PR-технологии в системе маркетинговых коммуникаций
НОУ ВПО
«Санкт-Петербургский
Самарский филиал
Факультет: культуры
Заочное отделение
Специальность
0324012 Реклама
Контрольная работа
Дисциплина: Паблик рилейшнз
Тема: PR-технологии
в системе маркетинговых коммуникаций
Выполнил: Муханова Е.В
Проверил: Заплетина С.Н
Содержание
Введение…………………………………………………………
1. Становление
Public Relations…………………………………………………….
3. Основные средства организации связей с общественностью………………….7
4. Классификация
PR-технологий……………………………………………
5. PR-технологии в информационно-психологической войне…………………..12
Заключение……………………………………………………
Список
использованных источников……………………………………………... 19
Введение
Современный
маркетинг требует гораздо
В
этом плане понятия «маркетинговые
коммуникации» и «методы
Маркетинговые коммуникации – это комплекс определенных элементов, которые должны гармонично сочетаться между собой и усиливать конечный эффект в виде достижения целей маркетинга. К этому комплексу относятся и PR-технологии. Комплекс маркетинговых коммуникаций призван сформировать спрос и стимулировать сбыт, итогом чего должно стать повышение эффективности и прибыльности предприятия.
Российские
предприятия в своей
Целью данной исследование – рассмотрение теоретических вопросов PR-технологий в системе маркетинговых коммуникаций. К задачам исследования относится рассмотрение деталей PR-технологий. Предмет исследования - Public Relations, объект- реклама. Тема была и будет актуальной долгое время (особенно в разрезе выбранной специальности).
1. Становление Public Relations
Public Relations можно перевести с английского как «связи с общественностью» или «общественные отношения». Public Relations (PR) являются видом управленческой деятельности и состоят из сплетения двух основных составляющих: искусства управления информационными потоками (внутренними и внешними) с наукой балансировки и оптимизации интересов структуры (или индивидуума) и целевых групп социальной среды.
PR
берут начало в далеком
С развитием социума усиливалось влияние общественности на личность, даже если эта личность была феодалом или президентом, и с прохождением на новые этапы своего развития совершенствовался исток современных внутрикорпоративных PR — институт советничества, нацеленный на удержание в покорности значительной части людей. И в те времена, если бы кто-нибудь решил сформулировать основной принцип PR, то он звучал бы примерно так: «обеспечение безусловной управляемости подданных». Интересно, что в совершенно разных государствах и в разное время можно заметить общую закономерность: обнаружение признаков PR в государственной жизни происходило, когда власть становилась относительно слаба, либо существовала альтернатива реальной власти, либо требовалась мобилизация человеческих ресурсов. Но максимальное развитие политические и коммерческие направления PR получили с введением института выборов, означавшим, что власть стала зависеть от предпочтений электората, и с насыщением товарных рынков продукцией, обособление рынков.
Первая книга на тему PR была написана в США в 1923 году Эдвардом Бернаузом, одним из родственников Зигмунда Фрейда, и носила название «Crystallizing Public Opinion». И уже к началу 1930-х годов в США PR сложились как самостоятельная функция менеджмента. В крупных компаниях была введена должность вице-президента по коммуникациям или PR, а PR-консалтинг превратился в довольно успешный бизнес.
Сегодня же только в Америке PR-консалтингом занимаются более 5 000 компаний, и одним из наиболее значимых направлений в их деятельности является так называемый проблемный менеджмент, главной задачей которого является управление кризисами2.
Итак, существует множество определений термина PR. Определение PR будет основываться на том, какие функции имеет PR. Таких функций огромное количество, также они разделены на группы. Следовательно, определений будет несколько, исходя из той сферы, где работает PR, и из функций, которые там действуют. Следует проклассифицировать PR для получения более полного определения.
Итак, PR можно разделить на 3 большие группы:
- политический;
- торговый (маркетинг-реклама);
- медиа-PR.
Из содержания первой группы вытекает следующее определение: связи с общественностью – это:
- создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо личности или партии, какого-либо властного органа в политической сфере;
- организация избирательной кампании; организация пресс-конференций с участием политиков;
- борьба со слухами в политической сфере; лоббирование в различных органах власти;
- подготовка отчетов о работе какой-либо властной структуры и представление его публике или другой политической структуре;
- налаживание контакта между обществом и политическими структурами;
- разработка Конституции государства или законопроектов;
- организация гостеприимных приемов глав или представителей других государств и т.п.
Вторая группа – PR в сфере торговли, следовательно, определение данного PR таково: связи с общественностью – это:
- создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо торговой организации, товара, создающего этот товар предприятия;
- реклама товаров и услуг, торговых фирм; создание брэндов и логотипов торговых фирм, а также товаров;
- организация рекламных кампаний, раскрутка товаров и услуг.
Третья группа – PR в сфере СМИ.
Связи с общественностью – это:
- написание и публикация материалов в прессе;
- подготовка информации на телевидении;
- организация мероприятий в СМИ для привлечения внимания публики;
- реклама; «создание» новостей; создание положительного имиджа компании или отдельных личностей;
- убеждение общества с помощью СМИ.
Итак, Паблик рилейшнз – это специальная налаженная система создания имиджа, влияния на общественное сознание, управления им, управления политическими структурами, лоббизма, налаживания связей между обществом и властными структурами, между обществом и СМИ, продвижение личности, товара или услуги или компании.
2. Основные средства организации связей с общественностью
Профессионалы
по организации общественного
Публичные выступления тоже могут создать популярность компании и её товару. Все чаще руководителям компаний приходится отвечать на вопросы представителей средств массовой информации или выступать с речами на торговых собраниях или встречах, и это может либо улучшить, либо ухудшить имидж компании.
Еще одним распространенным средством связей с общественностью является проведение различных специальных мероприятий, начиная от пресс-конференций, дней открытых дверей и выставок с фейерверками, до воздушных шаров, мультимедиа презентаций и представлений с участием звезд эстрады, чтобы заинтересовать разные слои общественности.
Специалисты по связям с общественностью готовят печатные материалы для влияния на целевые рынки. Это ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями о компании.
Все чаще в качестве средств для поддержания связей используются аудиовизуальные материалы: фильмы, слайды, видео- и аудиокассеты.
Материалы, персонифицирующие компанию, тоже влияют на ее имидж. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, здания, униформа - это становится средствами маркетинга, если выглядит привлекательно, оригинально и запоминается.
Компании могут заслужить расположение общественности, вкладывая деньги и время в общественно-полезную деятельность; кампании по сбору средств для решения неотложных проблем — например, кампания по борьбе с неграмотностью, поддержка благотворительных фондов или оказание помощи престарелым и людям с физическими недостатками — способствуют завоеванию признания общественности.
Спонсорство — любое действие, посредством которого корпорации приобретают признание общественности. В Европе это направление бурно развивается, поскольку считается одним из инструментов маркетинга и проявляется в виде вложений огромных сумм в спортивные и культурные мероприятия различными компаниями.
Web-страница компании также оказывается неплохим средством связи с общественностью. Потребители и другие представители общественности посещают страницу для получения информации или просто ради интереса3.
Принимая решение о том, где и когда использовать связи с общественностью, руководство должно определить цели организации связей с общественностью, выбрать форму сообщения и средства, разработать план и оценить результаты.
Первым делом необходимо определить задачи, решению которых будет посвящена работа сотрудников отдела по связям с общественностью. Обычно их выбор происходит в зависимости от того, какая информация будет распространяться, от поставленных коммуникационных целей (например, создание осведомленности, распространение знаний, создание конкретного паблисити для целевых групп) и особенностей целевой аудитории.
Затем организация должна найти интересные истории, которые можно рассказать общественности, и выбрать средства связи с общественностью. В теме сообщения должны отразиться общая маркетинговая и коммуникационная стратегии. Связи с общественностью являются частью программы интегрированных маркетинговых коммуникаций организации, поэтому сообщение должно быть взаимосвязано с рекламой, личной продажей, прямым маркетингом и другими видами коммуникаций.
3. Классификация PR-технологий4
Белый PR. Это работа по Сэму Блэку - искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Многие российские специалисты считают, что этот западный подход в наших условиях неэффективен. Другие с пафосом утверждают обратное. Время покажет. Возможно, когда-нибудь найдутся клиенты, заинтересованные в квинтэссенции PR «по-белому» - назовем ее прозрачным PR. Но это в будущем.
Черный PR. Пожалуй, наиболее сложный термин. Его истинное значение до сих пор остается предметом жаркого спора не только досужих комментаторов, но и самых что ни на есть маститых профессионалов рынка. В понимании некоторых, черный PR - размещение в СМИ «заказных» публикаций или оплата «блокировок». Для других черный PR - любой вид пиаровской деятельности, оплачиваемой «черным налом».
Однако наиболее верная трактовка связана не с наличными, а с «очернением». То есть с предоставлением ложной и негативной информации. Если кто-то и хвалит себя в СМИ за деньги, то не черный PR. Даже если хвалиться на самом деле не за чем. А вот когда бизнес или политические структуры расправляются с конкурентами чужими руками или, хуже того, под именем того самого конкурента - вот он самый что ни на есть черный PR во всей сомнительной красе. И черный PR не всегда предполагает размещение «заказухи». Без «заказухи» обходятся: и пресловутые двойники - от кандидатов до сайтов, и ставшее классикой расклейвание листовок вражеского кандидата на лобовые стекла автомашин, и публикации в коммерческих рубриках вполне официальных заявлений, правда, от чужого имени.
В черно-белом PR-мире не могли не появиться оттенки.
Серый PR порожден описанным выше разделением PR на черный и белый по факту наличия или отсутствия оплаты публикаций. Он определяет исключительно финансовую сторону отношений PR-специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ. Технологии воздействия на аудиторию данное словосочетание никак не характеризует.
Между тем индустрия развивается. Противопоставление черного и белого постепенно становится анахронизмом. Современный пиар разнообразен.
Кровавый PR. Это определение вошло в обиход после 11 сентября 2001 г. и стало употребляться для характеристики информационной составляющей терроризма. Есть мнение, что распространять на такие «приемы» термин public relations некорректно. Но при всей человечности технологии «террор-паблисити» ее эффективность трудно не признать. Рецепт кровавого PR прост. Нужно в правильном месте, в правильное время и правильным способом убить как можно больше (как можно значимых) людей. Или взять на себя ответственность за чужое громкое злодеяние.
PR цвета хаки. Информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущая пропагандистская работа с военными кадрами, СМИ и населением. В большинстве крупных военных соединений существуют под различными названиями управления пропаганды и контрпропаганды. Как правило, свою деятельность они не афишируют. А вот американские пиарщики в погонах, напротив, избрали открытую информационную политику.
Желтый PR. Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпотажем и прочей желтой журналистикой.
Зеленый PR. Массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Примеров масса. Впрочем, данный термин имеет и другое, более актуальное для нашего рынка прочтение. Зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин черный PR как обозначение «засухи». И это хорошо. Растущему рынку нужно совершенствовать понятийный аппарат.
Конечно, описан не весь цветовой спектр PR. К сожалению, несмотря на впечатляющее цветовое разнообразие, на рынке в большинстве своем присутствует бесцветный PR. Скучный, навязчивый, неэффективный, нетехнологичный и вообще никому не нужный - ни потребителю, ни клиентам, ни самим пиарщикам – пресс-релизы по факсу.
Еще одним вопросом, требующим отдельного рассмотрения, является причисление методов так называемого «черного PR» к методам ведения информационно-психологической войны.
Прежде всего, следует отметить тот факт, что значение понятия «черного PR» так же не вполне адекватно представляется некоторыми исследователями. Зачастую «черный PR» отождествляется с какими-либо незаконными, грязными методами ведения борьбы за умы. Однако, на наш взгляд, уместна только единственная трактовка понятия «черного PR», как деятельности, направленной на изменение общественного сознания, но финансируемой из неучтенных или незаконных источников (в качестве ассоциации можно привести пример «черного нала»).
Что же касается классификации
PR-технологий по критерию
С точки же зрения выделения классов PR-технологий по критерию оценки с точки зрения моральных и нравственных представлений, принятых в конкретном обществе, то, соответственно, можно говорить о «честных» - «нечестных» технологиях, порядочных - непорядочных, гуманных - негуманных, принимаемых - отторгаемых электоратом.
С точки же зрения политического технолога PR может быть эффективным или неэффективным. Не более того.
Таким образом, PR-технология может быть вполне чистой с точки зрения соответствия закону или моральным нормам общества, но, тем не менее «грязной», по источнику финансирования.
Определившись
с понятием «черного PR», приступим
к рассмотрению роли PR-технологий в
информационно-психилогической
4. PR-технологии в информационно-психилогической войне
В
последнее десятилетие в
Вызывает вопросы даже само понятие информационно-психологической войны. Война предполагает под собой совокупность системно организованных военных действий минимум между двумя сторонами-участниками субъектно-субъектных отношений.
Сегодня же целенаправленное воздействие на массы с целью управления ими или же с целью формирования массового сознания (как правило, для того же, но более эффективного, управления массами) со стороны субъекта управления также классифицируется как информационно-психологической войны, хотя подобные субъектно-объектные отношения (объектом выступает массовое сознание) можно определить как пропаганду, манипуляцию, PR и т.д., но не как информационно-психологическую войну, так как со стороны масс отсутствует возможность активной и адекватной реакции по отношению к источнику манипуляций или пропаганды (особенно, если воздействие осуществляется неявно)5.
Известно, что наиболее эффективным
управление будет лишь в
Известно выражение: «Народ заслуживает того правителя, которого выбирает». В аспекте данной работы можно изменить данное высказывание следующим образом: «Народ заслуживает тех методов воздействия на его сознание, которые используются».
Чуть более конкретизируя сказанное, можно продолжить известными словами: «Мир желает быть обманутым, так пусть же его обманывают».
В данном вопросе есть и другой аспект. Нельзя винить крокодила или тигра за то, что у них острые зубы. Специфика PR заключается в воздействии на общественное сознание с целью его изменения. И нельзя критиковать PR-технологии за то, что в их рамках происходят манипуляции и управляющие воздействия. Если их исключить - исчезнет и PR как феномен современных коммуникативных технологий.
Таким образом, можно говорить о том, что специфика методов воздействия на массовое сознание определяется свойствами и спецификой самого массового сознания, а использования PR-технологий в информационно-психилогической войне само по себе подразумевает задействование технологий психологических манипуляций и управленческих воздействий.
В случае же, если свойства и специфика массового сознания как объекта воздействия изменятся, то претерпят изменения и сами методы воздействия.
Что же касается «окрашивания» в черные и белые цвета, то подобная редукция сложности недопустима. Более того, окрашивание в определенные цвета в зависимости от поставленных задач свойственно именно манипулятивной, пропагандистской и PR-деятельности. При объективном же исследовании подобных процессов следует избегать оценочных суждений.
При рассмотрении методов воздействия на массовое сознание необходимо рассмотреть и другой важный аспект. Насколько эффективно можно ограничить применение нежелательных психотехнологий законодательными рамками? Кто должен определять «безопасность» и «корректность» подобных технологий, осуществлять контроль за информационно-психологическими процессами и насколько возможен мониторинг неявных, скрытых воздействий на массовое сознание?
Ответы на данные вопросы сегодня неоднозначны.
Считается,
что законодательные
При использовании активной формы адаптации, система работает «на опережение», предупреждая возможные изменения во внешней среде, предвосхищая воздействия со стороны внешней среды, предугадывая или прогнозируя ее дальнейшее поведение. При такой форме адаптации реализуются механизмы опережающего развития. С точки зрения системного подхода система стремится к образу потребного будущего. Данную форму можно также описать следующим образом: лучшая защита (в данном случае от окружающей среды) - это нападение.
Как
правило, активная форма адаптации
присуща высокоорганизованным системам
с развитыми механизмами
Однако, на практике законотворческие системы, как, впрочем, и вся система законодательной власти РФ, далеко не всегда работают на опережение.
К явлению адаптации возможно применить критерий энтропии, в основе которого лежит выявленная закономерность, заключающаяся в том, что способность системы адаптироваться к меняющимся условиям обеспечивается объемом и структурой содержащейся в ней информации, степенью ее упорядоченности и сложности. При этом особо следует отметить, что при уменьшении в данном случае энтропии не происходит уменьшения разнообразия системы, если мы говорим об эволюционном типе систем, что таким образом не отрицает вывода о способности систем с более высокой степенью разнообразия эффективнее адаптироваться к окружающей среде. В данном случае энтропия и разнообразие не являются взаимоисключающими или, точнее говоря, конкурирующими критериями.
Следует высказать предположение о том, что сложные динамические системы характеризуются не свойством открытости, поскольку они все открыты, а наличием и «качеством» механизмов адаптации и защиты.
Так,
некоторые исследователи
При взаимодействии любой развивающейся системы с окружающей ее средой система распределяет внешнее воздействие на 2 потока. Первый, «полезный» сигнал, она поглощает и использует в целях адаптации и развития, а второй, отраженный - отклоняет и возвращает в среду, задействовав механизм защиты. При этом развиваться лучшим образом будет та система, у которой:
- PR-технологии и их влияние на избирательные кампании
- PR-технологии используемые гостиницей «Националь»
- PR-технологии, используемые компанией Макдоналдс
- PR-технологиям
- PR як інститут управління
- PTI 3303 Прикладная теория информации
- Public Examination System
- PR на выставках
- PR-проект интернет-кафе
- PR-проект на тему: "Дом пирога"
- PR – проект по продвижению позитивной известности розничной сети «Связной»
- PR (связи с общественностью)
- PR связи с общественностью
- PR служба коммерческой компании на примере ОАО СКБ-банк