PR-технологии и их влияние на избирательные кампании

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Традиционным, необходимым и одним из важнейших ресурсов любой избирательной кампании является массмедиа. Переоценить его значение трудно. Российское законодательство, регулирующее взаимоотношения участников избирательной кампании и массмедиа, стремится к четкости и тщательности регламентации. Но насколько детальными, ни были бы правила игры, она имеет смысл до тех пор, пока ее участники находят возможности для реализации главной цели — победы, оставаясь при этом в рамках предложенных правил.

В наши дни самыми мощными  средствами массовой коммуникации становятся радио и телевидение, поскольку  они, особенно телевидение, дают возможность  слушателям и зрителям включиться в  мир других людей как бы изнутри и вместе с ними пережить события любого времени в любом пространстве. Использование этих коммуникационных каналов усложняется необходимостью работы над такими качествами PR-мена, как личная привлекательность, энергичность, интеллигентность, речевые и поведенческие особенности.

Актуальность темы заключается  в том, что политический пиар претендует на мировоззрение, конструирует целостное  представление о происходящем и  задает критерии его интерпретации, только затем заметно или незаметно  помещая в этот контекст клиента. Проблема личности лидера всегда занимала центральное место в анализе российской политики.

Основой успешной деятельности определенной политической партии является эффективная коммуникация со средствами массовой информации, медиа - важный канал обращения к потенциальной аудитории кандидата: избирателям, элитам, политическим конкурентам, властным структурам и другим группам общественности. Построение доверительных взаимоотношений со СМИ способствует избранию партии и ее представителя и помогает им уверенно выиграть или вести свою деятельность.

 Предметом исследования  является влияние PR-технологии  на избирательные кампании.

 Цель работы это  изучение сущности PR-технологии  и их влияние на избирательные  кампании.

 Задачами данного  реферата являются:

 определение понятий  политический PR, PR в сфере выборов;

 выявление проблемных  моментов в PR;

 описание некоторых  PR-технологий в сфере выборов.

Объектом исследования PR в сфере выборов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ПОНЯТИЕ PR-ТЕХНОЛОГИИ В СФЕРЕ ВЫБОРОВ

 

1.1 Основные понятия PR

 

 Отношение PR к рекламе,  агитации и пропаганде, журналистике, средствам массовой информации, паблисити. Сейчас существует  достаточно много определений  сущности науки PR. Один из ведущих  исследователей американец Сэм  Блэк определяет PR как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»[1]. Очень жесткое и по-американски прагматическое определение PR приводится в книге «Коммуникационный менеджмент»: «PR — это деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику»[2]. В более развернутых определениях паблик рилейшнз — наука о коммуникациях, имеющая целью создание атмосферы доверия между индивидуумом и группой, группой и обществом в целом и оказывающая информационное влияние на общественное мнение.

 Паблик рилейшнз  — это инструмент менеджмента,  его основная стратегия — создание  доверия, его аудитория не имеет  выраженные границ и адресов.  Конечно, призывы к доверительному  общению на основе объективной правдивой информации по своей реальности могут быть сравнимы с идеями всеобщего равенства и братства, но возросший контроль общества, стремление к стабилизации и желание соответствовать по своему имиджу социальным эталонам все же делают эти задачи не столь безнадежными.

 Политический PR –  это деятельность организаторов  паблик рилейшнз, специализирующихся  на создании атмосферы доверия  отдельных индивидов, социальных  групп к органам государственной  власти, местного самоуправления, а также к политическим партиям, политическим фракциям в представительных органах власти, общественно-политическим организациям.

 Политический PR включает  в себя следующие мероприятия:

 - Организация и проведение предвыборных кампаний.

           - Социологические исследования.

 - Разработка стратегии проведения кампаний.

 - Имидж-сопровождение Кандидата.

 - Разработка креативного обеспечения кампании.

 - Юридическое сопровождение предвыборной кампании.

 - Внешний мониторинг.

 - Привлечение федеральных и региональных СМИ.

- Издание специальных выпусков и приложений в СМИ, в том числе программ на ТВ и радио и другие.

Таким образом, разобрали  основные определения PR и определили, что включает в себя политический PR.

 

1.2 Задачи PR в сфере выборов

 

 Основные задачи PR лежат в области усовершенствования внешних и внутренних коммуникаций. Внешние коммуникации, занимающие до 80 % времени, лежат в области коммуникаций со средствами массовой информации — СМИ. Это постоянное отслеживание всех публикаций в различных коммуникационных каналах и своевременное реагирование на них в случае появления нежелательных сведений, подготовка собственных материалов для опубликования, участие в брифингах и пресс-конференциях, выступления от имени администрации с оценкой и комментариями различных экстремальных ситуаций. Формально на организационном уровне внешние коммуникации обеспечивают пресс-служба, которые должны иметь достаточно хорошие неформальные связи, чувствовать себя «своими» среди профессионалов и, естественно, быть достаточно компетентными.

 Внутренние коммуникации  имеют своей целью создание  атмосферы взаимопонимания и  сотрудничества внутри организации.  Один из создателей японской  фирмы Сони пишет по этому  поводу, что самая важная задача  японского менеджера состоит  в создании отношения к корпорации как к родной семье. Прежде всего, решаются задачи полноты и эффективности формальных коммуникаций, их достаточности для обеспечения всех сотрудников объективной информацией. Большое внимание уделяется также и проблемам неформальной коммуникации, распространению слухов и домыслов, изучению мнений и оценок, выявлению лиц, выполняющих определенные коммуникативные роли в организации — «сторожей», «лидеров мнений», «связных».

 Большое место в  практике работы PR-служб занимают  вопросы спонсорства и меценатства, поскольку общественная значимость таких акций во многом способствует созданию позитивного общественного мнения. Направленность, систематичность, масштабность, социальная значимость акций формируют имидж организации, включают ее в более широкий социальный контекст, создают атмосферу открытости и социальной приемлемости. Естественно, все акции находят свое отражение в прессе, иногда даже неоднократно, и это усиливает коммуникативный эффект.

 В современной литературе  паблик рилейшнз соотносится с такими коммуникационными дисциплинами, как реклама, агитация и пропаганда, журналистика и паблисити, политика и лоббирование. Поскольку в основе всех дисциплин лежит коммуникация, ее структура и составляющие, было бы неправомерно очень далеко разводить их друг от друга. Основные этапы коммуникации, ее звенья от источника до получателя, докоммуникативные и посткоммуникативные эффекты, интеркоммуникативные влияния, перевод информации в сообщения включаются в обсуждение фактически везде, но с разными целями и способами анализа. Область паблик рилейшнз выделяется как сфера некоммерческих внешних и внутренних связей, направленных на создание благоприятного общественного мнения. Как уже указывалось ранее, основная стратегия паблик рилейшнз — стратегия доверия[8].

Таким образом, ключевые задачи PR лежат в области улучшения внешних и внутренних коммуникаций. А именно в области коммуникаций со средствами массовой информации, а также формирование атмосферы взаимопонимания и сотрудничества внутри организации. Область паблик рилейшнз выделяется как сфера некоммерческих внешних и внутренних связей, устремленных на создание благоприятного и одобрительного общественного мнения. Итак, основная стратегия паблик рилейшнз — стратегия доверия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ТЕХНОЛОГИИ PR ПРИМЕНЯЕМЫЕ В СФЕРЕ ВЫБОРОВ

 

 

2.1 PR- технологии: сущность, виды и характеристика

 

 Сегодня состояние профессиональной PR-деятельности характеризуется  двумя тенденциями: во-первых, это  повышение технологичности управления  внешними и внутренними коммуникациями организации, а во-вторых, это интеграция коммуникативной деятельности и стирание границ между традиционно понимаемыми PR-задачами и задачами из смежных сфер коммуникативной деятельности, таких как исследование рынка, маркетинг, реклама, менеджмент персонала и бренд-менеджмент. При этом отмечается, что технологизация и интеграция управления коммуникативными процессами требует уточнения понимания особенностей коммуникативной технологии в целом и PR-технологии в частности.

 В качестве особенностей коммуникативной технологии выделяют следующие признаки и критерии:

1. искусственность и сознательное  управление коммуникационными ресурсами  − специальное изменение естественного  (стихийно возникшего) коммуникационного  процесса в формировании управляемого (и поэтому искусственного) коммуникативного пространства;

2. наличие социально значимой  цели, целенаправленность и целесообразность  − реализация коммуникативного  воздействия с четко сформулированной  и явно обозначенной целью  по изменению сознания и поведения социальных общностей, изменению социальных структур и регулированию социальных отношений;

3. социальный характер коммуникационного  процесса, подвергающегося технологизации  − если коммуникация не ориентирована  на социальные общности, то управление может быть связано не с социально-коммуникативной технологией, а с иными технологиями, например, межличностной коммуникации;

4. системность − коммуникативная  технология должна представлять  собой упорядоченную совокупность  процедур и операций, имеющих устойчивую структуру;

5. планомерность − коммуникативная  технология реализуется в соответствии  с разработанным планом, как правило,  имеющим материальный носитель  и подготовленным в соответствии  с требованиями специальных процедур;

6. технологичность − структурированная цепочка последовательности соответствующих плану операций и процедур по достижению цели коммуникации;

7. формальная организация и  функциональное разделение труда  − организация коммуникативного  воздействия группой исполнителей  с закреплением тех или иных функций по разработке и реализации коммуникативной технологии за отдельными исполнителями;

8. оптимизация и обратная  связь − оптимизация представляет  собой такую организацию коммуникативного  воздействия, которая позволяет  добиваться максимального результата при заданных ресурсах или использовать минимальное количество ресурсов для получения требуемого результата, тогда как обратная связь позволяет оценивать эффективность коммуникативной технологии[9].

Особенностью PR-технологии является необходимость постоянного создания таких конкурентных преимуществ, которые заинтересуют потребителя тем, что будут указывать на возможности приобретения им, помимо самого продукта, еще и символических ценностей, например, возможности выразить свой социальный статус, свои культурные различия, собственный уровень знаний или свою приверженность моде. В результате формируется система ориентаций потребителя в объеме конкурирующих предложений как приведение качеств (конкурентных преимуществ) предложения в соответствие с ожиданиями потенциального потребителя. Все другие средства коммуникаций, особенно реклама используются лишь для напоминания о сформированных в PR-коммуникации предпочтениях, то есть эти средства выполняют функцию поддержки созданного имиджа, напоминания об уже сформированных предпочтениях.

 Сегодня, когда уровень большинства  предлагаемых на рынке товаров  и услуг идентичен, человек  ищет отличия, которыми можно  было бы обосновать свой выбор.  Поэтому в рамках PR решается, прежде  всего, вопрос разграничения имиджей. Эти различия выстраивают ориентации потребителя и служат основаниями его выбора, определяя то, чем одно конкурирующее предложение отличается от другого на базе сравнительных конструкций и формируемых стандартов восприятия. Следовательно, маркетинговые перспективы любого предложения теперь все более и более зависят от эффективности коммуникаций, ведь конкурентные преимущества являются в большей степени символическими, нежели материальными, а стоимость создается за счет предоставления дополнительных аргументов, с помощью которых потребитель может принимать решение в ситуации выбора быстрее, чем раньше[14].

 Таким образом, PR-коммуникация  служит для ориентации потребителя  среди возможных вариантов выбора, но, и это важно еще раз подчеркнуть,  не навязывает сам выбор, не осуществляет принуждение. Напротив, эффективность PR как способа коммуникативного воздействия заключается в богатстве предлагаемых альтернатив. В условиях, когда эффект коммуникации обусловлен результатом взаимодействия всех участников коммуникации, инициатором становится тот, кто сможет работать с большим количеством альтернатив выбора, чем получатель. PR формулирует мотивированные альтернативы потребительского выбора, создавая условия для разных траекторий процесса принятия решения через произвольное обращение потребителя к различным группам дополнительных аргументов. Вариативность обоснования решения в ситуации выбора из нескольких конкурирующих предложений и определяет эффективность PR в современном обществе потребления.

 

2.2 Агитация и пропаганда как политическое средство в  сфере выборов

 

 Агитация и пропаганда  как средства воздействия на  аудиторию относятся к числу  политических. В тоталитарных государствах  они являются рычагами управления  обществом, обеспечивая безальтернативное господство на экономическом и политическом фронтах. В развитых демократических государствах они приобретают множественный характер, соответствующий стоящим за ними политическим и экономическим группировкам. Агитация и пропаганда, в отличие от мероприятий PR, носят жесткий целенаправленный характер. Если стратегии PR ведут к установлению доверия с добровольной ориентацией на предлагаемые ценности, то агитация и пропаганда действуют как система принудительных мер, позволяющих манипулировать людьми и целыми общественными группами. Мероприятия PR профессионалы нередко называют «окучиванием», что равносильно подготовке почвы для благоприятного сотрудничества. Для агитации и пропаганды характерны постоянное противопоставление, поиски и нахождение врагов, сплошь и рядом появляется неполная информация, дезинформация, а нередко и клевета и оскорбления оппонентов.

 Американские исследователи  полагают, что агитация и пропаганда  гораздо ближе к рекламе, поскольку  механизмы воздействия на потребителей  в обоих случаях одни и те  же. Американские исследователи считают даже, что агитация за представителя той или иной политической группировки практически не отличается от рекламы зубной пасты. Сложность состоит в одушевленности рекламируемого объекта, который в силу этого может ухудшить впечатление, открыв рот и отвечая на вопросы. Поскольку это неминуемо, предполагается создание более широкой и гибкой системы мер воздействия на аудиторию, включая работу над имиджем кандидата, выбором политических и экономических программ и обещаний, созданием групп поддержки, сравнением своих программ с имеющимися конкурентными. Поэтому все-таки более логично помещать агитацию и пропаганду в группу социально-политических и социально-экономических методов воздействия на массовую аудиторию.

 При слиянии экономических  и управленческих структур или, мягче говоря, их зависимости друг от друга возникает очень мало исследованное, но, тем не менее, очень важное социально-политическое явление лоббизма, представляющего собой механизм воздействия на властные структуры с целью изменения общественно-экономической панорамы в пользу тех или иных предприятий, например, изменения налоговой системы.

 Эксперты выделяют  в лоббизме два этапа. Первый, который является вполне нормальным  явлением для демократического  открытого общества, сводится к информированию властных структур и клиентов о проектах законов, постановлений и регламентирующих документов. Это — естественный коммуникационный мониторинг, и он больше всего вписывается в практику PR-мероприятий. Его называют также мягким лоббированием. На втором этапе возникает опасность использования тех же коммуникационных структур для создания более привилегированного положения каким-либо определенным предприятиям. Злоупотребление привилегированными отношениями благодаря хорошим отношениям создает коррумпированный капитал, представляющий собой разновидность мафиозного поведения. На современном этапе лоббизм перешагнул национальные рамки и стал средством достижений в международном масштабе. Эксперты предлагают также выделить два направления лоббирования — вертикальное и горизонтальное. Вертикальное обращено к самым высоким должностным уровням вплоть до президента. Горизонтальное лоббирование рассчитано на широкий круг лидеров общественного мнения. Для него характерно использование петиций, писем и других форм общественного воздействия. В лоббировании могут участвовать профсоюзы, ассоциации, отдельные авторитетные личности.

 Отношения между  властью и капиталом носят  замкнутый, но подвижный характер. Меняется экономическая ситуация, изменяются верхние эшелоны власти и возникают новые и новые претенденты на доминирование в коммуникационном пространстве. Интерес к СМИ объясняется возможностью узаконить и сделать престижным и социально значимым свое пребывание на общем рынке, а также усилить свои позиции.

 К явлению адаптации возможно применить критерий энтропии, в основе которого лежит выявленная закономерность, заключающаяся в том, что способность системы адаптироваться к меняющимся условиям обеспечивается объемом и структурой содержащейся в ней информации, степенью ее упорядоченности и сложности. При этом особо следует отметить, что при уменьшении в данном случае энтропии не происходит уменьшения разнообразия системы, если мы говорим об эволюционном типе систем, что таким образом не отрицает вывода о способности систем с более высокой степенью разнообразия эффективнее адаптироваться к окружающей среде. В данном случае энтропия и разнообразие не являются взаимоисключающими или, точнее говоря, конкурирующими критериями.

 Следует также высказать  предположение о том, что, собственно говоря, сложные динамические системы характеризуются не свойством открытости, поскольку они все открыты, а наличием и «качеством» механизмов адаптации и защиты.

 Так, некоторые  современные исследователи предлагают  следующий подход:

 При взаимодействии  любой развивающейся системы  с окружающей ее средой система  распределяет внешнее воздействие  на 2 потока. Первый, «полезный» сигнал, она поглощает и использует  в целях адаптации и развития, используя механизм адаптации,  а второй, отраженный - отклоняет и возвращает в среду, задействовав механизм защиты. При этом развиваться лучшим образом будет та система, у которой:

1) наиболее адекватный  внешнему воздействию механизм  адаптации; 

2) наиболее совершенный  механизм защиты, способный оградить систему от сигналов, переработка которых выходит за пределы возможности адаптера;

3) наиболее благоприятная  среда, содержащая все необходимое  для поддержания адаптера и  защитного механизма в состоянии  эффективной работоспособности,  но не подвергающая систему воздействиям, с которыми не могут справиться, ни тот, ни другой[10].

Делая вывод, отметим, что  агитация и пропаганда как средства влияния на аудиторию относятся к числу политических. Они являются рычагами управления обществом, обеспечивая безальтернативное господство на экономические и политические сферы. Агитация и пропаганда, в отличие от мероприятий PR, носят твердый целенаправленный характер. Также действуют как система принудительных мер, позволяющих манипулировать людьми и общественными группами.

 

2.3 Влияние PR – технологии на общественное сознание

 

 Сегодня же целенаправленное  воздействие на массы с целью  управления ими или же с  целью формирования массового  сознания со стороны субъекта  управления также классифицируется  как информационно-психологической войны, хотя подобные субъектно-объектные отношения можно определить как пропаганду, манипуляцию, PR и т. д., так как со стороны масс отсутствует возможность активной и адекватной реакции по отношению к источнику манипуляций или пропаганды (особенно, если воздействие осуществляется неявно).

 Известно, что наиболее  эффективным управление будет  лишь в случае, когда разнообразие  методов управления соответствует  разнообразию объекта управления. Именно для максимизации эффективности  информационно-психилогической войны на практике применяются методы, в наибольшей степени учитывающие специфику и свойства массового сознания. Другими словами, если бы цели воздействия на массовое сознание не достигались бы применяемыми сегодня методами, то данные методы не были бы использованы.

 Считается, что  законодательные ограничения применения  тех или иных технологий во  многом неэффективны по ряду  причин. В первую очередь, законотворческая  деятельность носит преимущественно  реактивный характер в плане  отражения объективных процессов, протекающих в обществе. Как правило, любые законотворческие инициативы являются реакцией на уже свершившееся событие, на уже протекающий процесс, на новые условия функционирования государства и общества, на уже осуществленные воздействия на массовое сознание. Реактивный способ адаптации к изменению окружающей среды известен и применяется во многих социально-политических системах. Однако его эффективность оставляет желать лучшего. Вряд ли реакция общества, на которое уже осуществлено определенное мощное информационно-психологическое воздействие, будет адекватной и эффективной.

 При использовании  активной формы адаптации, система  работает «на опережение», предупреждая  возможные изменения во внешней  среде, предвосхищая воздействия  со стороны внешней среды, предугадывая или прогнозируя ее дальнейшее поведение. При такой форме адаптации реализуются механизмы опережающего развития. С точки зрения системного подхода система стремится к образу потребного будущего. Данную форму можно также описать следующим образом: лучшая защита (в данном случае от окружающей среды) - это нападение[4].

 Как правило, активная  форма адаптации присуща высокоорганизованным  системам с развитыми механизмами  анализа и прогноза информации  в адаптационных механизмах. Такие системы имеют наиболее выраженную способность к выживанию в даже достаточно агрессивных средах. Такие системы, как правило, способны не только предсказывать дальнейшее поведение внешней среды, но и способны оценивать последствия воздействий системы на среду для самой системы, так как вызванные системным воздействием изменения в окружающей среде могут через определенный интервал времени в опосредованном виде воздействовать уже на саму систему[5].

 Однако, на практике  законотворческие системы, как,  впрочем, и вся система законодательной власти РФ, далеко не всегда работают на опережение.

 В целом имеет  смысл говорить об интегральной  возможности государственной системы  и ее подсистемы - законодательной  - реагирующей возможности. Именно  способность адекватно реагировать на изменение внешних условий и внутреннего состояния, быстро адаптироваться к ним делает систему динамически устойчивой и способной к саморазвитию.

 В качестве опережающего  воздействия на массовое сознание  вполне допустимой выглядит упреждающая вакцинация общества на уровне морально-нравственных императивов. Если на основе прогноза изменения технологий информационно-психологического воздействия на массы сформировать негативное отношение населения к подобного рода воздействиям, ожидаемым в будущем, то эффективность таких технологий будет явно снижена. При этом задействуется не громоздкая и инертная законотворческая машина, а мобильный механизм изменения массовых предпочтений и общественного мнения.

 Основная сложность  подобного подхода - необходимость эффективных методов разъяснения и убеждения, основанных не на голом страхе перед неизвестной технологией, а на доведении до населения результатов мониторинга как явных, так и скрытых воздействий на массовое сознание, грамотное объяснение внутренних механизмов работы нежелательных для государства и общества технологий, описание форм защиты от подобного рода воздействий[12].

Таким образом, наиболее результативным управление будет лишь в случае, когда разнообразие методов управления отвечает разнообразию объекта управления. Именно для максимизации эффективности на практике используются методы, в наибольшей степени учитывающие специфику и свойства массового сознания. Другими словами, если бы цели воздействия на массовое сознание не достигались бы применяемыми сегодня методами, то данные методы не были бы использованы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

PR-технологии в сфере выборов имеют огромное значение, так как без них не обходится не одна предвыборная кампания.

 В обществе должны  вырабатываться моральные нормы, совокупность которых формирует своего рода фильтр на пути движения информации к исходному потребителю, следовательно, информационные каналы, технологии и типы информации, применение которых не поощряется и даже осуждается в данном обществе, естественным путем задерживаются этим фильтром или ослабляются настолько, что их применение становится практически нецелесообразным.

 Основная задача  государства в данном случае  заключается в поддержании работоспособности  этого фильтра, сохранении его  защитного потенциала, разработке  высокоэффективных технологий нейтрализации  негативных информационных потоков  и исключении возможностей манипуляций массовым сознанием преимущественно путем информирования и обучения своих граждан.

 В противном случае, как бы не было сильно и  могущественно государство, неграмотность  и неразборчивость населения  к воздействиям на психологическом  уровне, некритичность к получаемой информации, способны привести к массовым негативным социально-психологическим явлениям, которые вполне могут вывести государственную систему из состояния равновесия.