PR и маркетинг

Содержание

     В современных условиях невозможно представить  работу любого предприятия без хорошо налаженной сети маркетинговых коммуникаций.

     Тенденция к эффективному планированию интегрированных  маркетинговых коммуникаций, т.е  планирование совместного использования  рекламы, Public Relations, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга во взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга является одной из наиболее значительных маркетинговых особенностей последних лет.

     В последнее время в организациях все большее внимание уделяется  связям с общественностью как способу налаживания долгосрочных, доверительных и обоюдно выгодных отношений между организацией и ее общественностью.

     Рассматриваемая тема вполне актуальна в рамках современных  условий.

     Целью исследования является рассмотрение связи  Public Relations и маркетинга.

     Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:

     - определяются функции и задачи PR как самостоятельного вида деятельности;

     - рассматриваются функции и задачи  маркетинга в современной организации

     - анализируется роль PR в формировании имиджа организации

     - рассматриваются возможности PR в  реализации маркетинговой кампании.

     Предмет исследования – PR и маркетинг.

     Объект  исследования - ООО «Инсайт».

     Существует  множество определений PR, но нет какого то одного определенного. Хочу предложить самые распространенные из них:

1. Связи с общественностью – это обдуманная, спланированная и последовательная деятельность по установлению и поддержанию взаимопонимания между некоей организацией и ее общественным окружением.
2. Связи с общественностью — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
3. Связи с общественностью — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.
4. Связи с общественностью — это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача. [8, с. 125]

     Таким образом, исходя из данных определений, можно сделать вывод, что PR – это деятельность, направленная на формирование положительного мнения о компании и поддержание с ней взаимовыгодных отношений.

     Целью PR является установление двустороннего  общения для выявления общих  представлений или общих интересов  и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от характеристик действующих субъектов, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, формирование отношений между субъектами мирового масштаба или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

     Как правило Public Relations выполняет ряд функций:

1. Установление и поддержание связей с прессой.
2. Размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к продуктам, услугам и самому предприятию.
3. Паблисити к продуктам и услугам. Популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики.
4. Корпоративные связи. Формирование коммуникативной политики предприятия в ключе расширения благоприятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами и др.
5. Мероприятия с общественностью. Формирование системы взаимоотношений с общественностью на различных уровнях (местном, региональном, национальном).
6. Лоббирование. Различные формы взаимовыгодного сотрудничества с представителями власти для влияния на процессы формирования и согласования нормативных актов, влияющих на функционирование отрасли, предприятия.
7. Пресс-релейшнз. Установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представление ее товаров и услуг.
8. Позишинг. Придание товарам и услугам определенной искомой позиции на рынке, придание фирме и ее услугам лидирующего положения на рынке. [1, с. 147]

     Вышеперечисленные функции актуальны в PR-компаниях, работающих с отдельными сферами услуг, товаров. Самыми основными и общими функциями PR являются:

1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего организации, от имени которой проводится PR-акция. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Сама собой напрашивается опасная параллель с манипулированием сознанием и поведением людей в нужном для организации направлении.
2. Реагирование на общественность. Организация учитывает события, возникшие проблемы, поведение других и соответствующим образом отзывается на них, стремясь служить общественности.
3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем плодотворного взаимодействия с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Эта функция выделяется Сэмом Блэком как основа модели компромисса. Он считал ее наиболее полезной и плодотворной – ведь целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает в связь.

     Сегодня различают внутреннюю и внешнюю  функции PR, которые реализуются соответственно по отдельным обобщенным направлениям:

     Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и о ее продуктах. [5, с. 122]

     Деятельность  PR-организаций может быть направлена в следующих сферах:

1. Маркетинг: новые продукты, новое использование старых продуктов, кадровые изменения, новые гарантии: изменение условий кредита, изменение сбытовой политики, изменение цен, изменения в области сервиса, открытие новых рынков и пр.
2. Новости общего характера: выборы руководства, заседания совета директоров, деятельность в период национальных праздников, конференции и специальные встречи, дни открытых дверей, награждение сотрудников, открытие выставок.
3. Освещение текущих событий: достижения в деятельности, статистические данные, новые открытия, уплата налогов, выступления руководителей, анализ экономических условий, финансовые отчеты.
4. Кадровые новости: новые назначения, визиты известных личностей, победители соревнований внутри организации, перемещения по службе руководителей и сотрудников, интервью с официальными лицами и сотрудниками.
5. Подтверждение статуса организации: история организации, история лозунга и эмблемы организации, торговая марка и др.

     Внутренняя  функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации. В этом плане PR следует рассматривать как один из методов создания культуры организации.

     С помощью PR можно оказать существенное влияние на общественное мнение, при  чем с наименьшими затратами  по сравнению с коммерческой рекламой. Продвигая свою информацию через средства PR, предприятие не оплачивает время и место по существующим рекламным расценкам, оно оплачивает работу персонала средств массовой информации, фактически оплачивая воплощенную идею журналиста, режиссера или менеджера, которые осуществили это мероприятие. Однако практики и специалисты единодушны во мнении, что потребитель более благосклонно принимает интересную статью, радиорепортаж, рассказы специалистов или очевидцев, нежели рекламный клип. Совершенно очевидно, что в современном обществе PR выполняет более сложную функцию, чем реклама и играет важную роль в выполнении следующих задач:

1. содействие в появлении на рынке новых изделий и услуг;
2. побуждение к изменению отношений к товарам и услугам;
3. развитие и возрождение интереса к частично или полностью забытым товарам и услугам;
4. воздействие на определенные целевые группы для создания благоприятного образа предприятия;
5. защита предлагаемых продуктов и услуг в проблемных ситуациях, как правило в случае потери репутации;
6. создание в глазах потребителей образа предприятия, благотворно отражающегося на имидже продуктов и услуг.

     Таким образом, PR – это общественная деятельность, направленная на налаживание взаимоотношений между субъектами. Имеет цель: формирование мнения и поведения общественности. Ему свойствен управленческий характер: управление не только общественностью и субъектами PR, но и самим процессом вплоть до реализации результата PR–деятельности. [7, с. 144]

     В литературе существует несколько сотен определений маркетинга, но нет одного определенного. Предлагаю рассмотреть некоторые из них:

1. Маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании, а также упорядоченный и целенаправленный процесс осознание проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности (основатель теории маркетинга Филипп Котлер).
2. Маркетинг – это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю. (Американская ассоциация маркетинга (AMA)).
3. Маркетинг – система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.
4. Маркетинг – информационно-экономический комплекс продвижения продукта рыночной деятельности от производителя к потребителям с удовлетворением потребностей потребителей и получения максимально возможной прибыли от полезной деятельности производителя в условиях конкуренции.

     Можно сделать вывод, что маркетинг – это процесс продвижения товара на рынок. Маркетинг – это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Управление с позиции маркетинга (маркетинг-менеджмент) – это анализ, планирование, реализация и контроль за мероприятиями, рассчитанными на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых целей организации, таких, как получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличение доли рынка и т. д.

     Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, стратегия воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Маркетинг представляет собой своего рода исследование товара, рынка, спроса потребителей, возможности предложений – эти исследования является функциями маркетинга.

     Маркетинговые функции формируют следующие  понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

     1) Нужда – чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении.

     2) Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы. Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временны́х, информационных издержках.

     3) Спрос – это потребность, подкреплённая покупательной способностью. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

     4) Товар – всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду.

     5) Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

1. сторон должно быть как минимум две;
2. каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны;
3. каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;
4. каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;
5. каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

     6) Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

     Сделка  предполагает наличие ряда условий:

1. по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
2. согласованных условий её осуществления;
3. согласованного времени совершения;
4. согласованного места проведения.

     Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

     7) Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются: в примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение; в случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров.

     При тщательном планировании маркетинговой  кампании необходимо проанализировать вышеперечисленные понятия функций  маркетинга, т.к. без их учета невозможно будет определить и установить задачи данной кампании и на какую целевую группу она направлена.

     Функция маркетинга заключается в воздействии  на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало достижению целей организации. Отсюда следует, что управление маркетингом сводится к управлению спросом. В организации формируется представление о существующем и желаемом уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его.

     Процесс маркетинга содержит:

     1. Анализ рыночных возможностей  – предусматривает сбор и исследование  информации о маркетинговой среде,  рынках индивидуальных потребителей  и рынках предприятий.

     2. Отбор целевых рынков – предусматривает замеры объёмов спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

     3. Разработку комплекса маркетинга  – включает разработку товаров,  установление цен на товары, выбор  методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров. Реализация маркетинговых мероприятий обеспечивается разработкой стратегических планов, подходов и контролем за их выполнением.

     4. Претворение в жизнь маркетинговых  мероприятий. 

     Общая тенденция развития маркетинга —  перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

     Можно сказать, что маркетинг представляет собой процесс планирования и  выполнения планов, оценка продвижения  и реализации идей, товаров и услуг в целях взаимовыгодного обмена между людьми и организациями. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.

     Делая вывод, что маркетинг – это  комплекс мероприятий по продвижению  продукта или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, PR – это  управление репутацией компании, можно  заметить, что маркетинг создает  рынок для товаров и услуг, а PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. PR это деятельность, маркетинг – процесс. Не смотря на то, что функции PR и маркетинга сильно различаются, но задачи очень схожи. Они оба направлены на формирование положительного мнения о компании/продукции, продвигают компанию товар на рынок, поддерживают взаимовыгодные отношения с клиентами. [2. c.144]

     ООО «Инсайт» разрабатывает и реализует PR-программы:

     1) Создают, контролируют и поддерживают  информационное поле вокруг компании.

     2) Организуют мероприятия start-up: открытие  предприятий, магазинов, филиалов.

     3) Развивают имидж организации.

     4) Осуществляют информационное сопровождение корпоративных мероприятий: подготовка и участие в конференциях, симпозиумы, юбилеи, составление развернутых тезисов докладов, раздаточного материала.

     5) Создают нужную репутацию: формирование  четкого образа компании через  тексты и визуальные символы: позиционирование (что, кто, для кого, зачем, чем лучше других), фотосессия, бизнес-справка, корпоративная легенда, фирменные бланки, сувенирная продукция

     Подробно  хотелось бы остановиться на том, как  ООО «Инсайт» предлагает стратегию развития имиджа организации.

     Использование PR-технологий для развития имиджа это  комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции  и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в  целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.

     PR-кампания  – это логическая последовательность  действий, состоящая из четырех  этапов: исследовательской (аналитической)  работы; планирования (плюс подготовка); реализации; оценки эффективности. 

     На  аналитическом этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции. Структура аналитической части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу данной PR-кампании, а что противодействует ее реализации).

     Оценка  ситуации. Первый этап начинается с  оценки ситуации и определения оснований  для проведения PR-акции, а именно оценки проблем и возможностей учреждения.

     Определение целей. После того как определены и сформулированы проблемы и возможности наступает этап постановки целей и задач PR-кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей.

     Цели  можно классифицировать следующим  образом:

1. простейшая цель – установка начальных отношений общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией;
2. промежуточная цель – укрепление доверия к PR-обращению, инициаторам PR-кампании, официальным представителям учреждения культуры;
3. главная цель – изменение поведения и побуждение целевой аудитории к практическим действиям в рамках PR-кампании.

     Анализ  элементов коммуникации. На аналитическом  этапе происходит исследование элементов  процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения.

     Изучение  источников сообщений (информаторов) представляет собой выявление тех кто будет  являться наиболее эффективными коммуникаторами  для решения целей конкретной PR-кампании. Эта эффективность может быть определена по следующим критериям:

1. степень влиятельности источника сообщения (способность добиваться понимания целевой аудиторией того, что он может изменить ситуацию, поскольку облечен властью принимать решения);
2. умение вызывать доверие (способность добиваться оценки сообщения получателем как истинного или правдоподобного);
3. привлекательность (соответствие таким характеристикам, как сходство (подобие) с представителями целевой аудитории, узнаваемость (известность), физическая привлекательность).

     Такими  эффективными коммуникаторами могут  быть первые лица, например художественный руководитель. Необходимо выявить его  коммуникативную компетентность, адаптивность к аудитории, психологическую готовность к работе с внешней средой, в  т. ч. в условиях ее агрессивности и давления.

     Процесс исследования сообщений – это  изучение содержания (что сказать?) и формы (как сказать?) тех PR-материалов, которые в ходе кампании учреждение культуры адресует целевым аудиториям.

     При анализе сообщений выявляются их жанровые особенности, сила и действенность используемых выразительных средств, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий и в целом – сильные и слабые стороны, усиливающие или ослабляющие воздействие. Исследование каналов заключается в выборе средств, с помощью которых сообщения доставляются до целевых аудиторий.

     Анализ  целевых аудиторий предполагает определение групп, которые являются получателями PR-сообщений, поскольку  именно на формирование или изменение  сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

     Исследование  целевых аудиторий является одним  из наиболее важных компонентов аналитического этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неточная, неполная или неправильная информация об аудитории не позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных PR-действий. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательства среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения.

     Определение каналов распространения информации. В процессе реализации PR-кампании важное значение приобретает способ доставки PR-обращения: любой канал распространения  информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой).