Product placement
Федеральное агентство по образованию.
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Волгоградский государственный университет.
Факультет управления мировой экономики и финансов.
Кафедра
маркетинга.
Контрольная работа
по дисциплине: «Поведение потребителей».
На
тему: Product Placement
Выполнила:
Студентка гр. МГЗ-061
Малахова Л. А.
Проверила:
Антоненко
В.В
г. Волгоград – 2010
Содержание
- Введение…………………………………………………………
…..…….2 - Эффективные модели Product Placement…………………………...…....3
- Заключение……………………………………………………
…………..10 - Список литературы……………………………………………………
.....11
Введение.
Наиболее яркий
пример слияния искусства и рекламы
- технология product placement – (размещение брендов)
в кинофильмах и телесериалах.
Product placement позволяет органично вплести
рекламный блок в цельное художественное
произведение и тем самым достичь
увеличения рейтинга. В последние
годы в нашей стране происходило
параллельное динамичное развитие двух
направлений бизнеса - кино и рекламы.
Рекламные бюджеты компаний- производителей
растут достаточно быстро, развиваются
различные направления медиа. Что
касается кинематографа, то сейчас по
разным оценкам в России снимается
порядка 100 сериалов и около 120 полнометражных
художественных фильмов. Особенность
российского рынка - существенная разница
между размещением брендов в
кинофильмах и телесериалах. Прокат
художественных фильмов, особенно в
кинотеатрах, еще достаточно далек
от оптимального состояния. Соответственно,
размещение в кинофильмах пока не
слишком привлекательно для рекламодателей.
Зато сериалы получили в последние
годы очень мощный толчок к развитию.
Одно из уникальных торговых предложений
технологии product placement заключается в
том, что рекламируемый продукт
органично вплетен в ткань
сериала или художественного
фильма. Есть и другое важное преимущество.
Когда рекламодатель покупает эфирное
время под свой ролик, нередко
случается, что в одном рекламное
блоке появляются три-четыре конкурирующих
продукта. В одном фильме или сериале
не может быть размещено много
продуктов. Кроме того, рыночная ситуация
благоприятствует развитию данной технологии,
к которой сегодня обращаются
все больше и больше компаний.
Эффективные модели Product Placement
Ролевая модель
В этом случае бренд должен быть во владении какого-либо персонажа, обладающего ярко выраженной ролевой моделью, привлекательной для зрителя. Контекст потребления здесь зачастую не важен: никто и не помнит, в каких ситуация Джеймс Бонд пьет Martini, но то, что Бонд пьет Martini помнят все. Какая разница в каких случаях Бонд водит Aston Martin, но ведь он водит его! В этом случае ролевая модель начинает формировать имидж самого бренда: Martini — напиток для стильных, с иголочки одетых, авантюристов и их прекрасных спутниц. Когда никто толком не может обозначить, как создавать бренд, когда вся реклама — плод голой интуиции создателей, такой контекст демонстрации может сделать для бренда больше чем сотня рекламных роликов «ни о чем». Но не стоит забывать: ролевая модель должна быть а) яркой; б) привлекательной для потребителя, он должен хотеть ей в чем-то подражать. Наше же родное кино, не оставившее советских попыток удариться в умствование и неоднозначность, не располагает к демонстрации ролевых моделей.
Вообще Product Placement — удел игрового, развлекательного кино, где герои — сильны и красивы, а негодяи — мерзки и неприятны. Это — утрированная картина мира, с идеальными моделями людей, в которую вписаны бренды, как неотъемлемая часть их жизни, которая является образцом для подражания. А что у нас?
Герой Константина
Хабенского из обоих «Дозоров» Антон
Городецкий — какая он ролевая
модель? Слишком неоднозначный
В то же время, ярко-красная
Mazda сексапильно-агрессивной
Еще один неоднозначный пример использования скрытого размещения рекламы в этом же фильме — сок «Злой» в руках у «киношного» сына героя Хабенского — Егора. В оригинальности и юморе создателям отказать нельзя. Сок отлично запомнился. Но что кроме этого? Данная ролевая модель может показать лишь одно: плохие мальчики не пьют сок «Добрый», они пьют сок «Злой». Если абстрагироваться от креативности и самоиронии авторов, то этот, казалось бы, эффективный пример также не должен быть эффективным в реальности: в фильме отсутствует ролевая модель человека, который является потребителем сока «Добрый». Потребитель улавливает, кто не пьет «Добрый», но не понимает, кто должен его пить. И эта реклама — «мимо денег». Давно пора понять: далеко не всякая реклама, даже если она красива и интересна, что-либо продает. Ситуация с Product Placement — не исключение из правил.
Когда мы используем ролевую модель как контекст использования продукта, то ситуация нам зачастую безразлична — главное, чтобы модель была близка, понятна и интересна потребителю. Но иногда возможен и другой вариант. Когда в фильме слишком много героев, когда реклама, привязанная к одному персонажу, невозможна в рамках сценария, когда все герои не обладают четкими ролевыми моделями, акцент смещается на конкретную ситуацию использования. 1
Ситуативная модель
В случае, когда в качестве контекста размещения используется какая-либо ситуативная модель, личности героев начинают играть второстепенную роль. На первый план входит ситуация, в которую попали герои, ситуация потребления продукта. Опять же эта ситуация должна быть четкой, однозначно воспринимаемой, знакомой и позитивной. В этом случае, если ситуация потребления повторяется постоянно с незначительными отклонениями, потребитель также формирует свой стереотип в отношении рекламируемого продукта, но это будет не ролевой стереотип «продукт для стервы» или «продукт для авантюриста», «продукт для супермена». Это будет стереотип, связанный с конкретной ситуацией потребления: «это продукт для встреч старых друзей», «этот продукт для романтического вечера», «этим перекусывают, когда нет времени на полноценный прием пищи» и многое другое. Выбор ситуативных моделей здесь также достаточно велик (хотя и конечен), главное, чтобы контекст Product Placement не противоречил идее бренда. А так как идеи бренда нет почти у всех продуктов на рынке, то нужно хотя бы сделать так, чтобы последующая реклама не мешала формированию именно такого имиджа рекламируемой торговой марки. В противном случае, бюджет опять будет растрачен впустую. Кроме того, такой Product Placement должен постоянно повторяться из фильма в фильм, иначе конкурент займет эту нишу, образованную ситуативной моделью. Но все же это намного эффективнее имеющихся попыток найти впотьмах «то, не знаю что», то есть идею бренда, которая будет отражена в прямой рекламе.
Ситуативная модель, в виду своей очевидности и интуитивной ясности, используется достаточно часто. В нашумевших фильмах про особенности национальных охот и рыбалок, набор героев слишком велик, они сильно различаются по социальному статусу, профессиональной и национальной принадлежности, даже по возрасту. У каждого из них должны быть сугубо свои предпочтения. Но когда они собираются на охоту или рыбалку, они пьют водку «Урожай». Другое дело, что размещение в фильмах не помогли этой водке стать брендом федерального масштаба, но причины этого, как видится, далеки от сферы брендинга и скрытой рекламы в фильме в частности. Если бы эта водка была широко представлена в рознице, если бы ее качество было достойного уровня, а цена не чрезмерна, то она стала бы водкой для «настоящего мужского отдыха». А этот имидж не может не быть востребованным в такой стране как Россия, где мужской отдых и водка — вещи связанные для значительной части населения неразрывно. Видимо, сбой произошел где-то на другом этапе бизнес-процесса.
Легендарный эпизод в фильме Спилберга «Инопланетянин», вышедшего на экраны в 1982 году, с которого, по сути, и начался взлет Product Placement, когда дети накормили инопланетянина конфетами Reese`s Pieces от Hershey's (в результате чего продажи марки в течение недели после выхода фильма выросли сразу на 40%, а позже — до 80%) и есть пример использования ситуативной модели. Встретиться и подружиться с инопланетянином — мечта многих детишек, и эта ситуация, реализованная в фильме, не могла не стать стимулом для детей потребовать от родителей эти конфеты. Можно догадаться, какие истерики устраивали маленькие потребители в супермаркетах своим папам и мамам, требуя Reese`s Pieces в надежде на то, что в придачу к ним они встретят своего инопланетянина и подружаться с ним. Циничный обман детских ожиданий, что делать…
Уговорить взрослую
аудиторию таким образом
Сейчас сети
закусочных McDonald’s и Burger King активно
осваивают игровое
Контекст демонстрации скрытой рекламы намного более важен, чем факт просто показа продукта или логотипа. Но ни в России, ни в Европе, ни даже в Америке никто пока так и не пришел к единому пониманию того, как именно реклама должна быть размещена. К примеру, фильм «Особое мнение» содержал значительное количество рекламы: Nokia, Lexus, Gap и другие. Но вся без исключения реклама была неэффективна с точки зрения изложенных выше тезисов: Том Круз — нечеткая ролевая модель, а ситуации были либо слишком тривиальны (автомобиль Lexus или одежда Gap, которые также есть в будущем, то есть не разорились по пути), либо далеки от реальности, то есть в любом случае не вызвали отклик в душе зрителя. В то же время, та же марка Nokia, но показанная в фильме «Матрица», это яркое соответствие ролевым моделям стильных, затянутых в черную кожу, энергичных людей, не стесняющихся в применении средств для достижения своих целей. Несмотря на то, что модель была не одна, что, в свою очередь, несколько размыло образ, размещение рекламы в этом кинофильме было весьма успешным. Что интересно: в последующих сериях фильма, герои утратили стиль, стали более слабыми, более «человечными», в результате — аппарат от Samsung, созданный специально для этого фильма, оказался совершенно невостребованным. Ролевая модель перестала быть привлекательной для зрителя и перестала придавать рекламируемому продукту привлекательность.
В некоторых случаях, когда мы имеем дело с узконацеленым брендом, участником какого-либо перенасыщенного рынка вроде рынка одежды или пива, возможно комбинирование ролевой и ситуативной модели: в этом случае, конкретный герой потребляет продукт только в строго определенной ситуации, но необходимость таких комбинаций достаточно редка. В наше время, когда все рекламируются и размещают скрытую рекламу в произведениях современного искусства «абы как», по принципу «чтобы было», просто грамотные действия в соответствии с описанными выше правилами, уже приведут к успеху. Главное, чтобы заказчики хоть немного задумались над тем, чем вообще они занимаются, для кого предназначен их продукт и почему потребитель должен его выбрать. Тогда и ответ станет очевиден. 2
Объем информационного
рынка в развитых странах составляет
$2 трлн. На конец 2000 года соотношение
бюджетов по основным носителям рекламы
в России выглядело примерно так
же, как и в ведущих государствах
мира, с той лишь разницей, что
если общий объем вложений в рекламу
в России приближался к $2 млрд., (в
2001 году прогнозируют его увеличение
на 30%), то в США он перешел за $200
млрд. Что касается распределения
бюджетов, то он к настоящему времени
переориентирован в большей мере
в пользу имиджевой рекламы. Однако
если за рубежом весомую часть
рекламного бюджета компании планируют
за счет РР, то у нас такой тенденции
пока не наблюдается.
Многие клиенты боятся использовать РР
в силу того, что они не понимают этот вид
коммуникации, в отличие от прямой телерекламы,
где выработана единая ценовая политика,
есть прозрачные схемы взаимодействия
операторов рынка. Не маловажным фактором
является и то, что многие российские сериалы
либо сняты на криминальную тематику,
либо попросту насыщены насилием. В этих
условиях многие рекламодатели с опаской
относятся к размещению в них Product Placement.
Продюсеры истории про четырех приятелей,
которых судьба-злодейка заставила стать
бандитами и стрелять в милиционеров из
седьмого тюнингованного "бумера",
обратились в офис BMW с предложением о
сотрудничестве. От такой идеи немцы, которые
последние несколько лет из кожи вон лезут,
чтобы BMW в России перестал считаться бандитским
автомобилем, пришли в ужас и сотрудничать
наотрез отказались. По мнению одного
из продюсеров "Бумера" Сергея Члиянца,
зря: продажи автомобиля все равно бы выросли
вне зависимости от того, кому он там в
фильме принадлежал.
А по мнению некоторых рекламистов, создателям
"Бумера" надо было поступить умнее
и после отказа концерна BMW отправиться
прямиком к их главным конкурентам в Mercedes
- там-то наверняка их встретили бы с распростертыми
объятиями. По словам начальника департамента
рекламы ТД "Роллтон" Александра
Соколоверова, продукция в таких фильмах
"может высветиться в таком свете, что
зритель от нее навсегда отвернется".
Хотя и не всегда продюсеры и агенты по
РР могут предсказать успех нового сериала.
К примеру, в начале проекта "Бандитский
Петербург" никто не верил в его популярность.
Сейчас же ряд крупных рекламодателей
интересует и этот сериал, несмотря на
его двусмысленную для брэндов "чернушную"
среду.
Важно так же то, что сейчас в России снимается
около 100 сериалов в год, высокий спрос
на них продержится еще лет пять, шесть,
пока их не так много. Только сейчас они
занимают верхние строчки в рейтингах,
но, чем больше их будет, тем меньше интереса
к ним впоследствии проявят зрители.
Еще один недостаток российского Product
Placement - размытые сроки появления рекламы
в эфире и то, что в результате очень сложно
оценить эффект от нее. Производство фильма
может чрезвычайно затянуться, и далеко
не факт, что он будет рейтинговым.
Заключение.
Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни. Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и стал широко использовать рекламу. Без рекламы не могла бы развиваться торговля, теми темпами, которыми она развивается сегодня, промышленность, малый бизнес и другие виды предпринимательства. Конечно, на первый взгляд может показаться, что реклама несёт выгоду только тому, кто её даёт, но это не так. Во-первых, реклама составляет основной доход телевидение, что даёт возможность производить новые интересные передачи и фильмы.
В
условиях высокой насыщенности рынка
потребительскими товарами в развитых
странах использование
Список литературы.
1. http://stud.ibi.spb.ru/144/
2. http://creativeperson.ru/p3/
3. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. М.
4. Дж.Траут Большие бренды – большие проблемы. – СПб.: Питер, 2002.
5. http://www.product-placement.
- Project Expert назначение, основные функции, область применения
- Project Expert: назначение, основные функции, область применения
- Propaganda Techniques
- Protection de l'environnement
- Providing Public Goods
- PR – акции в интернете
- PR в банковской системе
- Pflege der Katze
- Photoshop туралы жалпы мәлімет
- Physical geography of Great Britain
- Planning Ahead
- POS-материалы: классификация POS-материалов и размещение
- Practice of pharmacy in Russia
- Productive Land for Agriculture