PR в органах государственной власти

План:

                                                  Введение

Связи с общественностью - «паблик рилейшнз» (PR) - во всем мире известны в качестве важного элемента деловых отношений. Сегодня мы можем говорить о PR как о новом роде деятельности, играющем важную роль в расширении границ управления в работе коммерческих фирм и банков, правительств и государственных служб, некоммерческих организаций и благотворительных фондов. PR - это неотъемлемая часть эффективного управления любой организованной формой деятельности, как частной фирмы, так и государства в целом.

«Паблик рилейшнз» - управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».

«Паблик рилейшнз» - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности».

«Паблик рилейшнз» побуждает людей верить в сердечные, добропорядочные цели корпорации, показывается, как корпорации ищут доверия и доверительных отношений с публикой, общественностью».

История современных PR связана с XX веком. Ряд американских и российских специалистов, говоря об этапах развития PR, указывают на четыре модели связей с общественностью.

С середины прошлого века - модель рекламы, или «publicity», отличается односторонним, манипуляторским подходом. Ныне эта модель применяется в 12-15% практики, редко используется в бизнесе и полностью отсутствует в социально-политических сферах.

1. Сущность  работы пресс- службы и принципы  взаимодействия с прессой

Пресс-служба - постоянно  действующие органы информации при  органах власти, крупных предприятиях, международных компаниях и  др. Пресс-служба является одним из системообразующих  элементов, в полном объеме выполняющим  все функции PR и рассматривающимся  в качестве одного из механизмов по управлению деятельностью органа власти.

Под массовой информацией  понимаются предназначенные для  неограниченного круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения  и материалы.

Согласно  статье 38 Закона о средствах массовой информации: «Граждане имеют право на оперативное  получение через средства массовой информации достоверных сведений о  деятельности государственных органов  и организаций, общественных объединений, их должностных лиц. Государственные  органы и организации, общественные объединения, их должностные лица предоставляют  сведения о своей деятельности средствам  массовой информации по запросам редакций, а также путем проведения пресс-конференций, рассылки справочных и статистических материалов и в иных формах».

Для эффективной  работы пресс-службы необходимо:

1. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен иметь прямой выход на руководителя, обладать полной информацией о текущей деятельности.
2. Деятельность пресс-службы строится в строгом соответствии с целями и задачами органов власти на кратко-, средне -  и долгосрочный периоды.
3. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен оперативно получать от других подразделений всю информацию, необходимую для реализации поставленных руководством задач.
4. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен принимать участие в планировании мероприятии с участием руководства, которым необходимо придать общественный резонанс.
5. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен пользоваться доверием, быть профессионалом в своей области и иметь хорошие контакты в журналистской среде.

С помощью сети Интернет у  представителей СМИ появилась возможность  экономить свое время. Например, подготовка материала и поиск информации теперь занимают гораздо меньше времени. По крайней мере, уже не приходится копаться в архивах и библиотеках  в поисках информации по нужной теме, так как Сеть полностью автоматизировала этот процесс. Большинство современных  журналистов используют Интернет каждый день, и в основном для поиска информации, сопроводительных материалов (фотографий, комментариев, пресс-релизов). Корреспонденты также используют Интернет, в частности электронную почту, для налаживания контактов с  источниками информации.

Отношения со СМИ посредством  Интернета можно построить на следующих направлениях:

• создание веб-сайтов, ориентированных на работу со СМИ;
• осуществление персонализированной информационной рассылки;
• использование электронной почты;
• организация онлайновых интервью.

Принципы взаимодействия с прессой:

• Во взаимодействии с прессой основным принципом является гибкость.
• От лица компании или органа власти с прессой должен общаться только один человек. При несогласованности информации из различных источников в прессу может просочиться нежелательная информация.
• Не ждите, когда у вас будет вся информация. Этот принцип актуален при кризисных ситуациях, когда у вас нет всей полноты информации. Оставляя вопросы прессы без ответа, вы можете способствовать неправильному освещению происходящих событий, что впоследствии будет сложно исправить.
• Не отвечайте на все вопросы. Журналисты часто любят задавать провокационные вопросы, чтобы уличить во лжи или вытянуть скандальную информацию. Данные вопросы лучше пропускать или не давать точного ответа, уйти от него.
• Если ваши слова неправильно интерпретировали — требуйте извинений. Иногда журналист может не так понять или интерпретировать информацию — случайно или с корыстной целью. Если вы можете доказать это, надо обязательно требовать официального опровержения.

Государственные органы –  это весь спектр государственных  институтов (исполнительных, законодательных, судебных), решения которых непосредственно  влияют на деятельность организации  или на сферу, в которой она  работает. Говоря о взаимодействии государства и средств массовой коммуникации, определим реальные на сегодняшний день ограничения, которые оно устанавливает для средств массовой коммуникации в рамках демократической организации социума. Эти ограничения устанавливает для прессы законодательная, исполнительная и судебная власть.

«Рабочие», ежедневные взаимодействия с прессой органов власти обеспечиваются PR - службами. Тем не менее, в механизме осуществления этой власти есть ситуации публичного характера – например, заседания высших законодательных институтов страны, лимит присутствия  средств массовой информации на которых каждая страна регламентирует по-своему, иногда даже запрещает законодательством (предполагается, что наличие  телевидения в зале заставит законодателей, скорее, «работать» на свой электорат в лице телезрителей, ежели участвовать в диалоге с коллегами).  
Сегодня наиболее радикально решен этот вопрос в США. Там в 1979 г. был организован телеканал C-SPAN (Cable Satellite Public Affairs Network) -  кабельная спутниковая телесеть с общественной проблематикой. Эта некоммерческая (нон - профит) организация со  штатом около 200 человек с 1982 г. круглосуточно освещает работу правительства с прямыми включениями заседаний палаты представителей и Конгресса. Фильтрация информации журналистами здесь сведена к минимуму.

Взаимодействие с целевыми аудиториями может быть прямым или  опосредованным, например, через СМИ. Таким образом, по принципу взаимодействия можно выделить следующие типы целевых  аудиторий:

• Первичные, то есть аудитории, которые являются конечным объектом PR-активности (потребители товаров и услуг, инвесторы и др.);
• Вторичные - это СМИ, которые оказывают влияние на все остальные аудитории, формируют мнения, влияют на оценки и др.;
• Третичные, то есть лидеры мнений, оказывающие влияние как на первичные целевые аудитории (через СМИ), так и непосредственно на СМИ.

Таким образом, вполне логично  особое внимание к построению отношений  со СМИ, потому, что именно они играют ключевую роль в формировании фона отношений с другими целевыми аудиториями.

2. Модели связей с общественностью

В зависимости от существующих в государстве типа властных отношений  выделяются три модели связей с общественностью: властвования и подчинения, переходная и управленческая.

Модель властвования и подчинения.

В государстве тоталитарного  типа интеракции государства с обществом  строятся по принципу властвования и  подчинения. В качестве общественности выступают «подданные», имеющие  лишь одно право - выражать солидарность с правящим режимом. Личность и создаваемые  личностями общественные объединения  рассматриваются как потенциальный  источник влияния в обществе, конкурирующем  с государством. Инициативные действия, совершаемые населением, расцениваются  государственными органами как посягательство на государственные интересы.

Анализируя советские  формы государственного ПР, обнаруживаются различные формы идеологического воздействия в виде агитации и пропаганды. Советские ПР были частью общей идеологического обеспечения партийно-административного руководства. Вербальные коммуникации с обществом в системе идейно-политической пропаганды носили название «устная агитация». Сюда входили беседы лекторов и политинформаторов, тематические вечера, вечера вопросов и ответов, выступления агитбригад, дискуссии, единые политдни, «ленинские пятницы».

Средства визуальной коммуникации именовались «наглядной агитацией» - это плакаты, лозунги, транспаранты, схемы, диаграммы, фото стенды, доски  почета, стенные газеты, украшавшие места общественного скопления. «Специальные события» назывались «долговременными пропагандистскими акциями». Ими могли быть различные кампании и трудовые соревнования, рейды, фестивали, юбилеи, походы по местам боевой и трудовой славы и так далее. Все это широко освещалось СМИ – «коллективными пропагандистами, агитаторами и организаторами».

Существовавшие в советский  период общественные организации типа профсоюзов, комсомола, женских, ветеранских, молодежных организаций, а также  иные объединения и ассоциации не были, в точном смысле этого слова, общественными - это была часть государственного аппарата, его особая, специфическая, строго зарегулированная составляющая. Несмотря на чаще всего формальный характер общественных инициатив, нередко  они поддерживались искренним участием социально активных людей, с большим  запросом оптимизма и альтруизма. С их помощью образовывались постоянные общественные связи, а жесткие конструкции приобретали видимость реальных механизмов диалога с государственными структурами, социальными группами.

Подобная модель связей с  общественностью, где политические отношения складываются как отношения  «властвования» и «подвластности», практически неотделима от политической агитации и пропаганды.

Переходная  модель.

Строительство в Росси  демократии актуализировало потребность  создания диалога государства и  формирующего гражданского общества. Этому содействовали три основные причины. Во-первых, государство, как  политический институт демократического общества, стремится найти такой способ управления, при котором объект и субъект управления не были бы антагонистически разделены, а выступали бы как взаимозависимые субъекты общественных отношений.

Во-вторых, формирующееся  гражданское общество, со своей стороны, также старается увеличить свои прерогативы за счет различных институтов регулирования и испытывает потребность  в эффективных технологиях взаимодействия с государством и с различными группами общественности - отечественной, международной и т.д.

В-третьих, в политическом поведении российских граждан очевидны черты агрессивности и радикализма, подчас принимающие антиобщественные формы. Следовательно, высока степень  конфликтности и велика потребность как государство, так и общества в коррелирующих механизмах взаимодействия - таких как компромисс, переговоры, солидарное разрешение конфликта.

В современной российской действительности формируются отношения  государства и общества как управляющих  и управляемых. ПР приобретает в этих условиях иное качество, прежде всего под воздействием того, что государство выступает как структура, имеющая своей главной целью не власть, а управление - регулирование упорядочение социальных, экономических и прочих взаимоотношений людей. Поэтому стратегия коммуникаций общества и государства основывается на принципиально новом понятии - взаимодействие.

Данное взаимодействие сталкивается с рядом проблем:

- Государство обладает  мощными институализированными  формами и структурами принуждения,  а гражданское общество лишь  формируется и находится почти  в постоянной зависимости от  государства - его правовой защиты, экономической и финансовой поддержки.

- Государство далеко не  всегда оказывается способным  на позитивный политический диалог  и демонстрирует агрессивные  волюнтаристские поползновения.

- Гражданское общество, прежде  всего в лице его экстремистски настроенных объединений, для достижения приоритетных политических целей может использовать средства, принципиально несогласующиеся с нормами кодифицированного права.

В условиях демократии государство  основывается в своей работе на критерии законности. В России в период 2000-2002 гг. было принято более 200 нормативных  законодательных актов, регулирующих деятельность общественных объединений  только на федеральном уровне.

В широком значении взаимодействие государства с общественными  структурами отражено через такие  формы, как поддержка, взаимодействие, право на получение информации, учет мнений и предложений, привлечение  к участию при подготовке решений, привлечение к работе в государственных  органах, наделение контрольными полномочиями. Определены также институты открытой демократии, такие как согласительные комиссии, общественные советы и палаты, слушания по различным проблемам.

Помимо законодательно оформленных  форм существуют также различные  механизмы и технологии связи  с общественностью, необходимые  и востребованные и общественными  организациями, и органами власти. Отношения  государства и общества на переходном этапе демонстрируют, наряду с убеждающей коммуникацией, зрелый ПР - с постоянным использованием научно-исследовательских методов изучения целевой общественности, установлением и поддержанием обратной.

Управленческая  модель.

В этой модели общественность контактирует с государством как  получающий услуги клиент или совокупность клиентов. Ориентация клиента и его  запросы, приверженность активному  стилю действий в решении конкретных проблем, простота структуры и профессионализм, открытость и доступность - вот далеко не полный перечень принципов практической деятельности государственных структур.

Связи с общественностью  в этих условия государство будет  строить на основе самых эффективных  методов - соглашений, долгосрочных контрактов, информационного взаимодействия, участии  в законотворческом процессе, совместной разработке и осуществлении социальных программ.

Суть данной модели заключается в ведении партнерского диалога между государством и  гражданским обществом при доминировании  интересов последнего. В зрелой модели ПР государство и общество вступают в равноправные партнерские взаимоотношения. В результате взаимодействия происходят изменения состояния не только объекта взаимодействия - состояния общественного мнения граждан, например, но и того субъекта, который вступает во взаимоотношения. Подобная модель - оптимальная модель управления сложнейшими коммуникативными процессами, складывающимися в условиях взаимодействия правового демократического государства и развитого гражданского общества.

Однако сегодня  многие госучреждения не торопятся  создавать подразделения PR, причины тому следующие:

• недоверие к службам PR как к неконкретной сфере, требующей дополнительных финансовых затрат;
• многие руководители органов власти считают, что осуществление связей с общественностью - это их собственная прерогатива, успешно ими решаемая и не требующая использования профессиональных и компетентных специалистов;
• боязнь привлечения внимания общественности к спорным вопросам и недооценка необходимости учиться жить и работать в новом социокультурном режиме рыночных отношений, при котором значительно расширяются сферы влияния общественного мнения и деятельности коммерческих и общественных структур.

3. PR в органах государственной власти

Органы государственного управления – необходимая часть  современного общества. Госаппарат создается  обществом для оказания гражданам  ряда услуг, которые иным образом  предоставляемые были бы неэффективны: правосудие, общественный порядок, здравоохранение  и образование, культура, национальная оборона, социальные программы, охрана окружающей среды, транспорт.

Органы государственной  власти в России функционируют на федеральном уровне и уровне субъектов  федерации. Государственную власть в Российской Федерации, согласно статье 11 Конституции, осуществляют Президент  Российской Федерации, Федеральное  собрание (Совет Федерации и Государственная  Дума), Правительство Российской Федерации  и суды Российской Федерации.

Государственную власть в субъектах Российской Федерации  осуществляют образуемые ими органы государственной власти. Российская Федерация включает 89 субъектов: 21 республика, 6 краев, 49 областей, 2 города федерального значения (Москва и Санкт-Петербург), Еврейская автономная область и 10 автономных округов.

Деятельность органов  государственной власти затрагивает  все стороны жизни общества и  потому зависит от работы с общественностью. Спецификой работы госструктур является то, что они призваны отражать интересы страны в целом, всех граждан или  значительной их части. Если бизнес изначально ведется в интересах собственников  и ориентируется на нужды потребителей, то государство не может преследовать интересы узкой группы. В этой широте своей целевой аудитории –  и преимущества и проблемы работы госаппарата.

К преимуществам  относятся широкий охват интересов, широкая социальная база, а к недостаткам  – невысокая сфокусированность на жизненных интересах каждого отдельного гражданина и сложности обеспечения баланса конкурирующих интересов различных частей общества.

Связи с общественностью  – неотъемлемая часть института  управления, играющего значительную роль, как в промышленных, так  и в правительственных кругах. Функции связей с общественностью  применительно к государственному управлению, как правило, не несут  в себе политической направленности.

Политические партии используют связи с общественностью  в целях пропаганды и рекламы  политики своей партии и ее кандидатов. В рамках государственного учреждения перед PR стоят две основные задачи.

Во-первых, регулярное предоставление информации о деятельности учреждения, его планах и успехах.

Во-вторых, воспитательно-информационная функция, направленная на просвещение  общественности в вопросах законодательства, права и других аспектах повседневной жизни. Одна из задач в области  связей с общественностью – информировать  министров и глав различных ведомств о существующей и возможной реакции  общественности на проводимую или намечаемую политику.

Повсеместно находит  признание необходимость иметь  эффективную службу по связям с общественностью  в федеральных органах власти. Именно такая практика и установилась в работе аппарата правительственных  учреждений многих стран, причем названия и круг полномочий этих служб могут  быть различными. Например, при Министерстве обороны РФ имеется начальник  службы по связям с общественностью, у Министерства финансов РФ – пресс-секретарь  и заведующий информационным отделом. В других учреждениях эти информационные службы могут называться по-иному.

Например, директор по вопросам информации, начальник  отдела информации, заведующий информационным центром и т. д. Все эти должности  приравниваются по положению и окладу к посту заместителя министра.

В большинстве министерств  службы или отделы по связям с общественностью  располагают правом высказывать  мнение в ходе обсуждения различных  вопросов на любых уровнях, а глава  этой службы пользуется полным доверием как самого министра, так и других руководителей ведомства. Считается, что начальник службы по связям с общественностью не может эффективно выполнять возложенные на него функции, если ему не предоставляется доступ к необходимой информации. Его мнение учитывается при разработке планов деятельности.

Не случайно распространенной проблемой работы госаппарата во всех странах является апатия граждан, недостаток доверия и сопротивление  проведению решений госаппарата  в жизнь. Актуальная задача госаппарата  любой страны – обеспечение вовлеченности  граждан в решение проблем  общества: обеспечение экономической  стабильности, снижение преступности, безработицы, рост уровня жизни населения. Успешная подготовка и реализация решений  госаппарата зависит от уровня общественной поддержки его инициатив, в том  числе и на международном уровне.

Деятельность PR, осуществляемая госструктурами, должна строиться исходя из двух принципов. Во-первых, демократическое  государство должно отчитываться о своей деятельности перед своими гражданами. Во-вторых, эффективное государственное администрирование требует активного участия и поддержки граждан.

Общими целями PR в органах государственного управления, независимо от уровня, являются:

1. информирование граждан о деятельности государственного органа;
2. информирование госаппарата о состоянии общественного мнения;
3. побуждение граждан участвовать в государственных программах (голосование, защита окружающей среды);
4. побуждение бизнеса и общественных организаций участвовать в подготовке и реализации государственных программ;
5. информационная поддержка эффективного взаимодействия ветвей государственной власти в интересах общества;
6. обеспечение благоприятного отношения и поведения международной общественности и международных организаций в отношении страны.

В России сегодня  практически каждый орган государственного управления федерального уровня и уровня субъекта федерации имеет свою службу связей с общественностью, пресс-службу, пресс-секретаря или ответственного за эту функцию.

Эти службы информируют  общественность о работе органов  государственного управления, представляя  новости в СМИ, готовят публичные  выступления официальных лиц, организуют проведение круглых столов и других форумов, ведут работу с целевыми группами общественности (бизнесом, общественными  организациями, лидерами мнений).

Федеральные министерства и агентства госрегулирования многих стран мира ведут весьма интенсивную  работу в области связей с общественностью. Российские органы государственной  власти демонстрируют движение к  информационной открытости с использованием новых технологий. Сервер Государственной  Думы www.duma.ru содержит информацию о депутатском составе и руководстве, составе комитетов и комиссий, депутатских объединениях, а также список готовящихся законопроектов. На правительственном сервере www.gov.ru оперативно вывешиваются все подписанные премьером постановления, хотя, возможно и не всегда в полном виде. Материалы о социально-экономическом развитии России, ее регионов и отраслей представлены на сайте Госкомстата.

Свои сайты имеют  Министерство экономики РФ, Министерство юстиции РФ, Министерство иностранных  дел, Министерство образования, Министерство по чрезвычайным ситуациям и другие госструктуры. В работе госструктур  с общественностью важна интерактивность. Именно интерактивность отличает функцию  пресс-агентства от PR. Российские органы государственной власти также используют двусторонние коммуникации, взяв на вооружение Интернет. Например, в 1999 г. по просьбе правового управления Госдумы организация – разработчик программного продукта «Кодекс» (правовая информация, распространяемая на коммерческой основе) включила в свой продукт два проекта Трудового кодекса РФ – внесенных Правительством РФ и депутатами Госдумы. Замечания и предложения по проектам предлагалось посылать по представленному адресу электронной почтой, а также на телеконференцию в Интернет. Недостатком акции можно считать то, что реакция общественности собиралась не непосредственно аппаратом Госдумы, занятым работой над законопроектом, а через организацию – компьютерного разработчика, которая, видимо, и организовала освещение в компьютерной прессе и в Интернет этого события.

Интерактивный подход в работе с общественностью продемонстрировал  С. Кириенко, полпред Президента РФ в Приволжском округе, инициировав  в конце 2000 г. в Нижнем Новгороде  проект «Выбор программы губернатора» Новгородской области. Целью проекта  было объявлено формирование программы  работы и команды губернатора  области на четыре года на основе рассмотрения представленных предложений от заинтересованных участников. Проект финансировался членами специально созданного координационного совета, куда были приглашены руководители самых успешных и бюджетообразующих бизнес-структур области, а также юристы, культурологи и журналисты. Отбор предложений велся в процессе деловых игр, круглых столов, дискуссий и социологических опросов.