PR-кампании

Содержание 

     Введение 3

     Определение PR-кампании 3

     Типология PR-кампаний 8

     Характеристика этапов проведения PR-кампании 9

     Реализация программы PR-кампании 15

     Оценка эффективности проведения PR-кампании 19

     Заключение 23

     Список литературы 24 

     Введение

     Весь  цивилизованный мир уже не просто привык public relations, но и превратил его в эффективно работающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества.

     Сфера public relations использует различные инструменты коммуникация для информирования и убеждения общественности, использование коммуникации зависит от тех или иных целей PR-кампании.

     Коммуникацию  в сфере PR мы ежедневно можем видеть и ощущать на себе, это разнообразные PR-кампании, политического, экономического, либо социально характера, влияющие на мнение общественности. Чтобы добиться своей цели инициатору PR-кампании необходимо правильно донести информацию до аудитории

     Мероприятия PR-кампании необходимы для формирования управляемого имиджа организации и  его услуг. Благодаря продуманным  и спланированным мероприятиям PR-кампании в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, повышаются продажи.

     Определение PR-кампании

     PR-кампания  – мероприятия для осуществления  очередной важной общественно-политической  или социальной задачи, нацеленной  на улучшение имиджа (образа, репутации)  субъекта связей с общественностью  и поддержание гармоничных отношений  с общественностью.¹

     PR-кампания  – комплексное и многократное  использование PR-средств, а так  же рекламных материалов в  рамках единой концепции и  общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации.²

     PR-кампания  – это целенаправленная, системно  образованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их  мероприятий, объединенных общим  стратегическим замыслом, направленная  на решение конкретной проблемы  организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим  субъектом (субъектами) PR на определенном  этапе деятельности организации.

     PR-операция  – отдельное действие технологического  субъекта PR, непосредственно направленное  на решение локальной задачи  повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Под PR–операцией понимают и достаточно сложные PR-мероприятия, например выставки, презентации. пресс-конференции и отдельные PR-действия.

     Базисный  субъект PR – это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания.

     Технологический субъект PR – это PR-структура, планирующая  и реализующая кампанию. Технологический  субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство).

     Объектом PR - кампании является сознание и поведение  членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

     Социально-коммуникативные  кампании представляют собой заранее  спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и побуждение их к действию путем  использования конкретных видов  информации. В коммуникативных кампаниях  почти всегда применяют многообразные  каналы информации.

     В организационном плане PR-кампания –  это совокупность организационных  мероприятий, реализуемых параллельно  и последовательно по единому  плану.

     В коммуникативном плане PR-кампания –  это последовательность сообщений, передаваемых множеством различных  способов, которая предназначена  для целого ряда долгосрочных целей.

     В технологическом плане PR-кампания –  это системно организованная, опирающаяся  на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны  посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании дает основание для отнесения  ее к классу социально-коммуникативных  технологий.³

     Пять  признаков PR-кампании:

     1. В компании по связям с общественностью  должны преимущественно использоваться PR-средства. Может использоваться  и реклама в качестве одного  из вспомогательных средств, но  ни в коем случае не ограничиваться  ей.

     Все PR-средства могут быть разделены  на две большие группы:

     •  PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.).

     •  Средства, которые предполагают исходящую  информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

     2. PR-кампания подразумевает общую  концепцию и план действий. Именно  этим она отличается от спонтанной  или реактивной PR-деятельности, которая  преобладает в современной России.

     3. PR-кампания рассчитана на определенный  период времени и в зависимости  от масштаба мероприятий продолжается  от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл.

     Таким образом, по этому признаку PR-кампании отличаются от других, еще более  краткосрочных мероприятий, так  и не имеющих определенных границ PR-программ, часто растянутые во времени, программы по связям с общественностью  представляют собой достаточно общий  план действий и не имеют четко  очерченных временных параметров. При  проведении PR-кампаний, фактор времени  играет очень важную роль, поскольку  большинство кампаний по связям с  общественностью ориентированы  либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.⁴

     4. Качественные PR-кампании должны  носить комплексный характер  и затрагивать почти все стороны  деятельности фирмы (организации). Они включают в себя как  минимум несколько мероприятий.  Поэтому их осуществление и  налаживание коммуникаций с целевыми  аудиториями по самым разнообразным  каналам требует вложения значительных  материальных и финансовых ресурсов. PR-кампании намного дешевле обычных  рекламных кампаний, но их так  же нельзя отнести и к малобюджетным.⁵

     5. Все PR-кампании имеют общую  структуру, «в большинстве случаев  PR-кампании строятся по одной  модели, независимо будь-то продвижение  политика или товара на рынок».

     Наиболее  распространенные причины, обуславливающие  необходимость организации и  проведения кампаний по связям с общественностью, следующие:

     •  потребность в создании имиджа компании или организации;

     •  потребность в проникновении  на новые рынки;

     •  потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;

     •  потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;

     •  потребности конкурентной борьбы;

     •  потребности в осуществлении  приватизации;

     •  проблема изменения торгового имени.⁶

     Основные  характеристики PR-кампаний.

     -  проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей в конкретный момент времени;

     -  целенаправленность. PR-кампания всегда направлена достижение конкретной цели;

     -  системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий;

     -  планомерность. PR-кампания – это всегда деятельность разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом;

     -  дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. PR-кампания – это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность;

     -  технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом PR-кампании;

     -  оптимизация и обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом оптимальности. В качестве критерия оптимальности может выступать минимальное использование ресурсов, максимальный эффект и прочее. Критерий оптимальности подразумевает обратную связи и оценку эффективности PR-кампании.

     Типология PR-кампаний

     1. По критерию предметной направленности  выделяются PR-кампании, реализуемые  в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной  сферах.

     2. В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО и др.).

     3. По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (1 месяц), среднесрочные (от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).

     4. По критерию типа технологического  субъекта PR все PR-кампании подразделяются  на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами.

     5. По критерию целевой общественности, на которую на которую направлена  совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий.  Если кампания направлена на  внешнюю для организации общественность  – деловых партнеров, правительственные  институты и др., то это внешние  PR-кампании. Если же кампания направлена  на внутреннюю общественность – трудовой коллектив, рядовых работников и др., то это внутренняя PR-кампания.

     6. По критерию функционального  типа целевой общественности PR-кампании  могут быть направлены на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров  и т.д. Если кампания направлена  только на один тип целевой  общественности, то это монообъектная PR-кампания, а если на несколько типов, то это полисубъектная PR-кампания.

     7. По критерию избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию).⁷

     Характеристика  этапов проведения PR-кампании

     В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы как:

     •  исследование (определение и уточнение  проблемы – аналитический этап);

     •  планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение  программы);

     •  реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);

     •  оценка эффективности PR-кампании.

     Исследование  – определение проблемы.

     Под исследованиями в связях с общественностью  принято понимать процесс получения  информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп  общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб  public relations.

     Особую  важность на данном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд  требований к формулировке проблемы:

     -   в ней должен содержаться вопрос  «Что происходит сейчас?», и  она должна быть построена  в настоящем времени;

     -   в ней не должно упоминаться  о виновниках (людях и обстоятельствах)  проблемы;

     -   ее постановка не должна подразумевать  возможность решения: это следует  сделать на более позднем этапе  – формулировки цели и задач  PR-кампании;

     -   она должна быть в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач PR-кампании.

     Полезным  при подготовке PR-кампании может  стать метод анализа документов. Наиболее распространенным методом  анализа документов в связях с  общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:

     - преобладающую политическую и  журналистскую направленность СМИ;

     - сравнить СМИ;

     - определить эмоциональную окрашенность  СМИ;

     - по частоте упоминания определить  рейтинг популярности политиков,  политических движений, коммерческих  фирм и т.п.;

     - определить отношение СМИ к  организациям, движениям, ведущим  общественным деятелям и т.п.

     Обычно  исследования на подготовительном этапе  развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и  носят комплексный характер.

     1. Необходимо изучить организацию  или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и  существующие ресурсы. Изучение  заказчика является очень важным  мероприятием, поскольку неверно  истолкованные и психологически  некорректные представления могут  привести к самым нежелательным  последствиям.

     Следует также изучить ее конкурентную среду  организации. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних  факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить  сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации

     2. Очень важным направлением исследований  является коммуникационный аудит,  который представляет собой «систематическое  документирование коммуникаций  организации с целью уяснения  того, каким образом она общается  с общественностью» (как внутри  фирмы, так и между фирмой  и внешней средой).

     3. Направлением исследований при  подготовке к проведению PR-кампании  является изучение общественности  фирмы, ее целевых аудиторий,  состояния общественного мнения  и т.п. Это направление исследований  достаточно широко освещено в  литературе, поскольку в основном  такого рода исследования проводятся  стандартными социологическими  методами. Работа в этом направлении  является крайне важным и сложным  мероприятием. Поэтому очень широкое  распространение получила практика  проведения исследований при  помощи профессиональных социологических  служб, которые занимаются исключительно  проведением подобного рода исследований.

     4. Изучение СМИ и их аудиторий.  Это направление очень важно  и крайне полезно как для  конкретной кампании по связям  с общественностью, так и для  PR-деятельности вообще.

     Планирование.

     На  основе разработанной концепции  конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.

     На  этапе планирования:

     - формируется объединенная программа,  при надлежащем исполнении которой  общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению  конкретных целей;

     - обеспечиваются согласованные действия  менеджмента и всех участвующих  в кампании подразделений организации;

     - создается возможность для их  активной деятельности;

     - создается основное направление  действий, не позволяющее отклониться  от главного;

     - обеспечивается оперативность принятия  решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании.⁸

     Любая кампания в сфере связей с общественностью  ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться  с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:

     1. определение проблемы (описание  проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);

     2. определение целей и задач  (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто);

     3. формирование ситуационных стратегий  (моделирование действий, определение  инструментария, ресурсов);

     4. разработка технических решений  (определение сроков исполнения  заданий);

     5. определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения  методов, позволяющих достичь цели оптимальным путем).

     Основные  цели и задачи PR-кампании должны подчиняться  стратегическим целям и задачам  фирмы или организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:

     -   ясно формулировать цели и  четко обосновывать ожидаемые  конкретные результаты;

     -    цели должны иметь конкретных  исполнителей и четкие ориентиры  с графиком поэтапного исполнения;

     -    цели должны быть реальными  с учетом пространства, времени  и наличия материальных, трудовых  и финансовых ресурсов;

     -    цели должны соответствовать  общественному мнению и иметь  поддержку во властных исполнительных структурах.⁹

     Существуют  различия между целями и задачами в плане PR-кампании. Цели представляют собой изложение наиболее общих  результатов, которые планируется  достигнуть в результате кампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь в  каждой целевой группе общественности.

     Задачи  более конкретно и детально описывают  поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным  целевым группам (аудиториям).

     Понятие целевой аудитории является одним  из самых важных в PR. PR-деятельность направлена на тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики. Важно не только четкое определение  своей целевой аудитории, но также  и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории  реально включает в себя три взаимосвязанные  задачи:

     - сегментирование массовой аудитории;

     - выявление ценностей и идеалов  каждого сегмента;

     -определение  каналов коммуникации, свойственных  каждому сегменту.

     Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор  основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании.

     - стратегия рывка основана на  принципе достижения результатов  в самом начале кампании с  тем, чтобы сразу же опередить  конкурентов;

     - стратегия быстрого финала сводится  к медленному наращиванию объемов  информационных материалов и  количества других мероприятий  с достижением максимума в  конце кампании;

     - стратегия большого события нацелена  на привлечение внимания общественности  вокруг основного события, которым  может стать важная пресс-конференция,  фестиваль, публичные теледебаты  с конкурентами и т.п.

     - крейсерская стратегия применяется  в основном лидерами и направлена  на сохранение уже завоеванных позиций.

     После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает  время составления конкретного  графика мероприятий. При этом нужно  учитывать период времени, на который  рассчитывается кампания.

     При оформлении планов PR-кампании необходимо учитывать сложность предстоящей  кампании и мероприятий, входящих в  нее. Все события можно разбить  на две больших категории: рутинные и нерутинные. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности. Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. Планирование PR-кампаний для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов.

     Также важным элементом плана PR-кампании является заблаговременное определение  критериев эффективности проведения PR-кампании. Критерии эффективности  или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы  на заключительном этапе кампании можно  было адекватно оценить ее успешность.

     Этап  планирования согласно технологии организации  и проведения кампаний по связям с  общественностью следует завершать  предварительным тестированием  составляющих элементов программы. Предварительное тестирование позволяет  убрать из плана PR-кампании диссонирующие  элементы и прояснить не вполне очевидные  моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.

     Итогом  планирования является разработка программного документа – единого плана  проведения PR-кампании.

     Реализация  программы PR-кампании

     Сущность  этапа практическое воплощение разработок, сделанных на двух первых этапах –  поисках фактов и стратегического  планирования.

     В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие требования:

     - четкое следование плану и  программе и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних  условий их реализация, чтобы  скорректировать составляющие плана  и программы;

     - координация работ в ходе PR-кампании;

     - использование всех имеющихся  в организации средств и возможностей  для усиления влияния на целевые  группы общественности (внешнюю,  внутреннюю).

     На  этапе реализации PR-программы имеется  несколько основных направлений  деятельности: организация специальных  событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени  и контроль.

     При проведении PR-акций в виде встреч служб (специалистов) связей с общественностью  и аудиторией важную роль играет организация  специальных событий.

     Специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного  имиджа организации и привлечения  внимания общественности к самой  компании, ее деятельности и продуктам.¹⁰

     Основными специальными событиями являются такие  мероприятия как презентации, церемонии  открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные  поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие важные мелочи.