Public Relations: определение, содержание и функции

   1. Public Relations-определение, содержание и функции.

   Public Relations— специализированная деятельность релайтеров (пиарменов и пиарвумен)—специалистов в интересах персоналий и корпораций, государственных учреждений, благотворительных фондов и торговых объединений по созданию благоприятного имиджа организации, ее представителей, конкретной личности, продукта или идеи в глазах общественности и социальных групп: акционеров, финансовых кругов, служащих компаний и учреждений, реальных или потенциальных клиентов, а также членов муниципальных, окружных, штатных и федеральных законодательных органов. Эта деятельность чаще всего осуществляется путем предоставления в распоряжение прессы, телевидения и радио соответствующей информации, на которую серьёзно полагаются и рассчитывают многочисленные местные издания (газеты и журналы, местные радио- и телевизионные станции).

    Паблик  релейшнз (PR) понимается как одна из функций менеджмента действующей организации, предприятия Паблик рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. Коммуникация - это обмен информацией между людьми. Обмен информацией осуществляется также между организацией и людьми, между организациями. Массовая коммуникация - это систематическое распространение сообщений через средства массовой информации (СМИ) с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

    Основным  направлением деятельности PR является управление, манипулирование общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы. Система PR должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации (предприятия), какого-либо явления. Мнение - это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы, т.е. общности людей, определяется как общественное мнение.

    Паблик  рилейшнз - это одновременно наука  и искусство, синтезирующее усилия различных специалистов - психологов, социологов, экономистов, журналистов и т.д. Они должны разрабатывать и проводить кампании по развитию авторитета фирмы.

    Поле  деятельности "связей с общественностью" находится на пересечении двух управленческих сфер любой организации - менеджмента и маркетинга. Менеджмент ставит перед паблик рилейшнз общие и конкретные задачи, привязанные к определенным периодам деятельности фирмы, обеспечивает единство организации и управления. Маркетинг придает паблик рилейшнз направленность на конечную цель деятельности фирмы - получение прибыли. Паблик рилейшнз по отношению к маркетингу как бы играет роль разведки, своеобразного передового отряда, который призван готовить плацдарм, должен суметь закрепиться на нем с тем, чтобы потом успешно развернуть маркетинговую деятельность.

Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

1) анализ, исследование  и постановка задачи;

2) разработка программы  и сметы;

3) общение и осуществление  программы;

4) исследование результатов, оценка и возможные доработки.

    Под сферой PR понимают широкую совокупность видов  деятельности, связанных с целенаправленным производством и функционированием  в обществе эффективных систем публичных  коммуникаций.

    Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

    Для осуществления  своих целей PR решает следующие задачи:

- Оценка воздействия  фирмы на общественное мнение, отслеживание сообщений в СМИ;

- Выявление проблем  в понимании деятельности фирмы  и ликвидация этого несоответствия  через принятие мер по исправлению  ошибок или выступление с опровержениями;

- Формирование общественного  лица фирмы на основе исследований  общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции и тенденций;

- Формирование внутренней  корпоративной культуры, опираясь  на изучение взглядов и ценностей  людей, с которыми организация  работает.

     Важнейшие принципы PR:

- обеспечение взаимной  выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;

- принцип открытости  информации;

- тщательное отслеживание  интересов и стиля подачи материалов  всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ;

- говорить о себе  правду, только правду и ничего  кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна  из важных особенностей PR - отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае);

- принцип взаимной  выгоды.

    Традиционно исследователями выделяются следующие  функции PR:

1. Ведение планируемой  и постоянной работы как частью менеджмента;

2. Работа с взаимоотношениями  между организацией и общественностью.

3. Ведение мониторинга  уровня сознания, мнений, отношений  и поведений как внутри, так и вне организации.

4. Анализ влияния  политики, процедур и действий  на общественность.

5. Модификация элементов  политики, процедур и действий, когда  они входят в конфликт с  интересами общественности и жизнью организации.

6. Консультация введения  новых приемов политики, процедур  и действий, которые взаимозависимы  от организаций и общественности.

7. Установление и  поддержание двусторонних отношений  между организацией и общественностью.

8. Произведение специальных  изменений во мнениях, отношениях  и поведении и внутри и вне  организации.

9. Воздействие на  новые и/или поддерживаемые отношения  между организацией и общественностью.

10. Установление взаимопонимания  и доверительных отношений между  организацией и общественностью.

11. Создание «положительного образа» организации.

12. Охрана репутации  организации. 
 
 

2. Общественность как  объект PR-деятельности

    Рационально организованная работа PR помогает оперативно вскрывать недостатки в планировании и организации своей предпринимательской  деятельности. Без знаний PR невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.

    Общественность - это группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих на нее одинаковым образом. Следует различать внутреннюю (закрытую) и внешнюю (открытую) общественность. Внутренняя общественность - это сотрудники предприятия, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине. Внешняя общественность - это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, средств массовой информации, участники политических движений, партий и фракций. “Собственная” общественность - это тот контингент людей, организаций, с которыми работает или может соприкасаться в силу специфики своей деятельности данное предприятие.

    Признаками  публичности являются:

- связь с какой-либо общностью людей в деятельностном аспекте (общественное мнение, общественные дела и т.п.);

- наличие общих  интересов (общее благо);

- общеизвестность,  открытость общему доступу.

Вторым признаком  общественности является характеристика субъекта

социального взаимодействия.

    В практике связей с общественностью выделяют две формы общественности:

- закрытая общественность - это сотрудники фирмы, объединенные  служебными отношениями,

- традициями, корпоративной  ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине;

- открытая общественность - это многочисленная группа потребителей  товаров и услуг, аудитория  средств массовой информации, участники  политических движений и партий.

    Также общественность подразделяют на внутреннюю и внешнюю. Внутреннюю общественность составляют группы людей, входящие в организационно-штатную структуру организации. К ним относятся: персонал, руководители, администрация, акционеры, совет директоров, представители профсоюзных и иных общественных объединений, входящих в структуру организации. К внешней общественности относятся группы людей, которые не входят в структуру организации, но непосредственно связаны с ней: пресса, работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности.

    Классификация групп общественности, которые важно учитывать в PR-

деятельности организации:

1) работники средств  массовой информации;

2) общественность  собственно организации (внутренняя  общественность);

3) местные жители;

4) инвесторы, в том  числе реальные и потенциальные;

5) государственные органы (представители государственных органов);

6) потребители, в  том числе персонал собственной  организации;

7) общественность  групп особенных интересов, их  каналы информации, руководители  организаций 

    3.Стереотипизация  и механизмы формирования общественного мнения

    ОБЩЕСТВЕННОЕ  МНЕНИЕ – это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному  вопросу, затрагивающему группы людей.

    Работа  фирм с общественным мнением в  настоящее время становится все  более профессиональной. Большинство PR-акций проводятся в целях формирования мнения людей относительно какого-либо имеющегося на рынке продукта, его качества, цены, популярности или необходимости приобретения товаров и услуг, которых еще нет на рынке, а также укрепления уже сложившегося мнения о качестве и преимуществах данного товара или услуги.

    Сформированное  общественное мнение изменить очень  трудно, так как необходимо публично и последовательно признать собственные  промахи и ошибки. Известно, что  общественное мнение имеет тенденцию  преувеличивать значение происходящего. Поэтому необходимо, чтобы службы связей с общественностью всегда имели комплекс мер, адекватных кризисным ситуациям, которые могли бы быть быстро реализованы

    Формирование  поведения общественности следует  осуществлять с учетом всех реалий политической, экономической и социальной обстановки в стране.

    Влияние на общественность целесообразно проводить  через конкретные группы или отдельные  сегменты целевых аудиторий возможных  потребителей, так как не существует единой и унифицированной широкой аудитории общественности.

    Общественное  мнение в основном меняется за счет происходящих конкретных событий, а  не только за счет отдельных суждений и выступлений.

    Мнение  целевых аудиторий, как правило, определяется непосредственными их интересами.

    Поэтому одной из главных задач работы по связям с общественностью является правильное определение «своей» общественности и установление ее общественного мнения. Необходимо также правильно системно оценить состояние социальной среды с учетом основных факторов, отрицательно влияющих на общественности.

    Установление  полного взаимопонимания и гармонии с общественностью позволяет  получить более объективную оценку состояния целевой аудитории  потребителей, их финансовых возможностей, уровня конкуренции и в целом  состояния спроса и предложения на собственные товары и услуги. 

    Среди многочисленных факторов, формирующих общественное мнение, на первый план выступают следующие.

    •             Личностные факторы, т.е. совокупность характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние индивидуумов целевой аудитории, их возраст, изменения  в потребительских интересах, которые  часто связаны с переходными  периодами в жизни человека. Кр оме этого, формирование спроса потребителем зависит и от рода занятий, профессиональной ориентации клиентов, влияющей на затраты времени, энергии, проведение досуги 

    • Социальные факторы, отражающие происхождение  людей их позицию в обществе, уровень социальной обеспеченности и защищенности. Эти факторы прямо влияют на формирование спроса основных потребителей товаров и услуг.

    •       Культурные факторы, оказывающие большое  влияние на потребительские предпочтения. При этом необходимо учитывать и  представителей различных субкультур - по национальности, религиозным убеждениям, спортивным, музыкальным, игровым интересам. Особенно данные факторы важны при реализации спортивных, музыкальных, культурно-бытовых товаров широкого потребления.

    •            Психологические факторы учитывают влияние элементов психологического взаимодействия с партнерами, коллегами, клиентами. Здесь необходимо учитывать уровень и качество образования, семейное положение, элементы мотивационной модели с учетом восприятия, усвоения, убеждения и реальных возможностей установления эффективной обратной связи с общественностью.

    •            Научно-технические факторы отражают уровень научно-технического прогресса  с выделением возможностей реализации престижной торговли уникальными видами продукции суперкачества.

    Первоначально понятие «стереотип» имело отношение  лишь к полиграфии, обозначая металлическую  печатную форму, отлитую с типографского  набора, затем стало встречаться  в работах социологов, социальных психологов, теоретиков пропаганды. 

    Впервые понятие социальный стереотип применительно  к практике пропаганды использовал  американский журналист Уолтер Липман (1889— 1974) в своей книге «Общественное  мнение» (1922 г.). Выработанная им концепция, развитая в дальнейшем его последователями, стала теоретической основой пропагандистского метода стереотипизации общественного мнения.

    Сущность  его концепции сводится к следующему: раз «человек сначала представляет мир, а потом уже видит его», поскольку «реальная действительность слишком обширна, сложна и изменчива для непосредственного знакомства с ней», человек перестраивает окружающий мир «по простой модели». Под влиянием информации о событиях, а не непосредственного наблюдения за ними, утверждает Липман, в сознании человека складываются упрощенные образы, стандартизированные представления об окружающем мире, «картинки в наших головах», или стереотипы. Но, основанные на внешнем, поверхностном знании о явлениях или предметах, они могут быть ложными.

    Процесс познания, восприятия нового, говорит  он, — это процесс подведения, механической подгонки еще неизвестного явления, факта под устойчивую общую формулу или образ. Происходит стандартизация явления, что является нормой, законом.

    Западные  социологи видят основное достоинство  концепции У. Липпмана в том, что в ней подчеркивается особая роль эмоциональных и иррациональных факторов в процессе формирования общественного мнения. Американский социолог Янг, например, в книге «Социальная психология» вслед за Липманом абсолютизирует стереотипы, утверждает, что классовые идеологии состоят «из стереотипов, социальных мифов и легенд». Набор стереотипов, по его мнению, помогает «в определении прошлых, настоящих и будущих ситуаций».

    Собственно, стереотипы всегда использовались в  качестве ярлыков для обозначения  противоборствующих социальных сил. При фабрикации их применяют примитивный прием противопоставления по принципу «черное — белое»: позитивно оценивается то, что служит интересам господствующей элиты, и негативно то, что этим интересам угрожает. Кроме того, для создания стереотипов массовая пропаганда прибегает к своим обычным приемам — прямой лжи, дезинформации, замалчиванию и т.д.

    Для закрепления  в сознании масс стереотипов пропаганда практикует многократное, настойчивое  повторение одних и тех же слов, фраз, которые в конце концов становятся символами. Постоянное воспроизведение сфабрикованных стереотипов создает предпосылки для их некритического восприятия и усвоения аудиторией. Большую роль здесь играет внушение стереотипных представлений без особых доказательств, логических построений, в ряде случаев только со ссылкой на «авторитет».

    Стереотипы  могут создаваться на разных уровнях  сознания: на теоретическом (например, в доктринах) и в практике пропаганды и психологической войны (средствами массовой информации). Внедрение их в сознание человека в обществе идет с детства. В этом участвуют школа, семья, религия, но наиболее интенсивно такое воздействие осуществляется печатью, радио, телевидением.

    В средствах  массовой информации наблюдается дифференциация в методах стереотипизации в зависимости от их специфики, аудитории, ее социального положения. Стереотипизация присуща всем компонентам изданий — и текстовому материалу, и рекламе, и иллюстрациям. Она проявляется и в подаче материалов.

    Несоответствие  пропагандистских стереотипов реальной действительности становится особенно вопиющим в годы кризисов.

    Стереотипизация присуща и рекламе. Реклама в  печати, на радио, телевидении давно  уже стала инструментом пропагандистского  воздействия, частью идеологического  наступления на массы, средством формирования ложных, иллюзорных представлений о жизни.

    Насаждение  стереотипа человека-приобретателя, обладателя вещей, символизирующих его богатство  и процветание, — характерная  черта рекламы в СМИ, особенно в массовых. Создавая иллюзорные «имиджи» вещей и личностей, пропагандируя «равенство людей в сфере потребления», подогревая стремление обывателя не отстать от моды, массовая печать формирует стереотипные интересы, вкусы и способствует тем самым идеологическому воспитанию читателей.

    Стереотипизации подвержен не только текстовой материал, но и иллюстративный. Иллюстрации во всякой ангажированной журналистике являются способом создания и внедрения в сознание читателей иллюзорных, ложных представлений о действительности. В практике фотографической информации тоже существуют определенные пропагандистские штампы, рассчитанные на эмоциональное воздействие. Стандарт выработан в оформлении обложки многих типов массовых журналов — это выразительные фотографии, портреты политических деятелей, звезд кино, телевидения, эстрады, спорта.

    4. Задание

    Школьная  система крупного города хочет привлечь внимание к потребности в большом  количестве добровольцев учителей для  работы в 200 государственных школах города. Сокращение бюджета, приведшее к уменьшению преподавателей и уменьшению других ресурсов, сделало жизненной необходимостью привлечения волонтеров, которые бы занимались с учащимися индивидуально для повышения их навыков чтения и математических знаний.

    Ваша  фирма по связям с общественностью вызвалась организовать компанию информирования общественности. Объясните, что вы будете делать в каждой из следующих категорий, относящихся к структуре и содержании сообщений: драма, статистика, примеры, рекомендации, одобрение и эмоциональное обращение.

    В первую очередь определим аудиторию, к  которой будет адресовано содержание убеждающих сообщений( в наше случае это педагоги математики и русского языка). Исходя из целей компании по информированию, целесообразно направить основную часть информации на студентов последних курсов и выпускников учебных заведений подготавливающих педагогов. Также доведем информацию до остального населения города, чтобы не исключать возможности доведения содержания сообщений к интересующей нас аудитории посредством «сарафанного радио». В последнем случае дополнительно появляется возможность найти педагогов вышедших на пенсию, т.е. располагающих достаточным количеством времени.

    Для того, чтобы убедить интересующую нас  аудиторию стать участниками  волонтерского движения, мы будем использовать следующие мотивирующие аргументы:

    • Применение собственного опыта, знаний, навыков  и приобретение новых

    • Подготовка к работе, улучшение своего резюме, налаживание новых профессиональных контактов

    • Возможность  зачесть какие-либо предметы в институте

    • Самореализация, личностный рост, самоутверждение

    • Выполнения работы, приносящей удовольствие

    • Интересное проведение времени

    • Компенсация  отсутствия чего-либо в личной жизни

    • Желание  улучшить жизнь людей в обществе

    • Следование традиции оказания помощи нуждающимся людям

    • Желание  быть моделью поведения для других

    • Желание  показать свое неравнодушие к проблеме

    Ниже  приведен пример призыва педагогов к волонтеркой деятельности, описывающий всю драму сложившейся ситуации.

    «Пролетели весёлые новогодние каникулы, в школах началась третья четверть, снова звенят звонки и идут уроки. В отделениях наших подопечных больниц тоже есть школа. Но эта школа отличается от обычной: здесь нет больших классов, нет досок и мела. Дети, которые лечатся от онкологических заболеваний, из-за низкого иммунитета не могут выходить из своих боксов, поэтому учителя-волонтёры приходят к каждому ребёнку и занимаются с ним по школьной программе

    И хотя в  нашей школе не звенит общий для  всех звонок, здесь тоже кипит жизнь: уроки, домашние задания, контрольные работы. На занятиях ребята учат правила, решают задачи, пишут диктанты и сочинения, словом, работают не меньше своих сверстников, чтобы не отстать по школьной программе. А ещё очень важно, что так они могут отвлечься от своей болезни, от лекарств и капельниц, переживать не за результаты анализов, а за предстоящую самостоятельную работу.

    Проект  «Благотворительная Школа» стартовал  в 2010 году, и с тех пор наша школа  заметно выросла: стало больше учеников и учителей, дети получили возможность заниматься самыми разными предметами, от математики и русского языка до рисования и астрономии.

    Наши  дети даже участвуют в олимпиадах: в ноябре ребята прекрасно справились с решением заданий международного конкурса по русскому языку «Русский медвежонок» , где им пришлось проявить не только отличные знания, но и смекалку и даже чувство юмора. А уже в декабре они завоевывали дипломы первой и второй степени на олимпиаде по математике, проводимой Творческой лабораторией "ДваждыДва" и Московским государственным техническим университетом радиотехники, электроники и автоматики.

    Участие в олимпиадах очень важно для  наших подопечных - ведь это возможность  реализовать себя, посоревноваться  с ровесниками, и, конечно же, понять, что они могут справиться с любыми, даже очень сложными, заданиями. На лечение в Москву приезжают дети со всех концов страны, поэтому они не могут участвовать в региональных олимпиадах в своих школах. Проведение таких мероприятий для них становится особенно важным: ребята готовятся, немного волнуются, но всегда с честью проходят испытания.

    Проект  развивается, и школа очень ждёт преподавателей, особенно учителей начальных  классов, русского и английского  языков, математики. Учиться хочет  много детей, а собрать их в  классы невозможно, поэтому учителей тоже нужно много.

    Чтобы стать  волонтёром-учителем нужно заполнить  анкету и пройти вводную беседу с  координаторами

    Дети  хотят учиться! Приходите!»