PR служба коммерческой компании на примере ОАО СКБ-банк

Оглавление

Введение

В настоящее  время банковский пиар является одним  из главных инструментов в создании позитивного имиджа банка. Потому каждый банк должен научиться эффективно использовать этот инструмент для налаживания длительных, основанных на доверии связей с общественностью.

Publіc Relatіons (связи  с общественностью) – это  организация общественной мысли с целью наиболее успешной деятельности организации бизнеса, повышения ее репутации и создания "добавленной стоимости".  
PR – это один из элементов управление бизнесом, связанный с организацией и контролем над коммуникационными потоками компании как внешне, так и ввнутри нее; это совокупность ожиданий общества и целей бизнес-структуры, направленных на то, чтобы доказать людям, что интересы компании совпадают с их интересами, в крайнем случаи, не противоречить им.

Конкуренция на финансовых рынках становится все жестче – как  в столице, так и в регионах. Особенно жаркие битвы за клиентов ведутся в динамично развивающемся розничном секторе. В этой связи тема работы актуальна, так как необходима разработка такой концепции продвижения услуг, в которой традиционная для банка консервативность сочеталась бы с его широкой узнаваемостью.

Главная цель банковского  пиара – создавать  добавленную  стоимость путем формирования позитивного  имиджа компании и созданных продуктов.  
Ключевым моментом в сфере банковского пиар есть создание, закрепление и управление имиджа банка в сознании массовой аудитории.

Целью работы является – анализ технологий и проведения PR-кампании в ОАО «СКБ-банк».

Задачи  работы:

- изучение сущности  понятия PR-кампании;

- изучение теоретических  основ организации и проведения PR-кампании в коммерческой организации;

- изучение основных  технологий организации и проведения PR-кампании;

- описание и  обобщение критериев оценивания  технологий проведения PR-кампаний;

- анализ технологий проведения PR-кампании в ОАО «СКБ-банк»;

- планирование, реализация и анализ PR-кампании в ОАО «СКБ-банк».

Объектом  исследования является ОАО «СКБ-банк», предмет – деятельность организации.

Предмет исследования - технологии PR в организации и проведении PR-кампании ОАО СКБ-банк.

Методологической  основой проекта является экономическая статистическая информация объекта исследования, ресурсное планирование, имитационное моделирование, методика исследования эффективности рекламной кампании.

Структура обусловлена поставленными целями и задачами. Работа содержит введение, две главы, шесть параграфов, заключение и список литературы.

Глава 1. Теоретические основы организации  проведения PR-кампании в коммерческой организации

1. PR в коммерческой организации

PR – это постоянная деятельность по формированию и поддержанию взаимовыгодных и гармоничных отношений с общественностью. В случае успешной деятельности PR-службы руководство полагает, что все в порядке и юридической консультации не требуется. К юристам же обращаются за помощью в тех случаях, когда у организации возникают проблемы в отношениях с общественностью. Конечно в этих случаях юристы чувствуют себя «на коне».

PR – кампания – это комплексное, многократное использование PR – средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

PR – кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. «В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR – кампании – создание позитивного общественного мнения. PR и реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью».

На современном  этапе развития теории и практики паблик рилейшнз, связи с общественностью принято рассматривать как часть управляемой деятельности, направленной на решение задач создания и поддержания взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью, а также осуществление изменений в организации.

Четыре основные стадии деятельности по связям с общественностью  включают в себя:

- исследование. Связано с выявлением проблем, с которыми сталкивается организация в определенный период своего существования, и возможностей, которые перед ней открываются. На этой стадии закладывается фундамент для всех последующих шагов в процессе решения поставленных задач. Главный вопрос, на который нужно ответить: «Что происходит?»;

- планирование и программирование. Информация, собранная на первом этапе, используется для выработки стратегии и тактики деятельности паблик рилейшнз при реализации целей, стоящих перед организацией.

На втором этапе  даются ответы на вопросы: «Исходя из того, что нам известно о ситуации, что именно необходимо предпринять, какие нужно произвести изменения, о чем необходимо сообщить?»;

- действия и коммуникацию. Третий этап включает в себя реализацию программы действий и коммуникацию для достижения поставленных целей и задач. На этом этапе выявляются ответы на вопросы: «Кто, как, когда и где должен осуществлять конкретные действия и коммуникацию?»;

- оценку результатов. Это заключительная стадия процесса, включающая оценку подготовки, реализации и эффективности выполнения программы. В зависимости от ответа на вопрос: «Как мы справились (справляемся) с решением проблемы?», - программа может быть продолжена или завершена.

В процессе деятельности паблик рилейшнз следует различать  ПР-программы и ПР-кампании. Программы  можно рассматривать как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков ПР, направленные на достижение долгосрочных целей, например программа работы с сотрудниками в организации или программа взаимодействия районной администрации с жителями района и т. д.

ПР-кампания, в  отличие от ПР-программы, должна привести к достижению поставленных целей в течение ограниченного временного промежутка (месяц, шесть месяцев, год) и удовлетворять более жестким требованиям с точки зрения планирования, реализации и оценки эффективности.

Итак, исходя из общепринятых определений, можно сказать, что ПР-кампания представляет собой скоординированные усилия организации по установлению взаимопонимания и социально ответственных отношений с общественностью в течение фиксированного промежутка времени с помощью достижения целей, выявленных в результате исследования, посредством реализации коммуникативных стратегий и оценки достигнутых результатов.

Следует отметить, что в зависимости от проблем  и конечных целей и задач, стоящих  перед той или иной организацией, может возникнуть необходимость  координации всего арсенала коммуникативных функций и инструментов, включая паблик рилейшнз, рекламу, маркетинг и другие сферы деятельности. В этих случаях речь может идти о кампании с использованием так называемых интегрированных коммуникаций. Однако в данном пособии внимание авторов сконцентрировано именно на ПР-кампаниях [9] .

Кампания паблик рилейшнз отличается от других кампаний (рекламной, маркетинговой и т. д.) своими целями, главная из которых - установление взаимовыгодных отношений  со стратегически важными группами общественности, способными влиять на благополучие организации. Среди наиболее часто встречающихся целей, а соответственно, и типов ПР-кампаний, можно выделить:

   • информирование  общественности;

   • обучение общественности;

   • обеспечение осведомленности общественности и ее повышение;

   • изменение:

   - отношения общественности к организации, товарам, услугам и т. д.;

   - мнения общественности;

   - поведения общественности;

   - поддержание и усиление:

   - отношения общественности;

   - мнения общественности;

   - поведения общественности;

Возвращаясь к  четырем основным этапам деятельности паблик рилейшнз, заметим, что все  они одинаково важны. Однако отправным  моментом для принятия решения о  необходимости проведения ПР-кампании является анализ ситуации с целью диагностики проблем, стоящих перед конкретной организацией, и ее возможностей, которые необходимо реализовать. На практике, однако, исследование, планирование, реализацию и оценку результатов нужно рассматривать как тесно взаимосвязанные части единого непрерывного цикличного процесса, происходящего в условиях адаптации к динамично изменяющейся социальной среде.

Мониторинг  социальной среды является первым и  наиболее трудным этапом ПР-деятельности, который невозможен без исследования проблемной ситуации. Роль и место исследования на разных этапах ПР-кампании будут рассмотрены в соответствующем разделе учебного пособия, пока же подчеркнем, что методичное, систематическое проведение исследований является основой эффективной деятельности паблик рилейшнз.

Зарождение PR служб  в организациях зачастую носило случайный  характер. Все могло начинаться, например, с того, что один из сотрудников  компании просто отвечал на письма от клиентов или партнеров организации; кто-то готовил фирменную рекламу или годовой отчет, кто-то принимал посетителей и проводил с ними экскурсии по фирме или организовывал ежегодные собрания. В других организациях PR начинался с пропаганды продукции или услуг или как механизм сбора средств или привлечения новых членов. В таких случаях PR вызревал как необходимость внутри организации, однако нередко осваивание PR-деятельности проходило в боевых условиях, под прицелом внимания общественности и СМИ. Это связано в первую очередь с кризисными и чрезвычайными ситуациями, такими как аварии, отзыв продукции, сокращение работников и т.п. Если в компании отсутствуют специалисты, отвечающие за информирование общественности и работу со СМИ, то в кризисных условиях эта функция неизбежно возникала. В этой связи требовалось либо привлечение стороннего специалиста, либо поиск человека внутри компании, способного взять на себя такую работу. После того, как с кризисной ситуацией в конце концов удается справиться, руководство организации пересматривает отношение к PR деятельности и в компании появляется новая служба.

В современных  условиях все большее число компаний предпочитают не дожидаться кризиса, для  того чтобы связать себя тесными  узами с Public Relations. Это направление деятельности становится все более важным и необходимым для успешного существования в  современной конкурентной среде. Каковы же особенности деятельности  PR-службы в современной компании, необходимо ли её создание, какие задачи решает PR-служба, какие проблемы возникают в деятельности PR-подразделений и как с ними справляться – на эти и другие вопросы мы попытаемся ответить в этой работе.

Практически все  современные исследователи единодушны в том, что лучше иметь свою собственную PR службу. Такое единодушие объясняется достаточно просто. «Для специалиста по PR источником информации, равно как и творчества, и производства является компания сама по себе. Чем больше он будет знать об организации, тем лучше он будет говорить от её имени». Кроме того, по замечанию С.Н. Паркинсона компании обращаются к консультантам только в двух случаях, «во-первых, когда хотят, чтобы им посоветовали провести уже намеченную ими реорганизацию, во-вторых, когда надуются, что им «отсоветуют» проводить реорганизацию, которая им не выгодна».

Внутреннему подразделению PR присущи, по крайней мере, 4 преимущества, которые выделяют американские PR-специалисты:

• Работа в команде. Предполагает, что сотрудники подразделения являются служащими компании и работают в связке с руководством.
• Знание организации. Означает глубокое знание текущего состояния дел в организации, присущее лишь специалистам, для которых эта организация не является чужой.
• Экономичность. Как правило, экономия вытекает из более высокой эффективности работы.
• Доступность для сотрудников. Когда в организации возникают какие-то проблемы PR-специалисты всегда оказываются «под рукой» у руководства организации.

Эти основные преимущества можно дополнить более частными, однако, не менее важными пунктами:

• Доступность и известность во внешнем окружении. Представители PR-службы являются контактными лицами известными для внешнего окружения.
• Возможность быстрого реагирования. PR-деятельность часто носит стихийный и экстренный характер.
• Доверие руководства;
• Сохранение конфиденциальности внутренней информации;

Не отрицая  необходимости создания внутреннего PR-подразделения, нельзя не сказать и о недостатках, которые ему присущи.

• Утрата объективности. PR-менеджер может быть таким энтузиастом организации, что его мнение становится предвзятым.
• Доминирование и угодничество. Зачастую PR-менеджер оказывается в зависимости у начальства и превращается в его угодника.
• Размывание роли и миссии штатного PR-менеджера. Это тоже является результатом излишней доступности.

Чтобы минимизировать возможные недостатки в работе PR-службы и извлечь максимальную пользу из преимуществ наличия собственной службы необходимо создавать её исходя из особенностей организации.

Одним из самых  существенных моментов является место  руководителя  PR-службы  в структуре организации и отношения подчинения высшему руководству. Зачастую руководитель PR-службы не включается в процесс принятия ключевых решений. Однако в мировой практике даже если руководитель PR-службы не участвует в совещаниях лиц, ответственных за принятие решений, он, как правило, подчиняется непосредственно первому лицу организации. Отношения подчиненности и должностные обязанности включаются в структурные схемы организаций и перечни должностных обязанностей.

Чтобы успешно  выполнять свои функции, PR-персонал должен быть готов к работе по следующим направлениям:

1. Советы, консультации по вопросам, связанным с PR, даются как высшему руководству компании, так и руководителям отдельных ее подразделений или секторов. Эти рекомендации могут касаться широкого круга вопросов, начиная с того, как лучше сделать объявление о готовящейся акции корпорации, и заканчивая тем, как радикально изменить направление политики корпорации и приблизить ее к интересам общественности; начиная с анализа и интерпретации предстоящих решений государственных органов и их возможного влияния на компанию и заканчивая разработкой информационных программ, направленных на реализацию целей компании или преодоление возникших трудностей. От успеха выполнения PR -персоналом этих функций зависит общий успех всей PR -программы компании.

2. Коммуникационная работа охватывает информирование внешних групп общественности о кампании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации. Этот вид деятельности включает в себя общий процесс формирования имиджа корпорации с использованием средств массовой информации, распространение информации о мотивах действий компании с помощью брошюр, устных выступлений или рекламы. Сюда входит и обеспечение специальной информации, например, для таких групп общественности, как инвесторы, защитники окружающей среды, потребители товаров и услуг и т.д., а также доведение до сведения заинтересованной публики (акционеров, собственных работников) мнения компании относительно законов и нормативных актов государственных органов.

3. Исследование и анализ PR-проблем сегодня получает активное распространение и становится чрезвычайно важным направлением развития PR. В отличие от коммуникационной работы, где информация о корпорации распространяется преимущественно среди внешней общественности, исследование и анализ ПР-проблем (изучение общественного мнения, анализ социально-политической ситуации, намерений государственных и иных организаций) означает выявление, оценку и обобщение информации о внешнем мире для нужд самой корпорации [21]. Это своего рода "разведывательная" деятельность, сбор информации о состоянии окружающей социальной среды, без чего немыслимо эффективное управление делами компании.

4. PR-программы и PR-кампании включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компании различными слоями и группами общественности, а также распространение мнения компании относительно происходящих событий.

5. Интеграция коммуникационных функций представляет собой объединение в единое целое всего, что может повлиять на общественное мнение, сбалансировать интересы компании и общественности.

2. Сущность понятия PR-кампании

Во всех областях человеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение. Каждая отрасль  по-своему определяет важность этого инструмента для себя. В большей или меньшей степени он используется практически везде: политике, бизнесе, благотворительности и т. д. Существуют и разные определения PR:

Паблик рилейшнз – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции.

Паблик рилейшнз – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.

Паблик рилейшнз – это искусство и наука  достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

И это далеко не полный перечень определений PR, суммируя все вышесказанное и можно  вывести следующее определение, наиболее полно раскрывающее суть и  подходящее для данного исследования: PR можно определить как комплекс организационных, экономических, финансовых, технических и иных мероприятий, согласованных между собой по срокам и способам поведения и направленных на улучшение узнаваемости образа организации или повышения ее имиджа в глазах общества [18].

Основой системы  коммуникации связей с общественностью  являются организация и общественность. Организация – это любой субъект  социальной деятельности, который стремится  воздействовать на общественность (банк, коммерческий киоск, кандидат в президенты и пр.). Общественность – это объект, на который направлено социальное действие организации. Общественность при этом активна, она имеет все возможности, чтобы осуществлять «обратное влияние» на организацию. Организация в свою очередь должна стремиться к налаживанию постоянного взаимодействия с общественностью. В конечном итоге цель организации – сформировать свою общественность, т.е. целевую группу потребителей своей продукции и/или услуг, полностью лояльную по отношению к организации. А общественность должна проникнуться к организации уважением и доверием. Добиться этого непросто. Но этого можно достичь путем сложных коммуникационных ходов, выработки и осуществления на практике особой, во многом уникальной для каждого случая стратегии. Исходя из вышесказанного, мы можем дать такое рабочее определение PR, во многом синтезирующее все приведенные ранее. PR – это способ управления с помощью коммуникации отношениями между организацией и ее аудиториями (организацией и общественностью, организацией и сотрудниками и т.п.) или, говоря несколько иначе, это искусство создания и продажи образа организации, необходимое аудитории.

Деятельность PR в современном мире чрезвычайно  многообразна. Чтобы не запутаться во всем этом многообразии, следует  вычленить некие общие направления деятельности PR. Их несколько. Для наглядности все данные были сведены в небольшую таблицу, за основу была взята деятельность организации – субъекта социального действия, заказчика PR-услуг.

Таблица №1

Общие направления деятельности PR

На практике можно видеть, что наиболее популярным направлением деятельности PR-специалистов является «Организация – общественность». Многие компании именно на это делают упор и ставят цели для своих PR-служб. Хотя немаловажным является и взаимоотношения внутри организации как по вертикали, так и по горизонтали, потому что благодаря сплоченности коллектива, положительному климату в организации можно достичь поставленных целей. Без выполнения второго направления невозможно полноценное выполнение задач.

Определение PR-кампании и ее виды.

PR-кампания – это нерегулярная акция. В отличие от постоянной коммуникационной работы кампания обязательно должна иметь конкретный повод (как правило, проблему, нуждающуюся в решении) и конкретный результат.

Как будет видно  дальше, очень важно правильно  провести анализ, вычленить именно насущную, актуальную на данный момент проблему организации. Возможно, она не осознается как самая главная, стратегическая, но без ее решения просто не обойтись.

В зависимости  от типов решаемых проблем можно  выделить следующие типы PR-кампаний.

1. Плановые кампании – спланированные заранее, увязанные заранее с теми или иными поводами, этапами в жизни организации.

2. Внеплановые кампании – решение об их проведении принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и т. п.

3. Антикризисные кампании – их главная особенность – именно внезапность повода и жесточайший временной график.

Необходимо  также заранее определить тип  кампании, которую намерена проводить  организация, по продолжительности. Принято выделять кампании краткосрочные (полный цикл – до 1 месяца), среднесрочные (1-3 месяца), долгосрочные (до 1 года), сверхдолгосрочные (до 5 лет) и стратегические (более 5 лет). Понятно, что продолжительность кампании целиком и полностью зависит от степени глубины и сложности проблемы.

Более важной, однако, является содержательная типология PR-кампаний.

В содержательном плане кампания может быть позитивной, негативной или негативно-позитивной.

1. Позитивная кампания направлена на усиление конкурентных позиций организации, завоевание нового сегмента потребительской общественности и т. д.

2. Негативная кампания направлена против конкурентов, содержит элементы разоблачений, антирекламы и т. п. Как правило, проводится «чужими руками», без широкого оповещения о заказчике.

3. Негативно-позитивная кампания содержит в качестве главного посыла сравнение нашей организации и организаций-конкурентов. Здесь также уместно задаться вопросом этической допустимости аргументации в свою пользу. Потребители могут просто отвернуться от организации, которая пытается очернить конкурентов, чтобы лучше выглядеть на их фоне. Поэтому «негативность» кампании должна быть затушевана, дескать, вот какие молодцы мы — а каковы «они», наши конкуренты, догадайтесь сами...

При этом конкурентов нередко обозначают довольно уничижительным словом «все». Например, такой слоган: «Все только говорят о скидках – а мы делаем их реальностью!» Тут и без всякого негатива понятно, кто имеется в виду – основные конкуренты.

Этапы PR-кампании.

Осуществление PR-программы состоит в реализации одной или цикла (системы) PR-кампаний, в ходе которой проводятся специальные акции и мероприятия.

Общепринятый  план кампании, как правило, содержит следующие разделы (этапы): аналитическая  работа, планирование, реализация и оценка эффективности.

1)Аналитическая  работа.

Сущность аналитического этапа может быть определена как  сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения данной PR-кампании, определение целей.

2) Этап планирования.

После того, как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникаций и каналы, можно переходить к этапу планирования, и к дальнейшей конкретизации предстоящих действий. Для этого необходимо:

• Установить ключевые цели и сроки для их достижения.
• Выбрать правильную стратегию для достижения поставленных целей.
• Выбрать средства и тактику для достижения целей и поддержки стратегии.

Планирование  позволяет увидеть ситуацию в  целом, оптимизировать ресурсы и  бюджеты. На этом этапе закладываются  критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

3) Этап реализации.

С момента одобрения  общего плана PR-кампании появляется возможность приступить к следующему ее этапу – реализации. «PR - это на девять десятых предвидение и лишь на одну десятую – исполнение».

Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах. Основой  реализации кампании выступает то, что принято называть «акциями и мероприятиями». Даны методические рекомендации по проведению специальных мероприятий, таких как презентации, конференции, круглые столы, Дни открытых дверей, выставки, приемы, промоушн-акции.

4) Завершающий этап – оценка эффективности PR-кампании. На этапе оценки эффективности PR-кампании проводится анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

3. Основные технологии организации и проведения