Public Relations и его основные инструменты

1. Public Relations и его основные инструменты

    PR – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

   Термин  «паблик рилейшнз» включает в  себя следующие основные направления:

• общественное мнение;
• общественные отношения;
• правительственные отношения;
• жизнь общества, общины;
• торгово-промышленные отношения;
• финансовые отношения;
• международные отношения;
• потребительские отношения;
• научные исследования и статистика;
• средства массовой информации (СМИ).

    PR могут внести значительный вклад в практику управления в самом широком смысле этого слова. Ниже приводится перечень сфер приложения знаний и умений компаний в области паблик рилейшнз:

• консультирование на основе законов поведения человека;
• выявление возможных тенденций и предсказание их последствий;
• изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендации необходимых мер;
• предотвращение конфликтов и недопонимания;
• гармонизация личных и общественных интересов;
• привлечение квалифицированных работников; повышение прибыльности;
• создание «собственного имиджа».

    PR – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией (предприятием) и ее общественностью, что включает  в себя решение различных проблем: обеспечивает руководство информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер, обеспечивает деятельность руководства в интересах общественности; поддерживает его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, использует исследования и открытое общение в качестве основных средств деятельности. 

    Успех предпринимательской деятельности компании или фирмы зависит от степени практического использования мер в области PR. Традиционная деятельность паблик рилейшнз состоит из четырех основных частей:

1. анализ, исследование и постановка задачи;
2. разработка программы и сметы;
3. общение и осуществление программы;
4. изучение полученных результатов, всевозможные оценки и доработка материала.

    Выполнение  первого пункта предполагает проведение информационного маркетингового исследования и выявление:

• состояния политико-экономических связей между партнерами;
• определения    приоритетных    направлений     развития    в    интересующей     сфере хозяйственной деятельности;
• уровня коммерческих связей в интересующей сфере деятельности; показателей     и     критериев     эффективности     деятельности     фирм-конкурентов, работающих на интересующем рынке;
• технических характеристик конкурентных товаров (услуг).

    Что для вас лучше – собственный  менеджер по PR или наша компания? Взвесьте все за и против, после этого примете решение. Менеджер по PR хорошо знаком со всеми проблемами организации, фирмы; у менеджера по PR может быть профессиональное знание проблем, которыми занята фирма; менеджер   по   PR  легко   устанавливает   контакты   внутри   организации,   получая достоверную информацию; менеджер  по PR может достигнуть быстрых решений в случае чрезвычайных ситуаций; менеджер по PR может давать ежедневные советы администрации фирмы.

    Преимущества  консультанта по PR:

    консультант является независимым советником, способным  к критике;

• у него более широкий опыт, связанный с тем, что он работает со многими клиентам;
• у него больше знакомств в сфере масс–медиа, чем у внутреннего менеджера по PR;
• у него лучшие выходы на специальные службы, помогающие PR (исследовательские фирмы, издателей и т.п.);
• он расположен в городском центре с более легкими связями со СМИ, центрами, предоставляющими услуги.

    Мнение, что внутренняя служба обойдется  дешевле, ошибочно. Практика

показала, что средний и крупный бизнес нуждаются в специалистах со стороны, так как отделы по пиару внутри компании работают не так эффективно.

    Обычно  в компании имеется сложившаяся система информирования от высшего руководства до сотрудников. Если быстро, точно и эффективно данная система функционирует, реален успех предприятия. Но здесь выявилось немало серьезных проблем. Исследования показали, например, что руководитель от своего заместителя может добиться понимания не более 60% информации, которую он хочет передать тому по важной и сложной проблеме. Подчиненный заместителя, в свою очередь, поймет не более 60% того, что хотел объяснить ему его непосредственный начальник, и так до последнего звена в цепочке. Отсюда, если менеджмент состоит из пяти уровней, самый младший из руководителей правильно оценит только 13% содержания распоряжения (данные относятся к устному общению). При применении письменных документов результат может оказаться еще ниже. Правильное понимание письменного распоряжения может достигать 15% на каждом уровне.

    Для того чтобы можно было задействовать весь потенциал PR применительно к специфике условий конкретной компании, не обойтись без определения конкретных целей и разработки соответствующих программ. Специалисты в области PR создают специальные методики, накапливают опыт налаживания взаимопонимания. Когда цели PR зафиксированы, приступают к разработке программы. Цели бывают ближайшими и долговременными, и в каждом случае в программе отражается своя система действий по их достижению. При разработке программ обычно опираются на данные проводимых исследований, анализируются результаты предыдущей работы. Это позволяет вносить соответствующие изменения и тем самым придает всей работе необходимую гибкость;  считается, что PR напоминают в чем-то игру в шахматы: 10% – интуиции, 25% – опыта и 65% – созидательного труда.

    Общепризнано, что управление компанией, общественными  отношениями – это функция ее менеджмента. Практика показала, что при разработке всей хозяйственной политики важно в полной мере учитывать требования PR, поскольку впоследствии никакие действия в сфере PR не заменят базовых основ стратегической политики. Поэтому можно считать справедливым утверждение, что PR – это на 90% необходимая работа и на 10% – разговоры о ней.  На практике руководитель службы PR не всегда входит в высшее руководство. Это зависит от того, обладает ли конкретный специалист по PR качествами, необходимыми для работы в топ-менеджменте. Положение специалиста определяется его реальным потенциалом. Но, вне зависимости от ситуации, руководитель, службы PR всегда должен иметь прямой доступ к высшему руководству. Все, что связано с развитием и использованием возможностей PR на предприятии, должно реализовываться и контролироваться специалистами в данной области. Практикой доказано, что неудачи некоторых организаций в использовании PR нередко имеют место из-за того, что главные их руководители полагают своей личной обязанностью  представлять организацию во внешней сфере. Многие руководители предприятий принимают на себя руководство службой PR и, конечно, в такой позиции явно имеет место признание важности PR. Бесспорно, что топ-менеджер призван задавать тон работы в данной области всей организации. Но ему просто может не хватать времени для руководства всей деятельностью компании в сфере PR, даже если он имеет необходимые знания и качества. Первый руководитель всегда полагается на знание бухгалтеров, юристов, специалистов по маркетингу и т.д. Точно также он призван опираться на профессиональные знания специалистов по PR. Статус же сотрудников PR зависит от достигнутых ими результатов. В компании, как известно, власть принадлежит совету директоров. Поэтому присутствие советников по PR объективно необходимо на всех его заседаниях, чтобы они могли быть в курсе происходящего. Особенно важна для работы отдела PR информированность о готовящемся решении до его принятия. Важно не просто получать распоряжения о его выполнении, а заранее воздействовать на проект, чтобы в нем были учтены интересы PR. Руководителя подразделения PR называют по-разному: директор по вопросам PR, руководитель службы информации, советник по вопросам PR, директор по вопросам общественных отношений, управляющий отделом пропаганды и т.д., нередко название отражает саму суть деятельности, но, как правило, оно обусловлено структурой организации и не фиксирует характер работы.

    Особое  значение имеет оценка результатов, достигнутых в работе службы PR. Это связано со сложностями выявления конкретных последствий данной деятельности и отсутствием четких критериев, по которым результаты можно было бы определить с достаточной уверенностью и точностью. Даже там, где итоги иногда носят вполне конкретный характер (скажем, в отношениях с прессой), оценки бывают очень приблизительными. Цели PR-деятельности: привлечение внимания общественности, манипуляция общественным мнением, получение поддержки общественности, правительства; получение желаемой реакции общественности; достижение ненасильственным способом анонимного господства над мнениями и привычками целевых рынков; формирование эффективной системы коммуникаций предприятия, обеспечивающей оптимизацию взаимодействия с его деловой средой на основе партнерства. Для этого используются следующие средства PR-деятельности: давление, навязывание воли, побуждение к действию, противостояние, ложь, произвол, дезинформация; распространение только позитивной информации, скрытность, двуличие, убеждение, побуждение к действию; изучение особенностей восприятия различной информации и, в этой связи, выявление закономерностей покупательского поведения, формирование и распространение такой информации, какую «хочет услышать» и «может одобрить» целевой сегмент рынка; разработка и осуществление концептуальных моделей сотрудничества и партнерства, ведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфликтов, консультирование и др.

    Сферы применения PR-деятельности: политика, в том числе «черный» PR, разрешение социальных и этнических конфликтов, шоу-бизнес, спорт, продвижение продаж; политика, государственное управление, некоммерческая сфера (фонды), промышленные предприятия, транспорт; политика, крупный бизнес (фирмы и корпорации, финансовые структуры), конкурентно ориентированный бизнес; различные отрасли экономики, отраслевые группы предприятий, регулированный и конкуренто-ориентированный бизнес, в том числе сфера услуг.

    Паблик  рилейшнз с каждым годом становится неотъемлемой составной частью менеджмента  в сфере бизнеса через систему  менеджмента коммуникаций, взаимные деловые   связи,   отношения   хозяйственных   и   социальных   партнеров,   являющихся сердцевиной рыночных отношений. Социально-экономическое взаимодействие партнерских связей выступает важнейшим объектом улучшения всех видов деятельности, где PR представляет комплексную систему (механизм) применения специальных методов анализа, процедур, технологий, обслуживающих взаимодействие всех элементов, составляющих организационные взаимоотношения внутренней сферы и внешней среды. С увеличением социально-экономической роли PR в сфере бизнеса появляются новые тенденции (возникновение новых средств коммуникаций, рост профессионализма, постоянные нововведения (инновации) и др. PR-деятельность должна быть дополнена: системой бизнес-коммуникаций; особыми видами приоритетных стратегических задач, решение которых обеспечит устойчивое и эффективное развитие сферы бизнеса на основе концепции менеджмента изменений, а также японской системы кайзен (концепция постоянного улучшения и непрерывного совершенствования). Наряду с решением тактических задач сегодняшнего дня, служба PR должна занять свою нишу в решении стратегических задач, таких как перспективы развития сферы предпринимательской деятельности (развитие коллективных форм собственности, партнерские отношения, развитие делового образования, бизнес-коммуникации и др.).

    Перед PR и ее системой стоят все более сложные задачи решения не только тактических   (разрабатывая  соответствующие модели   PR  по   их  реализации),   но   и стратегических    задач,    используя    для    этих    целей    и    концептуальные    схемы коммуникационного    менеджмента    изменений    в    системе    паблик    рилейшнз,    и концептуальные подходы японской философии кайзен, которая позволяет внедрить и реализовать комплексное управление  качеством  и в тоже  время содержит  богатый инструментарий мониторинговых и управленческих приемов, которые формируют иную организационную    и    социальную    структуру    и    поддерживают    ее    с    помощью высокоэффективных операционных инструментов.

PR в сетевых СМИ

     Главными  задачами PR в сетевых СМИ являются: размещение статей и пресс-релизов  на новостных и развлекательных  порталах, взаимодействие с интернет-журналистами, аналитиками и обозревателями, распространение  информации в профессиональных тематических интернет-сообществах. Данная деятельность требует прежде всего адаптации всех видов материалов с учетом особенностей интернет-СМИ, а также разработки мультимедийных сообщений (одновременное использование различных форм представления информации и ее обработка в едином объекте-контейнере).

Веб-сайт

     Создание  собственного интернет-сайта уже  давно не является чем-то особенным. Большинство автопроизводителей давно  и успешно используют этот инструмент. Как правило, сайт ориентирован на стейкхолдеров компаний (групп, организаций или индивидуумов, на которые влияет компания и от которых она зависит). От того, какие из этих групп представляют для фирмы наибольшую важность, и зависит его информационное наполнение.

     Для прессы, как правило, существует отдельный сайт либо раздел, куда выкладываются пресс-релизы, пресс-файлы (развернутые описания продуктов), фотографии с мероприятий и презентаций, видеоролики (рекламные ролики, записи с краш-тестов, с производства) и другой мультимедийный контент.

     Сайт  — это мобильная структура, которая  позволяет расположить информацию так, чтобы самое важное было самым  заметным. К тому же можно отслеживать  активность посетителей (журналистов): в какие разделы заходят, чем  больше всего интересуются, чем не пользуются — всю подобную информацию вам с легкостью предоставит администратор сайта. Еще одним дополнительным преимуществом является возможность проведения прямого открытого голосования, анкетирования, опроса.

Таким образом, мы получаем возможность создать  интересный, интерактивный и наполненный информацией из первоисточника ресурс, полезный как для журналистов, так и для потребителей.

Блог

     Блог  — это так называемый онлайн-дневник, основное содержание которого составляют регулярно добавляемые записи, включающие тексты, фотографии, видео, музыку и пр. Главное отличие блогов от веб-сайтов в том, что их посетители могут вступить в публичную полемику с автором. Это делает блоги средой сетевого общения. Другой разновидностью данной среды являются социальные сети (например, Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники»).

     Работа  с блогами и социальными сетями стала неотъемлемой частью маркетинговых  стратегий автомобильных компаний (существует даже отдельное направление  маркетинга, которое называется Social Media Marketing — маркетинг в социальных медиа: блогах, социальных сетях, фотохостингах, wiki и т.п.). Более того, социальные сети и блоги стали использоваться в качестве рекламных носителей.

     Компаниям намного проще найти и увеличить  количество лояльных к себе пользователей  Глобальной сети, просто присоединившись к группам фанатов своего бренда, чем организовывать подобные сообщества на своих корпоративных сайтах (см. рисунок).

Сезонные  и праздничные  кампании в Интернете

     Достаточно  популярным PR-инструментом стали сезонные и/или праздничные интернет-кампании. Например, испанское подразделение Mitsubishi Motors в мае 2009 г. провело довольно эффективную и интересную маркетинговую акцию: любой желающий должен был найти и скачать «разбросанные» по обычным сайтам и файлообменным P2P-сетям изображения деталей хэтчбека Colt. Тот, кто первым составил из этих фрагментов фотографию целой машины, стал счастливым обладателем настоящего Mitsubishi Colt. Эта акция была приурочена к открытию международного автосалона в Барселоне.

Онлайн-энциклопедии

     Размещение  информационных статей в он-лайн-энциклопедиях (например, Wikipedia) является бюджетным  и очень эффективным инструментом. Добавить материал в такую энциклопедию может каждый, при этом необходимо правильно расставить акценты на ключевых ценностях компании. Встроенный счетчик позволяет осуществлять мониторинг и регулярно следить за посещаемостью страницы. Например, статья о Peugeot в русской версии Wikipedia только за октябрь 2009 г. была просмотрена 1873 раза. Однако следует помнить, что на странице, посвященной бренду, нельзя размещать пресс-релизы — эта информация, во-первых, будет удалена из энциклопедии в течение дня, а во-вторых, может быть негативно воспринята пользователями. Текст статьи о компании должен быть максимально информативным и полезным для читателей.

Вирусный  маркетинг

     Вирусный  маркетинг (видео, аудио, онлайнигры, «фотожабы») — один из наиболее креативных инструментов в арсенале PR-менеджера. Бизнес-консультант  Сергей Жуковский вывел следующую  формулу эффективности вирусного  маркетинга:

Эффект  кампании = (Идея х Желание делиться х Легкость х Заразительность  х Тема х Подача) х 100%.

     Главным компонентом вирусного контента является идея. Замысел должен быть уникальным, «цепляющим», таким, чтобы  увиденным захотелось поделиться с  друзьями, близкими, коллегами4.

     Итак, идея должна быть:

1) легкой  для восприятия (поскольку идеи, требующие осмысления, распространяются  только в узких кругах);

2) «заразительной»,  т.е. она должна привлекать  внимание (часто для этой цели  создатели вирусного видео прибегают к демонстрации насилия или пошлости, в качестве примера можно привести видеоролики Renault, «Инком-Авто»); безусловно, аксиома sex sells работает, однако следует глубоко задуматься о негативной реакции, которую может вызвать подобное видео (для имиджа семейного автомобиля такой способ продвижения явно не подойдет, однако для рекламы спортивного или молодежного автомобиля он оптимален);

3) привязана  к определенной тематике. Можно  использовать в качестве темы  стереотипные представления о бренде либо отталкиваться от актуальных событий (это могут быть праздники — Новый год, День всех влюбленных и пр. — или важные политические, социальные или экономические события, например выборы).

Безусловно, важнейшим условием успеха вирусного  маркетинга является его грамотная подача. Вирус должен либо выглядеть естественно и не вызывать подозрений о том, что это спланированная акция, либо быть невероятно «притягивающим», а значит, стать чем-то большим, например субкультурой5, модой, искусством, — тем, что человек невольно делает частью своей жизни. Главное — помнить, что один промах может привести к провалу всей кампании вне зависимости от того, насколько хороши остальные. 

Организация онлайн-конференций

     Организация онлайн-конференций и дебатов  является современным и модным PR-инструментом. Так, в ходе онлайн-конференции, проводившейся в официальном блоге, американский вице-президент «нового General Motors» Боб Лутц подтвердил планы компании по созданию «заряженной» версии купе Cadillac CTS, а также обсудил важные вопросы, касающиеся модельного ряда бренда Cadillac [6]. Таким образом, выго ность и результативность данных мероприятий не оставляет сомнений, а их популярность растет день ото дня.

     Удобство  данного PR-инструмента заключается  в том, что при помощи онлайн-конференции вы можете привлечь внимание к любому из ваших информационных поводов или ключевых сообщений. Например, результаты мониторинга СМИ показывают, что ни в одной статье, посвященной вашей марке автомобиля, не было упомянуто про безопасность. Для того чтобы привлечь внимание прессы к тому факту, что вы всерьез заботитесь об этом, следует организовать онлайн-конференцию на тему безопасности на дорогах либо безопасности современных автомобилей, пригласить для участия представителей вашей компании и/или независимых экспертов и журналистов. В результате вы получите публикации, в которых будет отражено необходимое ключевое сообщение.

Компьютерные  игры

     В наши дни, когда виртуальная реальность подчас заменяет человеку настоящую  жизнь, а компьютерные игры пользуются огромной популярностью, маркетинговые стратегии все чаще включают в себя создание онлайн- и компьютерных игр.

Так, автоконцерн Volkswagen в сентябре 2009 г. представил компьютерную игру для iPhone, посвященную модели Scirocco R, Scirocco R 24 hour Challenge. Игроку предлагают пройти на автомобиле мощностью 265 л. с. ряд извилистых трасс, несколько напоминающих гоночную трассу «Нюрбургринг» в Германии.

Product Placement

     Среди инструментов PR-менеджера не случайно оказался Product Placement (скрытая реклама) — размещение продукции компании (бренда) в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах и пр. Помимо стандартного пути — заключения договора с продюсерскими фирмами, можно добиться показа товара вашей компании в кадре абсолютно бесплатно (усилиями PR-специалистов). Для этого необходимо предоставить либо эксклюзивный продукт, который способен придать более высокий статус его обладателю, либо продукт, тематически подходящий для проекта, клипа, фильма, в котором вы хотите принять участие.

2. Понятия и  элементы фирменного стиля

     Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое  единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

     Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во–первых, идентификацию изделий фирмы  и указание на связь их с фирмой; во–вторых, выделение товаров фирмы  из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль» — «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».

     Наличие фирменного стиля свидетельствует  об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы. Таким образом фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителя на такие марки, как автомобили фирм «Мерседес–Бенц» и «Вольво», сложную бытовую аппаратуру «Сони», компьютеры IBM, самолеты «Боинг» и т. п.

     В то же время, наличие фирменного стиля  не всегда способствует сбыту продукции  фирмы. Например, петербургская обувная  фирма «Скороход» еще в начале века имела достаточно высокую репутацию  на рынке благодаря качественной добротной продукции. С 20–х годов и вплоть до 80–х «Скороход» теряет завоеванные позиции. Его марка становится символом низкого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей.

     При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

     • помогает ориентироваться потребителям в потоке информации, быстро и безошибочно  находить товар фирмы, которая уже  завоевала их предпочтение;

     • позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

     • повышает эффективность рекламы;

     • снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности  рекламы;

     • помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс–конференций, выпуска престижных проспектов и т. п.);

     • способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

     • положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

     Фирменный стиль — один из основных средств  формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки».

     Поэтому утверждение руководителей фирмы «Coca–Cola», что их товарные знаки «Coca–Cola» и «Coke» дороже, чем всё имущество фирмы, имеет под собой объективную основу. Действительно, если просуммировать расходы на рекламу и пропаганду марки фирмы более чем за столетие, прибавить к ним затраты на поддержание репутации производителя высококачественных напитков (повышение качества выпускаемых товаров и создание новых; совершенствование системы сбыта; улучшение дизайна продукции и т. д.), то в итоге получится сумма гораздо большая, чем стоимость основных и оборотных средств фирмы.

     На  этом примере видна роль правильной разработки фирменного стиля. В самом  начале этого сложного творческого  и организационного процесса необходимо ответить на вопрос: «Как же фирма представляет свой образ? Как она хотела бы выглядеть в глазах потребителей?». Только после того как сформирована общая концепция фирменного стиля, следует переходить к разработке его отдельных элементов. Хорошим примером данного подхода может служить задание на разработку фирменного стиля Мосметростроя: «Фирма обладает большим опытом и давними традициями. Тяжелая работа с использованием современной техники. Гарантия высокого качества исполнения. Надежный партнер, чья репутация весьма высока, в том числе и в европейских странах. Здесь работают сильные, уверенные в себе, компетентные, надежные люди». Основные понятия, характеризующие имидж: надежность, солидность, сила, мощь, большие объемы, устоявшиеся традиции; известность, уникальность, уверенность, мужское начало; земля, бетон, металл, электричество; серый, черный, синий цвета.

     Какие же основные элементы включает в себя система фирменного стиля?

     1. Товарный знак.

     2. Фирменная шрифтовая надпись  (логотип).

     3. Фирменный блок.

     4. Фирменный лозунг (слоган).

     5. Фирменный цвет (цвета).

     6. Фирменный комплект шрифтов.

     7. Другие фирменные константы.

     Несколько слов о каждом из этих элементов.

     Товарный  знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный  знак, англ. «trade mark») является центральным  элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров.