САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКАЯ  АКАДЕМИЯ

УПРАВЛЕНИЯ  И ЭКОНОМИКИ 
 

Факультет менеджмента

Специальность:0805043 «Антикризисное  управление» 
 
 
 
 
 

Контрольная работа

Дисциплина: Маркетинг

Тема: PR и маркетинг 
 
 
 

                                                     Выполнил:

Студент группы АКУ-09-сп

                                                                    Мартыновская Н.С.

                                                              Преподаватель:

                                                            Борисова У.С. 
 
 

Якутск 2011 г.

Оглавление

      Введение

1. PR: проблема определения в мире заблуждений……………………….4
2. PR, пропаганда и математические обоснования……………………….11
3. PR и маркетинг: эволюция развития конфликта

между потребителем и производителем…………………………………...13

Заключение

Список использованной литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Общество  конфронтационной культуры, способно узнать о явлениях, характерных для  обществ культуры компромисса или  коммуникации, но относится к ним  в соответствии со своими культурными нормами. Признаком цельной личности является бескомпромиссность, а мастер переговоров - это мастер информационной манипуляции, способный обвести вокруг пальца самого заклятого врага. Хотя не только врага, но просто другого, кто не желает нам дать, что нам сейчас требуется. Вспомним знаменитую сказку о «честном» солдате, варившем кашу из топора.

     И если конфронтационно ориентированный  человек вспоминает о PR как инструменте работы с конфликтом, то и нужен он ему для того, чтобы в этом конфликте победить. Либо чтобы конфликт не возникал, а если возникнет и будет ему невыгоден (по его представлению), то чтобы этого никто не заметил. И вот в начале XXI в. все еще в ходу любимая присказка века XVIII: как бы свою конфузию представить окружающим как неоспоримую викторию. Это-то и называют «мастерством PR». Конечно, поверхностность - не самая главная из бед. Но лингвистическое невежество страшно не как результат, а как причина. Легковесное отношение к слову чревато взаимонепониманием. А плохо понимая друг друга профессиональное сообщество разрушает само себя.

     В этой главе разговор пойдет не о  «связях с общественностью» по-советски, не о «черном пиаре», а о сущности и научно-теоретических основах  той деятельности, которая рано или  поздно появляется в любом развитом гражданском обществе. Ее и называют «PR».

     1. PR: проблема определения  в мире заблуждений

     PR-деятельность - инструмент политики, средство социального контроля. Переубеждение не входит в ее задачи. Ее функция - привлечь к себе сторонников и держать их в подчинении. Ее задача, при наличии соответствующих путей, заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять «правильную» точку зрения.

     До  недавнего времени многие российские «специалисты по PR» (в том числе и «теоретизирующие» практики) считали, а некоторые считают и до сих пор, что таковым и является паблик рилейшнз.

     Вот лишь несколько примеров:

     • PR (общественные отношения, косвенная реклама) - форма пропаганды, призванная создать общественное мнение о товаре, изготовителе, продавце и стране, в которой они находятся. Специальная система управления социальной информацией, включающая весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которой является создание благоприятного отношения к фирме-рекламодателю тех кругов общественности, в которых она заинтересована.

     • Их называют пиарщиками. Они придумывают  публичные образы крупным политикам  и бизнесменам, создают «оружие» для информационных войн, да и просто объясняют всем нам, о чем и как думать.

     Свобода печати и слова вовсе не уменьшила  потребность политиков и бизнесменов  доводить до общественности свое мнение. А если говорить точнее, формировать  общественное мнение в выгодном для  себя ключе.

     • На самом деле PR - это видоизменение системы информированности общества об объекте, при котором связанные с ним новости распространяются не естественным, а искусственным путем. Путем лакировки информации, искусного утаивания невыгодных фактов и применения других PR-средств.

     Таким образом, истинное определение сути термина должно звучать так:

     Public relations - это искусство применения системы основанных на особенностях человеческого восприятия средств убеждения, направленной на увеличение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб конкурирующим.

     Пропаганда  не ограничивается теми рычагами, которыми владеет традиционный PR, а развивает творческую мысль дальше. Широко разрекламированный метод, когда для продвижения имиджа фирмы организуются различные PR-акции (вплоть до спасения кошек с крыш и якобы безвозмездной помощи детям-сиротам), - это, грубо говоря, ложь. Только пропаганда, в отличие от PR, не просто разыскивает уже сидящих на крыше кошек, а сама их туда предварительно сажает.

     Однако  это далеко не так. Обратимся к  описанию цели PR в классических и наиболее авторитетных трудах теоретиков и практиков, пытавшихся осмыслить основы этой деятельности не только из своего опыта, но и опыта других своих коллег. Там обнаруживается следующее:

     Цель  PR - согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

     Не  случайно, при всем различии определений PR (за исключением ряда изданий, прежде всего российских) они сходны в главном - ключевым в нем являются «понимание», «согласие», «информированность общественности» и «интересы общественности». Пониманию же способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ PR по завоеванию надежной репутации - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

     Понятие PR, по мнению классиков его теории и практики, включает в себя:

     1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.

     2. Рекомендации по созданию «общественного  лица» организации.

     3. Мероприятия, направленные на  выявление и ликвидацию недостоверных слухов и других источников непонимания.

     4. Любые действия, направленные на  улучшение потенциальных и реальных  контактов между людьми или  организациями. 

     PR не является, хотя порой таковым считают:

     1) пропагандой;

     2) деятельностью, создающей барьеры между достоверной информацией и общественностью;

     3) деятельностью, направленной исключительно  на увеличение реализации товаров  и услуг компании, хотя PR имеет большое значение для программ реализации и маркетинга;

     4) набором хитростей и трюков, хотя они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны;

     5) информационным воздействием (например, агрессивной рекламой), стремящимся  что-либо навязать, независимо от  правды, этических норм и общественных интересов;

     6) системой косвенной рекламы;

     7) бесплатной рекламой;

     8) просто работой с прессой (хотя  работа с прессой является  важной составляющей многих программ  PR).

     Среди англоязычных терминологических вкраплений, часто используемых в последнее время, обращает на себя внимание словосочетание public relations. Написание этого термина встречается в русских текстах в шести вариантах: public relations, Public Relations, паблик рилейшнз, Паблик Рилейшнз и, наконец, аббревиатура PR и ПР, причем обе аббревиатуры читаются одинаково «пи-ар», то есть даже русскому графическому образу соответствует англоязычное произношение. В монографиях и статьях, посвященных теории и практике воздействующей коммуникации, избирательным технологиям, сфере связей с общественностью, маркетингу и рекламе разворачивается настоящая борьба за графический образ и грамматические характеристики этого нового термина: одни авторы последовательно отстаивают кириллическое написание, другие - написание латиницей, одни специалисты настойчиво присваивают этому термину грамматические характеристики множественного числа (например: «политические PR», «отечественные PR», «ПР являются...»), другие - грамматические характеристики единственного числа мужского или даже женского рода (например: «PR помогает...», «... функционирует ПР», «ПР должна...», «PR является...»), третьи сознательно избегают использовать этот термин в таких синтаксических контекстах, в которых необходимо указывать его род и число (например, вместо «PR помогает/ют» используется конструкция типа «мероприятия PR помогают» и т.п.). Впрочем, нередки и случаи явного разнобоя в использовании этого термина в пределах одной статьи или книги.

     Нетрудно  заметить, что ряд специалистов в  области PR сознательно стремятся помочь русскому языку усвоить этот новый трудно перевариваемый иностранный «кусочек». Попробуем разобраться, что стоит за столь разными «лингвистическими рекомендациями» специалистов в области PR и насколько они обоснованны.

     Использование одних строчных букв соответствует более продвинутому этапу адаптации англоязычного слова к русской языковой среде.

     Проблема  выбора числа и рода - очень увлекательная  тема не только для PR-профессионалов, но и для лингвистов.

     Авторы, присваивающие заимствованному  термину public relations в русских текстах показатели множественного числа, несомненно, опираются на грамматические характеристики словоформы relations в английском языке, некоторые - также на его переводный эквивалент в русском: связи с общественностью. Однако английское словосочетание, его перевод и русское заимствование - это не одно и то же.

     Итак, смысл слова, а тем более его  переводный эквивалент не влияет на выбор  грамматических показателей при  заимствовании. То есть объяснение типа «PR означает связи с общественностью, следовательно, это слово множественного числа» - принципиально неверно.

     Весомее выглядит объяснение другого типа: «В английском словосочетании public relations представлена форма множественного числа, поэтому этот заимствованный термин должен использоваться и в русских текстах как существительное множественного числа». Вроде бы логично. Что же может на это возразить лингвист.

     Прежде  всего, грамматические системы различных  языков часто устроены по-разному, так  что механический перенос грамматических характеристик даже при заимствовании невозможен. Ведь не считаем же мы заимствованное слово компьютер существительным среднего рода на том основании, что в английском языке оно заменяется на местоимение it (буквально - «оно»). Может быть, с показателем числа дело обстоит по-другому? Но число - это тоже грамматический показатель. Широко известны случаи расхождения понятия количества и грамматического числа (ср. слова часы (наручные) и будильник, грабли и веник). Более того, в истории русских заимствований были случаи, когда слово, переходя из одного языка в другой, меняло грамматическую характеристику числа. Так, слово «магазин» пришло в русский язык из арабского (через французское посредство), а в арабском оно имело грамматический показатель множественного числа и тот же корень «хзн», что и другое заимствование из арабского - слово «казна». Вряд ли кто-либо у нас станет настаивать на том, что русская словоформа «магазин» - это форма множественного числа. Иными словами, сама возможность утраты исходных грамматических характеристик числа в процессе заимствования имеется.

     Таким образом, второе объяснение в принципе также может быть оспорено. Однако в нем есть рациональное зерно: в  языковом сознании большинства людей, употребляющих в русских текстах  термин public relations, закреплена связь «-s - морфологический показатель множественного числа в английском языке». Такая «морфологическая прозрачность» заимствованного словосочетания может притягивать к нему и русские характеристики множественного числа.

     Вместе  с тем в звуковом плане термин public relations воспринимается как слово мужского рода единственного числа по аналогии с другими словами, оканчивающимися на твердый согласный (дом, воз). То есть за интуитивным стремлением некоторых PR-профессионалов считать этот термин существительным мужского рода стоит мощная фонетическая аналогия, хорошо работающая во многих случаях заимствования.

     Трудно  сказать, какой из двух вступающих в  противоречие факторов (морфологическая  прозрачность или фонетическая аналогия) окажется со временем более сильным. Этот случай настолько уникален, что лучше всего избегать использовать полный термин public relations в тех контекстах, где необходимо в явном виде обозначить его грамматические характеристики.

     Заметим, что режущий глаз морфологический  показатель множественного числа -s графически не представлен в аббревиатуре PR.

     И еще одно необходимое дополнение: в английском языке словосочетание public relations не строго однозначно определено во множественном числе.

     Следовательно, можно констатировать, во-первых, что аббревиатура PR не является русской аббревиатурой, поскольку она вообще не является сокращением русского словосочетания, а является английской аббревиатурой, заимствованной русским языком параллельно с соответствующим полным словосочетанием. По своему фонетическому составу она воспринимается как звуковая (то есть словоподобная), а не буквенная аббревиатура.

     Во-вторых, по своему произношению заимствование  «пи-ар» - это слово из двух слогов, заканчивающееся на твердый согласный  звук. Иными словами, следует использовать термин PR как существительное мужского рода единственного числа.

     Итак, аббревиатура PR при переходе в русский язык становится существительным единственного числа мужского рода, что соответствует устойчивой тенденции русского языка, мотивируемой факторами фонетического порядка. При освоении полного термина public relations в русском языке сталкиваются две несовместимые тенденции, одна из которых мотивирована фонетической аналогией, другая - фактором «морфологической прозрачности» показателя множественного числа «s». Поскольку здесь представлен уникальный случай лингвистического противоречия, будет разумным не употреблять этот полный термин в контекстах, где необходимо обозначить его число. Возможно, и в русском языке он со временем будет устойчиво восприниматься как существительное единственного числа (как это уже произошло с этим термином в английском).

     2. PR, пропаганда и математические  обоснования

     Особо следует различать паблик рилейшнз и пропаганду. Их отличия носят  принципиальный характер (по целям, задачам, методам и стратегическим целям). Приводимая ниже таблица иллюстрирует несовместимость PR и пропаганды. Политикам всегда (а сегодня и у нас - особенно) нужна пропаганда, а вот управленцам нужнее PR. Но следует понимать, что высшие должностные лица страны - управленцы. Тем более управленцы - руководители организаций. Кстати, российские губернаторы, которые свою деятельность строят на реально рыночных (т.е. конфликтологических) принципах и в информационном обеспечении опираются на главный свой ресурс - саму свою профессиональную управленческую деятельность (управление развитием региона, а не командование каждой отдельной фирмой, фабрикой, стройкой), не только не боятся пропагандистской демонополизации, но позволяют себе реальный PR.

     Таблица 1

     Реклама может быть «пиаровской» или пропагандистской. Сама являясь инструментом либо того, либо другого, она ни коим образом, ни тем, ни другим не является. Но в силу сверхбогатых советских традиций пропагандистского отношения к информации (да и естественной склонности людей приукрашивать себя, казаться лучше, чем на самом деле) наши «специалисты» именно пропагандой и занялись. Во-первых, потому что ничего иного не знали и не умели, во-вторых, потому что результаты пропаганды проявляются быстрее.

     Легко видеть, что выстраивание коммуникации соответствует целям и задачам  PR, не противоречит ее методам и приводит к взаимопониманию участвующих в ней субъектов. А значит, и определение PR можно строить на данном определении коммуникации:

     PR - деятельность по организации и обеспечению коммуникации субъекта (индивида, фирмы, государства...) со своей общественностью.

     Полнота информации является достаточным условием существования возможностей для преодоления конфликта. А значит, что лучшей профилактикой конфликтов является деятельность по обеспечению своей общественности (напоминаем - и внешней и внутренней) полной информацией.

     Таким образом, в не подверженной идеологическим и прочим субъективным факторам (в силу того, что она математическая) теории игр сформулировано теоретическое обоснование появления PR как деятельности, направленной на обеспечение коммуникации, которая (по определению) «основана на правде и полной информированности».

     Наконец, нужно ответить на вопрос:

     - Кому же нужен PR?

     - Тем, кто ищет действенные средства  профилактики конфликта.

     А вот эффективным средством работы с начавшимся конфликтом PR может быть лишь в том случае, если:

     • PR существовало (использовалось) в организации еще до конфликта;

     • достоверность (невыборочная) и полнота  информации не нарушают интересов организации (руководства фирмы) как субъектов  конфликта.

     То  есть для весьма конкурентоспособных  организаций.

     3. PR и маркетинг: эволюция развития конфликта

     между потребителем и производителем

     С началом взаимодействия (то есть разделения труда и началом обмена) между  производителями и потребителями  начался длящийся уже тысячелетия  конфликт, в первой фазе которого каждый из его участников прежде всего предполагает обеспечить только свои интересы (см. рис. 1). В условиях конкуренции производители вынуждены придумывать различные способы увеличения своих доходов от выпускаемой ими продукции. И появляется то, что принято называть первыми концепциями маркетинга, но скорее надо назвать концепциями протомаркетинга: «совершенствование товара», «совершенствование производства», «совершенствование коммерческих усилий». Производитель стремится к монополизму. В каждом случае главным становится не удовлетворение интересов потребителя, а максимальное обеспечение производителем своих интересов (классическая фраза Генри Форда: «Вы можете купить автомобиль любого цвета, если этот цвет - черный»).

     Опять-таки в силу конкуренции эти методы перестают быть гарантирующими успех. К тому же общество начинает выступать против монополизма. И производители открывают для себя ресурс компромисса с потребителем: появляется собственно маркетинг (см. рис. 1). Общество получает название «общества потребления», а производители стараются как можно лучше узнать потребителя и удовлетворить раньше других конкурентов его интересы.

     Но  конкуренция и компромисс все  чаще начинают не удовлетворять не только и не столько главных участников конфликта, сколько общество в целом, интересы которого больше, чем просто сумма интересов потребителей и производителей. Более того, оказывается, что маркетинговый подход начинает уже тормозить конфликт, в котором все чаще проявляет себя этот третий субъект - общество.

     Например, если у кого-то есть интерес в каком-то товаре, то почему бы его не производить и им не торговать. Но как быть с наркотиками, оружием, заведомо вредными для экологии технологиями и товарами.

     Конфликт  начинает переходить в третью фазу, успешность во взаимодействии с участниками  конфликта требует от производителя новой концепции управления и появляется социально-этичный маркетинг, а самому взаимодействию для обеспечения коммуникации требуется PR (см. рис. 1). В обществе начинает возникать согласие, а во взаимодействии производителей и потребителей формируется модель взаимодополнения интересов участвующих в нем субъектов.

     Рис. 1 - Схема развития конфликта «потребитель - производитель»

     Сравнение целей, задач и методов PR, маркетинга и рекламы иллюстрирует табл.2.

Таблица 2

     К сожалению, ни PR, ни социально-этичный маркетинг (как и общественное согласие) не могут возникнуть в более ранних фазах конфликта. Поэтому наш маркетинг, как правило, - «боевой», PR - «черный», а реклама - инструмент манипуляции потребителем.

     Заключение

     Цель  PR - согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

     PR - деятельность по организации и обеспечению коммуникации субъекта (индивида, фирмы, государства...) со своей общественностью.

     PR не является:

     • пропагандой;

     • деятельностью, которая создает барьеры между достоверной информацией и общественностью;

     • деятельностью, направленной исключительно  на увеличение реализации товаров и  услуг компании, хотя PR имеет большое значение для программ реализации и маркетинга;

     • набором хитростей и трюков, хотя они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны;

     • информационным воздействием (например, агрессивной рекламой), стремящимся  что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов;

     • системой косвенной рекламы;

     • бесплатной рекламой;

     • просто работой с прессой (хотя работа с прессой является важной составляющей многих программ PR).

     В ходе развития социальных конфликтов начинают формироваться две взаимодополняющие деятельности - PR и маркетинг. Но проявляются они в разных фазах конфликтов субъекта с его общественностью: маркетинг компромиссной, a PR - в коммуникативной.

     Список использованной литературы

1. Арнольд  Н. Тринадцатый нож в спину  российской рекламе и паблик рилейшнз. - М., 2007.

2. Блажнов  Е.Л. Паблик рилейшнз - Public relations: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений Учеб. пособие для деловых людей. - М., 2004.