PR в бизнесе. 2

Кафедра «Реклама и связи  с общественностью»

Контрольная работа по дисциплине:

«Введение в  связи с общественностью»

На тему:  PR в бизнесе

Выполнил:                                                                       Студент

Группы  «___»__________ 200_ г.

Проверил:                                                                       

______________________

(ученое звание Ф.И.О.)

______________ (подпись)

«___»__________ 200_ г.

Содержание

Введение …………………………………………………………………………..3

1. PR как составная часть интегрированных маркетинговых  коммуникаций…………………………………………………………………..…5
2. Методы и средства связей с общественностью в продвижении коммерческой организации…………………………………..…………..…......15
3. Анализ PR кампании ОАО «Мобильные ТелеСистемы»………………….22

Заключение …………………………………...……………..…………………...26

Список использованной литературы

Введение

Тема связей с общественностью  в бизнесе очень актуальна в современное время, потому что успех бизнеса в значительной мере зависит от уровня доверия общественности. А доверие создается как работой в производственной сфере, так и в сфере пиара. К примеру, не может быть такой ситуации, когда название успешной фирмы не известно ее потенциальным клиентам.

Цель данной работы рассмотреть особенности PR-деятельности в бизнесе.

Задачи работы – рассмотреть какие задачи и функции стоят перед PR специалистами в области бизнеса, рассмотреть факторы, наиболее важные для формирования доверия к организации и её позитивного имиджа.

Бизнес заинтересован в постоянном выходе на общественность. В условиях становления рыночной экономики возросла озабоченность компании тем, как они воспринимаются общественностью. 

PR в бизнесе имеет своей целью  формирование имиджа компании, ее  руководства или ее деятельности. Кем-то удачно замечено, что даже если вы не тратите денег на формирование своего имиджа, он сформируется стихийно - общество создаст его без вас, самостоятельно. А уж в этом случае результат может быть непредсказуемым. По этой причине компании спешат сами заявить о своих положительных сторонах или затемнить отрицательные, пока в обществе не утвердилось негативное мнение о них.

Рост внимания к проблеме формирования положительного (способного оказывать  положительное для фирмы влияние  на маркетинговое окружение) имиджа организации не случаен. Позитивный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И тому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к пене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И

в-третьих, сильный имидж облегчает  доступ фирмы к ресурсам разного  рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Объектом исследования работы  является значение и участие PR в сфере бизнеса, а предметом исследования – его влияние на формирование имиджа организаций, его цели и задачи в бизнесе.

Степень научной разработанности  темы достаточно высока, потому что в современное время успех бизнеса сильно зависит от доверия общественности, которое и формируют связи с общественностью. Данную проблему рассматривали многие авторы в своих книгах, например, В.П. Шейнов в книге «Пиар белый и черный: технология скрытого управления людьми», Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов в учебном пособии «Связи с общественностью». Данную тему в своей статье «Пиар и бизнес в России»¹ рассмотрел Григорий Львович Тульчинский, заслуженный деятель науки РФ, действительный член Академии гуманитарных наук, доктор философских наук, профессор, заведующий-организатор Международной Кафедры (ЮНЕСКО) по философии и этике СПб НЦ РАН; также эту тему рассмотрела Кандыбка Кристина Валентиновна в своей статье «ПИАР в бизнесе»² и другие авторы.

1. PR как составная часть интегрированных маркетинговых коммуникаций

PR выражает наиболее характерные особенности современной деловой активности. В некотором смысле, PR — выраженная в информационных технологиях нравственная культура современного бизнеса на уровне отдельной фирмы и общества в целом.

Бизнес — не навязывание своей воли другим, а свободное сотрудничество с ними. А доверие вызывает только тот, кто открыт и искренен, чье поведение ответственно и предсказуемо, кто считается с мнением о нем окружающих. Бизнес, и современный в особенности, есть, прежде всего, бизнес на репутации. Урон, нанесенный репутации фирмы, в отличие от материального ущерба зачастую невосполним.

PR – это важная и обязательная часть бизнеса абсолютно любой компании уже потому, что пиарщик а ответе за репутацию фирмы. Без репутации (в глазах различных аудиторий, и потребительских, и предпринимательских) не может нормально существовать ни одна организация. Этим-то обстоятельством и определяется высокое положение специалиста в корпорациях. Самое дорогое (иногда и буквально — репутацию можно оценить, и стоит она часто дороже всех материальных активов!) малознакомому менеджеру доверять нельзя. На Западе за связи с общественностью отвечает специалист в ранге вице-президента. Отечественный вариант — директор по PR. Ну, или руководитель отдела, вхожий в «узкий круг» руководства фирмы.³

Специалист по ПР в бизнесе, как  открыто признают американские исследователи, призваны создать окружение, в рамках которого собственники и инвесторы будут удовлетворены возвратом инвестированного капитала. Мы видим, что здесь никто не камуфлирует свои истинные цели под псевдоблагие намерения. Другое дело, что достичь этой цели можно только за счет максимального соблюдения интересов клиента.⁴

Перед российскими PR-специалистами  стоит задача формирования позитивного имиджа российского бизнеса в стране и за рубежом. Можно выделить следующие основные причины, по которым имидж бизнеса приобретает особое значение:

Во-первых, на данный момент одна из главных  линий политики российского правительства заключается в полноценной и быстрой интеграции в мировое сообщество с помощью вступления в престижные международные экономические и политические организации. Одной из таких организаций является ВТО, вступлению в которую придается стратегическое значение. Известно, что вступление в ВТО может быть осуществлено на различных условиях, зависящих от дипломатических усилий официальных лиц и восприятия экономики России мировыми экономическими элитами: в конечном счете, имидж российского бизнеса сыграет не последнюю роль в сроках и условиях вступления в ВТО.

Во-вторых, в течение 90-х годов  у представителей мирового бизнес – сообщества сложился неоднозначный образ российского бизнеса и экономики. До самого последнего времени большинство иностранных бизнесменов полагали, что «российский бизнес — это «криминальный бизнес», где налицо полное отсутствие «цивилизованного менеджмента» при «тотальном неплатеже налогов», «скандальном фондовом рынке», «безобразном обращении с акционерами». Такой образ российского бизнеса стал следствием как объективных причин (рост криминализации бизнеса на начальном этапе рыночных реформ), так и следствием постоянного воспроизводства многими иностранными СМИ негативных стереотипов о России. Между тем подобный имидж страны не способствует привлечению столь необходимых России иностранных инвестиций — до сих пор западные бизнесмены рассматривают отечественную экономику как «темный инвестиционный колодец», хотя подобная оценка не соответствует реальному положению вещей, свидетельством чему является тот факт, что в ноябре 2001 года международное рейтинговое агентство Moody's повысило валютный рейтинг России на два пункта в знак признания стремительного экономического роста последних 18 месяцев. То есть налицо признание объективных достижений отечественной экономики, которое нуждается в подкреплении позитивным имиджем российского бизнеса.

В-третьих, с началом экономического роста внутри страны стало очевидно, что Россия обладает мощным промышленным потенциалом, эффективность использования которого возросла с развитием крупных отечественных корпораций. Нефтяная и газовая промышленность, черная и цветная металлургия, энергетика, связь — это далеко не полный список отраслей, в которых появились российские компании, способные на равных конкурировать с ведущими транснациональными корпорациями. Если в США процесс формирование крупного вертикально-интегрированного бизнеса занял около тридцати лет (1870— 1900-е годы), то в России этот промежуток времени сократился до 5 — 7 лет. При этом российские компании быстро эволюционировали в сторону формирования эффективной организационной структуры, продвинутых технологий менеджмента и общей транспарентности ведения бизнеса. Данный процесс продолжается и сегодня. В то же время, обладая сопоставимыми с мировыми корпоративными гигантами финансовыми и технологическими ресурсами, отечественный бизнес пока проигрывает им в нематериальных активах, важными составляющими которых являются корпоративный имидж и репутация. Подтверждением такого положения может служить сохранявшееся до недавнего прошлого неадекватное отношение со стороны иностранного бизнеса и представителей государственной власти зарубежных стран к крупным российским предпринимателям и топ-менеджменту ведущих отечественных компаний. Видя в российских бизнесменах «выскочек», «политически ангажированных олигархов» и «нефтяных баронов», многие на Западе не желали принимать всерьез их предложения о деловом сотрудничестве. Причины такого отношения кроятся в асимметричной, недостоверной информации о том, что происходит в экономике России: в реальности большинство преуспевающих российских компаний управляются высокопрофессиональным менеджментом, никак не задействованным в политических интригах и нечистоплотных финансовых махинациях. Задача российского PR состоит в том, чтобы донести до зарубежных коллег объективную информацию об элите российского бизнеса, что послужит развитию плодотворных деловых связей.⁵

Чтобы разобраться в особенностях PR для бизнеса, следует вспомнить, что современное коммерческое предприятие находится в самом центре сложной общественной жизни. Оно вовлечено в процесс взаимодействия со СМИ, обществом, работниками, заказчиками, поставщиками, финансистами, а также в политические взаимоотношения (последнее особенно актуально для России). Соответственно, многообразны и задачи бизнес-PR.

Как пишут в своей книге « Public relations: профессия и практика» американцы О. Баскин и С. Аронофф, «связи с общественностью призваны:

1. улучшить отношение общественности к какой-либо определенной организации;
2. показать, что данная фирма заслуживает доверия;
3. отразить отношение корпорации к личности в масштабе всего общества;
4. донести желание и волю организации привести общество к благоприятным переменам».⁶

У связей с общественностью в бизнесе есть две основные задачи.

Первая заключается в  установлении контактов с тремя важными общественными группами: своими покупателями, акционерами и учредителями, а также своим персоналом. Для достижения успеха важно обеспечить взаимопонимание и сотрудничество менеджмента компании с этими тремя группами.

Вторая задача заключается  в расширении рынков сбыта товаров и услуг компании в условиях жесткой конкуренции.

Цель пиара — показать высокий профессионализм работников фирмы, дорожащих престижем своего труда, качество предлагаемых товаров и услуг, заботу о потребителе, показать мощности и возможности предприятия, оснащенность его новейшими оборудованием, технологиями и т.п. То есть сформировать положительный имидж фирмы, способствующий поддержанию ее репутации.⁷

Вот как видит цели пиара  для компании известный специалист Фрэнк Джефкинс:

• изменение имиджа компании в связи с новыми видами ее деятельности;
• повышение престижности работы в компании;
• информирование о малоизвестных фактах из жизни компании, способствующее завоеванию ею доверия и дальнейшему развитию;
• обретение компанией известности на новых рынках сбыта;
• подготовка общественности к новому выпуску акций, к приватизации (национализации) компании;
• улучшение отношений с общественностью после публичной критики, основанной на непонимании целей компании;
• информирование пользователей и клиентов о новом продукте;
• восстановление положительного отношения к компании после кризиса, продемонстрировавшего неэффективность работы или просчеты компании;
• усиление привлекательности компании, если стоит вопрос о покупке ее со стороны;
• формирование нового имиджа корпоративной идентичности;
• способствование расширению известности участия в общественной жизни первых лиц компании;
• поддержка спонсорских начинаний;
• информирование политиков о деятельности компании;
• информирование об исследовательской деятельности компании.⁸

Как показывают исследования, наиболее важными для формирования доверия к организации являются представления людей о финансовом положении организации, ее истории, личности руководителя, особенностях паблисити – рекламной известности, персонале, качестве работы, роде деятельности, управлении организацией и о фирменном стиле. Из этого формируются задания пиара.

Служба связей с общественностью  всегда должна быть готова выдать необходимую  информацию:

• обществу в целом (через средства массовой информации);
• акционерам компании, инвесторам, агентам по ценным бумагам и финансовым аналитикам;
• дистрибьюторам продукции предприятия;
• банкам;
• сотрудникам предприятия;
• государственным органам.⁹

Представления людей во многих случаях  формируются PR-деятельностью организации. В нее включены: периодические или разовые печатные издания, специальный информационно-справочный веб-портал, профессиональные клубы, благотворительность, спонсорство, консультационные или сервисные центры и т.д.

Если люди ничего не знают, скажем, о новом продукте, они поверят всему, что будет о нем написано, особенно если информация исходит из источника, заслуживающего доверие, и выглядит достаточно правдоподобной. Если же информации нет, то этот вакуум будет заполнен информацией, предоставляемой конкурентами, то есть негативной.

С подобным вакуумом и призван бороться пиар. Задачей при этом становится не просто заполнение информационного пространства, а порождение сообщений, благоприятных для функционирования производственной организации или структуры и ее лидера.

Пиар-специалист имеет ряд прямых обязанностей, то, что он обязательно должен уметь:

• создавать специальные события, чтобы внести решающий вклад в успех компании, организации;
• поддержать благотворительные кампании, уметь готовить печатные и аудиовизуальные материалы для них;
• возглавлять информационные кампании, проекты, представлять или заменять высших официальных лиц на презентациях и иных мероприятиях;
• отслеживать различные общественные цели для определения возможного вклада своей корпорации.

Так как пиар — это формирование и «продажа» имиджа организации, многие положения маркетинга оказываются полезными и в пиар-деятельности. В «Двадцати двух неизменных законах маркетинга», сформулированных Элом Райсом и Джеком Траутом удачно сочетаются их практическая значимость и универсальность:

1. Закон лидерства. Лучше быть первым, чем быть лучшим.
2. Закон категории. Если не можете быть первым в своей категории, создайте новую категорию, где вы можете быть первым.
3. Закон сознания. Лучше быть первым в сознании потребителя, чем быть первым среди конкурентов.
4. Закон восприятия. Маркетинг— это не борьба продуктов, а борьба восприятий.
5. Закон фокуса. Наиболее важная идея в маркетинге — внесение своего «слова» в сознание потребителя.
6. Закон эксклюзивности. Две компании не могут характеризоваться одним и тем же словом в сознании потребителя.
7. Закон лестницы. Стратегия, которую следует использовать, определяется той ступенькой лестницы, которую вы занимаете.
8. Закон дуальности. С течением времени в каждом сегменте рынка становятся доминирующими две компании.
9. Закон оппозиции. Если вы утвердились на втором месте, ваша стратегия определяется лидером, занимающим первое место.
10. Закон деления. С течением времени любая категория претерпевает деление и превращается в две или более категории.
11. Закон перспективы. Эффекты маркетинга проявляются в перспективе.
12. Закон линейного развития. Попытки соответствовать своей марке встречают сопротивление, кажущееся непреодолимым.
13. Закон жертвы. Вы должны жертвовать чем-то, чтобы получить нечто.
14. Закон качеств. Для любого качества есть и противоположное эффективное качество.
15. Закон искренности. Если вы имеете мужество соглашаться с негативной информацией, сознание потребителя приписывает вам позитивные качества.
16. Закон сигулярности. В любой ситуации только движение вперед может обеспечить существенные результаты.
17. Закон непредсказуемости. Поскольку не вы пишете планы действий своих конкурентов, вы не можете точно предсказать будущее.
18. Закон успеха. Успех часто ведет к самонадеянности, а самонадеянность — к неудаче.
19. Закон неудач. Неудачи вполне возможны, их надо правильно воспринимать.
20. Закон гиперболы. Ситуации часто противоположны их описанию в прессе.
21. Закон ускорения. Успешные программы строятся не на фантазии, они строятся на тенденциях.
22. Закон ресурсов. Если не найдена верная идея, не найдется и ресурс для нее.¹⁰

Создание благоприятного имиджа компании — основная функция специалистов по пиару. Потерять доброе имя в условиях конкуренции означает крах всего дела. Руководители успешных фирм постоянно помнят об этом, понимая, что сегодня репутация и успех взаимосвязаны.

Хорошую репутацию приобрести довольно трудно, на это уходят годы, а потерять ее можно мгновенно, зачастую из-за пустяка: не ответив вовремя на телефонный звонок или письмо, не послав факс, которого ждут, проявив невоспитанность в любой форме. Для репутации важно все: и культура речи, и манеры, и одежда, и интерьер офиса.

По данным В.В. Меньшиковой и Э.П. Утлика, наиболее важными для формирования доверия к организации и, соответственно, ее позитивного имиджа являются представления людей:

• о финансовом положении организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и т.д.);
• об истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы»);
• о личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный» и т.п.);
• об особенностях «паблисити» — рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего»);
• об отношении к персоналу («патернализм в руководстве», «сотрудники — как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и т.п.);
• о социальной ответственности перед обществом — качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает неимущим»);
• об управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обоснованное управление» и т.п.);
• о фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган»);
• об этичности в деятельности и отношениях («честная», «открытая», «не обманывает клиентов»).

Итак, связи с общественностью – это важная и обязательная часть бизнеса абсолютно любой компании, любой организации. Именно PR формирует доверие к организации, создает для нее благоприятный, позитивный имидж.

2. Методы и средства связей с общественностью в продвижении коммерческой организации

Методы PR – это система приемов, обеспечивающих решение поставленных целей и задач. Применяемые методы пиара в значительной степени определяются  спецификой «средств доставки» информации до потребителя. К методам PR можно отнести:

• использование печати – газеты, журналы, листовки, и т.п.
• пресс-релизы
• пресс-конференции и приемы
• СМИ – радио, телевидение
• спонсорская деятельность
• лоббистская деятельность
• раздаточные материалы – плакаты, брошюры и т.п.

Характеристики основных средств распространения пиар –  информации.

Распространять информацию приходится не только среди общественности, но и среди персонала компании.

В качестве средства распространения PR-сообщения между сотрудниками применяют: 
- газету, которая распространяет оперативную информацию; 
- визуальные средства, к которым относятся видеофильмы, реклама на ТВ; 
- “горячий телефон”, с помощью которого происходит прямое взаимодействие руководителя и подчиненных. 
В настоящее время в качестве значимого средства внутрифирменных коммуникаций является Интернет.

Электронная почта позволяет  информировать занятых, опрашивать и собирать мнения методом мозгового  штурма, а также обучений. Подобные электронные информирования, опрос и обсуждения несущих и стратегических вопросов компании заменяют зачастую собрания сотрудников, а также обеспечивают предварительную подготовку обсуждаемых вопросов.

Непосредственные коммуникации с руководящим персоналом возможны на конференциях, которые периодически проводятся в организации. Конференции представляют более личный контакт, на них может осуществляться обучение персонала в связи с освоением нового продукта, демонстрация нового товара. Основным недостатком конференций является то, что они отвлекают специалистов от текущей работы. Подобные сборы внутри организации проводятся по различным вопросам и с различной регулярностью, но все они должны быть четко спланированы и организованы.¹²

Также методами и средствами связей с общественностью в продвижении коммерческой организации является организация и проведение различных PR-мероприятий.

Пресс-конференция  — это встреча журналистов с представителями различных государственных и коммерческих структур с целью информирования общественности по актуальным вопросам определенной тематики, предусматривающая сессию вопросов-ответов.

Пресс-конференция является самой эффективной формой взаимодействия между фирмой и журналистами, так  как они получают информацию из первых рук. В ней обязательно участвуют руководство или люди максимально компетентные в вопросе, освещаемом на пресс-конференции.

Пресс-конференцию проводят, как правило, в случае возникновения  необходимости в выяснении спорных  вопросов с общественностью и  привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы. Также пресс-конференции созываются, если у журналистов возникло к руководству фирмы много вопросов, в преддверии или окончании какого-либо мероприятия (события).

Пресс-конференция проходит с приглашением представителей средств  массовой информации. Приглашение может быть разослано во все СМИ или избирательно.