PR – исследование как способ установления обратной связи с целевой аудиторией

PR – исследование как способ установления обратной связи с целевой аудиторией.

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение.

ГЛАВА 1. Целевые  аудитории и основные законы коммуникации.

ГЛАВА 2. Виды, особенности  и значение исследований в PR.

ГЛАВА 3. Цели, методы и виды исследований в Public Relations.

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В современном информационном веке теория и практика паблик рилейшнз приобретают все большую значимость. В обществе циркулирует огромный поток информационных сообщений. Однако не всегда информация доходит до «нужной» аудитории. Она может затеряться в среди многочисленных данных. Так же есть риск, что сообщение под воздействием объективных или субъективных факторов исказится и потеряет свою эффективность.

Задачей Паблик рилейшнз является информацию в изначальном виде до публики, которой она предназначена. Установить двусторонний контакт с аудиторией и оказать на нее определенное влияние.

Актуальность данной работы по изучению целевой аудитории PRсостоит в том, что понятие целевая аудитория является одним из центральных в ПР-деятельности. Цель любой PR-кампании–оказать влияние на мнение аудитории о каких-либо событиях, проблемах или организациях, их товарах и услугах.

Правильное выделение  целевой аудитории обеспечивает эффективность кампании при наименьших затратах средств и времени.

Необходимо четко знать  свою аудиторию и понимать ее потребности, чтобы определить направления PR-действий. Ведь для привлечения внимания той или иной группы нужно иметь представление о том, чего ожидают люди от данной организации.

Использование такой полной разносторонней информации о целевой  аудитории, на которую направлена ПР- деятельность, увеличивает шансы на получение желаемого результата

В данной работе содержится определение термина целевая  аудитория, ее характеристика и особенности. Представлены так же критерии отбора целевой группы и существующие теории типологизации.

Объектом работы является PR исследования как способ обратной связи с целевой аудиторией.

PR – исследование как способ установления обратной связи с целевой аудиторией.

 

ГЛАВА 1. Целевые аудитории и основные законы коммуникации.

Связи с общественностью  подразумевают установление благоприятных  отношений с целевыми аудиториями. Действительно, чтобы преуспеть  в этой сфере, необходимо налаживать хорошие отношения не с обществом  в целом, а с целевыми аудиториями. Причем для контактов с разными  целевыми аудиториями потребуются  различные технологии.

Любая организация в процессе своей деятельности контактирует со множеством различных групп людей. И чтобы организация была успешной, она должна выстраивать свои отношения с этими группами, используя возможности связей с общественностью.

Целевые аудитории, с которыми контактирует организация, можно разделить  на две большие группы:

° внутренние,  
° внешние.

К внутренним аудиториям относятся  сотрудники организации. В крупных  организациях можно выделить несколько  подгрупп:

° высшее руководство, топ-менеджмент, 
° руководители среднего звена, менеджеры, 
° рабочие и обслуживающий персонал, 
° члены семей сотрудников. Во многих крупных компаниях члены семей сотрудников рассматриваются как важная часть внутренней целевой аудитории, хорошие отношения с которой позволяют поддерживать благоприятный рабочий климат и укреплять корпоративный дух.

К внешним аудиториям относятся:

° СМИ 
° деловые и общественно-политические, 
° развлекательные, 
° специализированные и отраслевые, 
° конечные потребители продуктов и услуг.

Внутри эта группа подразделяется на подгруппы по возрасту, полу, образованию, доходу и другим признакам:

° Деловые партнеры. 
° Здесь имеются в виду как контакты на уровне организаций, так и личные контакты между менеджерами. 
° Инвесторы и деловая общественность. 
° В эту группу входят потенциальные инвесторы, экспертные и исследовательские организации, деловые ассоциации и др. 
° Общественные организации.

Весь спектр общественных организаций и фондов, с которыми компания взаимодействует в процессе своей коммуникационной активности.

° Государственные органы.

Весь спектр государственных  институтов (исполнительных, законодательных, судебных), решения которых непосредственно  влияют на деятельность организации  или на сферу, в которой она  работает.

Взаимодействие с целевыми аудиториями может быть прямым или  опосредованным, например, через СМИ. Таким образом, по принципу взаимодействия можно выделить следующие типы целевых  аудиторий:

° Первичные. 
- Аудитории, которые являются конечным объектом PR-активности (потребители товаров и услуг, инвесторы и др.).

° Вторичные. 
- Это СМИ, которые оказывают влияние на все остальные аудитории, формируют мнения, влияют на оценки и др.

° Третичные.

Лидеры мнений, оказывающие  влияние как на первичные целевые  аудитории (через СМИ), так и непосредственно  на СМИ.

Таким образом, вполне логично  особое внимание к построению отношений  со СМИ, потому что именно они играют ключевую роль в формировании фона отношений с другими целевыми аудиториями.

Корпоративное послание

Общение с целевыми аудиториями  должно строиться на определенных постулатах, которые разъясняют, что представляет собой организация для той  или иной целевой аудитории. Эта  базовая информация называется корпоративным  посланием и должна находить выражение  во всех документах организации и  проводимых ею мероприятиях и являться основой для формирования образа компании. Для каждой целевой аудитории  необходимо сформулировать свое корпоративное  послание, которое в максимально  понятной форме объясняло бы, что  представляет собой организация, и  формировало бы ее положительный  образ.

Иерархия целевых  аудиторий

В практике PR часто возникают  ситуации, когда PR-специалист не может  по разным причинам (не хватает времени, нет бюджета и др.) одновременно работать со всеми целевыми аудиториями. Поэтому возникает такое понятие, как иерархия целевых аудиторий, представляющая собой определенное расположение по важности всех целевых  аудиторий организации. Расположить  аудитории по значимости очень важно  с точки зрения менеджмента PR, так  как это позволяет правильно  расставлять приоритеты и сосредотачивать  основную деятельность на главных направлениях. Например, в период активного развития и поиска дополнительных средств, приоритетное значение приобретают деловые СМИ  и инвесторы. Таким образом, основная PR-деятельность должна сосредотачиваться  на укреплении отношений именно с  этими двумя группами.

Основные законы коммуникации

Главная задача PR — сформулировать корпоративные послания и обеспечить их передачу целевым аудиториям. Ее успешное решение позволит позитивно влиять на то, что будут знать об организации, как будут к ней относиться и действовать. Для этого используется целый ряд практических PR-технологий, но наиболее эффективно применять их в своей работе смогут PR-специалисты, имеющие представление об основных законах коммуникации.

Уровни восприятия

Взаимодействие с целевыми аудиториями в процессе PR-деятельности может происходить на нескольких качественно разных уровнях.

° Информация

Целевая аудитория ознакомлена  с некоторой информацией. При  этом неизвестно, усвоена эта информация или нет, и какое отношение  к ней сформировалось. Однако при  повторном знакомстве с этой информацией  появляются основания предполагать, что целевая аудитория воспримет  ее как незнакомую.

° Эмоции

Целевая аудитория ознакомлена  с некоторой информацией и  разделяет данную ей оценку на эмоциональном  уровне. Таким образом, повышается вероятность  того, что информация запомнится.

° Готовность к действию

Целевая аудитория ознакомлена  с некоторой информацией, разделяет  данную ей оценку и готова действовать  в интересах организации. Цепочка  восприятия информации в этом случае выглядит следующим образом (схема AIDA):

ATTENTION — внимание

На первом этапе необходимо привлечь внимание целевой аудитории.

INTEREST — интерес

На втором этапе необходимо вызвать интерес.

DESIRE — желание

Целевая аудитория осознает потребность, и возникает желание.

ACTION — действие

На последнем этапе  осознанное желание переходит в  действие.

Таким образом, вся PR-деятельность представляет собой такое взаимодействие с целевыми аудиториями, при котором  коммуникация на уровне информации постепенно переходит к коммуникации на уровне готовности к действию.

Коммуникационная  модель

Процесс коммуникации включает в себя четыре основных элемента (см. график):

° Источник

Организация, которая распространяет информацию о себе.

° Сообщение

Корпоративное послание —  основная мысль, которую организация  формулирует для целевой аудитории.

° Получатель

Целевая аудитория, которая  получает корпоративное послание.

° Адресат

Получатель сам может  являться источником информации, поделившись  ею с родственниками и знакомыми. Этот канал называется "из уст  в уста".

При переходе от источника  к получателю сообщение проходит два этапа преобразования.

° Кодировка

Оформление корпоративного послания в определенную форму, понятную целевой аудитории (пресс-релиз, пресс-конференция, специальное мероприятие).

° Раскодировка

Закодированное корпоративное  послание раскодируется целевой  аудиторией. Причем процесс раскодировки корпоративного послания проходит под воздействием стереотипов, которые существенным образом влияют на восприятие целевой аудитории.

Стереотипы

Стереотипы являются важнейшим  элементом восприятия. Они формируют  представление о мире и оказывают  огромное влияние на то, как воспринимается информация, которую получает целевая аудитория. Поэтому на этапе формулировки и оформления корпоративного послания необходимо закодировать его таким образом, чтобы учитывались наиболее распространенные стереотипы. Таким образом, корпоративное послание после раскодировки целевой аудиторией будет отражать основную мысль, которую организация хочет донести.

Вот, например, лишь небольшой  перечень стереотипов, которые PR-специалист должен учитывать в своей работе.

• Красивые, со вкусом оформленные PR-материалы вызывают большее доверие.
• Специальное мероприятие, проводимое в известном месте, привлекает большее внимание.
• Известные брэнды, ссылки на мнения экспертов и исследовательских организаций повышают доверие к информации.
• Внимание привлекают организации, которые являются источником новостей, а не распространяют неактуальную информацию.
• Ориентация на западные технологии ведения бизнеса, правила поведения и общения повышает доверие к организации.

Психологические особенности восприятия

При проведении любой PR-кампании необходимо помнить, что человек  запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 70% того, что говорил, 90% того, что делал  сам. 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. Виды, особенности  и значение исследований в PR.      

На  исследовательском этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции. Структура исследовательской  части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу данной PR-кампании, а что противодействует ее реализации).        

Оценка  ситуации. Первый этап начинается с  оценки ситуации и определения оснований  для проведения PR-акции, а именно оценки проблем и возможностей учреждения.      

Определение целей. После того как определены и сформулированы проблемы и возможности  наступает этап постановки целей  и задач PR-кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей.       

Цели  можно классифицировать следующим  образом:      

• простейшая цель – установка начальных  отношений общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией;      

• промежуточная цель – укрепление доверия к PR-обращению, инициаторам PR-кампании, официальным представителям учреждения культуры;      

• главная цель – изменение поведения  и побуждение целевой аудитории  к практическим действиям в рамках PR-кампании.      

Анализ  элементов коммуникации. На исследовательском  этапе происходит анализ элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения.      

Процесс исследования сообщений – это изучение содержания (что сказать?) и формы (как сказать?) тех PR-материалов, которые в ходе кампании учреждение культуры адресует целевым аудиториям.      

При анализе сообщений выявляются их жанровые особенности, сила и действенность  используемых выразительных средств, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий и в целом – сильные и слабые стороны, усиливающие или ослабляющие воздействие. Исследование каналов заключается в выборе средств, с помощью которых сообщения доставляются до целевых аудиторий.      

Анализ  целевых аудиторий предполагает определение групп, которые являются получателями PR-сообщений, поскольку именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.       

В качестве целевых аудиторий могут  выступать персонал и менеджмент самого учреждения культуры (внутренняя общественность); журналисты; политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений; спонсоры; представители органов государственной власти и местного самоуправления; деловые партнеры, потребители и клиенты (специальная общественность); массовая публика.      

Исследование  целевых аудиторий является одним  из наиболее важных компонентов исследовательского этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неточная, неполная или неправильная информация об аудитории не позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных PR-действий. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательства среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения.      

Определение каналов распространения информации. В процессе реализации PR-кампании важное значение приобретает способ доставки PR-обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой). Необходимо использовать и такое средство коммуникации, как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи)       

Работа  со СМИ дает результаты только в  том случае, если она ведется последовательно  и объемно, и чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее.      

В общем плане можно утверждать, что исследование представляет собой  систематический сбор информации, необходимой  для всестороннего понимания  ситуации, проверки предположений относительно ожиданий конкретных сегментов общественности и последствий установления с ними коммуникаций. Основное предназначение исследования – устранить элементы неуверенности при принятии решений. Даже, несмотря на то, что исследовательская работа не может дать ответ абсолютно на все вопросы и гарантировать правильность всех решений, все же в методологически выверенных, систематических исследованиях заложена гарантия установления эффективных связей с общественностью и умелого разрешения возникающих здесь проблем.  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3. Цели, методы и виды исследований в Public Relations

Цели  исследований в Public Relations

Исследования в Public Relations призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов. Более подробно эти цели можно сформулировать следующим образом:

• Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать: 
     ° определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации; 
     ° выяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью и производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация; 
     ° выделение важных существующих и потенциальных проблем в области PR.
• Оценка изменений отношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг.
• Анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем.

Исследование в Public Relations должно быть не только описательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает PR-деятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты.

Методы  и средства исследования в Public Relations

Стандартные средства исследований в PR (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы, мониторинг СМИ, коммуникационный аудит и др.) имеют свои особенности, но всех их объединяют следующие общие требования:

• Исследование должно быть нацелено на определенную аудиторию. Например, опрос всего населения страны по проблеме улучшения инвестиционного климата вряд ли поможет организации выявить мотивы поведения крупных инвесторов, принимающих решения о солидных капиталовложениях.
• Средство исследования должно обеспечить получение информации, соответствующей изучаемой теме. В случае с проблемой привлечения инвестиций идеальным средством исследования мнений инвесторов станет, например, экспертный опрос.
• Результаты исследования не должны использоваться в качестве лишнего доказательства собственного видения проблем в области PR и своего плана PR-кампании. Они являются объективной исследовательской информацией.

Какими бы ни были цели исследования, в распоряжении PR-специалистов имеется  несколько основных методов:

° кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.), 
° полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.), 
° коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями).

Кабинетные  исследования

Эти исследования являются наименее затратными по сравнению, например, с анкетными опросами. Главной  целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками  информации в этом случае могут являться:

° СМИ, 
° специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы; 
° опубликованные маркетинговые и PR-исследования; 
° статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др );  
° ресурсы Интернета.

Любая организация должна иметь подробную фактологическую базу данных по всем вопросам, которые играют роль в ее деятельности. Эта база данных подготавливается с помощью кабинетного исследования. В этом конкретном случае оно будет включать сбор и классификацию:

° статистических данных по деятельности организации, 
° публикаций в СМИ и списков журналистов, 
° биографий и фотографий руководства, 
° корпоративных изданий, 
° действующего законодательства в сфере, касающейся деятельности организации, 
° внутриорганизационных приказов и документов.

Все эти сведения необходимо собрать, классифицировать и постоянно  обновлять, чтобы в любой момент можно было быстро найти нужную информацию.

Полевые исследования

Основная задача полевых  исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с  целью изучения ее отношения к  различным проблемам и выяснения  мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость  достаточно велика.

Главные задачи полевых исследований включают в себя:

° объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или  иных мнений и действий,  
° определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации,  
° сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании.

Основные  виды опросов

Все опросы можно классифицировать либо по способу их проведения, либо по целям и задачам исследования. По способу проведения опросы делятся  на следующие виды:

° анкетные опросы,  
° личные интервью,  
° телефонные и интерактивные опросы.

В зависимости от целей  и задач исследования молено выделить следующие типы опросов:

° экспертные опросы,  
° ситуационные опросы,  
° проблемные опросы,  
° панельные опросы.

Если возникает необходимость  провести, например, экспертный опрос, то это можно осуществить как  с помощью анкеты, так и с  помощью личного интервью.

Анкетные  опросы

Суть анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно заполняет опросный лист. Это накладывает определенный отпечаток на структуру анкеты, которая  должна быть предельно ясным документом. Самым распространенным видом анкетного  опроса являются почтовые опросы.

Почтовые  опросы (Mail interviews)

Почтовые опросы являются достаточно эффективным и недорогим  видом проведения опроса. Их стоимость  в 10-20 раз дешевле, чем сбор данных путем личных интервью. Основную статью расходов составляют расходы на почтовые или курьерские услуги по доставке анкеты респонденту и обратно. Главным  недостатком почтовых опросов является проблема возврата заполненных анкет.

Личные  интервью (Personal interviews)

Преимущество интервью перед  анкетным опросом заключается в  более тесном контакте с исследуемой  аудиторией, что позволяет получить максимально приближенные к реальным результаты.

Телефонные  интервью (Telephone interviews)

Главное преимущество телефонных интервью состоит в их экономичности  и хорошем уровне достоверности  данных. Главный же недостаток - в  низкой степени телефонизации российских городов и особенно сельской местности.

Интерактивный опрос

Интерактивные опросы широко используются в эфирных СМИ и  Интернете. На телевидении и радио  интерактивные опросы выполняют  скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными  и демонстрируют мнение аудитории  канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества.

Экспертный  опрос (Soft soundings)

Это особый вид опроса, который  используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме.

Ситуационные  опросы (Profile surveys)

Ситуационные опросы проводятся для выяснения мнения целевой  аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они  дают информацию о степени информированности  об организации, о том, какова репутация  организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед  проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем  информации для планирования дальнейшей PR-деятельности.

Проблемные  опросы (Gap surveys)

Специфика проблемного опроса заключается в том, что он направлен  на изучение конкретной проблемы, стоящей  перед организацией, и на поиск  реальных путей ее решения.

Панельные опросы

Панельные опросы предполагают неоднократное обращение к одной  и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании.

Фокус-группы (Focus groups)

Метод фокус-группы является одним из самых эффективных методов исследования и широко используется в маркетинге, PR и рекламе. Фокус-группа состоит из 7-10 представителей целевых аудиторий, с которыми проводится групповое интервью по интересующим компанию темам. Это может быть выяснение отношения к политике организации, ее продуктам и услугам, тестирование PR-материалов при подготовке PR-кампании, новых продуктов, решений компании (например, о повышении цен) и др.

Коммуникационный  аудит

Еще одним важным видом  исследований в Public Relations является коммуникационный аудит. Он призван помочь PR-менеджеру более четко соотнести между собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой.

Коммуникационный аудит  в основном используется для следующих  целей анализ отношений компании с ее целевыми аудиториями, клиентами, служащими, оценка читаемости основных средств коммуникации, например годового отчета или пресс-релиза. Он также  часто устанавливает критерии оценки будущей PR-деятельности.

Коммуникационный аудит  в основном используют для получения  информации о том, как решить следующие  проблемы:

° затор информационных потоков, 
° ненахождение общего языка со служащими, 
° неровные коммуникационные усилия, 
° противоречивость имеющейся у общественности информации о компании.

Для проведения эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобы тот, кто его проводит, был  знаком с целевой аудиторией, понимал  ее отношение к компании или организации, был осведомлен о ее нуждах и заботах.  

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 

Паблик рилейшнз никогда не работает с «абстрактной» общественностью. Любую общественность следует первым делом разделить на группы и решить, в каких группах общественности кампания заинтересована, а потом подыскивать адекватные методы воздействия.

Исследования и практика показывают, что наибольшей эффективностью обладают информация, рассчитанная на определенную целевую аудиторию.