PR в шоу-бизнесе

                    Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Чувашский государственный педагогический

университет им. И.Я. Яковлева»

Факультет Управления.

                                        Контрольная  работа

                     по дисциплине «PR в управлении». 

                                    PR в шоу-бизнесе.

Чебоксары 2012

                                   Содержание.

 
                     Шоу-бизнес. Роль PR в шоу-бизнесе. 
 
                 1.1 Понятие становление и развитие шоу-бизнеса

Шоу-бизнес (англ. Show business) —  коммерческая деятельность по созданию и распространению зрелищ или представлений, воздействующих на зрительные органы чувств (в сочетании с другими органами чувств), направленная на быстрое продвижение политического, интеллектуального или художественного товара. Иначе говоря, шоу-бизнес можно определить как индустрию массовых зрелищ. Такое определение позволяет включать в сферу шоу-бизнеса кино, телевидение, эстраду, театр, спорт и индустрию компьютерных игр т.п. В данном определении шоу-бизнеса необходимо выделить четыре важных аспекта¹:

• коммерческий характер деятельности;
• удовлетворение потребности в развлечениях;
• зрелищность представлений;
• ориентацию на массовых зрителей.

Эти аспекты тесно взаимосвязаны  и вытекают друг из других. Коммерческий характер деятельности предполагает, что основная цель любой такой  организации в сфере шоу-бизнесе  состоит в максимизации прибыли. Для этого организация увеличивает  объемы создания и распространения  своих услуг, осваивает новые  услуги, завоевывает целевые сегменты рынка и т.п. Безусловно, организации, относящиеся к сфере культуры и работающие в сфере шоу-бизнеса  в процессе своей деятельности решают и определенные художественные задачи, однако их творческая деятельность в  условиях рыночных отношений в большей  степени подчинена цели извлечения прибыли.

В узком смысле слова шоу-бизнесом называют исполнение музыкальных номеров, рассчитанных на массовую аудиторию. Однако в более широком смысле слова  к шоу-бизнесу относят не только музыкальную эстраду, но и многие другие близкие к ней по функциональному  назначению виды деятельности: киноиндустрию, зрелищные спортивные состязания, развлекательные  телепередачи, конкурсы красоты и  даже музыкальное радиовещание.

Первые зрелищные коммерческие мероприятия проводились ещё  в древнем мире. В Древней Греции любимыми видами развлечений являлись театр и спортивные состязания, а  в Древнем Риме наибольшей популярностью  пользовались бои гладиаторов. Если театральные постановки требовали  от зрителя некоторой культурной подготовки, то созерцанием спортивных и гладиаторских турниров могла  наслаждаться самая невзыскательная  публика².

Высокий спрос на зрелища привел к появлению профессиональных организаторов  и профессиональных исполнителей. Обучение гладиаторов и организацией их «гастролей»  занимались владельцы гладиаторских  школ (ланисты). С развитием масштабных зрелищ в древнем мире появляется и прообраз тотализатора – букмекеры принимали ставки на победу той или иной команды гладиаторов, часть от выигрыша шла ланистам, выставлявшим эти команды.

С гибелью античной цивилизации  исчезли и присущие ей зрелищные  мероприятия. В средневековой Европе культ христианского аскетизма  хотя и не уничтожил тягу простых  людей смотреть на выступления бродячих жонглеров и скоморохов, но, по крайней  мере, заставил считать зрелища постыдной  забавой простонародья. Свою лепту  в осуждение «бесовских игрищ» внесли как Реформация, так и Контрреформация. Зрелища были реабилитированы в  эпоху Нового времени, когда стала  развиваться индустрия досуга как  часть сферы услуг. Так, в России легализация «различного рода публичных увеселений и простонародных забав» произошла лишь в 1854, когда дирекция казенных театров получила монопольное право на организацию эстрадных представлений, и только в 1882 были отменены всякие ограничения на частное предпринимательство в концертно-эстрадной деятельности³.

В период вступления в XIX-XX веков сначала Западной Европы и США, а позднее и других стран в эпоху бурного развития рыночных отношений театральное искусство и театрализованные действия, так же, как и другие виды услуг, стали во все большей степени испытывать на себе влияние рыночных законов. Здесь, как и в любой другой сфере бизнеса в явной форме стали проявляться «спрос» и «предложение». Произошло разделение на «производителей» и «потребителей» товаров (культурных произведений) и услуг (театрализованных действий). На рубеже XIX и XX веков впервые возникла и сразу же была удовлетворена потребность в новых формах соединения произведений искусства с их потребителями, в организации «рынка искусства». До начала эры «массовой культуры» все виды искусства либо имели традиционные, использовавшиеся столетиями институциональные формы (театр, цирк), либо, по всеобщему мнению, не нуждались в таковых — как творчество художника, композитора или поэта. С конца XIX века, с одной стороны, произведения искусства оказались тиражируемы, количество произведений искусства всех видов резко увеличилось; с другой стороны, огромная масса произведений искусства стала выпускаться с расчетом на массовое потребление. Новыми явлениями в культурной жизни выступили система организации потребления культуры и инициация спроса на произведения искусства.

Вплоть до начала XX века перед шоуменами стояла проблема – на одно представление невозможно было собрать много людей. Лишь с появлением сперва звукозаписывающих устройств и радио, а затем кино и телевидения шоу-бизнес приобрел подлинные масштабы «зрелища для всего народа»⁴.

Особенно стремительно шоу-бизнес стал развиваться в странах западной цивилизации в последней трети  ХХ века. Люди, живущие в странах  «золотого миллиарда», изъявляют  желание и получают возможность  удовлетворять свои постоянно возрастающие потребности в досуге. Именно для  удовлетворения вкусов «массовой публики» изыскиваются все новые способы  развлечения – таланты, эпатирующие  зрелища, дорогостоящие шоу, высокие  технологии. За пределами стран европейской  цивилизации 

шоу-бизнес развивается менее  активно, как одно из проявлений вестернизации  и американизации.

Шоу-бизнес как понятие  появилось в специальной литературе сравнительно недавно - с середины 1980-х годов, когда Россия перешла к рыночным отношениям, и заменило существовавшее ранее понятие: «советская эстрада». Сам термин «эстрада» возник в отечественном искусствознании в начале ХХ века и объединял все разновидности искусства легко воспринимаемых жанров. Понятие «эстрада» существует только у нас. За рубежом в Западной Европе и Америке, - это мюзик-холлы, варьете, кабаре, шоу и т.д. Эстрадному искусству свойственны такие качества, как открытость, лаконизм, импровизация, праздничность, оригинальность, зрелищность. Развиваясь как искусство праздничного досуга, эстрада всегда стремилась к необычности и разнообразию.

Говоря о роли информации в системе функционирования шоу-бизнеса, нельзя не отметить особенности российского  шоу-бизнеса. PR имеет  довольно длительную историю в России, и как таковой, и виде своих, так сказать, предпосылок. Естественно, в советский период инструменты PR имели совершенно отличные от современных формы, что обусловливалось спецификой социально-политической ситуации и других условий существования и развития. Кроме того, в то время PR преследовал несколько другие цели, что тоже было связано с общей ситуацией в стране. Однако здесь речь не идёт о PR в сфере шоу-бизнеса, и тем более в музыке, потому что невозможно говорить о советском шоу-бизнесе и тем более об инструментах продвижения различных музыкальных продуктов средствами PR на конкурентной основе. Сфера культуры советского времени была широко втянута в PR. Прежде всего, это касается чрезвычайно разветвленной сети клубных учреждений (домов и дворцов культуры, сельских, городских и районных клубов).

При советской власти подавляющее  большинство людей слушали записи либо подпольных исполнителей, либо тех  немногих официальных, которые могли  вызвать такой же интерес. К последним  можно отнести тех, кто достаточно часто мелькал на телевидении  и радио и при этом хоть как-то выделялся на фоне остальной серой  массы: Алла Пугачева, Эдита Пьеха, Давид  Тухманов. С подпольными исполнителями  другая история. Реклама им делалась только запуском соответствующих слухов, которые никак не могли быть ложными. В случае если распространители этих слухов пытались выдавать желаемое за действительное, слухи расходились  совсем недалеко и умирали слишком  быстро.

Если продукт был по-настоящему достойным и находил отклик в  сердцах и умах слушателей, возникал эффект снежного кома. Тиражам, которыми расходились записи Высоцкого, Галича, Северного, и популярности, которой  они пользовались, могут позавидовать самые яркие сегодняшние звезды. И при этом никаких стандартных  рекламных ходов. Собственно, тогда  и стандартного шоу-бизнеса не было, а был его подпольный аналог, который  никуда не делся, когда постепенно отмерла  цензура и единственным фактором, влияющим на то, как у артиста  идут дела, осталась его популярность. Раскручивали тогда исключительно  в расчете на прибыль от концертов. Фирма «Мелодия», монополист на рынке  грамзаписи, оказалась очень неповоротливой, достойных радио и телепрограмм практически не было. Были уже достаточно заинтересованная в молодежной культуре пресса и расцветшая буйным цветом культура студий звукозаписи, в которых  продавались более или менее  качественно переписанные альбомы.

Так прессой и студиями создавались самые успешные проекты  того времени, очень разные с художественной точки зрения, но очень похожие  по коммерческому эффекту. Ласковый май и Кино, Мираж и Наутилус Пампилиус, Электроклуб и Алиса. Их записи продавали на всех вокзалах, про них писали «Московский Комсомолец»  и «Комсомольская правда».

В результате эти группы собирали стадионы, приносили огромные дивиденды своим продюсерам и  сами неплохо зарабатывали. Собственно так и возник пост-советский шоу-бизнес.

Развивался он весьма затейливым образом. Разработанную стратегию  продвижения поп-музыки в массы  стали доводить до абсурда. Так пускались  в магнитофонные тиражи самые  экзотические проекты вроде «Ласкового быка» или «Левостороннего движения», о которых сейчас если кто и  вспомнит, то вздрогнет. Так окреп  институт заказных публикаций. Простое  наличие (или отсутствие) связей на радио и телевидении переросло  в мощную традицию получения взяток за любые услуги. И на протяжении почти всех 90-х качество появлявшихся звезд становилось все сомнительнее. В итоге публика, обеспечивающая спрос музыкальной продукции, потеряла всякое доверие к традиционным средствам  раскрутки - прессе, телевидению, радио 

По большому счету продюсеры, продвигая артиста на рынок             поп-музыки были заведомо уверенны, что  успех обеспечен, т.к. у покупателей  музыкальной продукции, особенно в  провинции, выбора особого не было. Ситуация стала меняться ближе к  концу десятилетия. Проверенные  способы вдруг перестали работать. Возникли замкнутые, но довольно многочисленные сообщества меломанов со своими музыкальными пристрастиями и любимчиками: фанаты «Гражданской обороны», пресловутая  «Армия Алисы», или, например, поклонники ДДТ. Когда Юрий Шевчук решил стать  раздатчиком путевок в жизнь  молодым группам и организовал  свой театр ДДТ, он моментально получил  стадионные аудитории для просмотров и прослушиваний.

Кроме того, появились относительно неангажированные СМИ, радио «Максимум», например. Эта станция набрала  популярность за счет объективного подхода  к качеству музыки и, соответственно, обрела приятный слуху play-лист, а вскоре сделала вполне удачную попытку  проверить свое влияние - организовала стадионный фестиваль «Максидром» (с тех пор проходит ежегодно), который мало того, что стал аншлаговым, еще и достоверно тестировал всех претендующих на успех рокеров. Кстати, вышеупомянутый фестиваль дохода принимающим  в нем участие музыкантам не приносит. Играют на нем ради престижа. Позвали  на «Максидром»- значит исполнитель  в этом году – звезда.

Окончательно ситуация переломилась с появлением специализированных музыкальных  каналов (MTV, а потом Муз-ТВ), которые поставили точку на методах и реалиях советской раскрутки и стали внедрять западные PR-методики в российский музыкальный бизнес. Оказалось, что эфирное время на МТV нисколько не стоит, что в чарт может попасть группа, которая принесла клип, просто чтобы убедиться, что шансов у нее нет. Так было с «Запрещенными барабанщиками» и их «убитым негром». Неполиткорректная песня стала мегахитом только потому, что программный отдел MTV решил рискнуть и поставил никому не известную группу в ротацию. Через пару недель песню распевали даже далекие от молодежного музыкального телевидения таксисты.

 Достаточно новый пример  удачного дебюта - дуэт под названием  «Тату». Их эпатажный клип с  двумя целующимися девушками  появился в эфире MTV и сразу вызвал невероятный резонанс у публики, что немедленно отразилось на популярности группы, подтвержденной первыми местами во многих хит-парадах и десятками новых сайтов, посвященных группе. Главным правилом шоу-бизнеса стало умение оказаться в нужное время в нужном месте с подходящим продуктом (а лучше в нескольких местах сразу), после чего ждать реакции публики и действовать дальше⁵.

Сфера шоу-бизнеса в России обрела свою современную форму сравнительно недавно, и начало этому процессу было положено, когда СССР прекратил своё существование. Таким образом, можно говорить о том, что

шоу-бизнес в России на данном этапе развит не до конца, и многие его инструменты и методы, успешно  использующиеся на Западе, в России только ещё проходят «боевое крещение». 

                                 Роль PR в шоу- бизнесе

     Как показывает исторический опыт западных стран, в рамках рыночных отношений, даже имея прирожденный талант без знания системы PR добиться успеха невозможно. По этой причине PR в шоу-бизнесе занимает особое место и является непременным условием успешного развития данного вида бизнеса.

  Основным направлением работы PR- специалистов в шоу-бизнесе является продвижение артиста на рынок, а также поддержание его популярности и   привлечение внимания к его персоне.  Главным механизмом, диктующим «правила игрым» в шоу-бизнесе, является рынок. Иначе говоря, объект искусства выступает как товар; субъект, его воспринимающий - как потребитель. Восприятие искусства превращается в товарно-денежный обмен, регулятором и стимулятором которого служит реклама, PR. Соответственно, создатель данного товара пойдёт на любые ухищрения, чтобы заставить потребителя отдать максимальное количество денег. Именно это и определяет всю структуру современного, как российского, так и зарубежного шоу-бизнеса. Если вкратце, то, получается, составляется следующая схема: пока артист приносит деньги - он интересен организаторам концертов и звукозаписывающим компаниям. Как только артист надоедает публике - о нём забывают сначала его продюсеры, а затем и сама публика (усилиями всей индустрии шоу-бизнеса). Соответственно, когда определённый продюсер решает, что в настоящий момент в определённой области есть незанятая ниша, то он будет искать подходящего для закрытия этой ниши артиста. То есть, по сути, сам артист является лишь наёмным работником, а ключевой фигурой и «производителем» продукта (либо неким руководителем всей группы наёмных работников) является продюсер (от англ. produce -- производить).

И так, грамотный PR поможет артисту, как можно дольше продержаться на публике.

2. Организация PR в шоу - бизнесе    
 
       2.1 Основные PR методы в шоу-бизнесе

Как справедливо замечено Сэмом  Блэком: «Паблик рилейшнз это искусство  и наука достижения гармонии посредством  взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Новости, 2000. - с32. . Поэтому PR являются приоритетным направлением в формировании имиджа звезд шоу-бизнеса.

Существует несколько PR -методов  продвижения музыкальных групп  и артистов на арену шоу бизнеса. Во-первых, это может быть интервью, пресс-конференция или репортаж, то есть, в общем это метод работы с прессой. Также, вторым и очень  многогранным методом является организация  турне в поддержку альбома  и концертов. И, наконец, третьим  и самым главным - запуск клипа  и телеинтервью в ротацию на специализированном канале. Ещё к методам PR в шоу  бизнесе можно отнести создание бренда из имени артиста или названия группы, или, наконец, из имени продюсера. Именно на это должна быть направлена деятельность пиарщика, поскольку именно благодаря созданию бренда продукцию  артиста будут ждать и гарантированно покупать. Однако на сегодняшний день в России существует только два исполнителя, которых можно назвать брендами и продукцию которых гарантированно будут покупать и ждут. Это группа Любэ и Алла Пугачёва. Естественно, во многом работа в этих направлениях будет зависеть от первичных отзывов  об артисте - может быть так, что журналисты или сами артисты создали крайне негативный имидж проекту и никакая  работа промоутера и пиарщика не поможет. Шоу-бизнес и Public Relations в основе своей  понятия во многом взаимосвязанные. Западная индустрия шоу-бизнеса  изобрела и использует немало PR-инструментов, влияющих на сознание и убеждение  массовой аудитории. Российские технологи  часто копируют западные образцы  и следуют наработанным схемам, не всегда учитывая национальные особенности. Представители, в совершенстве овладевшие законами профессии, всегда легко находили себе применение в Public Reltions. Изучив законы жанра организации публичных  акций, шоумены в PR всегда умели создать  имидж тому или иному мероприятию.

С другой стороны, всеми так или  иначе крупными мероприятиями западного  шоу-бизнеса, как правило, занимаются PR-профессионалы. Они вы страивают  драматургическую интригу вокруг события, организовывают информационное поле, согласовывают действия администрации  мероприятий и многочисленных партнеров. Подробным примером взаимосвязей Public Relations и шоу-бизнеса может послужить  любая церемония награждения.

Это, кстати, ещё один метод PR . Вся  история награждения «Оскарами», «Греми», «World Music Awards» и PR изобилует  самыми различными PR-ходами. Чего стоит, к примеру, история с похищением статуэток «Оскар», которая активно  обсуждалась «взволнованной» общественностью. До недавней поры все значимые мероприятия  российского шоу-бизнеса были так  или иначе скопированы по западным образцам. «Нику», национальная премия российской академии кинематографических  искусств, журналисты сразу же о  крестили «российским Оскаром», «Овацию» российской Grammy и т.д www.pronline.ru/shownews.php?ID=220

Другой часто применяемый «пиарщиками» инструмент, пришедший из Шоу-бизнеса, составление различного рода рейтингов . Из таких проектов Шоу-бизнеса, как, например, выявление «10 самых богатых  людей мира», «100 самых значимых персон 20 века», «15 самых безвкусно одетых эстрадных звезд», рейтинг стал полноправным инструментов не только в шоу-бизнесе, но и политического PR. Всем известен ажиотаж вокруг рейтингов различных  политиков, возникающий во время  предвыборных кампаний, когда за счет сфабрикованных или недобросовестных подсчетов аудитории навязывается «общественное» мнение. Из источников Pronline : «в конце мая российский шоу-бизнес готовит уникальный проект, разработанный  с учетом особенностей российского  менталитета топ «100 самых красивых людей Москвы». Ноу-хау проекта  таинственная интрига, рассчитанная на вполне понятные эмоции людей.

Согласно поданной в СМИ информации, список 100 самых красивых людей Москвы уже отобран неким таинственным жюри, со став которого не разглашается. Мероприятие будет закрытым: кроме 100 природных красавцев будут  приглашены только журналисты, состав которых строго ограничен. Не исключено, что драматургия предстоящей PR-акции  по своей интриге станет значимым событием для российского шоу-бизнеса».

                              2.2  Имидж в шоу-бизнесе

Под имиджем следует понимать формирование и поддержание устойчивого положительного впечатления, «образа», каким его  видят общественность. Имидж - не застывший  образ, не моментальная фотография. Он изменяется во времени, постоянно совершенствуется. Специалисты PR называют его «постоянным  конкурсом красоты». http://www.zoro.ru

В целом, значение PR для имиджа личности огромно. С помощью тщательно  продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так  и его полное уничтожение в  глазах общественности

Имидж личности (от англ. Image - образ) - ореол, создаваемый вокруг конкретной личности с целью ее популяризации  и оказания эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение.

Имидж - совокупность свойств, приписываемых  рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. субъекту с целью  вызвать определенные реакции по отношению к этому субъекту. Словарь  рекламных терминов // http://www.glossary.ru

Одним из направлений PR является имиджмейкинг - одна из актуальных проблем шоу-бизнеса (и не только).

Имиджмейкинг - направление PR, ставящее задачей создание благоприятного образа (имиджа) личности или организации. Словарь рекламных терминов // http://www.danbelousov.ru

М. Килошенко в своей работе «Психология  моды» говорит о том, что формирование имиджа-- это стилистическое препарирование человеческой фактуры. Имидж-- это не просто «социальное Я» человека, это  положительный, эмоционально окрашенный, устойчивый образ личности, созданный  для достижения определенных целей, сложившийся в сознании людей. Имидж  часто рассматривают как абстрактный, «отчужденный» от личности-носителя образ, включающий в себя реальные и  идеальные черты, проекцию свойств, присущих значимым другим. Килошенко  М. Психология моды: теоретический и  прикладной аспекты. - М.: Речь, 2001.

Имидж полифоничен, многослоен: он вбирает  в себя множество характеристик  субъекта, стараясь именно через них  продемонстрировать индивидуальность. В структуре имиджа выделяется одна или несколько черт, составляющих его основу, так называемые имиджевые  константы.

Имиджевые константы в случае, если они не соответствуют сложившимся  в той или иной культуре и эпохе  стандартам «красота», «надежность», «добродетельность», «общая позитивность образа» и т.д., должны быть скорректированы под  требуемый стандарт и лишь после  этого публично предъявлены обществу.

На формирование имиджа той или  иной фирмы, личности или общественной кампании затрачиваются огромные средства. Но эти затраты на целенаправленное, продуманное создание образа приводят к позитивному результату, тогда  как стихийное формирование имиджа может дать негативный эффект.

К категории личностей, рейтинг  которых зависит от созданного ими  или для них имиджа, можно отнести, в частности, политиков, телеведущих, лидеров общественных и религиозных  движений. Их целью можно назвать  возможность влияния на настроения в обществе. Для них необходимо продумывать каждый шаг имиджевой  кампании.

Исследования в области имиджмейкинга  получили во всем мире широкое распространение. В нашей стране они тоже проводились, но имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа.

Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и  действенном формировании собственного имиджа.

Возьмем ошеломляющую популярность звезд  эстрады, кино, славу которых иногда умышленно ассоциируют с загадкой той или иной личности, например Мадонны. Сама суть, прежде всего, кроется  в технологии создания образа.

Характерный момент подогревания интереса общественности - стараться искусственно держать репортеров на расстоянии от себя. «Только это не мешает мне  давать бесчисленное количество пресс-конференций, бесчисленное множество интервью...» - делилась Мадонна. «В самом начале своей карьеры я сознательно  позаботилась о предании гласности  каких-то фактов моей жизни, на которые  пресса и репортеры клюнули. Хотя они остались при мысли, что сами до всего докопались. Я, конечно, их не разочаровывала».

«Казаться, чтобы быть!» - лозунг, возникновение  которого приписывается модельному бизнесу Франции, хорошо иллюстрирует суть имиджмейкинга. Ведь люди (покупатели, зрители, клиенты, избиратели) более  благосклонно относятся к тому, кто  им больше нравится.

Назначение мероприятий имиджмейкинга  личности - конкуренция, имеющая целью  формирование управляемого имиджа личности, моды, идеологии и т.п.

Эти мероприятия представляют собой  систему взаимосогласованных акций, направленных на общество. Впрочем, и PR - система, включающая в себя имиджмейкинг.

Рассмотрим основные задачи PR и  их соотнесенность с формированием  имиджа личности.

Мероприятия имиджмейкинга в PR имеют 5 основных целей:

1. Позиционирование объекта;

2. Возвышение имиджа;

3. Антиреклама (или снижение  имиджа);

4. Отстройка от конкурентов;

5. Контрреклама.

Формирование имиджа вбирает в  себя элементы всех вышеперечисленных  задач PR, но полнее всего отвечают целям  имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты.

Методов формирования имиджа очень  много, и имиджмейкеру приходиться  составлять из различных компонентов  именно ту формулу, которая будет  верна для данного объекта. При  этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. PR-профи должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию  создания имиджа.

Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям  для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения.