PR в туризме
В литературе и прессе
активно развивается тема public relations. Видимо,
стало понятно, что это неотъемлемая часть
нашей повседневной жизни. В первую очередь
это касается сферы управления. Я согласна
с мнением профессора, д.э.н. Э.А.Уткина,
который отмечает, что public relations особенно
актуальны в России. Наша страна постоянно
подвергается различного рода кризисам
с тяжелыми последствиями. Чтобы смягчить
эти последствия, применяются меры антикризисного
управления и public relations[1]. Видимо, поэтому
очень много внимания уделяется политическому
PR. На практике также активно используется
способность public relations управлять кризисами,
снимать напряжение, облегчать ситуацию,
восстанавливать общественные устои,
возвращать согласие и доверие людей к
деятельности властей.
К сожалению, немного
в стороне остается предпринимательский
сектор. Традиционными аспектами
исследования являются предвыборные кампании,
работа над имиджем политиков, а
в области коммерческих – банки
и некоторые крупные компании.
Тем не менее, не следует забывать
и про малый и средний бизнес,
так как именно в этой сфере
лежит основа развития для нашей
страны. Кроме того, мне кажется,
что хотя public relations в небольших
компаниях и не обладают такими масштабами,
для здорового развития они имеют
большое значение. Следовательно, необходимо
изучать и развивать методы public
relations для сферы частного бизнеса.
Решив исследовать
близкую мне по роду деятельность
область public relations в туризме, я столкнулась
с тем, что публикаций по данной тематике
очень мало. Даже достаточно известные
PR-компании не проводят исследований на
данную тему. Единственное серьезное
издание, заинтересовавшееся этим вопросом
– журнал «Со-общение» (№6-7 за 2000 год)
– и то посвятило ей всего половину
номера. Кроме того, некоторые статьи
были опубликованы в журнале «Советник».
Но на фоне общего количества материалов,
этот объем крайне незначителен.
Мне кажется, что
подобное невнимание незаслуженно. Сфера
туризма сейчас достаточно динамично
развивается, с каждым годом увеличивается
оборот средств в данной области.
К тому же, по мнению специалистов в
туризме скрыт огромный потенциал
для развития и процветания России.
Ни одна страна не обладает такими природными
и культурными богатствами, и
они могут сделать эту отрасль
одним из важных источников национального
дохода.
Тем не менее, как
будет показано ниже, PR-деятельность
в туризме развита слишком
слабо. Ее объемы нельзя даже сравнить
с политической сферой. Вероятно, одна
из причин этого заключается в
том, что углубленное изучение public
relations началось достаточно недавно. Многие
менеджеры еще просто не успели освоить
эту непривычную область. Для
большинства же тех, кто начал
свою трудовую деятельность еще при
советском режиме вообще непонятно,
что это такое и зачем нужно.
Вторая причина, на мой взгляд, кроется
в том, что политика, для которой
более характерно манипулирование
человеческим сознанием и поведением,
скорее воспринимает все методы,
которые могут в этом помочь.
Все вышеперечисленное
обуславливает важность и полезность
рассмотрение темы о месте и роли
public relations в туризме.
Однако прежде, чем
перейти к рассмотрению темы о public
relations, следует определить, что же
такое public relations.
Существует огромное
количество определений. Например, профессор
Рене Харлоу (США) насчитал их 427 и предложил
свое, 428-е: «ПР – это одна из функций
управления, способствующая установлению
и поддержанию общения, взаимопонимания,
расположения и сотрудничества между
организацией и ее общественностью…»[2].
Институт общественных отношений (IPR),
созданный в Великобритании в 1948
году, предлагает следующую трактовку:
«Паблик рилейшнз – это планируемые
продолжительные усилия, направленные
на создание и поддержание доброжелательных
отношений и взаимопонимания
между организацией и общественностью»[3].
Также интересным мне показалось
определение Словаря
Определений очень
много, но во всех них можно выделить
один общий момент: на деятельность
любой компании в наши дни значительное
влияние оказывает общественное
мнение, и public relations связаны именно с
воздействием на это общественное мнение,
с целью сделать его
PR в туризме можно
условно разделить на два
С точки зрения туризма,
все страны мира можно условно
разделить на 3 группы:
1. страны,
для которых туризм не
2. «благополучные»
страны - для них туризм является
значительной статьей доходов,
и туристы активно посещают
их.
3. «неблагополучные»
страны – туризм для них
является важной статьей
Страны первой группы
мало внимания уделяют дополнительному
привлечению клиентов. Ассигнования
средств на это правительств либо
не производятся, либо ограничиваются
прямой рекламой. Примером такой страны
могут, вероятно, служить Азербайджан,
Ирак и т.п. Однако надо отметить, что
таких стран последнее время
становится все меньше и меньше.
Страны второй группы
– наиболее посещаемые страны мира.
Это традиционно благополучные
страны и существующий туристический
поток вполне отвечает их потребностям.
Примерами таких стран могут
служить: Франция (в 1999 году доля рынка
Франции в мировом рынке
Например, французские
аналитики в 1996 году пришли к выводу,
что турбизнесу этой страны угрожают
два обстоятельства: волна террористических
актов, а также высокомерие и
неприветливость самих
Как уже было отмечено,
в среднем, затраты этих стран
на продвижение собственных услуг
незначительны. Исключение могут составлять
Испания и Германия, которые, занимая
в 1999 году второе и одиннадцатое место
в списке наиболее посещаемых туристами
стран мира, занимали соответственно
второе и третье место в мире по
затратам государственных организаций
по туризму на рекламу.[7]
Наибольший интерес
представляют страны третьей группы.
Это страны, доходы которых сильно
зависят от туризма, но которые имеют
неустойчивую репутацию. Среди них
такие популярные у российских туристов
страны, как Турция, Египет, Кипр, Израиль
и другие. Они предлагают достаточно комфортный
и недорогой отдых, однако различные события,
происходящие в этих странах, регулярно
отпугивают туристов. Понятно, что в проведении
масштабных PR- акций вместо прямолинейных
рекламных компаний заинтересованы, прежде
всего, эти так называемые проблемные
страны. О них и хотелось бы поговорить
более подробно.
Основными причинами, по
большое количество стран, предлагающих, в общем-то, однотипный отдых (например, Турция и Греция)
различные события, негативно влияющие на имидж страны в глазах туристов (например, угроза террористических актов)
появление новых стран и новых туристических направлений (например, не так давно российские туристы открыли для себя Марокко).
Среди методов PR-деятельности
тоже можно выделить основные общие
направления:
1. Работа
со средствами массовой
Примером подобной акции может
являться деятельность PR-агентства
“Capitoline/MS&L” по заказу
Как признают руководители
многих туристических агентств и
государственных органов по туризму,
мечта любой PR-кампании – участие
в своей раскрутке Сергея Крылов,
автора программы «Непутевые заметки»
канала ОРТ. Эта программа сделана
на высоком уровне и популярна
среди телезрителей. Поэтому авторитет
Сергея Крылова и его положительные
личные впечатления о стране резко
повышают уровень спроса на поездки
в ту или иную страну.
2. Выпуск
информационных материалов.
Можно отметить,
что больше всего работу по той или иной
стране тормозит отсутствие информации
о ней. Современные российские туристы
достаточно требовательны и хотят как
можно больше знать о том месте, куда едут.
Поступление информационных буклетов,
карт и т.п. «из первых рук», то есть непосредственно
от департамента по туризму той или страны
облегчает работу туристического оператора
и увеличивает приток туристов в страну.
3. Организация
рекламных поездок.
Как известно, лучшая
реклама в России – люди. Если
человек хорошо отдохнул в той
или иной стране, то его друзья, скорее
всего тоже отправятся в эту страну,
а затем и их друзья и так
далее. Организуются поездки двух типов:
Для клиентов. Это дешевая или почти бесплатная поездка на курорт высокого уровня с определенным набором экскурсий. Чтобы получить ее клиент обычно должен поучаствовать в лотерее, или ответить на вопросы о стране. Цель такой акции – создать хорошее впечатление о стране у клиента, которое он затем передаст своим друзьям и знакомым.
Для сотрудников
туристических агентств. Это также
почти бесплатная поездка на несколько
курортов с посещением различных
районов и отелей. Цель такой акции
– также создать хорошее
Некоторые страны проводят
и еще более интересные поездки.
Например, в феврале 2000 года Туристическая
Комиссия Северных Территорий Австралии
(Northern Territories Tourist Commission) пригласила приехать
в ознакомительный тур PR-менеджеров
из стран, туристические рынки которых
представляют для Австралии наибольший
интерес[9]. Эти страны: Германия, Япония,
Новая Зеландия, Сингапур, Англия и
Испания. Приехавшие специалисты отвечают
за продвижение Австралии, как объекта
для туризма в своих странах.
В течение двух недель PR-менеджеры
смогли посетить основные туристические
центры и достопримечательности
страны. Туристическая Комиссия Северных
Территорий Австралии сочла, что
подобная акция поможет PR-менеджерам
в их работе и покажет уважение
туристических организаций
Организация в стране какого-либо крупного мероприятия, которое привлекло бы туристов. Примером такой акции может служить, выставка «Экспо-2000», проходившая в Ганновере с июня по 31 октября 2000 года. Это событие привело к резкому всплеску количества туристов, желающих посетить Германию. Исполнительный директор «Экспо-2000» доктор Рейнхард Фольк считает, что данная выставка дает турбизнесу шанс глобально обновить свою деятельность в третьем тысячелетии
Некоторые Департаменты,
например, Департамент по развитию
туризма штата Мэриленд (Maryland’s Office
of Tourism Development)[10] и Египта проводят подобные
поездки и для журналистов. Эту
акцию также можно
Об этих и других
методах создания благоприятного имиджа
шла речь на встрече журналистов
и советников иностранных посольств
по туризму, состоявшейся в Центральном
Дому Журналистов. Была отмечена необходимость
стратегического планирования мероприятий
по PR, поведения крупномасштабных акций,
а не только отрывочных репортажей
в специальных средствах
Все вышесказанное верно. Но
тогда встает вопрос, почему услугами
PR-агентств никто из
Кроме того, хотелось бы рассказать
об организации «
«Россия – страна туризма» - представление российских регионов. Знакомство, возможности развития регионального туризма.
«Мировой туризм» - представление дипломатических миссий, советников различных стран.
«Лидеры мирового и российского турбизнеса» - знакомство с руководителями туристических фирм, надежных российских и зарубежных туроператоров.
«Курорты России» - знакомство с представителями российских курортов и здравниц.
«Курорты мира» - знакомство с курортами различных стран мира, в основном через операторов предлагающих свои турпакеты, а также через представителей отельного бизнеса.
Основа деятельности
«Информтурпресс ЦДЖ» - работа с
журналистами, для чего, в частности,
был создан клуб «Тужур», объединяющий
журналистов, профессионально освещающих
туризм». Основные формы работы «Информтурпресс
ЦДЖ»: брифинги, круглые столы, пресс-конференции,
творческие вечера, встречи, а также
содействие в организации ознакомительных
поездок для журналистов и
многое другое. Ближайшая акция –
проведение пресс-конференции с
представителями
Относительно нынешней
Глава 2. Примеры PR-акций
некоторых стран.
Чаще всего необходимость
проведения PR-кампаний вызвана реальной
или мифической угрозой террористических
актов и природных катастроф.
По мнению Инны Константиновой, журналиста,
члена Ассоциации «Туризм и пресса»
образцовыми можно считать PR-кампании
Египта, Израиля, Турции и Кипра.
Турция
Турция стала лидером
по финансированию 2000 года, ассигновав
на улучшение своего имиджа около 10
млн. долларов.[14] Следует отметить,
что на протяжении долгого времени
Турция ограничивалась лишь прямой рекламой,
привлекая туристов за счет дешевизны
комфортабельного отдыха, а также
отсутствия необходимости оформления
визы. Однако с течением времени
это перестало работать, так как
угроза террористических актов и
землетрясений постепенно стала
перевешивать все эти достоинства.
Поэтому лидеры туриндустрии Турции
скорректировали свою PR-деятельность.
Используя в основном средства массовой
информации, они постепенно стремятся
внушить потенциальным туристам
и сотрудникам туристических
агентств мысль о безопасности отдыха
в своей стране: террористические
акты в Турции практически исключены,
а курортные зоны находятся вдалеке
от очагов землетрясений.
Кроме того, Департамент
по туризму Турции стал одним из
первых, кто обратился к услугам
профессионального PR-агентства (TMI) для
разработки стратегии и тактики
своей кампании (см. предыдущую главу).
Новым направлением
также стала разработка программ
посещения культурных и исторических
памятников. Впервые Турция стала
восприниматься не только как страна
так называемого «пляжного
Что же касается других
методов PR, то Департамент по туризму
активно организует ознакомительные
поездки для сотрудников
Почему же Турция
вынуждена так активно
Кипр
Кипр традиционно соперничает
с Турцией, как в области
туризма (это страны со
На данный момент упоминания
о каких-то политических
Один из основных лозунгов PR-кампании
этой страны: «Кипр – остров
Афродиты». Кипр вообще
В итоге можно сказать, что
Кипр и Турция находятся в
постоянном противоборстве за
российских туристов, причем пока,
несмотря на все усилия Кипра,
побеждает Турция.
Израиль
Что касается Израиля, то PR-деятельность
этой страны является просто
примером для подражания. Притом,
что это политически
Самая масштабная PR-акция,
проведенная Израилем, состоялась в
1997 году. После серии террористических
актов, проведенных палестинскими
боевиками, поток туристов начал
падать. Чтобы исправить ситуацию
лидеры израильского туристического бизнеса
решили провести международный семинар
по туризму. Участники семинара смогли
посетить большинство туристических
достопримечательностей по всей стране
и пообщаться с представителями
местной туриндустрии. Это не только
дало возможность установить деловые
отношения, но и убедило потенциальных
иностранных партнеров в
Позиционируя свои
услуги, Израиль пытается найти уникальную
нишу. Сейчас при слове «Израиль»
у большинства туристов возникает
образ страны с уникальным культурным
наследием и одними из лучших в
мире санаториев и лечебниц. Даже угроза
войны и террористических актов
периодически отходят на второй план.
Хотя, нельзя не отметить, что политики
и лидеры туристического бизнеса не
смогли найти здесь такого же компромисса,
как на Кипре – регулярные политические
потрясения и сложность получения визы
отпугивают многих туристов.
Глава 3. PR-деятельность
туристических фирм.
Другой аспект PR в
туризме – деятельность туристических
фирм по привлечению клиентов.
После того как туриндустрия восстановилась
после кризиса 1998, на рынке возникло
множество больших и маленьких
туристических фирм, предлагающих свои
услуги. Можно отметить, что большинство
этих фирм предлагают однотипный продукт
и стандартный набор
Кроме того, российские
клиенты стали подвергаться агрессивному
рекламно-информационному
Кроме того, из-за насыщения рынка
принимающих стран, цены на
туристические путевки стали,
в среднем, расти. К тому
же, по мнению Инны Константиновой,
возрождается и
Все вышесказанное, а также
пресыщенность российского
И все же, российские компании
«доросли» до понимания
Принципиальных различий
между деятельностью
Тем не менее, можно
выделить следующие основные направления
деятельности туристических фирм в
области public relations:
1.
работа со средствами массовой
информации. Здесь можно рассмотреть
как работу с общими
Основное профессиональное
издание – журнал «Горячая линия
туризма». Мне кажется, что именно
это издание во многом определяет
репутацию компании в профессиональной
среде.
- PR в условиях трудового конфликта
- PR в шоу-бизнесе
- PR-деятельность
- PR документы и мероприятия со СМИ
- PR и избирательная компания: формирование концепции избирательной кампании.
- PR и Коммуникативный менеджмент
- PR и маркетинг
- PR в менеджменте
- PR в органах государственной власти
- PR в органах государственной власти
- PR в России
- PR в России
- PR в системе маркетинговых исследований
- PR в системе маркетинговых коммуникаций