PR в коммерческой деятельности
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
ГОУ ВПО
Всероссийский
заочный финансово-
Контрольная работа по дисциплине:
«Public Relations
в коммерческой деятельности»
Вариант
28
№ л/д
Проверил:
Зав.кафедрой,
д.э.н., профессор
Москва, 2011
Введение
В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.
Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.
Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.
Качество
и технический уровень
1. Направления работы менеджера по связям с общественностью.
Как только вы собираетесь выводить на рынок новинку, новый товар, имидж, услугу, идею, Вы сразу задумываетесь над проектом паблик рилейшнз.
Цель же связей с общественностью, как и иных компонентов маркетинговых коммуникаций – продвижение товаров и услуг потребителям.
Специалисты по связям с общественностью поддерживают контакт с аудиториями микро и макросреды.
Микроаудитория – это непосредственное окружение компании: клиенты компании, дилеры, дистрибьюторы, поставщики, посредники, сами непосредственно работники, акционеры, т.е. все те, кто непосредственно участвует в создании потребительских ценностях продукции, производимой компанией.
Макроаудитория
(внешняя аудитория) - сообщества, которые
не могут оказывать
К
ним относятся: средства информации,
различные государственные, общественные
организации и структуры
Поддержание и установление лояльных отношений с заинтересованными сторонами, способными оказывать воздействие на репутацию, имидж, качество продукции компании, раскрывать основную суть понятия: "связи с общественностью".
"Пиарщик"
выстраивает свои
Основная цель отделов PR – исследование в определении заинтересованных аудиторий, институтов, организаций, установления с ними связей и контактов, понимания их интересов, ожиданий и выработке соответствующих этому PR-программ и акций.
Бюджет программ связей с общественностью зависит, как и в других инструментах комплекса маркетинговых коммуникаций, прежде всего от того, что может позволить себе организация и к каким дивидендам она стремится.
Специфика PR – это формирование и поддержание благоприятного имиджа компании.
Деятельность PR – менеджера направлена на создание благоприятного образа как фирмы в целом, так и отдельной торговой марки, в отличие от деятельности специалиста по рекламе, чья работа - это продвижение (promotion) товаров и услуг с целью увеличения покупок.
PR-менеджер анализирует интересы общества, оказывающие влияние на имидж фирмы, а также прогнозирует возможное влияние отношения внешней и внутренней среды к компании на ее развитие в перспективе.
Для PR – менеджера важны:
опыт
работы со средствами массовой информации:
образование в области маркетинга, PR, рекламы,
или журналистики;
опыт подготовки статей, npecc-релизов и
других материалов для СМИ;
опыт организации пресс-конференций; знание
стандартного пакета компьютерных программ
(MS Office); знание иностранных языков (требуется
в компаниях, где необходимо общение с
иностранной стороной, работа с документацией
на иностранном языке и адаптация иностранной
продукции к менталитету России).
О компетенциях (или что должен уметь делать PR – менеджер):
Функциональные
обязанности и основные направления деятельности:
анализ внешней среды, направленный на
изучение отношения к деятельности фирмы
(в частности, к ее продукции и услугам):
ответы на запросы средств массовой информации
и других сторонних организаций о деятельности
фирмы; организация пресс-конференций,
интервью руководителей фирмы с представителями
СМИ;
взаимодействие с властными структурами
и местным населением: с федеральными,
региональными, окружными и местными органами
власти (в эту сферу входит и лоббирование); взаимодействие
с местным населением предполагает поддержание
позитивных связей с местным сообществом
(различные мероприятия на местном уровне,
спонсорство, решение экологических пробоем); подготовка
пресс-релизов о деятельности фирмы и
информационных материалов для СМИ; разработка
и проведение PR-кампаний, направленных
на формирование благоприятного имиджа
фирмы, определение бюджета PR-кампаний.
А также (или дополнительные навыки, необходимые PR – менеджеру):
Зачастую PR-менеджер привлекается к взаимодействию с финансовым сообществом (государственными финансовыми органами, а также с инвесторами, фондовыми брокерами и финансовой прессой). Это означает необходимость владеть основными финансовыми понятиями.
Кроме
того, деятельность PR-менеджера затрагивает
корпоративные отношения внутри
компании, а, следовательно, предполагает
улучшение социально-
Нелегкие
задачи ставятся перед PR-менеджерм
в кризисных ситуациях, затрагивающих
компанию (производственные катастрофы,
неудачи в менеджменте), когда
он становится основным звеном по связям
с внешней средой.
2.
Схема организационного
построения департамента
по связям с общественностью.
Функциональная специализация
структурных подразделений.
Департамент
по связям с общественностью осуществляет
стратегическое планирование рекламной
и PR-деятельности предприятия или организации,
проводит комплекс мероприятий по эффективной
реализации данного плана внутри и вне
предприятия или организации.
Общий
вид структуры
крупного департамента
по связям с общественностью
приведен на рис. 1.
Функциональная
специализация структурных
подразделений.
1. Руководитель
– специалист по рекламе и СО с определенным
стажем работы в крупных предприятиях
/ организациях, успешно разрабатывавший
и реализовывавших комплексные рекламные
и PR-кампании. Его основная задача – стратегическое
планирование деятельности департамента,
контроль за выполнением планов и графиков,
за деятельностью подразделений.
2. Финансово-бухгалтерское
подразделение – финансовое планирование
деятельности департамента, ведение финансово-бухгалтерской
документации. Выделяется отдельно только
в случаях ведения департаментом собственной
коммерческой деятельности.
3. Сотрудники
отдела внутренних коммуникаций организуют
мероприятия, целью которых является обеспечение
лояльности занятых к организации. С помощью
этих мероприятий, а также с помощью корпоративных
СМИ обеспечивается сплочение сотрудников
предприятии, формируется внутренний
корпоративный имидж. Также сотрудники
отдела регулярно проводят исследования
отношения занятых к организации м менеджменту,
при необходимости обеспечивают проведение
собраний и другие коммуникационные мероприятия
«занятые – высший менеджмент».
4. Сотрудники
пресс-службы отвечают за проведение
внешних PR-акций с привлечением СМИ, формируют
положительный имидж руководства фирмы
и ее подразделений через СМИ. Пресс-служба
также может готовить и выпускать свой
вестник, информирующих СМИ о грядущих
и о прошедших событиях в жизни фирмы.
5. Отдел рекламы планирует и проводит рекламную кампанию предприятия, отвечает за разработку рекламных материалов, формирование фирменного стиля.
6. Отдел
специальных проектов необходимо, в
первую очередь, если департамент имеет
возможность развиваться, приносить прибыль.
Проведение департаментом дисконтных
программ и частое участие в выставках
также заставляют формировать отдельные
подразделения. Подготовка и проведение
специальных мероприятий – дело достаточно
трудоемкое и также требующее создание
своей рабочей группы.
7.
Издательское и производственное
подразделения создаются при условии
наличия в фирме собственных мощностей,
позволяющих осуществлять издательство
корпоративных СМИ, рекламных проспектов
и прочего, а также сувенирной или иной,
необходимой для успешной рекламной и
PR-деятельности, продукции.
9. Сотрудники
отдела маркетинговых
и социологических исследований отвечают
за проведение необходимых для нужд предприятия
и департамента маркетинговых и социологических
исследований.
Заключение.
Успех деятельности любой коммерческой фирмы зависит от степени практического использования механизма Public Relations.
Сегодня любая крупная или среднего размера компания, тысячи и тысячи мелких фирм формально пользуются системой связей с общественностью. Всеобщее признание института паблик рилейшнз является ответной реакцией бизнеса на вызов времени, усложнение процессов общественной жизни. Внимание предпринимательских структур к вопросам связей с общественностью свидетельствует об осознании очевидной истины, что хорошие отношения с окружающей общественностью, внешним миром всегда полезны и выгодны.
На сегодняшний день вопрос о создании PR - подразделения или пресс-службы стоит перед многими российскими компаниями. Наибольшую актуальность он приобретает в главных торгово-экономических центрах, конкурентная среда которых дополнительно обостряется деятельностью большого количества филиалов и представительств зарубежных компаний, имеющих богатый опыт построения отношений с общественностью путем организации PR – подразделений. В целом же интерес руководства коммерческих организаций к этой сфере деятельности остается достаточно низким. Руководство отечественных организаций предпочитает пользоваться услугами PR - агентств, при чем в большинстве случаев, для проведения единичных акций, а не с целью систематической работы. Это может быть объяснено, с одной стороны, недостаточностью финансовых возможностей организации, а с другой – недооценкой роли ПР для повышения конкурентоспособности самой организацией и сложным отношением общества ко многим проявлениям этой деятельности (такую почву подготовили акции политического ПР и непрофессиональные акции, проводимые коммерческими компаниями).
Единственным
решением данных проблем представляется
организация эффективных и полезных (в
том числе и для клиентов) связей с общественностью,
и что особенно важно, оптимальным для
каждой компании, в условиях конкретной
ситуации способом.
Литература
1. Сфера PR в маркетинге: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.М. Синяева, В.М. Маслова, В.В. Синяев. — М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2007. .
2. Маркетинг менеджмент. 11-е изд./ Котлер Ф. - СПб.: Питер, 2003.
3. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Москва/ Синяева И. - М., Юнити, 2000.
4. Amagram, журнал для Независимых Предпринимателей Амвей. – 2005. – ноябрь/декабрь. - №4
5. http://www.marketologi.ru/lib/
- PR в кризисных ситуациях
- PR в менеджменте
- PR в органах государственной власти
- PR в органах государственной власти
- PR в России
- PR в России
- PR в системе маркетинговых исследований
- Providing Public Goods
- PR – акции в интернете
- PR в банковской системе
- PR в банковской системе
- PR в бизнесе
- PR в бизнесе
- PR в гостиничном бизнесе на примере гостиницы «Националь», Москва