стоимости игрушки.

Приведенные примеры достаточно разнообразны, однако каждый из них по-своему подтверждает эффективность PR в маркетинге:

                       первый пример (компания Ford) иллюстрирует применение PR на начальных стадиях маркетинговых программ, а именно: появление новостей еще до рекламы;

                       пример второй показывает, как хорошо работает PR-метод перенесения "зарубежного чуда" в отечественные условия,

                       третий – напротив, позволяет понять, насколько эффективно PR может способствовать привязке маркетинговых программ к ментальности, традициям местных аудиторий;

                       пример четвёртый делает акцент на том, как PR помогает при завоевании доверия потребителя.

Помимо перечисленных мною примеров применения PR в маркетинге существует множество других методов, делающих маркетинговые программы компании более эффективными. PR способствует: превращению компаний в лидеров и экспертов, представлению новых товаров, дополнению рекламы, оживлению, повторному запуску и позиционированию уже давно существующих товаров, преодолению сопротивления потребителя рекламе; влиянию на людей, формирующих мнение потребителей; созданию запросов на продажу, распространению товаров, завоеванию поддержки со стороны розничных торговцев и др. Эти и другие практические примеры подтверждают, что маркетинг и PR прекрасно взаимодействуют, маркетинговый PR работает. Именно поэтому за последние несколько лет так много компаний обратились к связям с общественностью. В их число входят как маленькие фирмы, не способные оплачивать дорогое рекламное пространство, так и крупнейшие рекламодатели, признающие высокую эффективность PR в маркетинге.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг и PR как схожие функции: обе функции базируются на единой концепции и методологии. PR и маркетинг вместе работают над выяснением потребностей и сегментацией рынка, формируют имиджевые программы и обеспечивают управленческий процесс.

Необходимо отметить, что именно данный подход сейчас используется большинством крупных компаний, успешно функционирующих на российском и зарубежных рынках.

Множество практических примеров, теоретических исследований применения PR, высказываний ведущих специалистов в рассматриваемой области подтверждают, что связи с общественностью обладают огромным потенциалом в сфере маркетинга.

Многие компании - лидеры мирового бизнеса уже взяли на вооружение инструмент PR, применение которого мы часто наблюдаем в нашей повседневной жизни, порой даже не догадываясь об этом.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Чумиков Т.П. PR как инструмент маркетинга [электронный ресурс]: Режим доступа: www.prostobankir.com

2. Блажнов Е.Л. Паблик рилейшнз - Public relations: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений Учеб. пособие. - М., 2004.

3. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. - М, 2008.

4. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М., 2000.

5. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М., 2007.