PR в менеджменте

Содержание

 

1. Введение…………………………………………………………………..2
2. Понятие и сущность PR………………………………………………….3
3. Цели, задачи и функции PR……………………………………………...5
4. PR – инструменты и технологии………………………………………...7
5. Заключение………………………………………………………………..13
6. Список использованных источников……………………………………14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном, корпоративном уровне и на уровне товара.

Реализация престижных рекламных  кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями  PR, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

Качество и технический  уровень выпускаемых фирмой товаров  являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве основных аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается  на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, высокой квалификации в проектировании и исполнении.

В настоящее время очень  развита предпринимательская деятельность. Наряду с крупными предприятиями  развиты и малые предприятия. Когда владельцу захочется расширить свое торговое дело, скорее всего он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с запоминающимися сведениями о товарах. Создаст общественную репутацию магазина, фирмы и т.п. Для создания общественных отношений, предпринимателю поможет организация мероприятий PR. Поэтому тема данной работы была, есть и будет актуальна всегда.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие  и сущность PR.

 

PR (паблик рилейшнз) – это деятельность фирмы по установлению связей с

общественностью, с необходимой  социальной средой с целью сформировать

общественное мнение, направить  мысли, чувства и поведение определенных

групп людей на решение  задач фирмы.

Следует также подчеркнуть, что PR одновременно является одним из средств рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью. Следует учитывать такую важную особенность: PR ориентирована на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. PR не связана с немедленной продажей продукта. Это реклама дальнего действия.

Основным направлением деятельности PR является управление, манипулирование общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы.

Система PR должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации (предприятия), какого-либо явления. Мнение – это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы, т.е. общности людей, определяется как общественное мнение.

 

Общественное  мнение – это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей. Это совокупность суждений о действительности. Мнение может быть положительным, отрицательным (негативным), нейтральным, несуществующим, т.е. отсутствующим.

Общественное мнение в  коммерческой сфере определяется как  синтез частных мнений относительно продукта (товара, услуги), которые выясняются, как правило, на основе рыночных исследований, информации о конъюнктуре рынка, рыночной политике конкурентов и  т.д.

В процессе своей деятельности фирма постоянно сталкивается с  деловой общественностью, т.е. с финансовыми  учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с  партнерами, собственными акционерами, покупателями и т.д.

Рационально организованная работа PR оперативно вскрывать недостатки в планировании и организации своей предпринимательской деятельности. Без знаний PR невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.

Общественность – это группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих на нее одинаковым образом. Следует различать внутреннюю (закрытую) и внешнюю (открытую) общественность. Внутренняя общественность – это сотрудники предприятия, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине. Такая общность называется и социальной общностью. Внешняя общественность – это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, средств массовой информации, участники политических движений, партий и фракций. «Собственная» общественность – это тот контингент людей, организаций, с которыми работает или может соприкасаться в силу специфики своей деятельности данное предприятие.

Важным элементом PR является деловое общение, которое направлено на решение текущих и перспективных задач предпринимательской деятельности фирм. Деловое общение – это деятельность, позволяющая войти в контакт с партнерами по бизнесу для достижения желаемого результата.

Существует еще понятие  «паблисити» и между понятиями  «паблик рилейшнз» и «паблисити» имеется тесная связь. В дословном переводе паблисити (publicity) означает публичность, популярность, известность предприятия и его деятельности. Широкое распространение у нас получило и такое понятие как «имидж», что в переводе с английского означает «образ», т.е. образ предприятия, сложившийся у общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке, привлекает потребителей и партнеров, увеличивает объем деятельности и, следовательно, доходы предприятия.

PR – это одновременно наука и искусство, синтезирующее усилия различных специалистов – психологов, социологов, экономистов, журналистов и т.д. Они должны разрабатывать и проводить кампании по развитию авторитета фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Цели, задачи и функции PR

 

Частными целями (задачами) PR являются:

 

– формирование имиджа фирмы;

– обеспечение связи фирмы  со средствами массовой информации;

– работа с населением;

– работа с общественными  организациями;

– работа с органам и власти;

– работа с партнерами и  конкурентами;

– информирование общественности;

– зондирование общественного  мнения;

– отслеживание (мониторинг) общественного мнения;

– представительская деятельность;

– профилактика конфликтов;

– формирование круга «друзей  фирмы»;

– преодоление кризиса  фирмы;

– спонсорство. 

Основной целью PR-компании, проводимой предприятием, является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этой цели является развитие коммуникации (общественных связей) предприятия с ее социально-экономической средой: потребителями, органами власти, средствами массовой информации путем проведения широких презентаций, выставок и т.п.

Одной из главных задач  работы по связям с общественностью  является правильное определение предприятием круга «собственной» общественности и формирование ее общественного  мнения.

Важной задачей является формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных  и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков и т.д. Работа в области приобретения друзей, доброжелателей, связей, постоянной поддержки властей должна вестись постоянно, регулярно, а не в тот момент, когда возникла необходимость в чьей-то поддержке.

PR должна заниматься и профилактикой возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьбой с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности.

PR–кампания должна внушить общественности то, что предприятие в своей деятельности исходит прежде всего из интересов общества в целом и каждого его члена в отдельности. Для этого могут использоваться скрытые способы PR. Например, помощь малоимущим, спонсорская деятельность. При этом необходимо, чтобы информация о благотворительности фирмы получила широкое распространение среди общественности.

Всемирной Ассоциацией PR принят Кодекс чести, который далеко не всегда соблюдается. Нередко организации и отдельные широко известные лица используют себе на пользу умело организованные скандалы, слухи, сплетни.

Многогранная деятельность в области PR включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения целей и решения задач.

• Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включается изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений.
• Организационно-технологическая функция включает меры и действия по проведению и организации активных действий PR-кампаний, деловых встреч, конференций, презентаций с использованием СМИ.
• Информационно-коммуникативная функция предполагает подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы.
• Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и развитию отношений с общественностью, разработку форм сотрудничества, различных программ, кампаний PR.

 

Результативность работы службы PR оценивается по следующим показателям:

• расширение круга деловых контактов с целевой, собственной аудиторией;
• развитие активных связей со СМИ, общественными и властными структурами;
• нейтрализация с помощью контррекламы и мер PR создавшегося негативного имиджа фирмы (вредные слухи);
• ликвидация с помощью PR кризисных ситуаций.

 

Направлениями деятельности PR могут быть:

• работа со средствами массовой информации (СМИ);
• отношения с широкой и местной общественностью;
• отношения с потребителями;
• отношения с партнерами;
• отношения с собственными работниками (персоналом);
• отношения с государством и местными органами власти;
• отношения с инвесторами;
• управление кризисом и т.д.

 

 

 

 

 

3.  PR - инструменты и технологии

Средства реализации задач PR

Существует большое количество инструментов связей с общественностью, выбор и использование которых  зависит от специфических целей  организации. Для воздействия на общественное мнение используют мероприятия  и события самого различного характера: ярмарки, благотворительные вечера, распродажи, спортивные мероприятия, концерты, выставки, презентации, съезды, скандалы и слухи.

Эффективное средство воздействия  на общественное мнение - речи и публичные  выступления. Причем важно учитывать  влияние мифов и стереотипов  на поведение аудитории.

Методы PR (т.е. совокупность приемов, способов и средств) чрезвычайно  разнообразны. А. Дергач предлагает разделить PR-методы на основе их применения для  работы с разными группами общественности, выделяя блоковые (уникальные) методы, предназначенные для одной группы, межблоковые методы для нескольких, но не всех групп, а также надблоковые (универсальные) методы для всех групп общественности. Методы PR могут использоваться в отдельности или объединяться в определенные технологические схемы, модули, и тогда можно говорить о технологиях связей с общественностью. Рассмотрим некоторые элементы разнообразного PR-инструментария.

Представительские мероприятия

Преимущество представительских  мероприятий состоит в прямом обращении к целевым группам  общественности. Представительские  мероприятия позволяют последовательно  решать ряд задач (табл. 1).

Задача	Ожидаемый результат
Основные задачи
Оповещение о событии, достойном внимания целевой аудитории	Адекватное восприятие аудиторией предложенной информации
Приобщение к деятельности, программе, целям и задачам организации	Аудитория принимает выдвинутые идеи, включая их в круг собственных  интересов и предпочтений
Содействие целям и  задачам PR-объекта	Конкретные действия целевой  аудитории, соответствующие замыслу PR-обращения
Дополнительные задачи
Развлечение участников мероприятия	Информация легко воспринимается, если представлена в развлекательной  форме. Но развлекательными должны быть лишь отдельные части мероприятия, которые вызывают положительные  ассоциации с PR-объектом
Вызов положительных эмоций, симпатий аудитории	Позволяет сформировать благоприятный  образ PR-объекта
Удивление аудитории	Привлечение дополнительного  внимания, увеличение срока действия PR-обращения

Наиболее ярким представительским  мероприятием являются презентации, которые создают основу для формирования благоприятного мнения об организации, распространения информации и завязывания деловых контактов. Однако презентации следует проводить только в том случае, если для этого есть информационный повод и материальные ресурсы.

При подготовке презентации  сначала определяют задачи мероприятия, затем - его место и время, а  также круг приглашенных и участников. Подходящее место для презентации - ресторан, клуб, зал гостиницы. Заранее  следует выбрать представителей СМИ, сформировать список выступающих. От организации выбирают специалистов, разбирающихся в освещаемом вопросе  и умеющих выступать публично. Они должны знать темы других докладов и возможности привлечения демонстрационных материалов.

Для презентации необходимо также подготовить представительскую  и сувенирную продукцию. Оформление помещения и внешний вид презентационной  команды должны соответствовать  целям и тематическому содержанию мероприятия. Для того чтобы направить  течение мероприятия в нужное русло, проводится небольшое динамичное вступление. В ходе презентации можно  использовать подходящее шоу или  выступление, а в завершение лучше  подводить итоги, резюмируя предложения  и пожелания. Для PR-целей также  используются семинары, конференции, круглые  столы, пресс-конференции, на которые  приглашают представителей органов  власти. Цель проведения подобных мероприятий - обсуждение актуальной проблемы и  представление позиции организации  в нужном свете, когда идеи доносятся  до аудитории не прямо, а опосредованно. Неотъемлемая часть представительских  мероприятий - фуршет после завершения официальной части. Неформальное общение  часто позволяет людям лучше  находить общий язык.

Речи, публичные  выступления и деловые беседы

Выступление перед публикой имеет ряд преимуществ, поскольку:

• представляет прямой способ общения, т.е. позволяет вести непосредственный диалог с аудиторией;
• помогает персонифицировать организацию;
• демонстрирует открытость организации;
• доносит мнение организации до аудитории без посредников;
• предоставляет информационную базу для последующих этапов коммуникации.

Устное выступление может  не только решать узкие деловые задачи, но и стать средством построения коммуникационной политики организации. Доклад, выступление и даже телефонная беседа - важнейшие PR-средства.

Подготовку к выступлению  следует начинать с определения  его цели, идеи и общего замысла. Если говорить с людьми о том, что  важно для них, то вероятность  завоевания внимания гораздо больше. Не менее существен язык выступающего, он должен быть понятен аудитории. Чем логичнее построено выступление, тем лучше доходит до аудитории его содержание. Поскольку письменная и разговорная форма подачи материала существенно различаются, рекомендуется отработать текст вслух перед выступлением. Демонстрационный материал, шутки, истории и примеры из жизни помогают дольше удерживать внимание аудитории.

Следует учитывать и число  слушателей. Основные правила - динамичное изложение материала и изменение  манеры изложения в зависимости  от настроения аудитории.

При решении различных PR-задач  используются деловые беседы. Специалист по связям с общественностью должен владеть искусством ведения бесед  в совершенстве, так как они  составляют значительную часть его  работы.

Благотворительность как ресурс PR

Благотворительной деятельностью  занимаются многие коммерческие и некоммерческие организации, однако их цели, технологии и методы заметно отличаются. Для  НКО благотворительность может  стать основным видом деятельности: строится PR-программа, направленная либо на активизацию сбора средств  на благотворительные цели, либо на повышение известности организации  в местном сообществе, либо на привлечение  внимания к финансируемым направлениям.

Совсем другая ситуация складывается, когда благотворительность выступает  как PR-ресурс коммерческих организаций. Многие предприниматели, особенно крупные, выделяют средства на благотворительность.

Благотворительность как  один из инструментов PR помогает решать такие задачи, как придание социальной значимости организации и ее деятельности, продвижение товаров, идей, проектов и лидеров, улучшение внутрикорпоративного климата, решение конкретных социальных проблем.

Из нескольких вариантов  организация выбирает то социальное направление, которое связано с  основным видом ее деятельности или  целевой аудиторией. Например, рестораны  могут организовывать благотворительные  обеды, на которые приглашаются малоимущие семьи.

Однако не все предприятия  связывают основную и благотворительную  деятельность. Решение зависит от коллектива и руководства каждой конкретной организации. При выборе направления благотворительности  С. Туркин советует, например, учитывать  интересы и ожидания хотя бы одной  целевой группы (акционеров, клиентов, местного сообщества, партнеров или  органов власти).

Коммерческие организации  могут самостоятельно реализовывать  определенные благотворительные программы, сотрудничать с государственными структурами  или некоммерческими организациями. Некоммерческие организации более  профессионально действуют в  определенных социальных сферах.

После того как принято  решение о направлении благотворительной  деятельности и выборе партнеров; разрабатываются  стратегия и план этой деятельности, а также определяются результаты, которые могут быть достигнуты как  для предприятия, так и для  благополучателя. Только в этом случае средства, передаваемые на благотворительность, можно рассматривать как социальные инвестиции, способные принести организации определенный доход в результате реализации всех PR-функций.

Для того чтобы благотворительность  стала в организации ресурсом, отдача от которого соотносима с затратами  на него, необходимо разработать PR-программу, максимально учитывающую интересы всех сторон.

В последнее время внимание людей все больше переключается  на социальную ответственность бизнеса, поэтому информационные выходы, которые  связаны с внесением средств  на социальные программы, приобретают  все большую привлекательность. Кроме того, передача средств на благотворительные цели улучшает репутацию  жертвователя. Продуманная благотворительная  политика - это показатель надежности и благополучия организации, что  особенно важно для таких финансовых институтов, как банки и страховые компании. Ведение открытой, продуманной благотворительной деятельности способно улучшить имидж бизнесмена, что очень актуально для России. Помимо того, участие в благотворительной деятельности для решения проблем местного сообщества снижает агрессию по отношению к успешному бизнесу.

Внесение средств на благотворительные  цели дает бизнесменам доступ к массовым каналам коммуникаций, обеспечивая  долгосрочный эффект от благотворительной  деятельности. Например, на пресс-конференции  по поводу реализации социального проекта, финансируемого за счет благотворительных  взносов, бизнесмен может рассказать о своей организации в нужном ему ракурсе. Факт ведения благотворительной  деятельности можно использовать и  самостоятельно, создавая новости вокруг этой темы. Отметим, что участие в  решении реальных проблем местного сообщества и ответственность за конкретные результаты этой деятельности усиливает внутреннюю самооценку персонала  организации и ведет к улучшению  делового климата.

Для того чтобы благотворительные  взносы использовались не просто как  некоторый ресурс при построении коммуникационной политики коммерческой организации, но вносили свой вклад  в решение социальных проблем, необходимо контролировать целевое расходование передаваемых средств. Настоящая благотворительность  не заканчивается просто передачей  средств - важна оценка результатов  по каждому выбранному направлению  или проекту.

Если инициатива исходит  от некоммерческой организации, следует  учитывать, что участие бизнеса  будет тем вероятнее, чем сильнее  и очевиднее информационный выход  от акции или проекта. Потенциальным  партнерам необходимо показать разницу  между решением общественной проблемы посредством благотворительности  и случайными благотворительными взносами, не дающими эффекта. Эту задачу можно  решить с помощью PR-средств.

Стереотипы и  мифы в управлении общественными отношениями

Стереотип - определенное сложившееся отношение потребителя к себе, каналам информации, товарам, услугам, организации и ее руководителям. Стереотипы воздействуют на поведение людей совершенно непонятным и нелогичным для внешнего наблюдателя образом, причем это воздействие огромно. Выделяют отрицательные и положительные стереотипы.

В информационном пространстве существуют мифы, которые нужно рассматривать прагматически как инструменты связей с общественностью. Например, сказка о Золушке (очень часто используется американскими политиками), миф о спасителе или победителе. Человек пытается вырваться за рамки обыденности и обращается к мифологическим ценностям. Мифы близки людям, так как отражают не новую, а уже усвоенную и понятную информацию. Именно поэтому в рамках PR используются мифы, которые позволяют воздействовать на ключевые группы общественности через информацию, уже понятную и знакомую целевой аудитории. Мифы в определенной степени защищают людей от нежелательных изменений, делают появление нового менее болезненным, уменьшают барьеры восприятия, поэтому их изучение и использование приобретают особое значение в рамках PR-деятельности.

Скандалы и  слухи в PR-работе

Скандал - неординарное событие, выходящее за пределы стандартной логики и представлений об организации. В сфере PR скандал понимается не в бытовом, а в коммуникационном контексте. Скандал как инструмент PR -- это одна акция или их серия, вызвавшие сильный резонанс в СМИ и общественном сознании. Скандальное событие может быть как эпатажным, так и достаточно респектабельным.

Сегодня скандал - самый привлекательный  для СМИ информационный повод. Он не должен быть обязательно связан с реальными действиями, позицией и программой организации. Иногда скандал  заключается в неожиданной реакции  на явление, которое активно обсуждается  в обществе. Однако, если скандальные действия совпадают с представлениями, которые существуют у общественности и прессы относительно организации, скандал теряет свою эффективность. Такая акция может даже разрушить позитивный образ организации.

Скандалы должны повторяться  с определенной частотой, однако, если они происходят слишком часто, интерес  общественности, а также прессы существенно  притупляется. Если к спланированной акции относятся как к шутовской  выходке, то она вряд ли достигнет  своей цели.

Слухи - элемент устной коммуникации, который характеризуется рядом свойств. Во-первых, они передаются как информация, соответствующая действительности. Во-вторых, такая информация всегда эмоционально окрашена, поэтому слухи являются мощным инструментом воздействия. Иногда они вызывают необходимость принятия экстренных мер по связям с общественностью. Слухи могут быть мощным оружием. Задача PR-специалиста - нейтрализовать негативные слухи об организации и в случае необходимости создавать слухи, способствующие достижению определенных целей. Для того чтобы слухи приобретали существенный вес, их источник должен быть привлекательным для аудитории и пользоваться доверием. Маркетологам известно, что реклама из уст в уста зачастую наиболее эффективна. Создание слухов внешне может выглядеть как случайная утечка информации.

Возможны такие меры противодействия  слухам:

1. исключение мотивирующей  ситуации или интереса к этой  ситуации;

2. обнародование фактов  о ситуации для удовлетворения  интереса целевой аудитории;

3. создание атмосферы  понимания информации у целевой  аудитории.

Борьба со слухами довольно сложна. Человек, среагировавший на слух, чаще всего передает его дальше в  связи с тем, что информация, передаваемая в виде слухов, и информация СМИ  практически никогда не совпадают. Слух называют общением толпы: он отражает определенные коллективные представления  и настроения. Другая характеристика слуха - яркость событий и героев, хотя бы для определенной целевой  группы. Учитывая то, что и негативные, и положительные слухи принимаются  аудиторией на веру, PR-специалист должен относиться к ним очень внимательно  и научиться использовать слухи  в своих целях.

 

Организация специальных  событий

В области PR события могут  быть естественными или специально организованными. Естественные события происходят в жизни каждой организации, но не все они могут рассматриваться как инструмент связей с общественностью. Однако некоторые естественные события (запуск в производство нового продукта, оказание нового вида услуг, заключение договора, новые назначения) дают PR-специалистам повод для выхода на ключевые группы общественности и формирование специальных событий.

Специально  организованное (особое) событие позволяет усилить действие всех инструментов и технологий PR, достичь синергического эффекта за счет их комплексного применения. События могут быть действительно важными для организации, а могут быть созданы на основе специально придуманного повода. Такое событие соединяется с другими PR-модулями, усиливая достоинства каждого инструмента.