PR в системе маркетинговых исследований

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава 1. PR в системе маркетинговых исследований как механизм научного метода познания……………………………………………………….5

1. Понятие и содержание термина «маркетинговый PR»…………5
2. Принципы маркетинговых исследований………………………..10

Глава 2. Формы и методы PR-исследований в маркетинге. ………………….18

 

2.1.  Методы PR-исследований в маркетинге…………………………..18

2.2. Формы PR исследований в маркетинге ……………………………23

2.3. Эффективность PR-проектов………………………………………..30

Заключение……………………………………………………………………..33

Список использованной литературы………………………………………...35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В России словосочетание рublic relations (PR) принято трактовать как «связи с общественностью». При этом само понятие «общественность» понимается очень широко: общественные организации, потребители, партнеры, персонал фирм или предприятий, граждане и прочее. Виды PR-деятельности: государственный PR, экономический PR, политический PR.

Любое маркетинговое исследование в области PR, или, проще говоря, PR -исследование, в том числе PR -аналитика – сложная комплексная работа, направленная на решение двух основных задач:

• Первая задача – определение реального положения вещей, ситуации на рынке, устранение ошибок в области PR и маркетинга, допущенных на предыдущих этапах деятельности фирмы. Успешное будущее невозможно, если компания неверно позиционирует себя в настоящем – это одна из аксиом маркетинга.
• Вторая задача – определение перспектив компании, основанных на реальных перспективах рынка, её производственном, кадровом, финансовом потенциале, а также предложение конкретных решений для достижения результата. В чётко очерченную цель, не скрытую туманом предположений и домыслов, гораздо проще попасть – это утверждение тоже не требует доказательств.

Учитывая важность маркетинговых исследований, совершенно очевидно, что доверить эту работу можно только настоящим профессионалам, сотрудникам крепкого, опытного, компетентного аналитического агентства. Исследование, проведённое таким агентством, реально повлияет на эффективность бизнеса, поможет оптимизировать расходы, увеличить оборот и прибыльность бизнеса, сделает его более стабильным и предсказуемым.

Примечательно, что спрос на маркетинговые исследования и PR -аналитику значительно возрастает в период замедления темпов экономического роста и спада потребительской активности. Объясняется это просто – покупатель начинает экономить, становится более требовательным и разборчивым, а значит, старые подходы в области маркетинга и PR становятся менее эффективными. В этой ситуации многие компании предпочитают перенацелить свои финансовые потоки из области производства в область стимулирования сбыта. Однако наиболее дальновидные менеджеры расставляют правильные акценты всегда, в том числе и в период потребительского бума.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. PR в системе маркетинговых исследований как механизм научного метода познания.

1. Понятие и содержание термина «маркетинговый PR»

Сам термин маркетинговый PR (МPR) является достаточно новым, он появился в 80-е годы вместе с возникновением необходимости различать способы  применения PR для поддержания маркетинга от общей практики PR.

PR (public relations – «связи с общественностью»). Следует отметить, что понятие PR имеет более 400 определений. В 1975 году американский фонд Foundation for Public Relations предпринял попытку анализа наиболее значимых определений PR и вывел свое, синтезированное определение. Однако и оно не стало универсальным. Длина и сложность данного определения вновь не отразили в полной мере суть PR. Исследователи пришли к выводу, что PR - это постоянно развивающаяся система, а разнообразие в ее описаниях свидетельствует лишь о некоторых тенденциях, которые доминируют в определенные периоды времени у определенных групп ученых и практиков. Постараемся выделить два схожих определения PR, которые были даны в последние годы ведущими российскими специалистами:

PR - организация общественного  мнения в целях наиболее успешного  функционирования компании и  повышения ее репутации. 

Осуществляется разными  путями, прежде всего через СМИ. Искусство  взаимоотношения между управленческими, общественными структурами и  гражданами в интересах всего  общества.

PR - система информационно-аналитических  и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию  взаимоотношений внутри некоторого  проекта (под проектом может  подразумеваться фирма, организация), а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта¹.

Подобно этому, различные  определения давались и маркетингу. Так, определение Ф. Котлера, одного из ведущих специалистов по маркетингу, звучит следующим образом: Маркетинг (marketing) - социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные  лица и группы лиц удовлетворяют  свои нужды и потребности посредством  создания товаров и потребительских  ценностей и обмена ими друг с  другом. Маркетинг является бизнес-задачей, которая служит для:

• выбора привлекательных целевых рынков;
• создания ориентированных на потребителя товаров и услуг;
• разработки эффективных программ коммуникаций и распространения товаров с целью увеличения уровня продаж и удовлетворения потребителей.

Теперь попробуем сформулировать сущность МPR. Основываясь на наиболее часто используемых определениях связей с общественность и маркетинга и  собственном опыте, Т. Харрис, автор книги «The Marketer's Guide to Public Relations» предлагает следующее определение связей с общественностью в области маркетинга: МPR - процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей. В этой же книге автор представляет нам результаты некоторых исследований, которые были опубликованы в Журнале Маркетинга Ф. Котлером и У. Миндаком в статье «Маркетинг и PR». Ф. Котлер и У. Миндак подняли вопрос: «Где кончается маркетинг и начинается PR?», и наоборот: «Где заканчивается PR и начинается маркетинг?». Они отметили, что и маркетинг, и PR являются основными внешними функциями фирмы и предложили 5 различных моделей при рассмотрении взаимоотношений между маркетингом и PR в организации. Вот они:

Раздельные функции: традиционный взгляд, говорящий, что маркетинг  и PR различны в своих перспективах и мощностях. Маркетинг существует, чтобы чувствовать, служить и  удовлетворять нужды заказчика  с выгодой для себя. PR существует, чтобы создавать добрую волю у  различных представителей общественности (окружения компании), дабы эта общественность не вмешивалась в возможности  фирмы по получению прибыли.

Разные, но пересекающиеся функции: точка зрения, состоящая в том, что маркетинг и PR являются важными, но раздельными функциями, имеющими сферы пересечения. Наиболее очевидное  пересечение - в создании известности  товару. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела по маркетингу, либо отдела PR.

Маркетинг как доминирующая функция: PR должен быть поставлен под  контроль маркетинга компании.

PR как доминирующая функция: PR контролирует маркетинг. Будущее  фирмы во многом зависит от  того, как она рассматривается  элитой, включая владельцев акций,  финансовых институтов, общественных  лидеров и др. потребителей. Задача  фирмы заключается в том, чтобы  удовлетворять эту общественность  как только возможно.

Маркетинг и PR как схожие функции: обе функции базируются на единой концепции и методологии.

PR и маркетинг вместе  работают над выяснением потребностей  и сегментацией рынка, формируют  имиджевые программы и обеспечивают  управленческий процесс. 

Участие PR пронизывает все  уровни и этапы маркетинговых  исследований: либо в рамках PR-агентства, либо в лице PR-специалиста, который  продумывает организацию стимулирующих  акций, презентаций, содержание послания к различным целевым аудиториям. Значительный вклад PR-специалисты вносят на этапе маркетинговых исследований по корректировке обратной связи с целевыми группами компании.

Оценить эффективность и  значение PR сложно. Как известно, результаты маркетинга оцениваются не по цифрам, а по результатам поведенческого характера различных групп общественности в виде увеличения потенциальных  клиентов, степени их лояльности, популярности торговой марки. И именно PR-инструменты  активно влияют на поведение, чувства, знания потребителей товаров, услуг, прямо  влияют на формирование позитивной установки.

Осуществление маркетинговых  исследований в области PR всегда связано  с ощутимыми затратами, но результаты рекомендаций во много раз превышают  их и формируют рыночную устойчивость коммерческой структуры.

PR в системе маркетинговых исследований представляет сложный механизм организации научного метода познания, необходимый для обоснования планово-управленческих решений по созданию атмосферы согласия и взаимопонимания с многоликими целевыми аудиториями: потребителями, инвесторами, партнерами, конкурентами, представителями властных и деловых кругов общественности.

И заказчик, и исполнитель хорошо понимают, что для получения намеченного результата необходимо осуществление специальных акций, требующих больших затрат. Желания двух правовых сторон всегда совпадают в форме точечного попадания в коммерческий успех и достойный имидж компании-заказчика.

Маркетинговые исследования — целостная совокупность форм и методов создания достоверного банка данных рыночного участия в целях повышения конкурентоспособности компании за счет своевременных управленческих решений по формированию позитивного общественного мнения в различных целевых аудиториях.

Концепция маркетинговых  исследований в области PR, как правило, требует корпоративных усилий менеджмента  по выработке философии компании, включающей организацию взаимодействия с окружающей средой, разработку принципов, которым необходимо следовать при  установлении психологических контактов не только с потребителями, партнерами, инвесторами, но и представителями средств массовой информации, государственных структур, деловых кругов общественности².

Необходимо отметить, что  именно данный подход сейчас используется большинством крупных компаний, успешно  функционирующих на российском и  зарубежных рынках.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Принципы маркетинговых  исследований

Использование PR в маркетинговых исследованиях — создание комплексной системы сбора, хранения, обработки информационных данных для выработки управленческих решений по эффективному рыночному участию компании за счет взаимопонимания и согласия с партнерами по бизнесу.

Для достижения цели необходимо соблюдать следующие принципы.

1. Принцип системности  и комплексности маркетинговых исследований. Данный принцип предполагает необходимость последовательного учета и оценки системы факторов, охватывающих не только рыночную среду, ее влияние на общественное сознание, но и участников товарообменного процесса, а также тенденции, закономерности развития общества, факторы его гармонизации с учетом глобализации и специфики национальной культуры.

В основе этого принципа следует использовать известное  правило RACE, т.е. R (Research) — исследование в части определения проблемы и постановки целевой задачи; A (Action) — действие: разработка стратегии установления контактов, программы ее реализации, бюджета на проведение маркетинговых исследований; С (Communi¬cation) — общение, установление эффективных контактов с целевыми группами общественности; Е (Evaluation) — оценка результатов исследований и внесение необходимых коррективов по управлению реализацией бизнес-проекта PR.

Основными компонентами данного  принципа являются:

• системность как целостная совокупность форм и методов исследования в области PR, необходимая при оценке результатов работы коммерческой структуры в контексте внешних и внутренних причинно-следственных связей;
• комплексность, этот компонент предполагает научный подход к организации маркетинговых исследований в области PR с использованием единого комплекса (маркетинг-микс — marketing-mix) с учетом состояния конъюнктуры, рыночной доли, корпоративной емкости, механизмов дистрибуции и сегментации;
• маркетинг взаимоотношений (relationship marketing), содержание данного компонента предполагает реализацию концепции индивидуализированного маркетинга (The one-to-one marketing) с использованием комплексной оценки релевантной базы рыночных данных, мониторинга СМИ, масс - медиа для разработки рекомендаций по формированию института лояльных потребителей. При этом необходимо обоснование целесообразности специальных акций PR-кампаний, презентаций, пресс-конференций и других деловых встреч с учетом реальных возможностей фирмы и морально-психологического климата внутри коллектива. Именно данный компонент прямо влияет на корпоративную культуру, фирменный стиль и популярность корпорации в целевых сегментах сбыта и обществе.

2. Принцип интегрированных  маркетинговых коммуникаций (IMQ) представляющий неразрывную связь факторов рыночной среды с формированием информационной системы для установления действенных контактов с представителями общественности и в первую очередь с пользователями корпоративными товарами, услугами.

Известно, что IMC представляют единый комплекс рыночных коммуникаций с включением прямого маркетинга, персональных продаж, интерактивного маркетинга, рекламы, ярмарочно - выставочного маркетинга, PR по схеме: передатчик -> приемник -> обратная связь.

Использование принципа IMC позволяет  комплексно изучить: состояние спроса, предложения; различные модели поведения потребителей с учетом покупательской удовлетворенности; конкурентоспособность товара и компании в целом; уровень корпоративного влияния в целевом сегменте сбыта; общественное мнение о товарном бренде, его популярности.

Ключевым компонентом  этого принципа является система массовых коммуникаций как многогранная система распространения через все виды коммуникационных каналов сообщений в адрес многоликих целевых аудиторий с целью психологического воздействия для получения намеченного результата.

Главное в системе функционирования массовых коммуникаций — своевременность  решений и умение последовательно  с соблюдением норм и этики  психологического взаимодействия проводить  их в жизнь. Основу современной системы  массовых коммуникаций составляет своевременное  создание нужного банка информационных данных и соблюдение основных принципов  формирования системы на базе использования  таких показателей, как высокая дисциплина, ответственность и компетентность специалистов, создание гибких инструментов мотивации коммерческого труда, всестороннего контроля и учета внешних и внутренних факторов. При этом важно на всех этапах развития системы массовых коммуникаций проводить сознательную координацию и согласованность всех реализуемых инструментов.

Установление и развитие деловых отношений — главная цель для любой фирмы, действующей на рынке. Однако коммуникации для любого субъекта рынка имеют целью не только организацию внутрифирменного поведения, но и используются применительно к продвижению товара относительно всей рыночной внешней среды в целом.

Среди процессов взаимодействия на первый план выступают процессы адаптации, т.е. умение приспособиться друг к другу, и институционализации — умение создать атмосферу согласия и доверия за счет уверенности в партнерах, взаимной ответственности и качества выполнения договорных условий.

Создание системы массовых коммуникаций требует соблюдения следующих  принципов:

• создание полного объема информационного массива для принятия решений;
• целевая ориентация на конкретных потребителей товаров и услуг;
• усиление адаптационных возможностей за счет работы с персоналом и учета психологических закономерностей;
• контроль норм поведения всех участников коммуникационной модели на всех этапах формирования системных отношений;
• развитие корпоративного духа хозяйственных единиц, создание фирменного стиля и имиджа;
• работа с персоналом и создание системы мотивации труда работников в соответствии с принятыми целями организации;
• деловитость, социальная активность и наличие сильных личных качеств у руководства, PR-специалистов и специалистов маркетинга.

С 2000 г. большое внимание уделяется группировке элементов продвижения продукта в результате гибкого использования двух взаимосвязанных систем ATL и BTL.

Известно, что система ATL — «above the line» — «над чертой»  представляет целостную систему  с включением наружной рекламы, СМИ, радио, TV, кино, элементов масс - медиа.

Система BTL — «below the line — «под чертой» предполагает активное использование всех элементов системы ATL в целях стимулирования продажи в глазах продавцов и покупателей для увеличения доходов компании и ее популярности.

Понятно, что данный компонент  принципа интегрированных маркетинговых  коммуникаций не может быть реализован без участия PR-специалистов.

Главное в принципе IMC —  комплексно воздействовать на институты потребителей в результате построения эффективного поля коммуникационного взаимодействия. А главный персонал в этом поле — механизм PR, так как именно его инструменты формируют социально-психологическую установку поведения клиента, ориентированную на потенциальную готовность к покупке.

Для успешных продаж в рамках promotion (стратегия продвижения) большое значение приобретает и такой компонент, как интегрированные бренд - коммуникации, направленные на формирование популярности и признания в массовом сознании именно данного корпоративного символа.

Бренд — это образ товарной марки в глазах покупателя, который в высшей степени удовлетворяет его потребительские амбиции с позиции цены, качества, сервиса и престижности.

В условиях бурного развития сетевой торговли на основе франчайзинговых  отношений компонент интегрированных бренд -коммуникаций необходим для увеличения корпоративного марочного капитала и требует от PR-службы продуманных программ по развитию ассортиментной линии, эффективного

позиционирования самой  компании в целом для достижения лидерства в товарной категории относительно компаний-конкурентов.

3. Принцип потребительской  ориентации. Известно, что маркетинговые усилия по организации исследований в сфере PR направлены на увеличение доходов, корпоративного влияния в целевом сегменте сбыта.

Увеличение продаж всегда находится в прямой зависимости от вкусов, запросов покупателей. Поэтому изучению поведения покупателя у прилавка посвящены многие исследования в целях формирования эффективных поведенческих и рекламных технологий.

Трудно переоценить влияние PR на организацию успешной продажи и в первую очередь инновационного продукта. Известно, что в США коммерческие структуры выделяют из корпоративного бюджета более 20% на использование PR.

К основным компонентам, формирующим принцип потребительской ориентации, следует отнести:

• формирование и поддержку  широкой известности о новинке. Понятно, что любая инновация нуждается в паблисити, широком использовании средств СМИ с учетом степени осведомленности покупательского корпуса для формирования скрытого спроса на новинку и превращение его в фактический спрос в рамках намеченного портфеля заказов. При этом широко рекламируются данные независимой экспертизы о потребительской ценности новинки, ее преимуществах относительно аналогов;

• CRM (Customer Relationship Management) — это концепция, направленная на улучшение понимания поведения клиентов компании в целях повышения уровня их удовлетворенности с учетом снижения издержек и увеличения эффективности воздействия на потребителей. Эта программа проникла на рынок России из США в 2000 г. (в переводном варианте) благодаря отечественным компаниям «Про-Инвест-ИТ» и корпорации «Парус». Программа CRM позволила коммерческим структурам эффективно управлять отношениями с клиентами.

Представленные программные  пакеты использовались на практике с  учетом специфики коммерческой структуры. Одними из первых пользователей этой программы были народные компании «Газпром», РАО «ЕЭС России», «ЛУКойл».

Для реализации данного компонента необходимо иметь авторитетный портал, сайты которого посещают клиенты. Анализ покупательского поведения в режиме реального времени позволяет вносить своевременные корректировки в управленческие решения, поэтапно формировать и обновлять портфель VlP-клиентов и в целом увеличивать доходы компании;

• социально-деловая активность руководителей компании, основных разработчиков. Помимо основной программы продвижения нового продукта PR-специалисты должны продумать специальные акции в рамках презентации новинки с приглашением VIP - клиентов, благотворительности в адрес социально незащищенных групп, участия в национальных проектах, позиционирования в новостных масс - медиа.

Социально-деловая активность предполагает использование двух правил, формирующих имидж компании: «АШМА» и «DIBABA». Правило «АШМА» — важнейшее в организации любой PR-кампании, так как предполагает активное внушение потребителю осуществить покупку. Основными элементами правила «-АШМА», предложенного изначально американским рекламистом Элмиром Левисом в 1896 г., обычно являются: А — attention — внимание; I — interest — интерес; D — desire — желание; М — motivation — мотивация; А — action — действие. Небезынтересно и правило PR «DIBABA», предложенное Г. Гольдманом в 1953 г., которое состоит из немецкой аббревиатуры шести букв, отражающих основные этапы сложного процесса продажи: D — definition — определение потребностей и желаний у потенциальных клиентов; I — identifizieren — отождествление потребительских нужд с предложением; В — beraten — давать советы, подталкивающие к покупке; А — aschatzen — оценка предполагаемой реакции покупателя; В — bildung — создание у покупателя окончательного желания приобрести товар; А — ausstatung — создание благоприятной окружающей атмосферы процесса покупки.

4. Принцип фандрайзинга. Фандрайзинг (fundraising) — комплексная система, интегрирующая в своем составе различные организации, представителей общественности и индивидуумов в целях привлечения выгодных инвестиций для реализации социальных бизнес - проектов.

Определить спонсоров, привлечь их инвестиции невозможно без акций investor relations, на которых в выгодном свете будут представлены актуальность финансируемого проекта, рекомендации влиятельных организаций, убедительная дееспособность исполнителя проекта с широким использованием паблисити, промоушн - акций и масс - медиа.

Спектр объектов для привлечения  инвестиций достаточно боль¬шой: помощь детям, патронирование талантов, экологические проблемы; медицина, спорт, образование, восстановление памятников российского зодчества.

Успех невозможен, если PR-специалист не сможет грамотно оформить содержание спонсорского пакета с включением:

• программы проекта;
• обоснованного бюджета;
• группы поддержки с выделением государственных структур, представителей науки, искусства, промышленников, предпринимателей;
• каналов спонсорской рекламы;
• прогнозных тенденций результатов реализации социальной акции.

Фандрайзинг любого небольшого проекта требует специальных  знаний, навыков, авторитетного портфеля деловых связей. Для реализации проекта фандрайзинга важно обосновать цели, которые должны быть убедительными для контрибуторов, а они в свою очередь должны захотеть вложить свои кровные в инвестиции. Содержание проекта должно быть ясным, оригинальным, экономически обоснованным со стороны авторитетных профессионалов³. Общая схема реализации фандрайзинга:

• цели проекта;
• сегментация общественности;
• создание фандрайзинговой группы;
• реализация проекта;

     оценка результатов по выполнению социального проекта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Формы и методы PR-исследований в маркетинге

2.1. Методы PR-исследований в маркетинге

В центре исследования всегда присутствует PR — объект, от мнения, поведения которого зависит результативность маркетинговых усилий коммерческой структуры. Организация PR-исследования напрямую зависит от возможностей бюджета, компетентности исполнителей и, безусловно, фактора времени, отведенного на его выполнение. На практике PR-исследования часто осуществляют своими собственными силами. В базу исследования, как правило, включают⁴:

• модель поведения покупателей или VIP-клиента;
• преимущества и слабые стороны основного конкурента;
• общественное мнение о ценности торговой марки;
• создание атмосферы согласия и взаимопонимание как внутри фирмы, так и за ее пределами.

Методы PR-исследования в маркетинге. В процессе рыночного участия менеджмент компании редко сталкивается с мнением целевых аудиторий, их конкретными запросами, которые формируют имидж и популярность в обществе. Поэтому PR-исследования нуждаются в использовании научных форм и методов в области их разработки, организации и выполнении для своевременной корректировки маркетинговых решений.

Исследовательское поле PR в  маркетинге представляет комплексную динамичную систему оценки механизма рыночного взаимодействия с использованием материалов СМИ, паблисити, масс - медиа, интернет - технологий для создания достойного имиджа. В основе методологии PR-исследования в маркетинге применяются общенаучные, аналитико-прогностические методы на базе широкого использования инструментов психологии, социологии, антропологии, эстетики и экологии. Гибкое использование научного подхода к исследованию позволяет менеджменту сформулировать систему взглядов компании, ее философии в рамках концепции PR-исследования в маркетинге.

Концепция PR-исследования в  маркетинге представляет целостную  совокупность научных форм и методов  организации исследования с выделением цели, экономического обоснования проблемы с учетом реальных возможностей компании для повышения рыночной устойчивости и популярности в обществе.

Как известно, общенаучные  методы PR-исследования включают системный  анализ, комплексный подход и программно-целевое планирование, позволяющее оценить прогнозные тенденции и закономерности состояния рынка, поведение целевых аудиторий покупателей с использованием причинно-следственных связей. Понятно, что основные компоненты общенаучного метода исследования тесно переплетены и зависят друг от друга.

Любую оценку поведения общественности надо начинать с позиции оценки общественного мнения в отдельной социальной группе, имеющей собственные нормы психологического взаимодействия, культурные ценности и традиции. Таких групп в целевой аудитории много. Поэтому инструменты комплексного подхода позволяют сгруппировать несколько «взвешенных» оценок и дать заключение об уровне общественного мнения.

Общенаучные методы составляют основное содержание стратегического исследования. Стратегическое исследование проводится на начальном этапе при обосновании цели, проблемы и постановки задач. На практике элементы стратегического исследования учитываются редко, но именно они позволяют повысить адаптацию базового объекта к непредсказуемым рыночным переменам в условиях трансформации национальной экономики.

Использование основ теории причинно-следственных связей направлено на своевременную реакцию менеджмента в части корректировки ранее принятых планово-управленческих решений в соответствии с полученной сигнальной информацией. Системный подход к теории связей также дает возможность оценить конфликтные ситуации и принять профилактические меры.