PR в банковской системе. 2
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
По дисциплине:
«Управление общественными отношениями»
PR в банковской системе
Содержание
Введение
1. Состояние и роль банковского сектора в современной России
2. Технологии продвижения
российских кредитных
3. Банковский PR: современные тенденции
3.1 Работа со СМИ
3.2 Спонсорство
3.3 Благотворительность
3.4 Работа с инвесторами и акционерами
3.5 Работа с клиентами
3.6 PR-активность банков в Интернете
3.7 Работа с органами
государственной власти и
4. Финансирование PR-деятельности банков
Заключение
Список литературы
Введение.
Ставшее расхожим в российской прессе понятие PR чаще всего рассматривается как системное управление общественным мнением. Но если применительно к политической жизни такая трактовка практически неизбежна, то в банковской деятельности более верной расшифровкой понятия «банковский PR» может быть формула PR как «практики продуманного преподнесения преимуществ».
Современные PR-кампании банков
должны быть направлены на помощь в
ориентации клиента на рынке, на обеспечение
координации выполненных
Представленная работа будет посвящена основным тенденциям развития и применения PR-технологий, продвижения продуктов и услуг в одной из важнейших сфер, предопределяющих стабильное развитие всей российской экономики – банковском секторе.
Современные тенденции развития
банковского сектора как
Данная работа имеет практический характер, в ней отражены наиболее актуальные тенденции применения технологий банковского PR, проблемы, а также перспективы развития данной отрасли, сформулированные на основе анализа материалов проведенных исследований, статей и интервью аналитиков и экспертов.
1. Состояние и роль банковского сектора в современной России.
Банковский сектор является одним из основных стабилизаторов экономической ситуации в стране, поэтому формирование эффективно действующей банковской системы в России – залог дальнейшего успешного развития всех отраслей экономики. В постпереходный период российская банковская система претерпела серьезные изменения: увеличивалось количество коммерческих банков, появлялись банковские объединения, развивались многообразные банковские продукты и услуги, ориентированные на различные группы клиентов и т.д. Говоря о тенденциях развития банковской сферы последних трех-пяти лет, следует отметить следующее.
Начиная с 2003 года макроэкономическая
ситуация в стране характеризовалась
поступательным улучшением: снижалась
инфляция, увеличивался объем ВВП, происходило
оживление инвестиционной активности,
росли реальные доходы населения, поддерживался
профицит бюджета и т.д. Сложившейся
благоприятной
При этом можно выделить основные тенденции в развитии банковской сферы последних трех-пяти лет:
o усиление универсализации банков;
o значительный рост числа кредитных организаций, в т.ч. с участием иностранного капитала;
o реорганизация филиальной сети кредитных организаций;
o рост количества внутренних структурных подразделений кредитных организаций и их филиалов;
o расширение спектра банковских продуктов и услуг.
Подобная положительная
динамика развития банковского сектора
представляется достаточно закономерной:
естественно, что по мере улучшения
экономической ситуации все больше
предприятий нуждается в
Диаграмма 1.
Темпы роста основных видов привлеченных средств банков, к соответствующей дате 2008 года, %
пиар банк кредитный
Говоря о современных
тенденциях развития банковского сектора
нельзя не упомянуть о мировом
финансовом кризисе и его влиянии
на положение российских банков. Темпы
роста банковского сектора
o Нехватка ликвидности в банковском секторе;
o Ограничение банками всех видов и объемов кредитования;
o Приостановление рядом банков ипотечного и розничного кредитования;
o Повышение процентных ставок по всем видам кредитования, в том числе по выданным ранее;
o Накапливание банками «подушки ликвидности»;
o Ужесточение требований к заемщикам;
o Кредитование только проверенных и привилегированных клиентов;
o Вынос ресурсной базы банков, в том числе и вкладов населения;
o Запрет банков на досрочное закрытие депозитов (Связь банк, КИТ Финанс, Глобэкс).
Эксперты отмечают, что в сложившейся ситуации банковскому сектору придется пережить нелегкие времена. Сокращение программ кредитования, рост процентных ставок, ужесточение требований к заемщикам и условий кредитования неизбежны. Однако в среднесрочной перспективе, при условии успешного преодоления кризиса и активной государственной поддержке, объем рынка уже к 2011 году может достигнуть отметки в 150 млрд. долларов.
Какие выводы из вышесказанного можно сделать относительно рассматриваемой темы?
Высокие темпы развития российского
банковского сектора в
Ни одно из перечисленных направлений не может быть реализовано без маркетинговых технологий и технологий PR, использование которых применительно к банковской сфере будет рассмотрено в следующем пункте.
2. Технологии продвижения
российских кредитных
Банк как объект продвижения
на рынке является очень специфичной
структурой. Банковский бизнес относится
к сложному типу услуг, без понимания
основ и закономерностей
При этом для российских реалий
задача достижения того самого доверия,
на базе которого будут строиться
долгосрочные и надежные отношения
с клиентами, с начала построения
демократических основ
Начиная с 2000 года в связи
со стабилизацией
Однако в последние
годы продвижения финансового
А на фоне повышения недоверия к рекламе в России, как и в любой другой стране, механизм развития и создания брендов постепенно перемещается в область использования PR-технологий.
3. Банковский PR: современные тенденции
Приходится констатировать,
что, несмотря на всеобщее осознание
необходимости активного
3.1 Работа со СМИ
СМИ занимают в системе PR
особое положение: с одной стороны,
это основной канал коммуникации,
позволяющий выстроить
Однако практика показывает, что для работников банковских PR-служб такое взаимодействие подчас превращается в сплошную головную боль. В 2007 году PR-агентством «PR Partner» было проведено исследование сотрудников банковских PR-служб, целью которого было выявление основных тенденций развития PR-отрасли в России. Результаты исследования выявили ряд проблем, одной из которых является отсутствие культуры во взаимоотношениях СМИ и представителей PR-служб.
Показательными стали ответы на следующие вопросы:
1. Какую из ниже перечисленных
групп Вы считаете наиболее
негативно настроенной по
2. На что распределялся Ваш PR-бюджет в 2007 г.?
При ответе на первый вопрос, 16% респондентов отметило негативное отношение журналистов, 6% - правительственных организаций, 4% - частный бизнес.
Результаты ответа на второй вопрос продемонстрировали, что более четверти PR-бюджета банков — 26 % — в 2007 году была израсходована на организацию и проведение мероприятий, на втором месте — плата за публикации — 23%.18 % составили расходы на оплату услуг PR-агентств. Всего 7% затраченных средств на мониторинг можно объяснить тем, что, в большинстве банков мониторинг осуществляет PR-агентство, с которым работает банк. Далее с небольшой разницей следуют статьи расходов на: обновление баз данных СМИ, приобретение технических средств, анализ/оценку PR-деятельности и медиа-тренинги для сотрудников.
Резюмируя итоги данного вопроса, авторы исследования обратили особое внимание на те 23 % PR-бюджета банков, которые уходят на оплату публикаций. Данный показатель, по их мнению, характеризует деятельность PR-сотрудников банков не с лучшей стороны. «На лицо уравнивание функций рекламы и PR. Никто не скрывает и не стесняется оплаты информационных статей, т.е. большинство считает нормальным платить за размещение в СМИ публикаций о банке вместо того, чтобы заинтересовывать журналистов грамотными и интересными информационными поводами, что свидетельствует о низком профессиональном уровне PR-специалистов».
В то же самое время на отделы банков по рекламе и связям с общественностью обрушиваются потоки предложений спонсировать те или иные проекты. Причем, как правило, эти проекты никак не связаны ни с финансовым миром и деловыми кругами, ни с интересами потребителей банковских услуг. Когда же банк выделяет кому-то деньги, возникает парадокс: журналисты это событие, как правило, не замечают. В общем, население в своей массе, а также пресса относятся к банкам очень предвзято.
Средствами борьбы с таким
положением вещей, навязанным недобросовестными
участниками, является проведение грамотной
политики в работе с теми СМИ, в
которых принцип информационной
полноты преобладает над
Еще одной лазейкой, открывающей
банкам путь в информационное поле
в обход отделов рекламы, являются
информационные агентства. Банк совершает
финансовые операции на различных рынках:
валютном, фондовом и т.д. И фактически
в каждом более или менее крупном
банке есть отдел аналитики, который
дает оценку реальной ситуации на рынках
и делает прогнозы. Этими данными
пользуются не только специалисты, работающие
в банке. Их охотно размещают на лентах
комментариев информагентства. Качественная
аналитика может сослужить
3.2 Спонсорство
Тем не менее, спонсорство
как инструмент PR очень эффективно
в банковской сфере. С его помощью
можно значительно повысить доверие
к банку как к финансовому
институту. Именно по этой причине банки
стремятся к долгосрочным вложениям.
Основные их сферы – искусство, культура,
наука, спорт, воспитание и образование.
Солидный спонсорский пакет подтверждает
намерения банка существовать долго
и основательно. Спонсорство и
меценатство – самые
Наиболее популярные направления спонсорской деятельности банков, по оценкам участников рынка, представлены на Диаграмме 2.
Диаграмма 2
Наиболее популярные направления спонсорской деятельности банков, %.
Особенности спонсорской деятельности в банковской сфере определяются как спецификой данного направления вложения средств, так и спецификой деятельности банков, имиджа, к созданию которого они стремятся.
Как известно, спонсорство
– это материальная поддержка
какого-либо мероприятия, человека, продукта
или организации, целью которой
является получение определенной выгоды,
причем не только «моральной» (как в
случае с благотворительностью), но
и конкретной материальной – не
случайно при оказании подобной поддержки
заключается особый договор с
указанием прав и обязанностей каждой
из сторон. Закономерно, что в такой
ситуации самыми выгодными вложениями
являются проекты, которые сразу
же и полностью компенсируют вложенные
средства. Например, финансирование проведения
финала футбольной Лиги Чемпионов в
Москве гарантирует компенсации
финансовых затрат: ведь в договоре
обязательно указывается
Но здесь возникает
противоречие. Удельный вес банковских
спонсорских проектов, направленных
на поддержку массовых мероприятий,
несоизмеримо мал по сравнению с
эксклюзивными проектами —
Еще один важный момент: в
отличие от вложений в благотворительность,
решения о которых чаще всего
принимаются на собраниях акционеров
или советом директоров и имеют
долгосрочный характер, спонсорские
проекты утверждают рекламные или
маркетинговые управления финансово-кредитных
организаций. И деньги при этом тратятся
не из чистой прибыли, а из рекламного
бюджета. Понятно, что при их распределении
главное слово принадлежит
Так, ВТБ на протяжении последних нескольких лет тесно сотрудничает с Государственным музеем изобразительных искусств имени А.С.Пушкина. В марте 2007 года в музее открылась выставка «Встреча с Модильяни». Масштабный проект стал первой в России большой ретроспективной выставкой знаменитого итальянского художника, графика и скульптора Амедео Модильяни (1884 – 1920). Ранее в 2006 году ВТБ профинасировал создание экспозиции галереи искусств стран Европы и Америки XIX – XX вв. В 2005 году приобрел для музея обрудование для лекционного зала Центра эстетического воспитания детей «Музеон».
3.3 Благотворительность
Говоря о необходимости создания особого имиджа банка, а именно образа стабильного, надежного, социально ответственного института, следует упомянуть еще один немаловажный способ достижения данной цели – благотворительность. Сегодня в России практически каждый банк реализует ряд проектов благотворительности. Однако чтобы лучше разобраться в специфике этого направления деятельности, необходимо выделить отличительные черты благотворительности в отличие от близкого по содержанию спонсорства. Необходимость выделения отличий двух направлений еще более актуальна в связи с тем, что приравнивание благотворительности к спонсорству, по словам наблюдателей, до сих пор характерно для некоторых финансово-кредитных структур, особенно для тех, кто недавно пришел на рынок. Для крупнейших же российских банков, реализующих одновременно десятки спонсорских и благотворительных проектов, и уж тем более для «дочек» международных финансовых групп, спонсорство и благотворительность — понятия не только не однокоренные, но и принципиально разные. Какие же отличительные черты благотворительности можно выделить?
· Во-первых, благотворительность не предусматривает отдачи, адекватной вложенным средствам, подобный проект никогда не окупит себя с экономической точки зрения; это безвозмездная передача средств.
· Во-вторых, одной из тенденций развития технологий продвижения кредитных организаций в России является принятие решений по благотворительным проектам собранием акционеров или советом директоров банка; т.о., это всегда долгосрочный проект, который редко корректируется.
· В-третьих, финансируются подобные проекты из чистой прибыли банка, то есть из средств, которые остаются в распоряжении финансовой структуры после уплаты всех налогов.
· В-четвертых, средства, направляемые на благотворительные акции и проекты, налогами не облагаются (в отличие от спонсорства).
· Наконец, при реализации благотворительных проектов информация о том, сколько средств дал банк, не раскрывается. Когда речь идет о спонсорстве, особенно генеральном, это обязательное условие.
Последние несколько отличительных черт проектов благотворительности предопределяют особый интерес финансово-кредитных организаций к ним как к средству создания благоприятного имиджа банка, отвечающего требованиям отрасли. Благотворительность в России вообще сильно зависит от бизнеса. По данным за 2004 год из всего объема безвозмездных поступлений коммерческие компании жертвуют более 70%, тогда как на взносы от граждан приходится лишь 15% (см. Диаграмму 3). И подобная ситуация с каждым годом только усугубляется, что сильно отличает российскую действительность от большинства западных стран.
Диаграмма 3.
Структура благотворительных пожертвований за 2008 г., %.
Как отметил Первый заместитель
Председателя Совета директоров Альфа-Банка
Олег Сысуев в интервью информационному
центру «Благотворительность в России»,
«серьезная компания должна выстраивать
серьезную систему
По словам Олега Сысуева, приоритеты Альфа-банка «отражают вкусы и взгляды на жизнь акционеров банка, поэтому благотворительные приоритеты Альфа-банка в основном имеют либеральный, демократический оттенок. Иначе говоря, банком поддерживается то, что считается передовым, чем Россия должна и может гордиться, что в итоге может помочь России влиться в сообщество процветающих демократических государств. Это, например, относится к проектам «Альфа-шанс» по поддержке студентов, к проектам помощи Большому театру, проекту по установке в Петербурге памятника Иосифу Бродскому…»
Можно привести огромное количество примеров банковских программ благотворительности.
Олег Сысоев в интервью
также отметил развитие сейчас в
России многосторонних благотворительных
проектов, которые поддерживаются различными
коммерческими и
Один из последних примеров: в декабре 2008 года Сбербанк России, благотворительный фонд «Подари жизнь» и международная платежная система VISA объявили о начале выпуска первой в России благотворительной банковской карты. Цель этой программы – помочь детям с онкологическими, гематологическими и другими тяжелыми заболеваниями, которые находятся под опекой фонда «Подари Жизнь». Уже в первом предложении идет упоминание двух сильных брендов – Сбербанка России и системы VISA. Но если углубиться в изучение данного проекта, обнаруживается: некоммерческий благотворительный Фонд «Подари жизнь» учрежден в 2006 году по инициативе двух известных российских актрис – Чулпан Хаматовой и Дины Корзун. Два известных имени, два сильных бренда. И кумулятивным эффектом отдачи от такого многостороннего проекта пользуются все остальные партнеры и члены попечительского совета Фонда. И подобных проектов становится все больше и больше.
И если говорить о спонсорстве как об инструменте продвижения банка на рынке, то наиболее эффективными представляются именно подобные многосторонние проекты, которые могут заинтересовать наибольшую часть потенциальных потребителей, привлечь внимание СМИ и получить наибольший общественный резонанс. Выбор в пользу меньшего по масштабу и более узкого проекта с точки зрения эффективности в качестве механизма повышения лояльности потребителей не всегда может быть оправдан – на такой проект могут просто не обратить внимания.
3.4 Работа с инвесторами и акционерами.\
В связи с упоминавшимся выше развитием банковской сферы в России для многих банков в последние несколько лет приобрел актуальность вопрос о подготовке и проведении IPO (Первичное публичное предложение). Особую важность в подготовке к IPO приобретает умение специалистов департамента по связям с общественностью выстраивать коммуникации с инвесторами.
На этапе подготовки к
IPO департамент по связям с общественностью
активно участвует в
Особый набор обязанностей
связан с разработкой информационных
сообщений для СМИ и
После проведения IPO в задачу
департамента по связям с общественностью
входит поддержание взаимоотношений
с существующими и
Кроме того, следует понимать, что инвесторы финансовых организаций, как правило, выделяют большое количество критериев оценки инвестиционной привлекательности. Помимо материальных активов, особое внимание уделяется нематериальным активам – стоимости бренда компании. И это еще одно доказательство острой необходимости использования PR-технологий в деятельности кредитных организаций, особенно тех, которые имеют претензии на выход на международный рынок, а также тех, кто хочет быть способным создать реальную конкуренцию успешным международным банкам, действующим на российском рынке.
Следует отметить, что для
российских кредитных организаций
актуальность постоянной работы с инвесторами
и акционерами предопределяется
всплеском слияний и
- PR в банковской системе
- PR в бизнесе
- PR в бизнесе
- PR в гостиничном бизнесе на примере гостиницы «Националь», Москва
- PR в коммерческой деятельности
- PR в кризисных ситуациях
- PR в менеджменте
- Product placement
- Project Expert назначение, основные функции, область применения
- Project Expert: назначение, основные функции, область применения
- Propaganda Techniques
- Protection de l'environnement
- Providing Public Goods
- PR – акции в интернете