PR-компания

                                           Содержание.

Введение……………………………………………………………………3

1. Определение PR – кампании……………………………………….4
2. Типы PR – кампании………………………………………………..5
3. Этапы PR – кампании……………………………………………….7
1. Исследование……………………………………………………..8
2. Разработка PR – кампании………………………………………9
3. Реализация……………………………………………………….10
4. Оценка результатов……………………………………………..11

Заключение………………………………………………………………...13

Список использованной литературы……………………………………. 14

4.                                              Введение.

     Public relations представляет  собой многогранную деятельность,  которая

объединяет множество  направлений,  приёмов  и  инструментов.  Это  и  наука, имеющая свои  непреложные  законы,  методологию,  принципы,  и  одновременно искусство. Практика PR имеет целью достижение и поддержание взаимопонимания между какой-либо организацией и общественностью.

     Сегодня  PR  рассматривают  как  специализированную  функцию  управления, глубоко  интегрированную в менеджмент  компании и направленную на  оптимизацию бизнеса.

     Деятельность  специалистов по связям с общественностью   осуществляется  в различных организационных  формах. Это может  быть  внешнее   консультирование той или иной  фирмы, или  специалист  PR  работает  на  постоянной  основе  в организации.

    Одним из  инструментов специалиста по  связям с общественностью является  организация PR- кампании. Данный инструмент является одним из самых действенных методов продвижения товара или компании на рынок сбыта.

  Цель данной работы  является рассмотреть типы и научиться теоретически составлять и реализовывать PR- кампанию.

  Ниже будут рассмотрены  такие вопросы как: что же  такое PR- кампания, её типы и этапы.

1. Определение PR – кампании.

        PR–кампания – это комплексное,  многократное использование

PR–средств, а  также  рекламных  материалов  в  рамках  единой  концепции  и проведения общего плана воздействия на мнения  и  отношения  людей  в  целях популяризации имиджа, поддержания репутации.

    В  кампании  по  связям   с   общественностью,   прежде   всего,   важен

стратегический подход во воздействии на мнения  и  отношения  людей,  который значительно  увеличивает  вероятность   достижения   желаемых   результатов. Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает  принятие решений  по программным целям и задачам,  включая  идентификацию  ключевых  общественных групп, установление политики и правил для выбора  и  определения  стратегии. Необходима тесная связь между  глобальными  программными  целями,  задачами, установленными  для  каждой  общественной  группы,  и  выбранной  стратегии.

   Целями проведения PR- кампании являются: информирование целевой аудитории о товаре или компании; повышение уровня узнаваемости; повышение лояльности аудитории, то есть формирование хорошего отношения к фирме, услуге или товару; стимулирование аудитории к определённым действиям. Чтобы такая стимуляция к действиям имела результат, необходимо оказать влияние на следующий комплекс позиций:

на ценности, которые управляют  потребностями, которые влияют на интересы, которые в свою очередь формируют  отношения, а оно проявляется во мнениях, которые мотивируют действия.

   Где ценности – это базисные, формируемые в течение длительного периода, а потому устойчивые и трудноизменяемые компоненты, определяющие поведение людей.

    Полностью  изменить ценностные ориентации  вряд ли способна даже самая  масштабная PR - кампания, но попытаться оказать на них влияние можно. А учитывать их просто необходимо, поскольку именно ценностные ориентации управляют потребностями, то есть иерархическим комплексом желаний (материальных и духовных), без которых человек не мыслит своей жизни. В то же время совокупность потребностей, их иерархия носят гибкий, подвижный характер и PR - методы вполне способны оказывать воздействие на их формирование.

Близки к потребностям интересы – это то, что не только осознается как необходимое, но и  воспринимается как собственное, свое, во имя чего стоит предпринимать  конкретные действия.

Отношение – когда  из огромного числа окружающих объектов человек начинает выделять те, которые касаются его.

И мнения – когда некоторые  из воспринятых объектов индивид  начинает оценивать с той или  иной мерой симпатии, а другие –  с разной степенью негативизма. Отсюда совсем недалеко до действий: поддержит (купить, проголосовать и так далее) то, что нравится, и отвергнуть воспринимаемое со знаком “минус”.

         То есть, исходя из предложенного выше метода, PR- кампания должна воздействовать на ценности общества. Но необходимо учитывать, что не на все ценности возможно воздействовать и поэтому часто необходимо начинать со следующих этапов данной цепочки – это формировать потребность, интерес и так далее. Что бы знать с чего начинать  и что необходимо аудитории неоходимо обязательно проводить исследования перед планированием кампании. 

2. Типы PR – кампаний.

         В зависимости от типов решаемых проблем можно выделить следующие типы PR-кампаний.

       Плановые кампании — спланированные заранее, увязанные заранее с теми или иными поводами, этапами в жизни организации. Эти заранее известные поводы могут быть как внешними — начало или окончание сезона, праздники и тому подобное, так и внутренними — достижение фирмой определенных показателей (миллионный потребитель, десятый магазин и так далее). То же относится и к избирательным технологиям — можно считать предвыборную кампанию плановой.

       Внеплановые кампании — решение об их проведении принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и тому подоное. Такие кампании разрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования. Более того, в планировании более перспективном желательно закладывать резервную возможность и даже необходимость таких кампаний. Поэтому «внеплановыми» их, собственно, можно называть лишь условно.

       Антикризисные кампании — их главная особенность — именно внезапность повода и жесточайший временной график.

      Необходимо также заранее определить тип кампании, которую намерена проводить организация, по продолжительности. Принято выделять кампании краткосрочные (полный цикл — до 1 месяца), среднесрочные (1-3 месяца), долгосрочные (до 1 года), сверхдолгосрочные (до 5 лет) и стратегические (более 5 лет). Понятно, что продолжительность кампании целиком и полностью зависит от степени глубины и сложности проблемы. Одно дело — празднование юбилея фирмы, другое — захват лидерства на рынке, ну а проблема тяжелых заболеваний или социальных бед, кажется, просто не решаема в доступном нам временном масштабе.

       Более важной, однако, является содержательная типология PR-кампаний. Очевидно, что в разных организациях и в разных сферах конкретные задачи могут очень различаться, но в содержательном наполнении кампаний, безусловно, можно отыскать много общего.

      Итак, в содержательном плане кампания может быть позитивной, негативной или негативно-позитивной.

      Позитивная кампания направлена на усиление конкурентных позиций организации, завоевание нового сегмента потребительской общественности и так далее. К примеру, организация, представляющая на региональном рынке компьютерную технику, решила заняться еще и системами безопасности для дома или офиса. Очевидно, что нужно еще раз напомнить потребителям, каких успехов компания добилась на прежнем сегменте, — и добиться перенесения этого позитивного отношения на вашу работу в новом сегменте.

      Негативная кампания направлена против конкурентов, содержит элементы разоблачений, антирекламы. Как правило, проводится «чужими руками», без широкого оповещения о заказчике. Конечно, сразу же встает вопрос профессиональной этики. Предельным выражением такого рода кампаний стали многочисленные «войны компромата» в политической и экономической жизни.

      Негативно-позитивная кампания содержит в качестве главного посыла сравнение нашей организации и организаций-конкурентов. Здесь также уместно задаться вопросом этической допустимости аргументации в свою пользу. Потребители могут просто отвернуться от организации, которая пытается очернить конкурентов, чтобы лучше выглядеть на их фоне. Поэтому «негативность» кампании должна быть затушевана, дескать, вот какие молодцы мы — а каковы «они», наши конкуренты, догадайтесь сами... При этом конкурентов нередко обозначают довольно уничижительным словом «все». Например, такой слоган: «Все только говорят о скидках — а мы делаем их реальностью!» Тут и без всякого негатива понятно, кто имеется в виду — основные конкуренты.

3. Этапы PR – кампании.

Всю PR-кампанию можно разделить на 4 больших этапа:

1 этап- это исследование и уточнение  проблемы.

2 этап – это разработка PR- кампании.

3 этап – реализация кампании.

4 этап – оценка результатов.

   Ниже будут рассмотрены  данные этапы более подробно.

1. Исследование.

         Постановка    проблемы    представляет    собой    краткое    описание

соответствующей  ситуации,  сформулированного   в   виде   предложения   или короткого  абзаца.  В  отличие  от  постановки  проблемы   исследования  ситуации представляет  собой  полный  набор  сведений,  известных   о  ситуации,   её истории, действующих силах  и  лицах,  которых  она  касается.  Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того,  чтобы  шире взглянуть на данную проблему, и  включает в себя следующие аспекты:

1.  Изучение  истории  вопроса. 

2. Широкий взгляд вокруг. Вторым  шагом является  непрекращающийся  ни  на минуту мониторинг общественного мнения  по отношению к PR-объекту, что позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию  PR-кампании.

3. Глубокий взгляд  внутрь. Исследование самого  PR-объекта,  при  котором удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой.

4.  Взгляд  в   перспективу.  Является   ли   цель   PR-кампании   реально

достижимой? Иначе этот этап называется вариативным планированием,  при  котором  пишутся три сценария – оптимистический, реальный  и  пессимистический,  но  не указывается степень вероятности каждого из возможных исходов, так  как неопределённое будущее нельзя предвидеть.

   На этом этапе целесообразно разработать план исследования,  который требует определения источников данных, методов их сбора и анализа.

План исследования может  предусматривать использование  как вторичных,  так  и первичных  данных.

   Итак, первый этап  включает в себя чёткую постановку цели, от точности определения цели зависит конечный результат. Необходимо собрать максимальное количество информации, так как чем больше информации, тем чётче цель. Методов сбора информации огромное количество и поэтому необходимо выбрать самые эффективные и доступные из них. Данный этап не нужно сильно растягивать, после сбора информации переходить к её анализу, постановке цели и следующему этапу.

                                         3.2. Разработка PR- кампании.

     Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том,  к  чему нужно стремиться. Все  цели  PR  –  кампании   направлены   на   создание благоприятного общественного мнения и  завоевание  расположения  конкретного контингента   потребителей   продукции   данного   предприятия.    Средством достижения этих целей является развитие коммуникации  (общественных  связей) организации  с  её  социальной  средой  через  проведение  различного   рода мероприятий PR и рекламы.

      После  того как цели и задачи поставлены необходимо переходить к разработке PR- кампании.

    На данном  этапе проходит выбор подходящих  идей, берутся либо ранее заготовленные,  либо придумываются сценарии  проводимых мероприятий. Сценарии PR – кампании существуют двух типов: повторение естественного хода информации, то есть вся информация поступает сразу к аудитории; и следование за событиями, то есть информация выдается порционно исходя из реакции аудитории.

  Обязательно определяются  все возможные риски и ситуации  выхода из них.

   Прописываются  сроки, то есть когда начинается  и заканчивается кампания.

    Рассчитывается  бюджет. Существует три вида бюджета:  идеальный – столько сколько  необходимо на всю кампанию, конкурентный  – рассчитывается в зависимости  от того, сколько конкуренты тратят на подобные мероприятия, и фиксированный, то есть сколько выделено на данную кампанию, часто это бывает некий процент от оборота или от прибыли компании.

     Определяются  и распределяются ответственные.  То есть определение всех участвующих  в данной кампании и распределение обязанностей по принципу того, кто что лучше делает.

      И подводя  итог второму этапу формирования PR – кампании необходимо уточнить, что по завершению второго этапа должна быть готова полная PR- кампания. То есть все ответственные на своих местах, все необходимые материалы готовы, разработаны варианты хода событий, реакции аудитории и проработаны все проблемные места. После одобрения PR – проекта и завершения второго этапа можно переходить к следующему.

                                    3.3. Реализация.

      Третий  этап  процесса  управления  знаменует   собой   переход   на   стадию  реализации PR-программы, которая  представляет собой практическое  воплощение разработок,  сделанных   на  первых  двух   этапах   –    поиска   фактов   и разработки плана. 

На данной стадии необходимо помнить и учитывать ниже перечисленные  компоненты:

1. Доверие.  Любая   информационная  кампания  начинается  с  создания  атмосферы   доверия   путём   отражения   организацией   искреннего

стремления служить всем заинтересованным сторонам и общественности.

2. Контекст. Программа  информирования должна  соответствовать   реалиям

окружающей  среды.  Эффективная  информационная  кампания   требует

адекватного социального  окружения, которое в большой степени может

быть обеспечено информационными  каналами.

3. Содержание. Сообщение   должно  иметь  смысл  для   получателей;  оно

 должно быть совместимо  с их системой ценностей.

4. Ясность. Сообщение  должно быть изложено  как   можно  проще.  Слова,

используемые в нем, должны иметь для получателя тот же смысл, что и для отправителя.

5.  Непрерывность   и  последовательность.  Информационная  кампания  –

бесконечный процесс. Чтобы  донести  до  адресата  некое  сообщение,

требуется его повторение.

6.   Каналы.   Следует   использовать    уже    существующие    каналы

 информирования, которые  получатели знают и уважают.

7. Возможности аудитории.  При передаче информации следует  принимать во

 внимание возможности  аудитории. Наиболее эффективной  является такая

 информационная кампания,  которая  требует  от  получателя  минимум

 усилий.

     Следование  перечисленным правилам, определяющим  эффективность  осуществления  информационной коммуникации, будет  способствовать  успешной  реализации  PR- кампании в целом.

     Заканчивая рассматривать данный этап можно добавить, что на данном этапе необходимо соблюдать строгую последовательность и при необходимости производить корректировку с учётом складывающейся ситуации. Так же нужно не забывать о том, что на данном этапе тоже необходимо постоянно проводить исследования и следить за реакцией потребителей.

                                    3.4. Оценка результатов.

     Цель этого  этапа -  получить как можно  больше информации  о  влиянии   данной PR – кампании, сделать   вывод  о её  эффективности,  устранить недостатки. Существует   три   уровня   проведения   оценочного исследования:   оценка подготовки, реализации  и воздействия PR-программы.  Оценка  программы не может быть полной без изучения критериев каждого уровня.

При оценке подготовки анализируется:

    . Адекватность  исходной информации разрабатываемой  программе.

    . Соответствие  содержания сообщения осуществляемой PR-акции.

    . Качество  подачи сообщения осуществляемой PR-акции.

Оценочное исследование – постоянная и центральная часть  процесса.  Итоговое исследование, если оно выполняется после  окончания  программы  и  указывает исключительно на факт наличия (отсутствия) влияния, не представляет  никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое  до  начала  программы  и  в ходе её реализации, даёт важнейшую информацию. Эта  информация  используется потом  для  сравнения  результатов  итогового  исследования   с   начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации программы.

     Подводя  итог данному этапу необходимо уточнить, что по завершению PR- кампании должен быть ответ на вопрос: «Добились ли поставленной цели?». Так же на последнем четвёртом этапе готовится отчёт о проведённой программе.

                                    Заключение.

        Цель любой PR-кампании достижение определённых результатов по средствам PR – инструментов. Для этой  цели  специалистам  по  связям  с

общественностью необходимо выработать умение  самостоятельно  организовывать и проводить PR-кампании. Для этого необходимо учитывать следующие моменты:

- необходимо чётко  ставить цель, определять задачи, качественно планировать все  действия.  Неструктурированная  деятельность в области PR никогда   не  будет столь эффективна, как  планируемая программа.

- Нельзя  пренебрегать  исследованием общественного мнения.  Это

является залогом успешного  ведения коммуникативной компании, так

как позволяет  определить  лидера  мнений  целевой  аудитории  и отвечает на вопрос, как на нее  воздействовать.

- Необходимо осуществлять обратную связь. Отсчёт знания  аудитории

и  её  отношение  к  проводимой  программе   позволяет   вовремя

корректировать проведение PR –  кампании,  делая  её  ещё  более эффективной.

- Необходимо  уделять   большое  внимание  работе  со   средствами

массовой информации, так как  под  их  воздействием  формируется

общественное мнение.

       Итак, подводя итог данной работе  необходимо уточнит: что в PR- кампании необходимо во время проводить исследования общественного мнения. Для того, что бы быть в курсе и в необходимый момент направить действия в нужное русло. Таким образом PR- кампания  начинается  с исследования,  сопровождается  и заканчивается ими. Так же необходимо чётко формировать цели и задачи, прорабатывать до мелочей проекты, во время реагировать на складывающиеся события и обязательно после завершения проекта анализировать проделанные действия.

              Список использованной литературы.

1.Анфельбаум С., Игнатьева  Е. Связи с общественностью  в сфере исполнительного искусства.  – М.: Классика-XXI, 2003

2. Блэк С. «Паблик  рилэйшнз. Что это такое?» - М.: Новость,1990

3. Викентьев И.Л. «Приёмы  рекламы и Public Relations», ч.1: СПб:  ООО  "Триз-ШАНС": Изд.дом  "Бизнес-Пресса", 1999.

4. . Катлип С.М.. Сентер  А.Х.,Брум Г.М. «Паблик рилейшенз.  Теория и  практика,8-е изд.» - М.: Издат. дом "Вильямс", 2001

5. Почепцов Г.Г.  «Паблик   рилейшнз  для  профессионалов».  М.:  «Рефл-Бук»,«Ваклер» - 2000

6. Котлер Ф. Маркетинг  менеджмент. 11-е изд. - СПб.: Питер, 2003.

7. Росситер Д.Р. и  др. Реклама и продвижение товаров. - СПб.; 2001.

8. Катлип С.М.. Сентер  А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз.  Теория и

практика,8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.

9. www.yandex.ru